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Das Werbeartikeljahr 2012: Zwischen Aufträgen und Aufregern

Jubiläumsausgabe: Ausstellerrekord, aber weniger Besucher auf der 50. PSI-Messe.

Jubiläumsausgabe: Ausstellerrekord, aber weniger Besucher auf der 50. PSI-Messe.

Das Jahr begann mit einer Premiere: Der polnische Messeveranstalter GJC exportierte sein in Warschau und Kiew erprobtes Messekonzept der RemaDays nach Nürnberg, um der Branche eine weitere Plattform zu bieten, die unabhängig von Mitgliedschaften genutzt werden kann. In zeitlicher Nähe zur PSI-Messe in Düsseldorf veranstaltet und an eine ähnliche Zielgruppe – Werbeartikelhändler und Werbeagenturen – gerichtet, werteten viele Experten die RemaDays Europe als Kampfansage an die PSI-Messe oder als Reaktion auf lauter werdende Unmutsbekundungen gegenüber der Institution PSI. „Die RemaDays werden vor allem von Marktteilnehmern genutzt, die mit dem PSI unzufrieden sind und aus Protest nach Nürnberg gehen“ (Klaus Kappel, bk besteck + kappel). Andere betonen eher den Aspekt, dass Konkurrenz das Geschäft belebe, und sehen die neue Plattform als Chance: „Für uns waren die RemaDays in Nürnberg sehr interessant, da wir dort viele neue Anbieter entdeckt haben, mit denen wir bisher noch nicht zusammengearbeitet haben“ (Konrad Godec, Kolibri).

Vieldiskutiert und mit Hochspannung erwartet: In Nürnberg feiern die RemaDays Europe Premiere. Bilanz: ausbaufähig.

Vieldiskutiert und mit Hochspannung erwartet: In Nürnberg feiern die RemaDays Europe Premiere. Bilanz: ausbaufähig.

Das mit Hochspannung erwartete Debüt der RemaDays Europe brachte (noch) keinen Aufschluss darüber, ob die europäische Werbeartikellandschaft ein zweites groß angelegtes Messeprojekt zu Jahresbeginn benötigt. Die nach offiziellen Angaben 167 Aussteller und 3.011 Besucher der RemaDays Europe-Premiere sind in jedem Fall noch ausbaufähig.

Politische Stolpersteine

Welch hohe Wellen die Ankündigung der RemaDays Europe im Vorfeld auch geschlagen hatte, schon auf der PSI-Messe in derselben Woche wurde die Nürnberger Veranstaltung zur Randnotiz. Andere Themen beherrschten die Gespräche an den Ständen und auf den Gängen der 50. PSI Düsseldorf. Die Jubiläumsveranstaltung wartete mit einem neuen Ausstellerrekord auf – 993 Werbeartikellieferanten zeigten ihre Neuheiten –, verfehlte auf Besucherseite allerdings das im Vorfeld optimistisch angekündigte Ziel, die Grenze von 20.000 Besuchern zu knacken, deutlich. Die nach offiziellen Angaben 16.167 Besucher bedeuten einen Rückgang von gut 5% – Beleg auch für die wirtschaftliche Schieflage in weiten Teilen Europas. Die zu dieser Zeit noch guten Konjunkturaussichten in Deutschland sorgten jedoch dafür, dass dennoch keine Krisenstimmung aufkam. Statt über die Zukunft des Euro zu unken, wurde über Handfestes debattiert: die Auswirkungen des neuen Produktsicherheitsgesetz und die damit einhergehende Kennzeichnungspflicht. Zum 1. Dezember 2011 hatte das Produktsicherheitsgesetz ProdSG das alte Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (GPSG) abgelöst und die schon seit 2004 bestehenden Regelungen zur Kennzeichnungspflicht dahingehend verstärkt, dass Verstöße gegen dieselbe mit Bußgeldern von bis zu 10.000 Euro bestraft werden können. Das warf Fragen auf: Wer hat zu kennzeichnen? Wo müssen die Kennzeichnungen erfolgen? Können Händler verhindern, dass die Kontaktdaten ihrer Lieferanten publik werden? Viele dieser Fragen wurden bis heute nicht abschließend geklärt und müssen je nach Einzelfall unterschiedlich beantwortet werden. Die Verunsicherung ist daher nach wie vor spürbar: „Der Handel hat das Thema ein wenig verschlafen“ (Dieter Probst, dk promotion). „Viele Marktteilnehmer haben keine Ahnung von der Materie. Es gibt z.T. die idiotischsten Stellungnahmen“ (Meinhard Mombauer, LM Accessoires).

