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Interwiew mit Kommunitkationsforscher Dr. W. Reimund zum geplanten Werbeartikelatlas

„Wirkungsqualitäten offenlegen“

Einen neuartigen Ansatz für eine qualitative Kommunikationsforschung im Bereich Werbeartikel stellt Dr. Walter Reimund vor. Der Geschäftsführer der Frankfurter marian Kommunikationsforschung will mit einem Pilot-Projekt – der Erstellung eines branchen- und targetspezifischen Werbeartikelatlas – herausfinden, welche Produkteigenschaften bei einer bestimmten Zielgruppe besonders wichtig sind, um Werbebotschaften zu verankern. Die WA Nachrichten sprachen mit Reimund darüber, wie eine solche Studie in der Praxis funktioniert, was „Driver“ sind und wie der Werbeartikel seine Aschenputtel-Rolle im Marketing ablegen kann.

Herr Dr. Reimund, Sie sind als Geschäftsführer der marian Kommunikationsforschung mit der Analyse von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sowie der strategischen Beratung von Unternehmen beschäftigt. Was brachte Sie auf das Thema Werbeartikel?

Dr. Walter Reimund: Wir hatten einen Kunden aus dem Pharmabereich, der uns beauftragt hat, seine Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen. Hintergrund war die angespannte Erstattungslage, die ihn dazu zwang, sein Budget zu begrenzen. U.a. sollte der Bereich Werbeartikel abgeschafft werden. Wir konnten dann jedoch nachweisen, dass die Awareness eines Werbeartikels – in diesem Fall eines Schirms – positiv mit der Verordnungshäufigkeit des Medikaments korrelierte. Der Werbeartikel erzielte dabei eine ähnliche Relevanz wie Key-Opinionleader-Statements, Präsenzen auf Messen, regionale Fachveranstaltungen zum Erfahrungsaustausch der Ärzte oder Fachbroschüren – also Maßnahmen, die in der Regel wesentlich teurer sind. Das hat unser Interesse am Werbemedium Werbeartikel geweckt.

Man hat den Eindruck, dass seit einigen Jahren das Marketing allgemein mehr Augenmerk auf Below-the-line-Kommunikation legt. Gewinnt dadurch auch der Werbeartikel einen größeren Stellenwert?

Dr. Walter Reimund: Zwei Entwicklungen, mit denen sich Marketer auseinandersetzen müssen, sind die zunehmende Zersplitterung von Zielgruppen und die Ausdifferenzierung von Mediennutzungsmustern unserer Zielgruppen. Das macht klassische Werbung z.B. im TV nicht überflüssig. Aber es bedarf immer mehr fein austarierter Mixe von Kommunikationskanälen und Optionen. Werbeartikel können dabei der Joker sein.

Inwiefern?

Dr. Walter Reimund: Sie stellen haptisch-sinnliche Begegnungen mit Marken her, schaffen einen anfassbaren Bezug und wirken so – oft auch in Verbindung mit nicht minder sinnlichen Live-Events – besonders nachhaltig. Werbeartikel sind immer gegenwärtig, und sie transportieren vielfältige Emotionen, die man über Texte nicht transportieren kann. Denken Sie an Kindheitserinnerungen. Mit verspielten Gegenständen z.B. kann man Erinnerungen aktivieren, die gewissermaßen in der Software unseres Gehirns gespeichert sind. Ein weiterer Punkt: Man beschäftigt sich mit Werbeartikeln, ist also aktiv – auch das hilft, die Botschaft besser erinnern zu können. Je mehr Emotionen mit Botschaften verknüpft werden, desto besser kann man sich an sie erinnern. Das zeigen aktuelle neurobiologische Untersuchungen.

Aus Ihrer Erfahrung: Wird das Potenzial von Werbeartikeln ausreichend genutzt?

Dr. Walter Reimund: In der Praxis ist es leider so, dass Werbeartikel in der Planung einer Kampagne eher vernachlässigt werden und erst ganz am Ende überhaupt mitberücksichtigt werden. Da verschenkt man natürlich Möglichkeiten. Unsere Effizienzmessungen mit dem von uns entwickelten Channelyzer®, bei dem verschiedene Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Effizienz in einer bestimmten Zielgruppe hin abgeklopft werden, haben jedoch ergeben, dass man Werbeartikel durchaus gut und geschickt einsetzen kann, so dass sie auf Markenwerte und damit einen langfristigen Umsatz einzahlen. Wenn man dieses strategische Potenzial nutzt, so ist das durchaus eine Möglichkeit für den Werbeartikel, sein Aschenputteldasein im Marketing abzulegen.

Wie müssen Werbeartikel denn beschaffen sein, damit sie ihr Potenzial ausschöpfen können?

