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China Report 2012

Von der Werkbank zum Absatzmarkt

Die Lohnsteigerungen haben die Kaufkraft der Chinesen gestärkt. Global Player entdecken das Potenzial des chinesischen Absatzmarkts.

Die Lohnsteigerungen haben die Kaufkraft der Chinesen gestärkt. Global Player entdecken das Potenzial des chinesischen Absatzmarkts.

Einen guten Eindruck über den aktuellen Zustand der Weltkonjunktur erhält man auf den großen Messen in Südchina. Insbesondere die Canton Fair (China Import and Export Fair) mit ihren drei Phasen, in denen von Maschinen über Baumaterialien, Chemie- und Medizinprodukte bis hin zu Consumer Goods wie Uhren, Taschen und Textilien nahezu alle denkbaren Produktgruppen abgebildet werden, ist so etwas wie ein Gradmesser für die Einkaufslust in den globalen Märkten.

Zweimal im Jahr pilgern offiziellen Angaben zufolge mehr als 200.000 Einkäufer aus aller Welt nach Guangzhou, schauen sich das Angebot der rund 24.000 Aussteller an und platzieren Aufträge im Wert von mehr als 36 Mrd. US-Dollar. Hier – so scheint es – schlägt das Herz der Weltwirtschaft. Doch dass diese nach wie vor – um im Bild zu bleiben – unter Herzrhythmusstörungen leidet, wurde in der diesjährigen Ausgabe im April/Mai allzu deutlich. Obwohl der Veranstalter etwas nebulös verkündet, es seien fast 210.000 Einkäufer vor Ort gewesen, registrierten erfahrene Canton-Besucher, das zumindest Phase 2 (Konsumgüter und Geschenkartikel) und Phase 3 (Textilien, Taschen, Lebensmittel, Bürobedarf …) nicht die gewohnten Besuchermassen anzogen. Die Gänge waren leer, die Verunsicherung greifbar.

Insbesondere aus Westeuropa und den USA waren viele Einkäufer der Canton Fair ferngeblieben, Zeichen für die dort lahmende Wirtschaft. „Generell hatte ich den Eindruck, dass die Canton Fair erheblich schwächer besucht worden ist, als in den Jahren zuvor“, konstatiert z.B. Lorne Spranz, Geschäftsführer des Koblenzer Importeurs Spranz GmbH. „Man spürte, dass sich die Weltkonjunktur nach wie vor in einer Phase der Unsicherheit befindet.“

Wenig Neuheiten

Doch es sind nicht allein die wirtschaftlichen Probleme, die erfahrene Importeure vom Besuch der Messen abhalten. Das Überangebot an China-Messen hat auch zu einer Übersättigung geführt. Viele Profis ziehen sich zurück, reduzieren die Zahl ihrer Messebesuche und nutzen die Zeit in Fernost eher dazu, ihre Lieferanten zu besuchen. Die Messen in Hong Kong wie die Hong Kong Gifts and Premium Fair – die nach eigenen Angaben weltgrößte Werbeartikelmesse – bieten zwar einen Überblick über Produkt- und Designtrends und halten auch hohen westlichen Standards stand, aber sie vermitteln keine Direktkontakte zu den Produzenten im Land.

Den bekommt man z.T. auf den Messen im Festland. Doch die Zeiten, dass man mit neu entdeckten Produkten im Gepäck von der Canton Fair nach Hause kam, scheinen passé. Durch die Bank bemängeln die Importeure, dass die Zahl der Neuheiten in Canton viel zu gering gewesen sei. „Viele Aussteller auf der Canton Fair hatten dieselben Produkte wie vor zwei Jahren dort stehen, aus Angst vor Kopien. Wenn man Neuheiten sehen will, muss man in die Showrooms der Produzenten gehen. Wir haben uns jedoch davon verabschiedet, die Messen als Plattformen zur Neuheitenbeschaffung zu sehen und entwickeln unsere Produkte nur noch selbst, da das Risiko, unbeabsichtigt Kopien einzukaufen, sehr groß ist“, erklärt Armin Halfar vom gleichnamigen Bielefelder Taschenspezialisten. Und auch Michael Diekmann, Geschäftsführer von Die UKW, einer in Urmitz beheimateten Import- und Werbeartikelagentur, resümiert enttäuscht: „Man sieht auf der Canton Messe viel Ramsch, alles wiederholt sich um ein Vielfaches. Auch eine gewisse Nachhaltigkeit der Produkte ist nur selten zu erkennen. Wir werden uns daher künftig zurückziehen und die Messen in Südchina seltener besuchen.“

