Vor 30 Jahren gegründet, hat sich Xindao als Anbieter hochwertiger, funktionaler Präsente, die für mehr Nachhaltigkeit stehen, im Markt für haptische Werbung profiliert. CEO Albert van der Veen über Design als Distinktionsmerkmal, ökologische Roadmaps, Druckkompetenz als Wettbewerbsfaktor und Distributeure im digitalen Wandel.
Herr van der Veen, „Xindao“ ist chinesisch und kann mit „neuer Weg“ übersetzt werden. Welchen neuen Weg schlugen die Firmengründer ein, als sie das Unternehmen 1986 ins Leben riefen?
Albert van der Veen: Sandro van Hellenberg Hubar und Diederik van Styrum kannten sich aus dem Studium, die Gründung von Xindao bedeutete den Schritt in die Selbstständigkeit. Die Gründer fokussierten sich von Anfang an aufs Importgeschäft – zu einer Zeit, als noch nicht alle Welt aus Fernost importierte und China noch ein echtes Abenteuer war. Gleichzeitig zeichnete sich jedoch schon damals ab, dass China zukünftig eine tragende Rolle als Produktionsland zukommen würde. Deshalb zementierte Xindao verglichen mit anderen Importeuren sehr früh seine Beziehungen nach Fernost: Bereits 1990 wurde Xindao Hong Kong Ltd. gegründet, gefolgt von Xindao Shanghai Ltd. im Jahr 1992. Die Präsenz vor Ort, die wir seitdem haben, war wegweisend für die spätere Entwicklung des Unternehmens und spielt auch heute noch eine entscheidende Rolle.
Warum sind die Niederlassungen in China so wichtig?
Albert van der Veen: Wir haben einen engen Draht zu unseren Produktionspartnern, können schnell und unkompliziert kommunizieren und Projekte effizient steuern. Das gilt nicht nur für die Produktion, sondern auch für die Logistik in China. So bieten wir z.B. unseren Handelspartnern den Lieferservice XD Factory Direct an: Indem wir Produkte direkt ab Fernost, ohne Umweg über unser Lager, an den Händler verschiffen, erhält dieser seine Ware wesentlich schneller. Wir übernehmen dabei alle Formalitäten. Bei rechtzeitiger Bestellung können Handelspartner so in unseren Fabriken Sonderanfertigungen nach ihren Vorstellungen fertigen lassen – eine interessante, komplikationsfreie Alternative zum Direktimport. Das alles funktioniert natürlich nur, weil wir die Prozesse vor Ort koordinieren.
Eine unserer größten Stärken ist zudem unser engmaschiges Qualitätssicherungssystem. Unsere Kontrollteams vor Ort überwachen bereits den Produktionsprozess durch Besuche in den Fabriken, die fertigen Produkte werden dann nochmals rigide gecheckt. Wir legen sehr strenge Maßstäbe an den Tag, was Qualität, Compliance und CSR anbelangt – Standards, von denen viele im Markt leider immer noch weit entfernt sind. Last, but not least haben wir 2006 unser Designstudio in Schanghai gegründet. Hier entstehen die exklusiven Eigendesigns für unsere 2008 lancierte Marke XD Design, die daraufhin in Zusammenarbeit mit den Produzenten zur Serien- und Marktreife geführt werden. Unsere Designer, die aus aller Welt kommen, müssen nicht nur mit den Eigenheiten der Branche vertraut sein, sondern auch die Produktionsprozesse verstehen und regelmäßig die Fabriken besuchen, deshalb ist die räumliche Nähe zu den Produzenten essenziell.
Mit seinen hochwertigen Lifestyle-Produkten und Eigendesigns hat sich Xindao im Markt einen Namen gemacht. Anfangs lag der Schwerpunkt jedoch anders. Wie kam es zu dieser Umorientierung?
Albert van der Veen: Alles begann mit Gliedermaßstäben und Werkzeugen, und der Bereich „Tools“ bildete längere Zeit das Produktsegment, mit dem wir bekannt wurden. Von Anfang an importierte Xindao jedoch auch weitere Produktgruppen, und Anfang des Jahrtausends haben wir unser Sortiment dann für alle im Markt sichtbar erweitert. 2010 sind wir in zwölf Produktkategorien expandiert. So wurde Xindao vom Spezialisten für Werkzeuge und Outdoor-Artikel zum Alltagslieferanten für hochwertige Präsente – ein erheblicher Teil davon sind keine „offenen“ Importartikel und Me-too-Produkte, sondern eigene Entwicklungen. Vor diesem Hintergrund haben wir mit XD Design ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Zumal man mit Eigendesigns auch vergleichsweise einfach und schnell in Märkten außerhalb des B2B agieren kann.