Dr. Walter Reimund: Das Wichtigste ist, dass sie zur Marke passen. In dem eingangs beschriebenen Beispiel mit dem Schirm war es z.B. die Kombination von Unbeschwertheit und Sicherheitssignalen, die passend zur Marke wirkten. Zudem strahlte der abgebildete Löwe zentrale Markenwerte wie Selbstsicherheit, Stärke, aber auch Sympathie aus. Wer jedoch vor dem Einsatz abschätzen will, was ein bestimmter Artikel transportiert und wie er in einer bestimmten Zielgruppe aufgenommen wird, braucht ein eigenes Analyseverfahren. Hier setzen wir mit unserer Idee an, einen branchen- und targetspezifischen Werbeartikelatlas zu erstellen, mit dem wir die Wirkung von Produkten bei einer jeweiligen Zielgruppe – z.B. Ärzte, Best Ager, Youngsters – testen.

Wie soll das konkret aussehen?

Dr. Walter Reimund: Zurückgehend auf meine frühere Arbeit als Semiotiker an der Universität der Künste Berlin unter der Leitung von Prof. Martin Krampen konnten wir ein spezielles Sortierverfahren entwickeln, das sich im Bereich von Designobjekten oder in Untersuchungen von Logos vielfach bewährt hat. Es ermöglicht ohne Bezug auf Worte, versteckte, vor-bewusste Wirkungsqualitäten von Werbeartikeln offen zu legen.

Warum dieser Verzicht auf Sprache?

Dr. Walter Reimund: Worte verhüllen alles. Wir wissen inzwischen, gestützt auf Kommunikationspsychologie und Neurobiologie, dass ca. 80% unserer Kommunikation vorbewusst oder nonverbal erfolgen. Ergänzend wird man dann bestimmte Ergebnisse mit qualitativen Einzelinterviews festigen müssen, aber zunächst haben die Probanden die Aufgabe, eine Kollektion oder ein Sortiment von ca. 50 Artikeln nach eigenen Kriterien zu sortieren. Durch dieses Verfahren kann man dann unter Einbeziehung von multivariaten Analyseverfahren und unserer semiotischen Expertise recht zügig und verlässlich herausfinden, welche Driver existieren, also welche Produkteigenschaften von einer bestimmten Zielgruppe als besonders wichtig wahrgenommen werden.

Was könnten solche Driver sein?

Dr. Walter Reimund: Ohne dem Ergebnis vorgreifen zu wollen – denkbare Driver wären z.B., ob ein Artikel männlich oder feminin wirkt, ob er Action oder Spaß verspricht, ob er funktional ist oder auf der intellektuellen Ebene überzeugt.

Ist das Analyseverfahren mit der Benennung von solchen Drivern beendet?

Dr. Walter Reimund: Nein, in einem zweiten Schritt geht es dann um die Hierarchisierung von Sortiments-Bestandteilen aus der Zielgruppenperspektive, um die Evaluation potenzieller Leistungen, die das Interesse an der Marke beflügeln könnten, sowie den Abgleich mit anderen Kommunikationskanälen.

Sie suchen noch Unternehmen, die sich an der Erstellung eines Werbeartikelatlas beteiligen. Was wäre der Benefit für diese?

Dr. Walter Reimund: Hersteller oder Großhändler erhalten empirisch fundierte strategische Empfehlungen, die ihnen bei der Sortimentszusammenstellung für bestimmte Zielgruppen helfen. Und sie können ihre Marketingmaßnahmen und vor allem die Beratungsleistungen für Kunden daraufhin abstimmen. Und Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, können ihre Selektions-Entscheidungen kommunikationsstrategisch absichern und Budgets effektiver einsetzen.

www.marian-research.com

[author] [author_image timthumb=’on’]https://www.werbeartikel-verlag.de/images/WalterReimund.png[/author_image] [author_info]Zur Person

Walter Reimund wurde 1957 in Jugenheim (Bergstraße) geboren. Er studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Hochschule der Künste Berlin. Von 1987 bis 1992 arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachbereich Visuelle Kommunikation unter der Leitung von Prof. Martin Krampen. Seit seiner Promotion am Fachbereich Kommunikationswissenschaften der Freien Universität Berlin („Ikonizität und emotionale Bedeutung bildlicher Darstellung in der Alltagskommunikation mit Hilfe von Printmedien“) ist er im Bereich Marktforschung tätig. Er gründete marian Kommunikationsforschung als eigenständig agierende Tochter der auf Kunden im Bereich Healthcare spezialisierten Fullservice- Agentur Brand Health. Mit marian plant Reimund die Erstellung eines branchen- und targetspezifischen Werbeartikelatlas – eine Übersicht, welche Produkte in vordefinierten Zielgruppen eine besondere Anziehungskraft entfalten können. Unternehmen, die sich an dem Pilot-Projekt beteiligen möchten, können mit Reimund Kontakt aufnehmen unter:
Dr. Walter Reimund
marian Kommunikationsforschung GmbH
Sandweg 93
D-60316 Frankfurt am Main
Tel.: +49/69/24756188
reimund@marian-research.com[/author_info] [/author]

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2016-10-21T11:35:22+00:0009. November 2012|