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Gertrud und Michael Hagemann, Hagemanngruppe: „Der Lieferant ist wichtiger als der Kunde“

Die Hagemanngruppe begeht in diesem Jahr ihr 35-jähriges Jubiläum. Aus diesem Anlass sprachen die WA Nachrichten mit dem Geschäftsführerehepaar Gertrud und Michael Hagemann über Fullservice und null Service, über Herzblut in Projekten und Schweißtropfen von Franck Ribéry, über ungesunde Margen und Begegnungen auf Augenhöhe.

Michael Hagemann Gertrud Hagemann Hagemanngruppe Interview

Frau Hagemann, Herr Hagemann, seit 35 Jahren gibt es die Hagemanngruppe. In dieser Zeit haben Sie nicht nur Ihren Unternehmensbereich Werbeartikelhandel zu einer der führenden Agenturen im süddeutschen Raum ausgebaut, sondern auch noch weitere Geschäftsfelder erschlossen: Mit der Promo Event GmbH veranstalten Sie Messen und Events, mit der UniMerch GmbH betreuen Sie die Merchandising- Shops verschiedener Kunden. Welchen Anteil hat das Werbeartikelgeschäft im Gesamtportfolio der Hagemanngruppe?
Michael Hagemann: Wir sehen uns nach wie vor zu 100% als Werbeartikelspezialisten. Allerdings bleiben wir nicht stehen, sondern haben unsere Dienstleistungen an die Anforderungen der Kunden angepasst und daran anlehnend unsere Aktivitäten erweitert. Als wir vor elf Jahren die Promo Event GmbH gegründet haben, hätten wir uns jedoch nicht träumen lassen, einmal Events in der Größenordnung von 850 Gästen und mehr für namhafte Unternehmen zu konzipieren und durchzuführen. Das ist heute der Fall.

Die Promo Event GmbH ist auch Ausrichterin der werbemittelmesse münchen. Diese zählt mit knapp 100 Ausstellern und rund 1.500 Besuchern zu den wichtigsten Werbeartikelveranstaltungen Deutschlands. Was macht ihre Besonderheit aus?
Gertrud Hagemann:
Durch die Kooperation von fünf namhaften Trägern mit einem erheblichen Einkaufspotenzial gelingt es der Promo Event, eine Veranstaltung in dieser Größenordnung zu stemmen. Wir präsentieren auf 4.000 qm einen umfassenden Überblick aus allen Artikelsegmenten und bieten mit dem Vortragsprogramm aktuelle Themen und Trends rund ums Marketing. Das sind Besuchsanreize, die jedes Jahr viele Werbeartikeleinkäufer und Marketingfachkräfte auf die Messe locken.

Warum funktioniert dieses Konzept in München, anscheinend aber nicht an anderen Orten in Deutschland?
Michael Hagemann: Alle Händler müssen das gleiche Ziel haben und dieselben Interessen verfolgen, nämlich eine Plattform zu bieten, um ihre Kunden bestmöglich zu informieren. Wenn sich in anderen Bundesländern zwei oder mehr Händler finden, die ihre Buying Power bündeln und unser über Jahre verfeinertes Konzept adaptieren wollen, dann stehen wir mit der Promo Event GmbH gerne zur Verfügung, eine solche Veranstaltung auch andernorts zu organisieren.

Statt eine eigene Messe durchzuführen, beteiligen sich viele Ihrer Händlerkollegen an der BWL-Newsweek. Sie dagegen haben die Veranstaltung in der Vergangenheit häufiger kritisiert. Was missfällt Ihnen an dem Konzept?
Michael Hagemann:
Die BWL-Newsweek ist eine von Lieferanten für Industriekunden konzipierte Veranstaltung, bei der Händlern die Möglichkeit der Mitgestaltung fehlt. Bei den Messen, die wir ausrichten, strukturieren Händler dagegen zusammen mit Lieferanten die Messe nach individuellen Wünschen.
Gertrud Hagemann: Wir haben als Händler bei der Newsweek ja auch keinen Einfluss auf den Aussteller-Mix. Bei unseren Messen achten wir sehr darauf, Dubletten zu vermeiden und Sortimente ausgewogen darzustellen – das lässt sich im Rahmen der BWLNewsweek- Konzeption nicht verwirklichen.

Welches Konzept man auch bevorzugen mag: Die Werbeartikelbranche gilt als sehr messeaktive Branche. Woran liegt das?
Gertrud Hagemann:
Entscheidend sind die Haptik und der persönliche Kontakt: Eine freundliche Beratung wirkt vertrauenswürdiger als der anonyme Bestellvorgang im Online-Shop. Das Erleben schlägt das Internet.