Auch wenn es derzeit insofern Entwarnung gibt, als zuständige Stellen in den Ministerien sich kooperationsbereit und aufklärungswillig zeigen – die Kennzeichnungspflicht ist einer der vielen Aufreger des Jahres gewesen. Ein weiterer war die Erhöhung der GEMA-Gebühren auf USB-Sticks  zum 1. Juli um satte 1.850% (sic!) – „da muss man schon fast von Raubrittertum sprechen“ Ralf Stegmann, xmedia). Dass USB-Sticks beim Anwender dennoch kaum an Attraktivität eingebüßt haben und sich von ihrer Bedeutung längst in die Riege der Klassiker wie Schreibgeräte, Kalender, Messetaschen eingereiht haben, liegt vermutlich an ihrer Individualisierbarkeit und den vielen Einsatzmöglichkeiten, die sie bieten. USB-Lieferanten hatten im Verlauf des Jahres daher trotz der erhöhten Preise weniger mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen als vielmehr mit unlauterem Wettbewerb: „Es kommen immer mehr USB-Sticks aus dem Ausland in Umlauf, mit denen versucht wird, die GEMA-Gebühren zu umgehen“ (Jörg Herzog).

Ob Kennzeichnungspflicht, GEMA-Gebühren, die leidige Steuerproblematik  oder die jüngst erfolgte Erhebung von sogenannten Anti-Dumping-Schutzzöllen auf chinesische Porzellanwaren – die Branche ist nicht nur das „steuerrechtliche Stiefkind der Werbung“ (Marcus Schulz, Giffits), sondern muss sich auch an anderen Stellen immer wieder mit dem leidigen Thema „Politik“ auseinandersetzen.

Tierisch gut: das 3. Werbeartikel Community Event im Kölner Zoo.

Tierisch gut: das 3. Werbeartikel Community Event im Kölner Zoo.

 

Lobby- & Öffentlichkeitsarbeit

Angesichts oftmals sehr kurzfristig umgesetzter Entscheidungen fühlt sich manch Werbeartikler an Willkür erinnert und sieht die Branche am Gängelband der Gesetzgebung. Die Forderungen nach einem starken Verband und einer entsprechenden Lobbyarbeit wurden im Laufe des Jahres daher immer lauter. Zwar attestieren viele den Verbänden eine „in Hinblick auf nicht nachvollziehbare Gesetzesänderungen engagierte Lobbyarbeit“ (Jürgen Riedel, Ritter-Pen), die Möglichkeiten der Einflussnahme bleiben aber begrenzt. Dass sich die Mitglieder des Lieferantenverbandes BWL jüngst auf ihrer Tagung für die Gründung eines neuen Gesamtverbandes, dem alle Branchengruppen angehören sollen, ausgesprochen haben, ist die logische Konsequenz sowohl aus der Sehnsucht nach einer durchschlagenden Interessensvertretung als auch aus der Unzufriedenheit über die bisherigen Früchte der zersplitterten Verbandsarbeit.

Defizite in der Außendarstellung machen die Branchenplayer aber nicht nur in Richtung Politik, sondern auch in Richtung Industriekunden aus. „Insgesamt wird zu sehr in der eigenen Branche geworben und zu wenig für das Bewusstsein in der Öffentlichkeit und der Industrie getan“ (Ralf Stegmann). Mit Folgen: „Der Werbeartikel ist allzu häufig das letzte Glied in der Kette, von einer guten Positionierung im Marketing kann nicht gesprochen werden“ (Michaela Lang, werbemax). „Man traut der Branche wenig zu. Es müssen fundierte Statistiken und Auswertungen standardisiert werden, die die Werbewirkung des Werbeartikels verdeutlichen und ihn auf eine Stufe mit allen anderen Werbemedien stellen“ (Marcus Schulz, Giffits).

Markant: Der AKW wählt einen neuen Vorstand.

Markant: Der AKW wählt einen neuen Vorstand.

Studie und Ehrenkodex

Diesbezüglich wurde in 2012 immerhin ein wichtiger Schritt vollzogen. Schon auf der PSI-Pressekonferenz konnte der GWW-Vorsitzende Patrick Politze mit Zahlen aus der neuen Werbeartikelwirkungsstudie aufwarten, die auch den letzten Zweifler vom Wirkungspotenzial haptischer Werbung überzeugen sollten. In puncto Reichweite, Relevanz und Recall ist der Werbeartikel anderen Werbeformen weit überlegen. Diese Ergebnisse zusammen mit dem ebenfalls auf der PSI vorgestellten neuen Ehrenkodex des GWW sollten dazu beitragen, die Branche auch im Licht der Öffentlichkeit weiter nach vorne zu bringen. Wohlgemeinte Ansätze, die allerdings längst nicht von allen Marktteilnehmern genutzt wurden. Zu wenig Händler z.B. haben bislang mit der Werbewirkungsstudie PR für ihr Sujet beim Industriekunden gemacht. Dabei böte eine weitere Verbreitung der Erkenntnis, dass Werbeartikel hocheffiziente Marketingtools sind, die einzige Chance, aus der Abwärtsspirale niedriger Preise und damit einhergehenden, schwindenden Margen herauszukommen.

