Das Werbeartikeljahr 2015: Im Laufschritt

Und plötzlich sind wieder zwölf Monate vorbei: 2015 war ein turbulentes, ein schnelles Jahr. Während sich im Weltgeschehen die dramatischen Ereignisse geradezu überschlugen, blieb die Werbeartikelbranche davon zwar weitgehend unberührt, konnte sich aber über Langeweile nicht beklagen. Dennoch haben auch dieses Mal Werbeartikler aus ganz Europa Zeit gefunden, am Branchenmonitor der WA Nachrichten teilzunehmen. Ein Rückblick auf das Werbeartikeljahr 2015.

Blickt man auf das Weltgeschehen seit Anfang des Jahres zurück, gibt es beileibe nicht viel Gutes aus 2015 zu berichten. Mit Erscheinen dieses Hefts liegen die furchtbaren Anschläge in Paris nur wenige Wochen zurück, und auch in den Monaten zuvor verging kaum ein Tag, der nicht neue Schreckensnachrichten brachte. Terror, Kriege, Flüchtlingskrise – es war kaum möglich, sich der Berichterstattung zu entziehen, und so mancher war als Privatperson persönlich auf die eine oder andere Weise betroffen. Umso erstaunlicher ist es, dass die Gesamtbilanz des Werbeartikeljahrs nicht allzu schlecht ausfällt– zumindest wirtschaftlich sah es in den vergangenen Jahren schon weitaus schlimmer aus. Dieses Urteil zumindest liegt nahe, nimmt man den Branchenmonitor als Maßstab, den die WA Nachrichten wie jedes Jahr unter Branchenplayern in ganz Europa durchgeführt haben (s. auch die Interviews auf den folgenden Seiten). Viele berichten von guten Umsatzzuwächsen und schließen das Jahr mit einer zufriedenstellenden Bilanz ab: „Der Wirtschaft geht es gut, und wir haben gut zu tun“ (Lutz Hanbückers, Hanbückers Werbung), „Wir haben einen starken Umsatzzuwachs von 20% verzeichnet“ (Andy Knight, CHX), „Für mich war 2015 das beste Jahr seit Firmengründung“ (Cornelia Kreitzberg, jack’s gift company). Der Markt in südeuropäischen Ländern wie Spanien, Portugal und Italien erfährt nach langen Jahren der Rezession wieder eine Belebung. Viele südeuropäische Lieferanten ernten jetzt die Früchte ihrer krisenbedingten Fokussierung auf den Export und verzeichnen ein ordentliches Wachstum, während gleichzeitig die Nachfrage im Binnenmarkt zunimmt. Auf Shows wie der pte in Mailand oder der Promogift und C!Print in Madrid war der Optimismus spürbar.

Markt und Bewegung

Dass die Wirtschaftskrise insgesamt überwunden scheint, bedeutet beileibe nicht, dass 2015 ein einfaches Jahr war – ganz im Gegenteil. Am Erfolg musste hart gearbeitet, Umsätze mussten mühsam erkämpft werden. „Es muss mehr Aufwand getrieben werden, um die Umsätze konstant weiterzuentwickeln“ (Lorne Spranz, Spranz GmbH). Gleich zu Jahresanfang sorgte der schwache Euro dafür, dass zahlreiche Importeure sich gezwungen sahen, ihre Preise anzupassen. „Aufgrund des schlechten Dollarkurses war die erste Jahreshälfte für uns sehr schwierig“ (Rudi Raab, Art di Como). Doch auch aus anderer Richtung erhöht sich der Druck auf die Gewinnspannen, ist doch der Preis nach wie vor Kriterium Nr. 1 bei vielen Verkaufsgesprächen und hat häufig das letzte Wort. Die Folge: aggressiver Wettbewerb. „Die steigende Zahl der Anbieter am Markt und Gratis-Serviceleistungen für den Kunden drücken auf die Marge“ (Thomas Derhaschnig, Nowak Werbeartikel). Keinesfalls ein neues Phänomen, aber eines, das stets aufs Neue Gegeninitiativen erfordert. Händler wie Lieferanten brauchen Strategien, um der Austauschbarkeit entgegenzuwirken. Kreativität in Beratung und Produktentwicklung, Qualitätsorientierung, Spezialisierung und Fullservice sind probate, aber in ihrer Umsetzung anspruchsvolle Ansätze – wem es jedoch gelingt, USPs zu etablieren, der stellt sich zukunftsfähiger auf. „Wenn wir mehr sein wollen als bloße ‚Kistenschieber‘, müssen wir einen Mehrwert bieten“ (Axel Debruyne, Special Things), „Ein Werbeartikelhändler sollte wissen, dass der Verkauf über den Preis noch niemandem langfristig geholfen hat“ (Ralf Hesse, m.e.s. Marketing Services).