Albert van der Veen
In welchem Maße sind Sie im Retail aktiv?
Albert van der Veen: XD Design-Produkte sind in rund 40 Ländern für Endverbraucher erhältlich, u.a. in Kaufhäusern. Der Anteil des Retail an unserem Gesamtumsatz ist zwar derzeit noch vergleichsweise gering, verdoppelt sich aber jedes Jahr. Der Erfolg, den XD Design im Retail hat, ist ein Beweis für die Attraktivität der Produkte.
Den Präsentcharakter Ihrer Produkte heben sie immer wieder hervor und stellen ihn in Gegensatz zu „Wegwerf-Ware“.
Albert van der Veen: Das entspricht unserer Unternehmensphilosophie. Es gibt immer noch viel zu viele nutzlose Produkte im Markt, die vom Empfänger quasi sofort entsorgt werden, weil sie ihm nicht gefallen oder er nichts damit anfangen kann. Solche Produkte sind nicht nur unter ökologischen, sondern auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten wenig nachhaltig, weil Marketingbudgets letztendlich verschwendet werden. Wir machen Gifts statt Giveaways – langlebige, funktionale und schöne Produkte, die tatsächlich genutzt werden und dem Empfänger lange Zeit Freude bereiten. Unser Qualitätsanspruch erstreckt sich bis hin zur Verpackung.
Wie hoch ist der Anteil von Eigendesigns an Ihrem Gesamtsortiment?
Albert van der Veen: Unter den 250 bis 300 Produktneuheiten, die wir pro Jahr vorstellen, sind zwischen 20 und 30% neue XD Design-Produkte. Es geht uns dabei aber nicht um Quantität: Wir versuchen nicht, immer mehr Designprodukte zu machen, sondern immer bessere.
Welche Philosophie verfolgen Sie bei der Produktentwicklung?
Albert van der Veen: Unsere Produkte sollen einfach und zugänglich sein und ein breites Spektrum an Geschmäckern ansprechen – schließlich weiß man nicht, wer ein Produkt am Ende erhält. Deshalb ist das Design geradlinig und unaufdringlich, wir bevorzugen zudem schlichte Materialien. Das Wichtigste ist: Die Produkte sollen funktional und langlebig sein, andere Aspekte werden dieser Maxime untergeordnet. So versuchen wir im Rahmen unserer Nachhaltigkeitsstrategie dort, wo es geht, Materialien durch umweltverträgliche Alternativen zu ersetzen. Das tun wir jedoch nur, wenn das neue Material das Produkt nicht schlechter macht.
Ökologische und ethische Verantwortung sind ein zentraler Bestandteil der Unternehmenspolitik von Xindao – das stellen Sie immer wieder heraus. Anfang 2014 haben Sie mit „Vision 2020“ ein eigenes Nachhaltigkeits-Programm veröffentlicht. Welche Ziele haben Sie inzwischen erreicht?
Albert van der Veen: Wir sind überzeugt, dass die Wirtschaft im Allgemeinen und unsere Branche im Besonderen einen Systemwechsel brauchen. Wir können nicht so weitermachen wie bisher. Xindao als Einzelunternehmen hat mit „Vision 2020“ definiert, in welchen Bereichen wir Potenzial für mehr Nachhaltigkeit sehen, und tatsächlich haben wir bereits vieles, was wir uns vorgenommen haben, in die Tat umgesetzt: So haben wir z.B. unsere Verpackungen beträchtlich reduziert. Es geht jedoch nicht darum, irgendetwas zu beweisen – nicht alle Ziele aus unserer Roadmap müssen bis 2020 erreicht worden sein. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter ein Bewusstsein für nachhaltigere Prozesse haben, denn nur so können in allen Unternehmensbereichen Veränderungen angestoßen werden.
Die umweltfreundliche Textilkollektion von XD Apparel ist ein Aushängeschild der Vision 2020.
Mit der ebenfalls 2014 lancierten Marke XD Apparel bringen Sie Jacken und Taschen aus ökologisch vertretbaren Materialien auf den Markt. Ist das Textil-Terrain nicht ein gewagter Schritt für einen Importeur, dessen Stammprodukte nicht-textiler Art sind?
