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Georg Müller, KM Matches: „Werbende Unternehmen wollen flexibel bleiben“

KM Zündholz gehört zu den europäischen Marktführern im Bereich Zündhölzer. Die WA Nachrichten sprachen mit Geschäftsführer Georg Müller über das Überleben in Zeiten des Zündholzmonopols und in Zeiten des Tabakwerbeverbots, über „Mietreklame“ mit 4 Mrd. Kontakten, Wettbewerbsvorteile dank ausgeklügelter Logistik und das Scheitern des Digitaldrucks.

Georg Müller

Georg Müller

Herr Müller, KM Zündholz wurde 1926 von Ihrem Großvater Karl Müller gegründet. Vier Jahre später beschloss die damalige Deutsche Reichsregierung ein 53 Jahre währendes Zündwarenmonopol an den schwedischen Industriellen Ivar Kreuger zu vergeben. Wie wirkte sich das für KM Zündholz aus?

Georg Müller: Das Monopol hatte schwerwiegende Folgen für die gesamte Branche und hat jegliche Form von Wettbewerb verhindert. So durften nur bestimmte Quoten verkauft werden: Der Kreuger-Gruppe wurden z.B. 65% Marktanteil in Deutschland zugesprochen, alle anderen Zündholzfirmen mussten die restlichen 35% unter sich aufteilen. Der Gewinn der Monopolgesellschaft ging mit nur einem Prozent an die deutschen Produzenten, zu 34 % an die Kreuger Gruppe und der Rest ging an das Reich.

Wie konnten Sie angesichts dieser erschwerten Umstände überhaupt gewinnbringend wirtschaften?

Georg Müller: In erster Linie verdanken wir das dem Ideenreichtum meines Großvaters Karl und meines Vaters Jörg. So hatten wir eine ausgeklügelte Logistik. Zündhölzer sind – auch heute noch – ein sehr frachtintensives Produkt. Die Logistik ist daher ein wesentlicher Faktor, der Wettbewerbsvorteile bringen kann – ein Grund, warum ich mich während meines Studiums auch auf den Schwerpunkt Logistik spezialisiert habe. Mein Großvater hatte in der alten Bundesrepublik insgesamt 50 Lager errichten lassen und verfügte über eine eigene LKW-Flotte. Diese sind teils direkt von den Werken zu den Großkunden gefahren, haben aber auch die Lager mindestens alle vier Wochen neu bestückt. Durch diese Lieferfähigkeit konnten wir uns ein Alleinstellungsmerkmal auch gegenüber dem Monopolinhaber sichern und viele Großkunden gewinnen. Die großen Mengen, die wir so verkaufen konnten, haben das System dann trotz der geringen Margen tragfähig gemacht. Schon 1966 hatten wir übrigens die erste EDV-gesteuerte Logistik: Die Lochkarten aus dieser Zeit sind genauso wie die alten Karteikarten unserer ersten Telefondienst-Aktivitäten fast schon kleine historische Schätze.

Welche Geschäftsideen haben darüber hinaus noch „gezündet“?

Georg Müller: Eine der besten Maßnahmen war sicherlich die Einführung der „Mietreklame“ in den 1970er Jahren. Da wir Zündholzschachteln über unsere Großkunden wie Supermärkte breit streuen konnten, boten wir großen Unternehmen wie der Allianz oder Philipp Morris an, Handelszündhölzer mit ihren Etiketten zu bekleben und über die Supermärkte zu vertreiben. Den Supermärkten wurden Rabatte eingeräumt, die werbenden Firmen beteiligten sich an den Kosten, erhielten dafür jedoch eine günstige, flächendeckende Werbemöglichkeit. Wir haben damals teilweise 100 Mio. Schachteln vertrieben, das sind – bei 40 Zündhölzern pro Schachteln – 4 Mrd. Kontakte.

Eine klassische Win-Win-Situation und für Ihr Unternehmen der Einstieg ins Werbeartikelgeschäft …

Georg Müller: Gewissermaßen. Allerdings gab es Werbezündhölzer in Deutschland schon seit den 1930er Jahren, die Jupiter-Zündholzbriefchen wurden in dieser Zeit schon für Werbezwecke eingesetzt. Konfektioniert wurden sie jedoch alle in der Monopol-Gesellschaft.

Mit dem 16. Januar 1983 änderten sich die Bedingungen. An diesem Tag lief das Zündwarenmonopol aus. Ein entscheidender Wendepunkt in der Unternehmenshistorie von KM?