In einer Branche, die gegenüber ähnlichen Disziplinen und Industrien nicht klar abzugrenzen ist, kann natürlich auch die Erschließung neuer Absatzmärkte und Geschäftsfelder einen Ausweg aus den Mühlen des Streckengeschäfts darstellen. Merchandising z.B. ist ein lukrativer Geschäftszweig, den immer mehr Branchen, Körperschaften und Unternehmen für sich erschließen – und der hochattraktiv für Werbeartikler ist. „Die Bedeutung ist heute sehr groß, vielleicht größer als je zuvor. Kollektionen kommen an, egal ob Fußball, Fernsehserie, Comic oder Star“ (Tobias Bartenbach, Bartenbach Werbemittel). Das Geschäft mit den Fans (s. dazu auch den Bericht ab S. 96) ist ein Wachstumsmarkt – und bietet gegenüber anderen Einsatzbereichen für gegenständliche Werbung einen Vorteil: Es ist relativ krisenfest. Für professionelle Werbeartikelagenturen ist es zwar eine anspruchsvolle, aber keine unmögliche Aufgabe, Merchandisingkollektionen zu realisieren – immerhin sind sie das rigide Einhalten von CI-Richtlinien gewohnt. Auch die immer besseren und ausgereifteren Individualisierungstechniken helfen weiter.

Tempo, Tempo, Tempo

An der Spitze der Druckinnovationen stehen unangefochten digitale Technologien, die die Werbeanbringung revolutioniert haben. Bereits jetzt liefert Digitaldruck in vielen Produktbereichen exzellente Druckergebnisse, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich nahezu jedes Produkt digital – und damit innerhalb kürzester Zeit, in kleinsten Auflagen und zu wesentlich niedrigeren Kosten als mithilfe konventioneller Methoden – veredeln und auch personalisieren lässt. Die Drucktechnik steht in ihrer Schnelligkeit und rasanten Innovation geradezu sinnbildlich für das Tempo, das in allen Bereichen anzieht. Die Welt scheint sich immer schneller zu drehen – in diesem Punkt sind sich alle diesjährigen Interviewpartner einig. Blitzschnelle Reaktion und Kommunikation sowie Geschwindigkeit bei Auftragsbearbeitung, Individualisierung und Lieferung, aber auch bei der Produktinnovation werden zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. „Man braucht Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Flexibilität, um sich Veränderungen anpassen zu können. Wer nicht schnell ist, hat im ‚Klick‘-Zeitalter keine Chance” (Xavier Marín, Gamax), „Die meisten der Aufträge, die wir erhalten, wickeln wir innerhalb von zwei bis drei Tagen ab – Zeit ist entscheidend” (Marcin Pawłowski, badge4u). Nahezu alle großen Importeure haben in den vergangenen Jahren viel Geld und Zeit in den Ausbau hochmoderner Druckzentren investiert, um Lagerware bedruckt innerhalb von 24 Stunden oder wenigen Tagen liefern zu können. „Mit unserem ‚SureShip‘ bieten wir einen eintägigen Express- Dekorationsservice an“ (Peter Stelter, PF Concept Deutschland). E-Commerce-Plattformen wie Amazon werden für die Branche zum Maßstab – und z.T. sogar schon zum Konkurrenten. Prozessoptimierung ist angesagt – nicht nur aufseiten der Logistik und der Auftragsbearbeitung, sondern auch digital.