Domestic Markt boomt

Bekommt China das Problem der Umweltverschmutzung in den Griff? Noch ist davon nicht viel zu sehen.

Bekommt China das Problem der Umweltverschmutzung in den Griff? Noch ist davon nicht viel zu sehen.

Den Verlust an Einkäufern aus den westlichen Industrienationen macht die Canton Fair derzeit durch eine Zunahme an Einkäufern aus den wirtschaftlichen Boomgegenden wett. Nicht nur Spranz registrierte einen „hohen Anteil an Südamerikanern und Osteuropäern. Zudem sah man erheblich mehr Einkäufer aus den einheimischen Märkten.“ „Die Canton Messe entwickelt sich immer mehr zu einer Domestic Fair“, beobachtete auch Halfar.

 

[box] “Man sieht auf der Canton Messe viel Ramsch, alles wiederholt sich um ein Vielfaches”

Michael Diekmann, Die UKW Vertriebsgesellschaft[/box]

 

Damit spiegelt die Messe das wider, was für die chinesische Wirtschaft im Allgemeinen gilt. Die Zahl der exportorientierten Unternehmen nimmt ab, während die Zahl der Unternehmen, die vorwiegend für den Domestic Markt produzieren, ansteigt. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen: Die Anforderungen bezüglich Qualität oder der Nicht-Verwendung potenziell gesundheitsgefährdender Materialien sind in China deutlich unter den in Europa oder den USA geltenden Standards anzusiedeln. Man hat weniger rigide Gesetzgebungen zu beachten, braucht keine Exportlizenzen, keine Fremdsprachenkenntnisse. Nicht zuletzt: Der Binnenmarkt ist ein attraktiver Markt mit dynamischen Wachstumsraten.

 

In den letzten Jahren hat die chinesische Regierung erhebliche Anstrengungen unternommen, die Binnenkonjunktur zu stärken. So hat die in den letzten Jahren vorgenommene drastische Erhöhung des Lohnniveaus nicht nur dazu beigetragen, der arbeitenden Bevölkerung zu mehr Komfort und Lebensstandard zu verhelfen, sondern auch, den Privatkonsum anzukurbeln. Angesichts der riesigen Bevölkerung im eigenen Lande birgt der Binnenmarkt ein ungeheures Potenzial, das nun nach und nach erschlossen wird.

Das haben längst auch andere Nationen und Global Player erkannt. Wenn Angela Merkel – wie jüngst auf der Hannover Messe – sich mit dem chinesischen Ministerpräsidenten Wen Jiabao trifft, um die Wirtschaftsbeziehungen zwischen den beiden Ländern zu festigen, dann nicht in erster Linie, weil in China nach wie vor ein Großteil der hier konsumierten Güter hergestellt wird, sondern weil die reicher gewordene chinesische Bevölkerung vielen deutschen Unternehmen als begehrenswerte Zielgruppe erscheint. Audi verkauft die mit Abstand meisten Modelle seines A8 ins Reich der Mitte, der Mutterkonzern VW macht ein Viertel des Gesamtumsatzes in China. „Auch für Mercedes, BMW oder Porsche“, schreibt die FAZ, „wird das Land auf absehbare Zeit der wichtigste Markt der Welt“. In weiteren deutschen Schlüsselbranchen sehe es ähnlich aus, etwa im Maschinenbau, in der Elektroindustrie oder in der Chemiewirtschaft.

