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Das Werbeartikeljahr 2011: Turbulente Zeiten

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Der belgische Branchenverband BAPP (Belgian Association of Promotional Products) wählt einen neuen Vorstand mit Thibaut Fontaine als Präsident (hintere Reihe, 3.v.r.)

Während sich der Himmel über der Eurozone verdunkelt, blickt die Werbeartikelbranche auf ein anspruchsvolles, aber durchaus erfolgreiches Jahr zurück. Der Branchenmonitor 2011 (Einzelstatements zahlreicher Werbeartikelexperten ab S. 50) offenbart ein Meinungsbild zwischen Zuversicht und Vorsicht.

2011 war ohne Frage ein bewegtes Jahr voller Schicksalsschläge und zukunftsweisender Entwicklungen. Der Arabische Frühling, Fukushima, die Anschläge in Norwegen, die Querelen in der EU – die Ereignisse schienen sich nicht selten zu überschlagen.

Auch was die Entwicklungen im Werbeartikelmarkt anging, kam keine Langeweile auf – im Gegenteil. Die Branche musste sich der Dynamik der Ereignisse stellen, und zwar zunächst einmal im positiven Sinne: Hatte 2010 eher verhalten begonnen, startete 2011 durch. Die PSI zu Jahresbeginn, traditionell ein wichtiges Stimmungsbarometer für die Befindlichkeiten der Branche, war von einer bemerkenswert guten Grundstimmung geprägt, man gab sich gelöst und entspannt. Die positive Bilanz des Geschäftsjahres 2010 – mit 3,48 Mrd. Euro hatte die deutsche Branche einen neuen Rekordumsatz eingefahren – lieferte gute Gründe, optimistisch ins neue Jahr zu schauen.

Ein Optimismus, der nicht enttäuscht wurde: Händler wie Lieferanten hatten in der ersten Jahreshälfte alle Hände voll zu tun und kamen bei der Auftragsbearbeitung teilweise kaum hinterher. „Das Jahr war eine Rakete. Es ging von Anfang an nur bergauf“ (Thomas Derhaschnig, Nowak Werbeartikel). „Die Kunden sind weniger zurückhaltend gewesen. Kaufentscheidungen wurden schneller getroffen und umgesetzt“ (Johanna Jander-Fricke, Infoplus).

Die positive Entwicklung, die das Jahr in den Anfangsmonaten nahm, setzte sich im weiteren Verlauf fort – viele Branchenplayer berichten von erfreulicher Umsatzentwicklung, manch einer kann zum Jahresende ein dickes Plus einfahren. „Bei Macma gab es ein Wachstum von mehr als 10%“ (Matthias Huff, Macma). „Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir ein sattes Wachstum verbuchen“ (Jörg Grube, Present Perfect). „Unser Geschäftsbereich The Peppermint Company ist um mehr als 30% gewachsen“ (Robin Vogel, Buttonboss Group). „Für 2011 können wir eine Wachstumsteigerung von 25% verbuchen“ (Rob van Berkom, Deonet).

Herausforderungen gestiegen

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Standortwechsel bei der Promotion World: Derdurch den Abriss der Halle 10 erforderliche Wechsel in Halle 16 der Hannover Messe erweist sich als Glücksgriff.

Und doch war 2011 alles andere als ein leichtes Jahr. Der Herausforderungen gab es etliche – schon das Alltagsgeschäft selbst wird zusehends kräftezehrender. „Überall müssen weniger Leute mehr Aufgaben übernehmen“ (Gill Thorpe, The Sourcing Team). „Forderungen nach einer schnellen Liefe

rung nehmen zu, Entscheidungen werden jedoch immer länger hinausgezögert“ (Joachim Schulz, Absatzplus). Dass Termindruck und Service-Forderungen an die Lieferanten weitergegeben werden, versteht sich von selbst: Wer als Lieferantenpartner nicht sofort Produktdaten und Muster bereitstellen und, hat sich der Anwender endlich entschieden, am besten augenblicklich liefern kann, hat schlechte Karten.

Gleichzeitig wachsen die Anforderungen an Produktsicherheit und Qualität sowie die Dokumentation der Einhaltung sozialer und ökologischer Standards. „Änderungen der Gesetzeslage und die stetig steigenden Anforderungen an Produkte verursachen einen extrem hohen Investitionsaufwand“ (Uwe Thielsch, Koziol).