Zwar kommen auch Unternehmen, die sich stark online aufstellen, nicht ohne Kundenberater-Teams aus und berichten immer wieder, dass der Webshop v.a. ein „Opener“ ist, während der tatsächliche Abschluss im telefonischen Beratungsgespräch stattfindet. Eine professionelle Website sowie ein möglichst modernes Shopsystem mit optimaler Anbindung an eine Warenwirtschafts-Software wird dennoch immer mehr zum geforderten Standard. „Unser aktuell größtes internes Projekt ist ein komplett neuer Webshop“ (Christof Achhammer, Mid Ocean Germany). Ein beträchtlicher Invest – nicht nur finanziell. Denn für Lieferanten ist die Arbeit mit dem Ausbau der eigenen Shopsysteme nicht getan, und was die Anbindung der eigenen Daten an Dutzende von Händlershops angeht, gibt es eine Vielzahl zeitraubender Probleme und Ärgernisse – es ist ein häufig geäußerter Kritikpunkt, dass die Branche keinen Software-Standard hat. Die Digitalisierung ist nur einer von vielen Punkten im Tagesgeschäft, die Ressourcen binden und Zeit rauben – ein weiterer: die zunehmend strenger werdenden gesetzlichen Rahmenbedingungen mit Blick auf Einfuhr und Produktsicherheit sowie rapide Veränderungen in den Produktionsländern. Auch erfahrene Importeure müssen sich ständig auf dem neuesten Stand halten, schnell und flexibel sein. „Die Arbeitskosten in China sind überdurchschnittlich gestiegen. Die Euroabwertung und der starke RMB haben die Preissteigerung weiter angeheizt – mit dem Ergebnis, dass viele Produkte außerhalb Chinas günstiger hergestellt werden können“ (Marcus Sperber, elasto form). Natürlich gilt das bei Weitem nicht für alle Produktgruppen – für viele Herstellungstechniken hält China bis auf Weiteres das Monopol in Sachen Knowhow und Infrastruktur, bei dem andere Niedriglohnländer nicht mithalten können. Dennoch setzen inzwischen auch klassische Importeure auf einen Mix bei der Provenienz ihrer Produkte: „Wir sind stolz darauf, dass 50% unserer Kollektion in Europa produziert werden” (Bas Lenssen, Toppoint).

Schlagwort „Nachhaltigkeit“

Die Suche nach funktionsfähigen Lieferketten in Europa oder der Invest in heimische Eigenproduktion geschehen nicht nur aus Gründen der Zeitersparnis und Qualität – zumindest Letztere kann auch China liefern –, sondern v.a. deshalb, weil „Made in Europe“ eines der Schlagworte in der Debatte um eine ökologisch und sozial verantwortlichere Werbeartikelbranche ist. „Nachhaltigkeit“ in all ihren – z.T. unklaren – Facetten und kontrovers diskutierbaren Inhalten schwirrte auch 2015 durch die Branche und wurde zum Megatrend. Viele Unternehmer treiben tatsächlich mit hohem Professionalisierungsgrad und ernstzunehmendem Engagement eine Vielzahl von Initiativen voran. „Wir haben 2015 als ‚Nachhaltigkeitsjahr‘ ausgerufen. Jeder möchte einen Beitrag leisten, und selbst wenn Produkte dadurch etwas teurer werden, wird das akzeptiert“ (Michael Hagemann, Hagemanngruppe). Damit reagiert die Branche auch auf Druck von außen – Nachhaltigkeit ist für viele Anwender keine Kür mehr, sondern Pflicht. „Mein interessantester Auftrag in diesem Jahr war, für einen Kunden nach und nach seine Werbeartikel auf Nachhaltigkeit zu untersuchen und sie dann durch solche zu ersetzen, die aus recycelten Materialien hergestellt und CO2-neutral produziert und verschifft werden“ (Gunnar Sprinkmann, Sprinkmann GmbH).

Trotz zweifelsohne vieler guter Ansätze und Initiativen: Bis zu einem wirklich nachhaltigen Werbeartikeleinsatz ist es noch ein weiter Weg. Bei vielen Anwendern entpuppt sich beim näheren Hinsehen der Ruf nach Nachhaltigkeit als bloßes Greenwashing und als Teil einer Compliance-Politik, die z.T. absurde Auswüchse annimmt und in deren Zuge Werbeartikel als Korruptionalien gebrandmarkt werden. „Wir sind mit viel mehr Vertragswerk konfrontiert, es werden vermehrt Zertifikate und Tests verlangt, und es gibt Richtlinien für das Annehmen von Geschenken” (Kaspar Benz, Pandinavia).

