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Peter Post, Scholz & Volkmer: “Digitale Schnittstellen müssen einen Mehrwert generieren”

Die reale und die digitale Welt verschmelzen immer mehr. Klassisch analoge Produkte wagen zunehmend den digitalen Brückenschlag. Die Spielarten reichen von schlichten QR-Codes, die zu einer Website führen, bis hin zu ausdifferenzierten digitalen Systemen. Peter Post, Geschäftsführer der Digitalagentur Scholz & Volkmer, über vernetzte Kommunikation, digitale Karotten und die Ableitungen für die Werbeartikelbranche.

App

Die iPhone-Applikation von Mammut bringt Alpinisten mehr Sicherheit am Hang. Zu den Features der App gehören ein Hangneigungsmesser, ein Link zu Lawinenwarnsystemen sowie ein Höhenmesser.

Herr Post, welche Bedeutung hat im Jahr 2012 das Internet im Kommunikationsmix?

Peter Post: Das Internet wird das Fernsehen als Leitmedium sicherlich nicht komplett ablösen. Viele unserer Kunden setzen nach wie vor auf TV – zumindest wenn es um Reichweite geht. Die Konsumenten erwarten jedoch, dass die so erzeugte Aufmerksamkeit im Netz vertieft wird – sei es durch Produktinformationen, Dialog oder Service. Das bedeutet, dass sich die Budgets verschieben. Die Marken haben verstanden, dass sie im Netz Präsenz zeigen müssen. Wie das allerdings konkret aussehen kann, hängt vom Markt, der Marke und dem Produkt ab. Man muss hier genau hinschauen. Bestimmte Dinge kann das Internet einfach besser als andere Medien. Doch es wird diese nicht ersetzen. Selbst Print wird bleiben. Auch wenn ich mir nicht sicher bin, ob Aldi in zehn Jahren noch Wurfzettel verteilt. Ich würde mir wünschen, dass ich diese Informationen dann auf meinem Handy empfange – in dem Moment, in dem ich vor meinem Kühlschrank stehe. Plus einem Laufpfad durch den Supermarkt, damit ich in fünf Minuten wieder draußen bin.

Sie verantworten bei der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer das neue Kompetenzteam „Connected Products“. Wofür steht die Unit?

Peter Post: In dem Maße, in dem die eigentlichen Produkte unserer Kunden – also Dienste und Produkte – digitale Schnittstellen bekommen, verschwimmen die Grenzen zwischen Kommunikation und Nutzung eines Produktes zusehends. Wenn ich Kunde einer Marke bin, dann wird hier maßgeblich das Markenerlebnis geprägt. Das heißt, die Produkte selbst treten mit dem Nutzer in den Dialog. Und genau an dieser Stelle wollen wir zusammen mit unseren Kunden innovative Produkte entwickeln, die echten Mehrwert bieten.

In welchen Bereichen werden hier in den kommenden Jahren die meisten Entwicklungen zu erwarten sein?

Peter Post: Das betrifft auf jeden Fall Themen wie Wohnen, Mobilität und Healthcare. Gesellschaftliche Problembereiche. Das sind Felder, in denen es gerade brummt. Immer mehr Unternehmen versuchen hier, ihren Kunden zu helfen, mit Ressourcen effizienter umzugehen. Z.B. ist Nike schon seit vielen Jahren mit vernetzten Produkten unterwegs. Mein Turnschuh kann z.B. über einen Sensor mit meinem iPod sprechen. Er sagt mir, wie viele Kalorien ich verbraucht habe, wie lange ich noch laufen muss, um mein Tagesziel zu erreichen, und wie viel ich zusätzlich laufen müsste, um im Status zu steigen. Im Netz kann ich mich dann später mit anderen, die z.B. gerade im Central Park in New York gelaufen sind, vergleichen.

Das heißt: Unternehmen müssen sich jenseits des klassischen Produkts etwas einfallen lassen, um ihre Kunden bei Laune zu halten?

Peter Post: Es gibt ein tolles Wort dafür, und das heißt Gamification – auch wenn der Begriff zurzeit ziemlich durchs Dorf getrieben wird. Viele Kunden haben dabei Angst, dass wir aus ihrem Produkt ein Spielzeug machen wollen. Aber darum geht es nicht. Es geht vielmehr um Engagement und die Frage, wie ich für die Nutzung eines Produkts Anreize schaffen kann. Beim Sport wird das relativ deutlich: Wenn ich nicht aus eigener Begeisterung laufe, dann brauche ich eben irgendeine Karotte. Engagement ist aber auch bei sehr technologisierten Produkten wichtig. Denn in den meisten Fällen nutzen wir nicht mehr als 20% ihrer Funktionalität. Die Marke ist jedoch daran interessiert, dass wir mindestens 80% nutzen. Die Logik dahinter: Je mehr Features wir bedienen können, umso länger nutzen wir das Produkt und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir auch das Folgeprodukt der Marke kaufen. In diese Richtung gehen die Konzepte der Zukunft: Sie sorgen dafür, dass die Produkte eine eigene Identität und eine Beziehung zum Nutzer aufbauen. Ein schlechtes Beispiel hierfür ist der Büroklammer-Assistent für das Office-Paket von Microsoft. Dieser hat die Nutzer mit seinem „tip of the day“ eher genervt als weitergebracht.

