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ASI Global Advertising Specialties Impressions Study

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Quelle: ASI

Seit 2006 führt der amerikanische Branchendienstleister ASI (Advertising Specialty Institute) jedes Jahr seine Advertising Specialties Impressions Study durch. Die Untersuchung, die international zu den umfangreichsten ihrer Art gehört, hat das Ziel, die Mitglieder der Organisation mit belastbaren Daten zur Wirkmächtigkeit und Effizienz von Werbeartikeln – in den USA auch „Advertising Specialties“ genannt – zu versorgen. Anhand von face-to-face und online durchgeführten Interviews mit Konsumenten bewertet die Studie die Art und Weise, wie Werbeartikel wahrgenommen werden und Kaufentscheidungen beeinflussen, beleuchtet die Popularität einzelner Produktgruppen und vergleicht sowohl die Kosteneffizienz verschiedener Produkte als auch von Werbeartikeln und anderen Werbemedien miteinander.

Die Mitte September vom ASI publizierte Global Advertising Specialties Impressions Study ist nicht nur die bislang detaillierteste, sondern auch die internationalste Auflage der Studie, denn es wurden Werbeartikel- Empfänger weltweit und auf drei Kontinenten befragt: Neben Ergebnissen aus zwölf Großstädten in den USA und drei kanadischen Metropolen liefert die vorliegende Untersuchung auch Daten aus Sydney, Paris, London, Madrid, Rom und Berlin – im letzteren Fall wurde mit dem PSI (Promotional Product Service Institute) kooperiert. Insgesamt wurden mehr als 7.000 erwachsene Konsumenten in 21 Metropolregionen befragt, wobei auch demografische Unterschiede, z.B. zwischen Altersgruppen oder Männern und Frauen, berücksichtigt wurden.

Loyalität, Recall, Effizienz

Wichtige Parameter sind der Recall – also der Erinnerungs-Wert – eines Produktes sowie der Grad, in dem es Loyalität zum Werbungtreibenden erzeugt. Was den Erinnerungswert eines Werbeartikels angeht, liefert die vorliegende Studie gute Nachrichten: 80% der Befragten erinnern das Unternehmen, das ihnen einen Werbeartikel überreicht hat. In den USA liegt der Wert sogar bei 86%. Den mit 95% höchsten Recall von allen in die Untersuchung mit einbezogenen Produktgruppen erzielen Textilien.

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Quelle: ASI

Der Erinnerungswert steht im direkten Verhältnis zur Sympathie, die ein Produkt erzeugt, deshalb ist es kein Wunder, dass auch hier Textilien ganz weit vorne sind: 75% der Befragten erklärten, sie hätten nach Erhalt eines Kleidungsstücks ein positiveres Bild vom Unternehmen nehmen als zuvor. Der Mittelwert kann sich jedoch ebenfalls sehen lassen: 53% haben im Durchschnitt nach Erhalt eines Werbeartikels ein positiveres Bild vom Werbungtreibenden.

Darüber hinaus ermittelt die Studie – beschränkt auf den US-Markt – einen Tausender- Kontakt-Preis (TKP) für Werbeartikel und stellt diesen in Relation zu anderen Werbedisziplinen. Mit einem Preis von umgerechnet 0,4 Eurocent pro Kontakt liefert der Werbeartikel einen höheren Return on Investment als Werbung im TV (1,3), in Magazinen (1,3) und Zeitungen (0,5). Kosteneffizienter sind nur Radio-Spots (0,3) und Online-Werbung (0,2).

Schreibgeräte und T-Shirts weltweit vorn

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Quelle: ASI

Neben den harten Zahlen zur Effizienz von Werbeartikeln sind auch die internationalen Unterschiede und Gemeinsamkeiten interessant – nicht zuletzt für global operierende Unternehmen mit entsprechend international aufgestellten Werbeartikelprogrammen. Die Weltmeisterinnen im Werbeartikelbesitz kommen aus Spanien: Durchschnittlich 9,9 Produkte besitzt eine Spanierin, gefolgt von amerikanischen Männern mit 9,8 Produkten. Ausbaufähig ist die Werbeartikel- Präsenz dagegen in deutschen Haushalten: Deutsche Frauen bilden mit durchschnittlich 7,2, die Herren mit 7,8 Produkten das Schlusslicht.

Natürlich wurde auch nach konkreten Produkten gefragt: Jeweils drei verschiedene Artikel, die sie innerhalb der letzten zwölf Monate erhalten hatten, sollten die Befragten benennen – Ergebnis: Schreibgeräte und T-Shirts rangieren weltweit auf den ersten beiden Plätzen. Ebenfalls populär: Taschen, Kalender, Office-Accessoires und Headwear – Letztere besonders im bekanntlich sonnenintensiven Australien.

Interessanterweise steht die Verweildauer der Produkte beim Empfänger z.T. im umgekehrt proportionalen Verhältnis zu ihrer Popularität: Während Kalender durchschnittlich neun Monate lang im Gebrauch sind, verbleiben Shirts nur 5,8 Monate im Besitz. Ganz unten auf der Skala liegen Schreibgeräte mit 5,3 Monaten. Durchschnittlich bleiben Werbeartikel 6,6 Monate im Gebrauch des Empfängers – und gehen zudem häufig durch mehrere Hände. Zwar erklärten 28% der Befragten in Deutschland, sie würden Werbeartikel nach Gebrauch einfach entsorgen, auf der anderen Seite jedoch gaben je nach Region die Hälfte oder mehr der Befragten an, sie würden Werbeartikel an andere Personen weitergeben.

Wichtigste Bedingung für den Verbleib eines Produktes beim Empfänger ist seine Nützlichkeit – das erklärten 77% der Probanden –, gefolgt von seiner Attraktivität. Auch hier existieren zwischen den Produktgruppen allerdings bedeutende Unterschiede: So wird z.B. bei Textilien die Attraktivität als genauso wichtig bewertet wie die Nützlichkeit.

Eindrucksvoll

Aus dem „Lebenszyklus“ eines Produkts ergibt sich seine Kontaktrate. Anhand der Verweildauer eines Produktes beim Empfänger und der geschätzten Anzahl von Menschen, mit denen dieser beim Gebrauch des Produktes in Kontakt tritt, berechneten die Macher der Studie eine Kontaktzahl und verglichen anschließend verschiedene Produkte in verschiedenen Regionen. Die klaren Siegerprodukte weltweit: Schreibgeräte, Taschen und Textilien.

Fazit: Werbeartikel sind vielseitig, verweilen lange beim Empfänger, haben eine hohe Reichweite, stiften Sympathie und sind kosteneffizienter als die meisten anderen Werbemedien. Damit bestätigt die ASI-Studie andere Untersuchungen der letzten Jahre, die auf nationaler Ebene durchgeführt wurden. Ein weiteres Argument für die haptische Werbung, das gewinnbringend zur Diskussion beiträgt.

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Quelle: ASI

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2016-10-21T11:34:31+00:0011. November 2013|