Verbandssachen

Es gilt also auch 2016, das Image der haptischen Werbung beim Anwender zu fördern. Eine Lobbyarbeit, die viele als klassische Aufgabe der Verbände verorten – auf Letztere sollte man sich allerdings nicht verlassen. Einen funktionsfähigen europäischen Dachverband etwa, der in Brüssel eine starke Lobby bilden könnte, gibt es derzeit nicht – der EPPA hüllte sich 2015 in Schweigen. Immerhin geschah auf Landesebene einiges: Die Fusion der Einheitsverbände zum Gesamtverband GWW wurde mit der konstituierenden Mitgliederversammlung am 26. März erfolgreich vollzogen. Das erste Summermeeting des neuen GWW am 31. August verlief durchaus harmonisch – trotz nach wie vor unterschiedlich gelagerter Interessen war die Aufbruchstimmung, der Wille, die Differenzen zu überwinden oder zumindest hintanzustellen, permanent spürbar. Viele setzen nach anfänglichen Vorbehalten große Hoffnung in den Einheitsverband. „Die Fusionierung der Einzelverbände zum GWW sehe ich als durchweg positiv und absolut zeitgemäß an. Ich bin mir sicher, dass die Branche damit eine wesentlich bessere Chance hat, sich innerhalb der deutschen Werbewirtschaft Gehör zu verschaffen“ (Ronald Eckert, Döbler Werbeartikel).

Inwieweit es den Sektionen innerhalb des Verbandes gelingt, produktiv zu sein und in der Verbandsarbeit die eigenen Belange dem Allgemeinwohl unterzuordnen, wird sich im nächsten Jahr zeigen. Es ist dem GWW in jedem Fall zu wünschen, dass sein Mitgliedskreis wächst – denn die Durchschlagskraft jedes Verbandes steht und fällt mit der Zahl und dem Engagement seiner Mitglieder. Wenn es darum geht, die Branche nach vorne zu bringen, ist jeder Einzelne gefordert.

Mehr Offenheit

Viele Händler haben das bereits verinnerlicht und propagieren gegenüber ihren Kunden intensiv die Alleinstellungsmerkmale haptischer Werbung, aber auch zahlreiche Lieferanten weiten ihre Kommunikation in Richtung Anwender aus, und zwar nicht, um Direktgeschäfte zu forcieren, sondern, um Push-Pull-Mechanismen in Gang zu setzen. Kataloge und andere Werbemedien, die an Anwender geschickt werden, Lieferanten, die gemeinsam mit dem Händlerpartner oder sogar alleine Industriekunden besuchen, und Messen, deren Besuch allen Fachbesuchern, die mit haptischer Werbung zu tun haben, offenstehen, sind keine Symptome dafür, dass Strukturen im Markt aufweichen, sondern Teil einer offeneren – und effektiveren – Kommunikation. Vor diesem Hintergrund gewinnen Messen, die sich an Industriekunden richten, wie die HAPTICA® live, an Zulauf und Akzeptanz. „Die HAPTICA® live bietet einen direkten Austausch zwischen uns und den Anwendern. Für uns ist das ein sehr wichtiger Bestandteil des Marketings, da wir die Bedürfnisse und die Interessen im direkten Dialog mit potenziellen Kunden kennenlernen“ (Thomas Mühlhoff, Hey!blau Labs).

