„Werbeartikel wirken. Das, was wir immer gewusst haben, können wir jetzt endlich auch beweisen“: Mit diesen Worten legte der GWW-Präsident Patrick Politze Anfang 2012 die Ergebnisse der ersten Werbeartikel- Wirkungsstudie des GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft) vor. Um die gute Nachricht direkt vorwegzunehmen: Was zu beweisen war, gilt auch fünf Jahre später. Haptische Werbung erzielt nach wie vor sehr gute Ergebnisse, was ihre Verbreitung, Reichweite und Werbewirkung, aber auch, was ihren Recallwert und ihren Einfluss auf Kundenbeziehungen angeht. Das belegt die dritte Auflage der Werbeartikel- Wirkungsstudie, deren Ergebnisse der GWW jetzt bekanntgegeben hat.
Das Konzept der Studie 2016/2017 ähnelte dem der zwei vorangegangenen Ausgaben. Erneut hat der Verband das Mannheimer Marktforschungsinstitut Dima mit der Durchführung der repräsentativen Untersuchung betraut. Befragt wurden wie bei der letzten Ausgabe der Studie 1.000 Personen ab 14 Jahren, die nach den Merkmalen Geschlecht, Alter, Bildungsstand und Bundesland ausgesteuert und gewichtet wurden. Die Erhebung wurde im Mai und Juni 2016 mithilfe computergestützter Telefoninterviews durchgeführt.
Hohe Reichweite
Glaubt man den Studienergebnissen, erfreut sich haptische Werbung einer konstant hohen Verbreitung: Auf die Frage, ob sie aus 14 vorgegebenen Produkten Werbeartikel in ihrem Besitz haben, gaben 91% der Befragten an, mindestens einen dieser Artikel zu besitzen. Unter den genannten Produkten waren übrigens vor allem Klassiker wie Kugelschreiber, Notizblöcke/ Haftnotizen oder Kalender, aktuelle Trendprodukte wie Powerbanks oder Fitness-Armbänder wurden eher selten genannt. 39% der Probanden besitzen den Artikel seit mehr als zwei Jahren, 22% seit ein bis zwei Jahren. Schon die einmalige Übergabe eines haptischen Werbeträgers kann also die Werbebotschaft länger als zwei Jahre transportieren – eine Verweildauer, die andere Medien, wenn überhaupt, nur mit Mehrfachschaltungen über längere Zeiträume erreichen. Voraussetzung für eine hohe Kontaktrate ist natürlich eine intensive Nutzung des betreffenden Artikels – aber auch hier liefert die Studie ein vielversprechendes Ergebnis: 91% der Befragten gaben an, den Artikel auch zu nutzen.
Aus der Nutzung (Werbekontaktchance) eines Werbeartikels pro Tag lässt sich die Reichweite haptischer Werbung berechnen – und auch hier liefert die Studie erneut eine Traumquote, die z.T. weit vor den Above-the-Line-Medien liegt: An einem Durchschnittstag kommen 85% der Bevölkerung ab 14 Jahren mit einem Werbeartikel in Kontakt. Damit liegt haptische Werbung an vorderster Position, gefolgt von Radio (78%), Fernsehen (71%), Tageszeitungen (63%) und Plakaten (56%). Auch was den Erinnerungswert (Recall) angeht, gewinnen gegenständliche Werbeträger den Vergleich mit anderen Werbemedien: 59% können sich an den Marken- bzw. Firmennamen des werbenden Unternehmens erinnern – Radio (29%), TV (28%) und Zeitschriften (26%) folgen weit abgeschlagen.
Einflussreiche Sympathieträger
Ebenfalls hoch ist der Einfluss von Werbeartikeln auf Kundenbeziehungen und Kaufentscheidungen: 57% der Befragten sind Kunden des werbenden Unternehmens, 90% davon waren es bereits vor dem Erhalt des Werbeartikels. Von den 10%, die während oder nach der Übergabe zum Kunden wurden, geben 37% an, dass der Werbeartikel bei der Entscheidung eine Rolle gespielt habe. 12% erklärten, der Werbeartikel habe ihr Bild vom werbenden Unternehmen positiv verändert. Besonders häufig getätigte Aussagen (bezogen auf die Gesamtzahl der Befragten) waren „das Unternehmen kann ich weiterempfehlen“ (75%), „… ist vertrauenswürdig“ (72%), „… ist mir besonders sympathisch“ (69%) oder „… ist besonders kundenorientiert“ (67%). Immerhin 1% der Probanden erklärte jedoch auch, dass der Artikel ihr Bild vom Werbetreibenden negativ verändert habe – und zwar aufgrund geringer Qualität. Wird ein Werbeartikel allerdings genutzt, so konstatieren 39% der Nutzer ihm eine hervorragende Qualität. Das erklärt dann auch, weshalb 54% der Nutzer der Aussage zustimmen, dass sie das Produkt gerne nutzen. Wesentlich niedriger liegt die Zustimmungsquote bei den Fragen nach ausgefallenem Design und Originalität. Hier könnten Anwender noch mehr punkten – etwa, indem sie hochwertig designte Artikel anstelle von Standardprodukten einsetzen. Gleichwohl ist es auch an den Werbeartikelberatern, solche Lösungen, von denen es im Markt etliche gibt, häufiger ins Spiel zu bringen.
Insgesamt zeigt das Update der GWW-Studie unmissverständlich: Haptische Werbung wirkt und bietet gegenüber den klassischen Werbemedien eine ganze Handvoll Vorteile – ihr volles Potenzial allerdings ist noch längst nicht ausgeschöpft. Es ist an der Branche, die Ergebnisse dieser und anderer Studien gewinnbringend umzusetzen. Die vollständigen Studienergebnisse werden allen GWW-Mitgliedern kostenlos zur Verfügung gestellt, mehr Infos erteilt der GWW.
// Till Barth