Georg Müller: Mein Vater war schon lange vor diesem Stichtag in Verhandlungen mit Swedish Match, dem Nachfolgeunternehmen des Monopolinhabers, getreten, und es hatte sich früh herauskristallisiert, dass wir kein marktgerechtes Angebot für den Einkauf von Zündhölzern erhalten würden. Um konkurrenzfähig zu bleiben, hat mein Vater sich dann um andere Beschaffungsmärkte gekümmert und Lieferanten in Ungarn und Tschechien ausfindig gemacht. Das waren damals – immerhin war es noch die Zeit des Sozialismus – natürlich erschwerte Bedingungen, aber es ist ihm gelungen, Verbindungen aufzubauen und die dortigen Produktionen an westliche Standards bzgl. Holz- und Zündqualität oder Verklebung der Schachteln anzupassen. Am 16. Januar 1983 standen dann 20 LKW abfahrbereit an der deutschen Grenze, um unsere Lager zu bestücken. Das war der Beginn des richtigen Wettbewerbs.

Wie ist Ihr Unternehmen heute aufgestellt: Gibt es z.B. immer noch so viele Lager?

Georg Müller: Nein, das ist ein grundlegender Unterschied. Wir haben ein Zentrallager in Ostdeutschland und ein kleineres Lager bei unserem Firmensitz in Meckesheim. Das ist Resultat veränderter Marktanforderungen. Produktion und Lieferung müssen immer schneller erfolgen. Werbezündhölzer liefern wir innerhalb von zwei bis drei Wochen, Handelszündhölzer z.T. innerhalb von 24 Stunden. Es geht um Geschwindigkeit – auch Handelsketten ändern ihre Logos mittlerweile so rasch, dass sich oft keine Lagerhaltung mehr lohnt. Es liegen insgesamt also viel weniger Zündhölzer auf Lager. Wir haben dafür in Maschinen investiert und sind verschiedene Joint Ventures mit Produktionspartnern eingegangen, wo unsere Maschinen installiert worden sind. Dadurch haben wir vollen Zugriff auf die Produktion, die Qualität und die Lieferzeit der Produkte.

Sitzen Ihre Zündholzlieferanten immer noch in Osteuropa?

Georg Müller: Zum Teil. Wir haben aber auch asiatische Partner, wobei sich die Qualität der Ware nicht unterscheidet. Unsere asiatischen Zulieferbetriebe sind z.B. BSCI-zertifiziert, können auch FSC-zertifizierte Ware liefern und produzieren selbstverständlich nach den geltenden EN-Normen. Allerdings sind die im Werbeartikelmarkt geforderten schnellen Lieferzeiten oft ein Kriterium, in unseren osteuropäischen Join Ventures zu fertigen.

Wo wird individualisiert?

Georg Müller: Je nach Auftragsgröße und Veredlungsart entweder in den Fabriken selbst oder in externen Druckereien.

Auffallend ist, dass Sie Ihr Sortiment wesentlich verbreitert haben …

Georg Müller: Wir bieten mittlerweile allein 70 verschiedene Formate an Streichholzschachteln und -Briefchen an. Zusätzlich haben wir Feuerzeuge mit ins Programm aufgenommen und fungieren in diesem Bereich auch als Direktimporteur. Ein wachsender Zweig sind zudem Grill- und Kaminanzünder, die im Handel bereits sehr stark sind, aber auch in der Werbung einen immer wichtigeren Stellenwert einnehmen. Und dann haben wir unsere Kompetenz im Offsetdruck dazu genutzt, um in den Bereich individuell bedruckbarer Papiertragetaschen einzusteigen.

Sie haben früh – Stichwort „Mietreklame“ – die Möglichkeiten der Zündholzwerbung als Geschäftszweig für Ihr Unternehmen ausgelotet. Wie hat sich der Markt für Werbezündhölzer in den letzten Jahren entwickelt?