Albert van der Veen: Dieser Schritt – auch so ein neuer Weg – war natürlich zunächst einmal ungewöhnlich. Deshalb wollten wir auch nicht irgendeine Textillinie anbieten, sondern haben uns spezialisiert. Wir wollten uns abheben, und ich denke, das ist uns gelungen: XD Apparel ist ein perfektes Aushängeschild für „Vision 2020“ und bietet die wahrscheinlich nachhaltigsten Jacken im Markt für haptische Werbung. Sie bestehen zu 100% aus recyceltem Polyester, sind daunenfrei und nach dem Bluesign-System zertifiziert. Das Bluesign-Siegel schließt umweltbelastende Substanzen aus dem Fertigungsprozess aus, umfasst sehr strenge Richtlinien und ist für viele große Outdoor- und Sportmarken ein Standard. In der Werbeartikelbranche dürften wir die Einzigen sein, die Produkte mit diesem Siegel anbieten.
Wie wird XD Apparel angenommen?
Albert van der Veen: Gemessen an den enthusiastischen Reaktionen, die es zunächst gab, sind die Verkaufszahlen ein wenig enttäuschend. Das mag daran liegen, dass hinter XD Apparel eine Geschichte steckt, die der Handel zunächst einmal erklären muss. Es ist nicht die Jacke, sondern die Geschichte, die verkauft wird. Diese Geschichte hat ihren Preis, und unser Markt ist nach wie vor stark preisgetrieben. Vielleicht waren wir auch ein wenig zu früh.
Xindao ist in neun Ländern mit eigenen Repräsentanzen vertreten. Welches sind Ihre Hauptmärkte?
Albert van der Veen: Wir sind ein European Player, und die wichtigsten Einzelmärkte in Europa sind Benelux, Frankreich und Deutschland. Ein interessanter neuer Markt ist Russland, wo wir 2014 ein Büro in Moskau gegründet haben. Sehr interessant und gleichzeitig völlig anders ist der chinesische Markt, in den wir seit rund fünf Jahren verkaufen. Hong Kong schließlich ist ein wichtiger Knotenpunkt für den internationalen Handel – von dort aus verkaufen wir an exklusive Vertriebspartner in aller Welt.
Für die Individualisierung der Produkte ist die rumänische Xindao-Tochter Printmasters zuständig – wie wichtig ist die Veredelungsfabrik für Ihre Unternehmensstrategie?
Albert van der Veen: Es ist für uns absolut entscheidend, für die Veredelung nicht bloß einen starken Partner zu haben, sondern einen eigenen Betrieb zu besitzen. Wir haben in Printmasters stark investiert und am Standort Rumänien 2014 einen Neubau eingeweiht, der einen hochmodernen Maschinenpark und ein Lagerhaus beinhaltet. Wer heute als Lieferant unserer Größenordnung keinen leistungsfähigen Veredelungsservice bietet, ist nicht wettbewerbsfähig. Das ist übrigens eine Sache, die sich in 30 Jahren fundamental verändert hat. Zur Zeit unserer Gründung war es noch undenkbar, dass ein Lieferant Produkte bedruckt, also die Logos der Auftraggeber in die Hände bekommt. Man sah darin die Gefahr, dass Direktgeschäfte angebahnt werden. Einer von vielen Bereichen, in denen sich die Branche gewandelt hat.
Welche Entwicklungen erwarten Sie in den kommenden Jahren?
Albert van der Veen: Im Moment finden eher auf Handelsseite starke Umwälzungen statt. Ein Beispiel: die Verschiebung in Richtung e-Commerce. Online-Kanäle werden weiterhin wichtiger werden, und im Zuge des digitalen Wandels müssen Händler sich entscheiden, ob sie sich online orientieren oder weiterhin auf traditionelle Marketing-, Kommunikations- und Verkaufskanäle setzen. Wir Lieferanten sind von diesen Umwälzungen weniger betroffen. Natürlich müssen auch wir technisch auf dem neuesten Stand bleiben, der Absatzmarkt bleibt jedoch derselbe – das gilt zumindest für Xindao: Wir werden uns im Werbeartikelmarkt weiterhin ausschließlich auf den Werbeartikelhandel fokussieren. Was unsere Vertriebskanäle angeht, werden wir definitiv keine neuen Wege gehen.
// Mit Albert van der Veen sprach Till Barth.
Bildquelle: Xindao B.V.