Entwickelt sich China von der „Werkbank der Welt“ zum weltgrößten Absatzmarkt? Zumindest zeigen sich im Arbeitsmarkt signifikante Veränderungen. „Das Interesse der Unternehmer an arbeitsintensiven Produkten lässt immer mehr nach“, weiß Halfar. „Die Arbeiter haben wenig Lust, z.B. in der Textilbranche zu arbeiten, und suchen nach Beschäftigung in High-Tech-Firmen, die besser bezahlen, oder im Dienstleistungssektor, wo die Bedingungen besser geworden sind. Die Boomstädte haben z.B. einen hohen Bedarf an Servicekräften in der Gastronomie hervorgerufen.“

Die Arbeiter wandern aus den Fabriken ab, doch noch sieht der Bielefelder Taschenspezialist zumindest für seine Produktgruppe keine Lieferschwierigkeiten: „Die schlechte Konjunktur in Europa und den USA hat zur Stabilisierung der Lage insofern beigetragen, als derzeit ausreichend Produktionskapazitäten vorhanden sind und sich die Lieferzeiten wieder normalisiert haben. Wenn die Ordermengen wieder ansteigen, kommt China jedoch an seine Kapazitätsgrenzen.“

Hohe Fluktuation

Die Situation am Arbeitsmarkt trägt dazu bei, dass die Lage unübersichtlich bleibt. Arbeiter verlassen die Firmen, weil sie in anderen Gewerbezweigen bessere Chancen sehen, weil sie zurück zu ihrer Familie gehen oder weil sie eigene Firmen gründen. „Jeden Tag“, so Halfar, „werden in China rund 1.000 neue Firmen, meist Trading Companies, eröffnet.“ Viele von ihnen haben nur eine kurze Lebensdauer. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass rund 40% der Canton Fair-Aussteller bereits acht Wochen nach der Messe nicht mehr existieren“, konstatiert Diekmann. Die hohe Fluktuation der Betriebe trifft nicht nur die Händler, sondern auch die Produzenten. „Der chinesische Herstellermarkt ist wie ein Schwamm, hat keine Kontur, verändert sich ständig“, so der UKW-Chef weiter.

Der Chinese gilt als eminent flexibel, aber das ist nicht die einzige Ursache für den permanenten Umbruch. Eine weitere ist das liebe Geld. „Die chinesische Regierung ist bemüht, zu verhindern, dass sich Märkte überhitzen, und greift regulierend ein. Z.B. ist es schwierig für Unternehmen, Kredite zu erhalten. Das wiederum führt dazu, dass sich Unternehmer in Notlagen Geld aus fragwürdigen Quellen zu erhöhten Zinssätzen leihen“, erläutert Spranz. Die Liquidität ist so oft nur über einen kurzen Zeitraum gesichert. Werden auf einer Messe wie der Canton Fair nicht ausreichend Aufträge geschrieben, muss der Betrieb geschlossen werden.

[box] „Die permanente Suche nach dem immer billigsten Anbieter ist wie Russisch Roulette – aber mit zwei Patronen.“

Lorne Spranz, Spranz GmbH[/box]

Die chinesische Regierung agiert deutlich regulativer, als man es von westeuropäischen Demokratien kennt. Viele Maßnahmen sind aus hiesiger Sicht zweifelhaft, manche sogar menschenverachtend – man denke nur an die Repressalien gegenüber Menschenrechtlern und Oppositionellen. Andere Schritte kommen jedoch auch der Bevölkerung des riesigen Reiches zu Gute. So hat sich die Situation der Landbevölkerung in den letzten Jahren deutlich verbessert: Steuerliche Vorteile sollen die Bauern zum Bleiben bewegen, Infrastruktur und Bildungssysteme wurden auch in den ländlichen Gegenden modernisiert. Man findet mehr Möglichkeiten zu arbeiten. „Die Arbeit ist aus den Fabriketagen in die Häuser zurückgekehrt“, schildert Halfar, „die Zahl der Wanderarbeiter hat“, laut Spranz, „deutlich abgenommen.“