Georg Müller: Zum einen hat sich eine etwas andere Optik durchgesetzt. Früher hat man z.B. versucht, mit gold- und silberfarbenen Akzenten Hochwertigkeit auszustrahlen, heute dominieren Mattlackierungen, Pastelltöne, und es herrscht insgesamt mehr Zurückhaltung. Und zum anderen haben sich natürlich das Rauchverbot in der Gastronomie und das Tabakwerbeverbot – insbesondere im Ausland, wo in vielen Ländern die Restriktionen viel früher gegriffen haben – bemerkbar gemacht. In den 1980er und 1990er Jahren haben Hotelketten und Tabakindustrie sehr große Stückzahlen geordert. Von solchen Großkunden waren wir allerdings auch ein Stück weit abhängiger, als wir es heute sind, da wir Kunden aus vielen aufstrebenden Branchen, z.B. Softwareunternehmen oder Telekommunikationsdienstleister, haben und insgesamt breiter aufgestellt sind. Die Gesamtstückzahl verkaufter Werbezündhölzer ist in den letzten Jahren zurückgegangen, wobei ich denke, dass wir die Talsohle erreicht haben. Auch die Durchschnittsmenge pro Order hat sich verringert, von ca. 5.000 Schachteln auf ca. 2.500 bis 3.000 Schachteln pro Auftrag. Das hat damit zu tun, dass die werbenden Unternehmen flexibel bleiben wollen. Die Idee des Digitaldrucks hat sich in unserem Bereich jedoch nicht durchgesetzt. Die Qualität ist schlechter als beim Offsetdruck, und die Kosten für die grafische Aufarbeitung bleiben gleich, sodass sich Ordermengen in Größenordnungen von 500 Schachteln o.Ä. kaum rentieren.

Wenn das Rauchverbot der Akzeptanz von Werbezündhölzern möglicherweise geschadet hat – welche positiven Assoziationen lassen sich denn mit Zündhölzern verknüpfen?

Georg Müller: Zündhölzer stehen für Genuss und stimmungsvolle Atmosphäre. Sie werden gerne zu Festivals und Events eingesetzt, sind sowohl in der Advents- und Weihnachtszeit häufig gefordert als auch wichtige Kaminaccessoires und haben nicht zuletzt durch den starken Grill-Trend einen positiven Imageschub erhalten. Für die Werbung ist zudem ihre hohe Individualisierbarkeit ein wesentliches Merkmal, die hochindividuelle Produkte ermöglicht. In der Wahl der Druckfarben und -motive sind keine Grenzen gesetzt, partielle Lackierungen oder Öko-Kartons setzen Akzente. Kunden können die Zündholzfarben bestimmen oder die Kartonkämme selbst bedrucken lassen. Über Leporellos und Umverpackungen lassen sich zudem auch komplexere Werbebotschaften vermitteln.

Ist ein Trend zu umweltfreundlichen Zündhölzern spürbar?

Georg Müller: Im Retailbereich ist es beinahe Pflicht, Schachteln aus FSC-zertifizierter Produktion zu liefern. Im Werbebereich ist diese Nachfrage noch nicht so deutlich spürbar. Vehement waren die Forderungen nach dem Ende des Zündholzmonopols nach schwefelfreien Zündhölzern.

Schwefel ist nun aus Zündhölzern weitestgehend verbannt. Was ist stattdessen enthalten?

Georg Müller: Die Zündholzproduktion ist ein sehr komplizierter Prozess, den man nur als Chemiker komplett erklären kann. Nur so viel: Die Zündholzköpfe enthalten ein Reduktionsmittel, nämlich Antimonsulfid, und ein Oxidationsmittel – in unserem Fall Kaliumchlorat –, zudem Leim und Wasser. Die Holzstäbchen selbst werden aus Aspe, das ist eine Unterart der Pappel, hergestellt und werden mit Paraffin angereichert, damit sie brennen, sowie mit Anoniumsulfat, das verhindert, dass sie nachglühen. Die Reibefläche wiederum enthält Phosphor und Glasmehl. Wichtig ist, dass wir die Zündhölzer nach der EN-Norm 1783 fertigen. Diese regelt die chemische Zusammensetzung der Hölzer und gibt minimale Grenzwerte vor, wie viele Schwermetalle und Schwefeldioxid enthalten sein dürfen. Unsere Zündhölzer unterschreiten diese Grenzwerte ganz extrem, wie jüngste Tests noch einmal bestätigt haben. Das ist für Handelsketten ebenso wichtig wie für den werbenden Kunden, denn dabei geht es um die Gesundheit der Verbraucher.

www.kmmatch.com

[author] Zur Person
Georg F. Müller (Jg. 1968) ist gelernter Dipl.-Kaufmann und führt in dritter Generation zusammen mit seiner Schwester Christine Fletterer das zu 100% familiengeführte Unternehmen KM Zündholz International. KM Zündholz ist 87 Jahre alt und zählt zu den europäischen Marktführern im Bereich Zündhölzer. Feuerzeuge, Grillanzünder, Papiertaschen, Kondombriefchen und Nähsets ergänzen das Sortiment. Beliefert werden sowohl der Retail- (ca. 70 bis 80% des Gesamtumsatzes) als auch der Werbeartikelmarkt. Am Firmensitz in Meckesheim sind rund 30 Mitarbeiter beschäftigt.[/author]

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2016-10-21T11:34:32+00:0022. Oktober 2013|