Gleichzeitig wachsen die Ansprüche an das Leistungsportfolio, das ein Händler bzw. der vorgeschaltete Lieferant zu erfüllen hat. Händler, die sich profilieren und vom Wettbewerb abheben wollen, müssen mehr und mehr zum Allround-Dienstleister werden und viel Geld in den Ausbau ihrer Service-Kompetenz investieren.

Probleme in Fernost

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Lohnerhöhungen, Lieferengpässe, Verlagerung der Produktionsstätten: Für Importeure ist die Lage in China weiterhin schwierig. Pflichttermin bleibt die Hong Kong Gifts & Premium Fair im Frühjahr – umso mehr, da die Summer Souring Show ab 2012 nicht mehr stattfinden wird.

Auch die Rahmenbedingungen für die Importeure waren in diesem Jahr mehr als sportlich. Die Lohnerhöhungen und die gestiegenen Preise bei Rohstoffen wie Baumwolle oder Kunststoffen, die zu unerlässlichen Verteuerungen führten, haben bereits 2010 das Ende von „Billig-China“ eingeläutet und strahlen weiterhin ab. In diesem Jahr nun gesellte sich ein neues Brennpunkt-Thema hinzu: die großflächige Verlagerung von Produktionsstätten ins Hinterland. „Besonders im Süden ist der Trend hin zur Elektronik und weg von der Nähmaschine ungebrochen“ (Klaus Ritzer, Verticas).

Die Folgen: Nicht nur wurde das Shipping der fertigen Ware teurer und wurden die Lieferzeiten länger – Rolf Daiber, Gustav Daiber GmbH: „Die Liefertermine in Asien selbst waren Anfang des Jahres unkontrollierbar“ –, auch der gesamte Zulieferapparat wurde empfindlich gestört. Schwerwiegender noch: Häufig ziehen zwar die Fabriken um, nicht jedoch das Know-how, das für viele Produkte unerlässlich ist. Ein Brain Drain mit fatalen Auswirkungen auf das Qualitätsniveau. Zu guter Letzt produziert China mit steigender Tendenz Ware, die nicht für den Export bestimmt ist: „2010 und 2011 sprang die Weltkonjunktur wieder an, und der chinesische Binnenmarkt brauchte Ware“ (Lorne Spranz, Spranz). „Die chinesische Binnenwirtschaft hat in den letzten Monaten stark angezogen“ (Mario Pauli, Die UKW).

Keine Alternativen in Sicht

So muss die Branche sich zwangsläufig mit längeren Lieferzeiten und dauerhaft höheren Preisen abfinden.

Denn echte Alternativen zu China – auch dies Tenor des Branchenmonitors – sind nicht in Sicht. „Die Chinesen haben über die Jahre ein beträchtliches Know-how entwickelt. Das können andere Länder nicht über Nacht aufholen“ (Michel Van Bavel, Van Bavel Business Gifts).

Zwar gibt es Produktionsstandorte, die für einzelne Bereiche attraktiv sind – etwa Bangladesch oder die Türkei für Textilien oder Osteuropa für „Schnellschüsse“ in kleinen Stückzahlen. Was große Chargen, technisches Know-how, Manpower und industrielle Infrastruktur angeht, hat China jedoch nach wie vor die Nase weit vorn. „Zwar fertigen wir auch in Osteuropa, dennoch sind diese Standorte kein Ersatz, wenn es um Volumina geht, eher eine Ergänzung“ (Peter Leseberg, Halfar).

Längeren Lieferzeiten und Preisunsicherheit begegnen viele Importeure mit einer Aufstockung der Lagerkapazität, um Verfügbarkeit und – zumindest mittelfristig – kalkulierbare Preise garantieren zu können: „Sol’s hält mittlerweile mit 25 Mio. Teilen mehr Ware auf Lager als jemals zuvor“ (Guido Grothues, Sol’s Germany). „Unser Lagerbestand garantiert uns auf 96% unseres Sortiments direkte Lieferfähigkeit“ (Lionel Wajs, Plastoria).

Die seit Jahren erfolgreiche markeding findet erstmals nicht nur in Wels, sondern auch in Wien statt. Hier die sechs veranstaltenden Händlerpartner vor der Hofburg.

Die seit Jahren erfolgreiche markeding findet erstmals nicht nur in Wels, sondern auch in Wien statt. Hier die sechs veranstaltenden Händlerpartner vor der Hofburg.