Das scheinen viele Marken verinnerlicht zu haben, die ihre Produkte in Shops und Flagship- Stores anbieten. Auch der Allianz Arena- Shop, den Sie seit seiner Gründung in 2005 betreiben, ist so ein Beispiel. Was gehört dabei zu Ihren Aufgaben?
Michael Hagemann:
Wir bedienen die gesamte Kette von der Ideenfindung bis zum Verkauf der Produkte durch eigene Mitarbeiter im Shop. Alle Produkte – zurzeit etwa 60 bis 70 verschiedene Artikel – werden in enger Abstimmung mit dem Namensgeber Allianz und der Münchener Stadion GmbH von uns vorgeschlagen, entwickelt, eingekauft, gelagert und verkauft.

Triple-Gewinner FC Bayern München ist erfolgreich wie noch nie. Steigert das auch die Verkäufe im Allianz Arena-Shop?
Michael Hagemann:
Bayern München ist eine der erfolgreichsten Fußballmarken der Welt, das Stadion zudem eine der Sehenswürdigkeiten von München: 3.000 Menschen täglich besuchen die Allianz Arena, vor Kurzem haben wir hier die 2,5-millionste Besucherin außerhalb von Spieltagen empfangen. Es gibt kein anderes Stadion, das eine solche Besucherfrequenz hat. Daher ist der aktuelle Erfolg des FC Bayern nicht ganz so entscheidend für die Umsätze im Allianz Arena-Shop. Man darf nicht vergessen, dass viele unserer Besucher auch gar nicht Bayern-affin sind, sondern Fans vom HSV oder BVB oder auch z.B. Architekturstudenten, die sich für das Gebäude begeistern. Bälle mit dem Aufdruck der Arena können wir auch an Fußballfans anderer Vereine verkaufen – daher gehören diese zu unseren Bestsellern, ebenso wie Schlüsselanhänger oder Miniaturmodelle der Allianz Arena.
Gertrud Hagemann: Allerdings haben wir jetzt angesichts des Triple auch eine Sonderedition herausgebracht: 1.200 Stücke des Triple-Rasens, die in Acryl gegossen worden sind. Ein Verkaufsschlager – offenbar erhofft sich mancher Fan, ein Rasenstück mit eingeschlossenem Schweißtropfen Ribérys zu erhaschen.

Ein weiterer Schwerpunkt Ihrer Aktivitäten ist die Betreuung von Universitätsshops: Erwarten Sie an den Hochschulen bald amerikanische Verhältnisse bezogen auf die Beliebtheit von Uni-Fanartikeln bei Studenten?
Michael Hagemann:
Die Universitäten stehen in einem Bildungswettbewerb, der sie dazu treibt, mehr in Markenbildung zu investieren. In diesem Zusammenhang werden Maßnahmen, die die Identifizierung der Studenten mit ihren Unis voranbringen, unterstützt. Amerikanische Verhältnisse wird es in Deutschland in absehbarer Zukunft nicht geben, aber die Bereitschaft, sich Goodies zu kaufen, ist bei Studenten zweifellos vorhanden.

Mit dem Distribution Service betreuen Sie mehrere namhafte Kunden im Fullservice: Wo sehen Sie die Chancen, wo die Gefahren des Fullservice?
Gertrud Hagemann:
Wenn wir Kunden ein Rundum-sorglos-Paket anbieten, erhöhen sich die Chancen auf eine langfristige Geschäftsbeziehung. Die einzige Gefahr liegt aus meiner Sicht in der Größe des Kunden, der ja auch einmal insolvent gehen kann.

Viele Marktteilnehmer ächzen unter den Bedingungen, die große Unternehmen den Händlern diktieren. Stichwort: Vorfinanzierung. Deckt sich das mit Ihren Erfahrungen?
Gertrud Hagemann:
Vorfinanzierung ist sicher nur ein Beispiel, es gibt eine Reihe weiterer recht einseitiger Forderungen. Wir sehen uns aber in erster Linie als Partner für unsere Kunden und sind bemüht, kooperative Lösungen anzubieten.
Michael Hagemann: Man muss nicht alle Bedingungen akzeptieren und muss dem Kunden klarmachen, dass Fullservice weit mehr ist als nur Ware und darin sehr viele Vorteile für ihn liegen. Wir lassen uns nicht an die Wand stellen, sondern wissen, was wir können, und begegnen unseren Kunden als Teamplayer auf Augenhöhe. Letztlich muss die Arbeit ja auch noch Spaß machen. Im Fußball gibt es die Weisheit: „Nur das Team gewinnt“. Im Fullservice besteht das Team aus Lieferanten, dem Mittler und Kunden. Wenn eine der Parteien nicht zufrieden ist, kann man nicht gewinnen.