Was für die Menschen in China gut ist, stellt hohe Anforderungen an die Improvisationskunst der Importeure. Viele Produktionsbetriebe haben geschlossen und an anderer Stelle neu aufgemacht, ganze Industriezweige sind umgesiedelt worden, das zu bereisende Gebiet wird immer größer. In der Folge ist der Markt nur noch für wirkliche Kenner und Importspezialisten im Griff zu halten.

Ein weiteres Problem: Geht etwas schief, ist es angesichts der Unübersichtlichkeit des Produktionsmarktes sehr schwierig, Regressansprüche durchzusetzen. „Wir haben als Mittelstand in China keine Rechtsvertretung“, moniert Diekmann. „Im Falle einer Reklamation gibt es so gut wie keine Handhabe, insbesondere dann, wenn sich der Anbieter nicht in einer der Metropolen befindet.“

Die Lösung sind langjährige Partnerschaften, auf die alle Importeure, die über entsprechende Erfahrungen verfügen, bauen und verweisen. „Wir haben rund 150 Hersteller im Portfolio, mit denen wir Rahmenverträge abgeschlossen haben. Das sichert uns beständige Lieferfähigkeit“, so Diekmann. „Mit manchen unserer Lieferantenpartner arbeiten wir schon mehr als 25 Jahre zusammen“. „Die permanente Suche nach dem immer billigsten Anbieter“, ergänzt Spranz, „und der damit verbundene stetige Wechsel von Lieferanten erinnert mich an Russisch Roulette – aber mit zwei Patronen. Die Anforderungen sind viel schwieriger geworden, unsere QC-Teams haben sehr viel mehr zu tun, als noch vor wenigen Jahren. Wir setzen daher auf Kontinuität, auf zuverlässige Partnerschaften mit Kunden und Lieferanten.“

Preissteigerungen

Wer sich ein gewisses Qualitätslevel sichern will, muss bereit sein, in solche langfristigen Beziehungen zu investieren. Produkte, die den europäischen Normen entsprechen, haben ihren Preis. Erfahrene Importeure lehnen Aufträge mit zu niedrig kalkulierten Preisen schon mal ab, wohl wissend, dass sie die Ware möglicherweise zu dem vereinbarten Preis, nicht aber zu den vereinbarten Konditionen, einschließlich sozialer Audits und Unbedenklichkeitsbescheinigungen, erhalten können.

[box] „Im Werbeartikelmarkt gewinnt der Innovationsfaktor gegenwärtig nicht an Bedeutung gewinnt.

Es geht, insbesondere bei großen Mengen, nur um den Preis. “

Armin Halfar, Halfar System GmbH [/box]

Nach wie vor leiden die Importeure unter den Preissteigerungen, die allerdings – das ist die gute Nachricht – nicht mehr im selben Tempo anziehen wie noch vor Jahresfrist. Dennoch: ein schwacher Euro, höhere Frachtkosten, weiter steigende Lohnkosten und Energie- sowie Rohstoffpreise zeichnen dafür verantwortlich, dass – trotz schwächerer Nachfrage vom Weltmarkt – die Preiskurve weiter nach oben zeigt. Experten wie Michael Diekmann sehen das Ende noch lange nicht erreicht: „Aufgrund verschiedener Parameter wird es weiterhin zu Preissteigerungen kommen. So sinkt aufgrund der gestiegenen Binnennachfrage die Zahl der Anbieter, die für den Export fertigen, der Wettbewerb lässt also nach. Gleichzeitig werden die Qualitätsanforderungen höher. Wir kalkulieren allein für die Zertifizierungen durch unabhängige Prüfinstitute zwischen 5 und 10% erhöhten Kosten. Die zahlreichen EU-Auflagen umzusetzen ist kompliziert: Produktkennzeichnungen bei einem 15 Cent-Kugelschreiber sind schwierig überhaupt zu realisieren. Und die Edelrohstoffe werden immer knapper und sind in großen Mengen von China bereits aufgekauft worden. ‚In toto‘ wird es daher ganz sicherlich – auch bei weiterhin schwacher Weltkonjunktur – nicht zu einer Verbilligung der Produkte kommen.“