 

Sonderanfertigungen im Trend

Standortverlagerungen fallen auch deshalb schwer, weil viele Importeure z.T. seit Jahrzehnten mit etablierten Partnern zusammenarbeiten, die sich auf die spezifischen Bedürfnisse des Werbeartikelmarktes eingestellt haben, was insbesondere im Bereich der Sonderanfertigungen ins Gewicht fällt. Produkte nach Maß sind zunehmend auch in kleinen Stückzahlen realisierbar. Gleichzeitig

fordert der Anwender Eigendesigns und exklusive Produkte verstärkt ein. „Die Entwicklung hin zum Individualismus ist auffällig“ (Tobias Bartenbach, Bartenbach Marketing Services). „Die meisten unserer Kunden fragen nach Sonderanfertigungen“ (Enis Karslioglu, On-Net Promotion).

Sonderanfertigungen lassen auch Klassiker im neuen Licht erstrahlen. So waren es auch weniger bahnbrechende neue Produktinnovationen, die 2011 zu Hits avancierten. „Nach wie vor stark sind die ‚Kernprodukte‘“ (Lawrence Angelow, The Advantage Group). Ungebrochen ist etwa die Beliebtheit von USB- und IT-Produkten im Allgemeinen, allerdings darf es gerne mehr sein als ein Modell aus der Standardrange.

Insgesamt bewies die Branche auch im zurückliegenden Jahr einmal mehr ihre Fähigkeit, Ideen und Trends ausgesprochen schnell zu adaptieren und für die Welt der haptischen Werbung nutzbar zu machen. „Nur durch Vorstellung neuer Produkte bleibt man im Gespräch“ (Max Kistner, xxd Produktdesign). Die Kreativität der Branche, nach wie vor eines ihrer wichtigsten Güter, scheint ungebrochen.

Preiskämpfe

Und das ist auch gut so, ist Innovation doch ein ausgesprochen wichtiger Faktor, wenn es darum geht, aus der stetig nach unten drehenden Preisspirale auszubrechen. Preiskämpfe – da sind sich alle Befragten des Branchenmonitors einig – wurden 2011 mit einer lange nicht dagewesenen Härte ausgefochten. „Bei den Standardprodukten gibt es nur eine Richtung: billiger, billiger, billiger.“ (Thomas Derhaschnig, Nowak Werbeartikel). Hat ein Händler endlich einen Auftrag ergattert, wird häufig nachgebessert. „Der Preiskampf findet nicht nur im Wettbewerb statt, sondern auch innerhalb des Umsetzungsprozesses“ (Gunnar Sprinkmann, Gunnar Sprinkmann GmbH). Neben dem Termin- wird natürlich auch der Preisdruck an den Lieferanten weitergegeben – ohne Zugeständnisse an die Qualität, versteht sich –, wobei nicht selten ein Dilemma entsteht: Viele Händler, die nach wochenlangen, zähen Verhandlungen endlich einen Auftrag erhalten und dann augenblicklich liefern sollen, haben ein Liquiditätsproblem. Die Folge sind immer längere Zahlungsziele, der Lieferant wird zum Kreditgeber.

 

Unsichere Prognose  

Das alles ist zu einem großen Teil der wirtschaftlichen Großwetterlage geschuldet, weshalb sich daran in absehbarer Zeit kaum etwas ändern wird – im Gegenteil. Wie fast alle Marktteilnehmer berichten, ist die Konjunktur in der zweiten Jahreshälfte abgeflacht. Die Entwicklungen in der Eurozone, die in den letzten Monaten die Nachrichten dominiert haben, werfen ihre Schatten und werden zusehends bedrohlich. Bei vielen europäischen Playern fällt die Jahresbilanz bereits ernüchternd aus: „In allen europäischen Märkten, in die wir traditionell exportieren, hat es seit August einen klaren Abwärtstrend gegeben. Uns steht eine unruhige Zeit bevor“ (Giuseppe Carretto, Stilolinea). Trotz zufriedenstellender Bilanz in 2011 hütet die Branche sich davor, in Euphorie zu verfallen und wappnet sich stattdessen für stürmische Monate. Gleichzeitig tut man sich schwer, Prognosen aufzustellen, denn die Entwicklungen werden immer dynamischer und schnelllebiger, kurz: Sie sind eigentlich gar nicht prognostizierbar. „Wir müssen flexibel sein und uns schnell den gegebenen Marktverhältnissen anpassen können wie ein Chamäleon“, sagt Marcel Spiess, cadolino® by comTeam AG. Eine Meinung, die sicher viele Branchenplayer teilen – und ein guter Vorsatz für 2012.

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2016-10-21T11:35:37+00:0016. Dezember 2011|