Ansätze Online und Offline zu verbinden, gibt es auch in der Werbeartikelbranche. Produkte werden z.B. mit QR-Codes versehen oder nutzen via App die so genannte Augmented Reality …

Peter Post: Auch mit solchen digitalen Brückenschlägen kann man eine Menge toller Sachen machen. Ich kann den Bogen zur Information schlagen oder auch ein spielerisches Element einbauen – und so Begeisterung und Interesse wecken, zum Dialog hinführen und letztendlich auch zur Kaufentscheidung. Gerade Augmented Reality kann dazu genutzt werden, Dinge besser verständlich zu machen. Die Automobilindustrie nutzt diese Technologie z.B. für die Reparatur ihrer Motoren. Durch eine Brille erhält der Mechaniker dabei dreidimensionale virtuelle Zusatzinformationen zum jeweiligen Triebwerk, die ihm bei der Fehlerdiagnose und Fehlerbehebung unterstützen.

Wie könnte Ihrer Ansicht nach eine gelungene Verbindung zwischen Werbeartikel und digitaler Welt aussehen?

Peter Post: Prinzipiell muss man sich überlegen, wie man über eine digitale Schnittstelle einen Mehrwert generiert. Wenn eine Tageszeitung z.B. einen QR-Code auf eine Tasse drucken lässt, die den User direkt auf die aktuelle Titelseite bringt, kann ich dazu nur sagen: gut gesehen. Ich bin verzahnt mit der Situation: Frühstück. Zeitung. Bingo. Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic, die sich stark im Businessbereich positioniert, hat z.B. eine App zum Thema Jetlag entwickelt. Hier kann ich meine Flugnummer eintippen und erhalte dann Tipps, wann ich was am besten mache, um am Reiseziel fit zu sein und ein Maximum an Wachzeit zur Verfügung zu haben. Auch das ist ein möglicher Bogenschlag und dazu noch ein Mehrwert, für den Virgin Atlantic sogar Geld nimmt.

Sind QR-Codes und Apps unisono für alle Unternehmen quadratisch, praktisch, gut?

Peter Post: Das hängt stark von der Zielgruppe ab. Bei Marken wie Coca-Cola oder Mercedes ist mobile Ansprache Pflicht. Das erwartet die Zielgruppe. Auch bei den Kunden der Schweizer Outdoor-Marke Mammut hatten wir mit der Entwicklung einer iPhone-App großen Erfolg. Das Sicherheitstool am Berg wurde bis heute mehr als 300.000 Mal installiert. Die meisten Experten gehen davon aus, dass ab 2015 mehr als die Hälfte des Internet-Traffics mobil stattfinden wird. Bei einzelnen Kampagnen haben wir aber schon heute eine Mobilnutzung von mehr als 60%. Für Unternehmen heißt das: Sie müssen hier genau hinschauen. Während sich manche noch Zeit lassen können, habe andere den Zug bereits verpasst.

Gibt es Produkte, die dazu prädestiniert sind, den Bogen zur Online-Welt zu schlagen?

Peter Post: Natürlich gibt es Werbeartikel, die sich besonders anbieten, weil sie eine digitale Schnittstelle haben. So ließe sich eine USB-Lampe z.B. virtuell verlängern, in dem man ihre Funktionen Ein, Aus und Dimmen spielerisch in Szene setzt. Doch auch klassisch analoge Produkte bieten Möglichkeiten. Entscheidend ist die Relevanz. Wenn man Technologien wie QRCodes einsetzt, dann sollte man immer auch den Schnittpunkt suchen – zwischen Marke, Botschaft und Werbeartikel.

Das heißt, dem USB-Stick steht eine goldene Zukunft bevor?

Peter Post: Darauf würde ich nicht wetten. Im Gegenteil: Im Zeitalter der Cloud werden wir diesen Werbeartikel bald nicht mehr brauchen. Den Bleistift wird es länger geben.

Werbeartikel haben im Gegensatz zu anderen Marketingtools eine haptische Dimension. Ist das eine Stärke, die als Gegengewicht zur zunehmenden Virtualität wichtiger wird?

Peter Post: Werbeartikel kommen unauffällig daher. Wenn dieses Tool etwas hat, was andere nicht haben, dann würde ich sagen: Es ist seine Alltäglichkeit. Es sind Dinge, die im Nahbereich liegen, Klassiker wie Kugelschreiber, Blöcke, Tassen oder Textilien. Damit sind sie gute Trägermedien – prädestiniert darauf, über einen längeren Zeitraum Themen huckepack zu transportieren. Z.B. bietet sich ein Kalender dafür an. So wie der Augmented Reality Kalender von Audi, der via App an einem bestimmten Stichtag das neue Modell der Marke visualisiert. Das funktioniert natürlich auch mit anderen Werbeartikeln. Im besten Falle gelingt es mir, dass der Nutzer regelmäßig zum „Zauberbüchsen“-Artikel greift, um nachzusehen, was dieser an digitalen Goodies für ihn bereit hält.

www.s-v.de

[author] [author_image timthumb=’on’]https://www.werbeartikel-verlag.de/images/PeterPost.png[/author_image] [author_info]Peter Post

Peter Post, Jahrgang 1969, studierte Kommunikationsdesign an der FH Wiesbaden. 1995 ging er in die Niederlande, wo er für verschiedene Agenturen Interaction Design-Abteilungen gründete. Seit 2006 ist er bei der Wiesbadener Digitalagentur Scholz & Volkmer als Unit-Leiter tätig, seit zwei Jahren als Geschäftsführer für den Bereich „Use – Connected Products“ zuständig. Zu den Kunden der Agentur zählen Mercedes-Benz, Coca-Cola, EnBW, Montblanc, Panasonic und Lufthansa.[/author_info] [/author]

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2016-10-21T11:35:22+00:00 09. November 2012|