Lohnt sich dann auf Sicht überhaupt noch der Import aus Fernost? Dass zumindest der Kostenvorteil fast aufgebraucht ist, hat Diekmann schon festgestellt. „Der Vorteilsabstand zwischen Asien und den europäischen Herstellermärkten hat sich in den letzten Jahren immer mehr verringert. Schon jetzt ist in manchen Produktgruppen wie Textilien Europa für uns viel interessanter geworden, zumal neben den steigenden Kosten auch die steigenden Lieferzeiten aus Asien ins Gewicht fallen. Vor einem Jahr haben wir bei der Seefracht noch mit 10 bis 12 Wochen Lieferzeit kalkuliert, nun sind es rund 14 bis 16 Wochen.“

Eigenkreationen vs. Plagiate

Doch Diekmann weiß auch, dass das nicht auf alle Produktgruppen zutrifft. Elektronische Produkte z.B. sind nach wie vor in China zu Hause, und trotz aller Probleme ist China in der Entwicklung deutlich weiter vorangeschritten als die immer wieder genannten Alternativen wie Bangladesch, Vietnam oder Indien. „China hat sich schon stark auf westliche Bedürfnisse eingerichtet“, stellt Diekmann fest. „Beispiel Plagiate: Ich lasse mir bei jedem Auftrag eine schriftliche Einfuhrgenehmigung von meinen Kunden erteilen, denn ansonsten bekomme ich die Ware nicht aus dem Land raus. Dass der Zoll auf Plagiate achtet, hätte es noch vor wenigen Jahren nicht gegeben.“

Dass sich der „flexible Chinese“ bei Bedarf auf die Bedürfnisse der Europäer einstellt, darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass in vielen Bereichen eine gänzlich andere Philosophie herrscht. So ist z.B. der Umweltschutz längst nicht so im Denken der Chinesen verankert wie beispielweise hierzulande. „Wenn China seine Umweltprobleme nicht in den Griff kriegt, werden sie über kurz oder lang auch an Marktanteilen verlieren“, prognostiziert Diekmann.

Ein weiterer Mentalitätsunterschied ist beim Thema „Eigenkreation vs. Nachahmung“ sichtbar. Zwar konstatiert eine aktuelle Studie der TU München, dass sich China auf dem Weg von der „Imitation zur Innovation“ befände, im Werbeartikelmarkt ist das jedoch noch nicht spürbar. „Im Werbeartikelmarkt sehe ich gegenwärtig nicht, dass der Innovationsfaktor an Bedeutung gewinnt“, sagt Halfar. „Es geht, insbesondere bei großen Mengen, nur um den Preis, Designelemente werden als sehr unwichtig betrachtet und kosten vielen in der Entwicklung zu viel Zeit und Geld.“. „Chinesische Designer sind sehr stark am einheimischen, orientalischen, südamerikanischen oder US-amerikanischen Geschmack orientiert“, ergänzt Spranz. „Und das alte Konfuzius-Wort, dass es eine Ehre ist, kopiert zu werden, hat in China nach wie vor seine Gültigkeit.“

Wie Halfar und Spranz haben sich daher viele Importeure dazu entschlossen, Produkte selbst zu entwickeln und in China fertigen zu lassen. Wer so agiert, der braucht die großen Messen immer weniger. Gut möglich, dass die Canton Fair daher für westeuropäische Importeure weiterhin an Bedeutung verliert. Für den Produktionsmarkt China trifft das jedoch wohl noch lange nicht zu. Del

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2016-10-21T11:35:30+00:0017. Juli 2012|