Auch eine Öffnung der PSI-Messe für Anwender von Werbeartikeln wird zzt. innerhalb des GWW diskutiert. So sehen besonders Lieferanten viele Vorteile: „Eine Öffnung der PSI-Messe gegenüber der Industrie sehen wir sehr positiv. Nicht um das Thema Direktgeschäfte zu forcieren, wir sehen vielmehr die Möglichkeit, dem Industriekunden persönlich die Einsatzmöglichkeiten unserer Produkte näherzubringen“ (Clemens Hübschmann, mood rooms). Dabei ist die Frage nicht mehr, ob die PSI sich öffnen wird – das ist nur noch eine Frage der Zeit –, sondern wie genau dies vonstattengehen soll. „Sowohl Befürworter als auch Gegner haben plausible Argumente. Ich finde es gut, dass dafür im GWW eine Arbeitsgruppe eingerichtet wurde – wenn diese auch zum Schluss kommen ‚darf‘, dass die PSI-Messe bleibt, wie sie ist“ (Wolfgang Bosch, Mitraco). Tatsächlich ist völlig unklar, inwieweit es überhaupt gangbar ist, die jahrzehntelange Closed Shop-Struktur der PSI in ein funktionsfähiges offenes Modell zu überführen. Ganz abseits der Angst, dass ein Forcieren von Direktgeschäften die Marktstrukturen weiter torpedieren könnte, gibt es plausible Argumente gegen eine Öffnung der PSI-Messe: „Wir brauchen rein interne Veranstaltungen, auf denen wir unsere volle Konzentration unseren Distributoren widmen können. Es ist fast nicht möglich, Werbeartikelhändler als Neukunden zu gewinnen, wenn einen Meter weiter der Industriekunde um Aufmerksamkeit bittet“ (Manfred Nieder, SPS). Das Projekt „PSI für alle“ wird also ein weiterer spannender Programmpunkt auf der an spannenden Programmpunkten nicht armen Agenda für 2016. Immerhin kann das PSI selbst aus einer einigermaßen stabilen Lage heraus argumentieren: Die PSI-Messe im Januar 2015 war nicht nur von einer ausgesprochen positiv-optimistischen Stimmung geprägt, sondern konnte auch mit einem Ausstellerplus, renommierten „Rückkehrern“ unter den Ausstellern und stabilen Besucherzahlen aufwarten.

Nicht erfolgreich war das PSI dafür in Hannover: Nach einer schwachen PSI Promotion World im April beendeten Hannover Messe und PSI ihre Kooperation und trugen die Anwendermesse damit zu Grabe. Mit dem erstmals vollzogenen Wechsel zur Cebit hatten sich die Veranstalter offensichtlich keinen Gefallen getan. Einen Erfolg feierte indessen die Newsweek als etablierte Plattform für die Kommunikation in Richtung Industriekunde. Im 25. Jubiläumsjahr der Wende bespielte die Roadshow dabei mit einem Ortstermin in Leipzig auch erstmals – außerhalb Berlins – eine Station in den neuen Bundesländern. Eine längst überfällige „Osterweiterung“, die sich ebenfalls als erfolgreich erwies. „Die Newsweek ist der perfekte Ort, um ohne riesigen Aufwand seine Kunden zu betreuen und zu informieren. Mir ist es unerklärlich, wenn Händler diese Plattform nicht nutzen“ (Klaus Beyer, Beyer GmbH).

Viele Fragen

Die derzeit laufende Debatte um die Marktstrukturen ist nur eines von vielen Symptomen für die Schnelllebigkeit und den rapiden Wandel, die 2015 gekennzeichnet haben. Und eines ist sicher: Gemütlich wird es auf absehbare Zeit nicht werden. Die Ereignisse des vergangenen Jahres werfen eine Vielzahl offener Fragen auf, die vorerst im Raum stehen: Wird der weltweite Terror bald einen Investitionsstopp in der Wirtschaft wie zuletzt nach 9/11 einleiten? Werden aufgrund kriegerischer Auseinandersetzungen vor der Haustür Europas Export- und Importmärkte implodieren? Inwieweit wird die Reinstallation von Landesgrenzen innerhalb der EU den freien Handel behindern? Wohin steuert Europa überhaupt angesichts von Flüchtlingskrise, dem Erstarken rechter Kräfte und eines spürbar schrofferen Tons im internationalen Dialog? Und wird der VW-Skandal mittelfristig dazu führen, dass die Marke „Made in Germany“ geschädigt wird?

Die Antworten werden folgen, die Entwicklungen setzen sich fort, und wer mithalten will, der braucht vor allem eines: Flexibilität. Doch immerhin hat die Werbeartikelbranche schon häufig bewiesen, dass Flexibilität eine ihrer Stärken ist.