Viele Marktteilnehmer beklagen einen härter werdenden Wettbewerb und Preiskampf: Würden Sie das bestätigen?
Gertrud Hagemann:
Generell gilt: Es gibt nur selten gesunde Margen, wenn der Einkauf ins Spiel kommt. Das Marketing erarbeitet Konzepte, aber am Ende stehen immer „nur“ Produkte, die eingekauft und deren Preise verglichen werden. Die Artikel sind Hard Facts, wir müssen sie aber zusammen mit anderen Dienstleistungen – Soft Facts – kommissionieren und anbieten.
Michael Hagemann: Nicht jeder Werbeartikelhändler agiert zukunftsorientiert am Markt. Natürlich ist jeder Händler anders aufgestellt, und kleine Agenturen mit weniger Personal können anders kalkulieren als solche mit mehr als 20 Angestellten. Und jeder dieser Händler hat auch seine Daseinsberechtigung: Er bedient Kunden in einer Größenordnung, die wir z.B. nicht mehr bedienen können. Ich habe schon vor mehr als 15 Jahren gesagt: Es gibt für Händler nur zwei Möglichkeiten, sich zu positionieren – Fullservice oder null Service. Schwierig wird es aber, wenn Fullservice-Anbieter mit EK + 15% kalkulieren, nur um an Aufträge zu kommen. Das kann auf Dauer nicht gut gehen und unterminiert die Margen in einem Maße, wie es nicht nötig wäre. Man bekommt die Margen nicht wieder auf ein vernünftiges Level angehoben. 2013 wurden die wirtschaftlichen Weichen gestellt – die Folgen wird man im nächsten oder übernächsten Jahr sehen. Dann wird es bei Händlern und Lieferanten eine Marktbereinigung geben.

Welche Trends erkennen Sie derzeit im Werbeartikelmarkt?
Gertrud Hagemann:
Werte wie Kreativität, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Dienstleistungsbereitschaft stehen hoch im Kurs. Die Nachfrage nach „Made in Germany“-Produkten hat zugenommen, ebenso das Bewusstsein für umweltverträgliche Fertigung und Social Compliance. Zuletzt wurde z.B. einer unserer Artikel von einer Uni abgelehnt, weil der Lieferantenpartner auch in Syrien fertigen ließ – das war dem Kunden politisch zu heikel.

Sie haben mit einer Sonderanfertigung – einer Utensilienbox in Form einer Getränkekiste – einen Promotional Gift Award 2013 erhalten. Was bedeutet Ihnen die Auszeichnung?
Michael Hagemann:
Schon in meiner Zeit beim bwg habe ich Wettbewerbe immer unterstützt, um die Kreativität und die Bedeutung der Branche zu fördern. Aus dieser Zeit weiß ich aber auch: Man wird nur dann ausgezeichnet, wenn man auch Arbeiten einreicht. Im Umkehrschluss bedeutet das nicht, dass jemand, der sich nicht an solchen Wettbewerben beteiligt, nicht kreativ ist.
Gertrud Hagemann: In diesem Fall war es jedoch so, dass in dem ganzen Projekt so viel Herzblut steckte und wir so gute Response- Werte erzielt haben, dass wir uns für eine Einreichung entschieden haben und letztlich die Auszeichnung bei allen Beteiligten – dem Kunden, der Werbemittelagentur bis hin zum Lagerarbeiter – für einen enormen Motivationsschub gesorgt hat.

Sie waren selbst langjähriger bwg-Präsident: Wie beurteilen Sie die aktuelle Arbeit des bwg bzw. der anderen Werbeartikelverbände?
Michael Hagemann:
Bis 1986 gab es kein Zusammenwirken der verschiedenen Branchenvertreter. Das entwickelte sich erst durch ein gemeinsames Miteinander. Seit einigen Jahren meine ich, dass die Verbände zu wenig miteinander zum Wohle der Branche agieren und zu sehr auf verbandseigene Profilierung achten. In der Politik würde man das „Fraktionszwang“ nennen. Dadurch bleibt die einerseits gewünschte, andererseits aber auch erforderliche Zusammenarbeit auf der Strecke. Am gemeinsamen Strang ziehend, könnte die Branche eine ganze Ecke weiter sein.

In der Branche wird häufig konstatiert, dass die partnerschaftlichen Beziehungen zwischen Lieferanten und Händlern brüchiger werden. Stimmen Sie dem zu?
Michael Hagemann:
Der Lieferant kann nicht ohne den Händler und der Händler nicht ohne den Lieferanten. Man braucht sich gegenseitig. Daher ist es wichtig, sich mit Respekt zu begegnen und Rücksicht walten zu lassen. Man vergisst leider zu oft, danke zu sagen.
Gertrud Hagemann: Wir bemühen uns sehr um ein gutes Miteinander im Umgang und im Ton, geben auch nur realistische Ansinnen an unsere Lieferantenpartner weiter. Zuletzt haben wir Aussteller, die zehn Jahre lang bei der werbemittelmesse münchen ausstellen, als Dankeschön zum Champions League-Spiel nach München eingeladen – eine Aktion, die sehr gut angekommen ist. Wir wollten damit auch ausdrücken: Der Lieferant ist uns genauso wichtig wie der Kunde – in gewisser Hinsicht sogar wichtiger.

 

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2016-10-21T11:34:31+00:00 11. November 2013|