Preiskämpfe

Doch der Markt präsentierte sich anders: Die Rede ist von „heftigen Preiskämpfen“ (Stephan Marioni-Eglin), „Kampfangeboten“ (Klaus Kappel), von „kalkulatorischen Schmerzgrenzen“ (Günter Schmidt, Fare), von „1 bis 2%-Margen, die Marken kaputt machen“ (Michael Weissenrieder, Global Brand Concepts). Diese ruinöse Preispolitik schadet dem ganzen Markt, aber auch einzelnen Unternehmen. Dass sich angesichts immer knapper werdender Erträge viele Marktteilnehmer nach der Decke strecken müssen, um überhaupt überleben zu können, ist kein Geheimnis. Daher sind düstere Prognosen wie diejenige, „dass etwa 20% der Händler vom Markt verschwinden werden“ (Stef van der Velde, Giving Europe) keine Seltenheit. In anderen, von der Krise stärker betroffenen Ländern ist das bereits Realität.

Dass der Ausweg nur sein kann, die haptische Werbung beim Industriekunden zu stärken, darüber sind sich alle Marktteilnehmer einig. Nur über das „Wie“ wird z.T. erbittert diskutiert. Das merkte das PSI, als es mit seinen Plänen zum „Tag des Werbeartikels“ scheiterte. „Die PSI-Messe als Plattform zwischen Handel und Lieferanten darf nicht gestört werden. Ich möchte in Düsseldorf mit meinen Lieferanten verhandeln und interne Gespräche führen – da möchte ich keine Kunden dabeihaben“ (Dr. Robert Stahl, CD Werbemittel). Proteste ebenso wie großen Zuspruch erntete auch das vom WA Verlag lancierte Vorhaben, mit HAPTICA® live in 2013 eine Profilierungsoffensive für die haptische Werbung ins Leben zu rufen.

Bei all diesen Diskussionen war spürbar: Das Klima in der Branche ist gereizt. Die alten Debatten über Direktgeschäfte und Direktimporte sind neu entflammt und wurden oftmals in besonders hitziger Atmosphäre geführt.

Zögerliche Anwender

Hinter dieser allgemeinen Anspannung steht vermutlich die um sich greifende Verunsicherung mit Blick auf die nahe Zukunft. Manch ein Händler fühlt sich fatal an 2009 erinnert. Aus Angst vor einer möglichen Rezession agierten die Anwender überwiegend extrem zögerlich, schoben Entscheidungen sehr lange auf, streuten eine Vielzahl gleichgearteter Anfragen bei unterschiedlichen Anbietern, münzten jedoch die wenigsten davon in Aufträge um und schraubten die durchschnittlichen Stückzahlen immer weiter nach unten.

Gleichzeitig wuchsen die Herausforderungen in den fernöstlichen Beschaffungsmärkten. China produziert mehr und mehr Ware für den Binnenmarkt – mit Folgen fürs europäische Importgeschäft. „Die Top-Fabriken sind meist ausgelastet“ (Günter Schmidt). Das zieht nach sich, dass Preise steigen und Lieferzeiten immer länger werden – mit anderen Worte: Die Voraussetzungen in den Einkaufsmärkten verschieben sich diametral zu den Bedürfnissen der Absatzmärkte, die nach immer niedrigeren Preisen und kürzest möglichen Lieferzeiten verlangen.

Andererseits bietet diese Situation den etablierten Importeuren mit einem umfangreichen Lagerprogramm, langjährigem Einkaufs-Know-how in China und einem großen Serviceangebot entsprechende Chancen. Während die großen Importeure wie PF Concept oder Mid Ocean 2012 im Zeichen des strukturellen und personellen Umbruchs standen, berichten insbesondere die spezialisierten Importeure von einer guten Auftragslage. Und auch ansonsten liest sich das Gros der Breiträge im Branchenmonitor nicht so, als hätten die meisten Unternehmen ein katastrophales Jahr hinter sich. Im Gegenteil.

Chancen auf ein erfolgreiches Business sind – bei allen Herausforderungen, die 2013 bringen wird – ganz sicher weiterhin vorhanden. Die Branche wird mit ihrem Kapital wuchern müssen, mit Produkt-Know-how, Service- und Beratungsqualität, mit Flexibilität und Kreativität. Gelingt es, diese Stärken auszuspielen, dann muss einem auch vor 2013 nicht bange sein. Del

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2016-10-21T11:35:17+00:0001. Dezember 2012|