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Das Werbeartikeljahr 2013: Schwer planbar

Jahresrueckblick2013

Alljährlich fragen die WA Nachrichten im Branchenmonitor Werbeartikelexperten nach ihren Eindrücken zum abgelaufenen Geschäftsjahr. Wäre 2013 ein Essen, dann würde man es wohl am ehesten als „interessant“ bezeichnen. Nicht wirklich ein Genuss, aber mit einigen neuen Nuancen und auch nicht so schlimm, dass man sich daran verschlucken würde. Nach einem zähen Start nahm die Umsatzentwicklung noch Fahrt auf, die Margen aber blieben konstant unter Druck, der Wettbewerb wurde härter. Anlass zu Diskussionen gaben u.a. die Messelandschaft, das Werbeartikelverbot der Pharmaindustrie und die Initiative für einen Einheitsverband der Branche.

Zwischenablage02

Expansion: Die international agierende Gemaco Group kauft die insolvente Viering GmbH.

Eigentlich heißt es ja, die Werbeartikelbranche sei eine sehr stark konjunkturabhängige Branche. „Wenn die Wirtschaft abflaut, werden als Erstes die Ausgaben für Werbeartikel zurückgefahren“ (Ton Lobker, Compacon). Umgedreht heißt das: Sind die Konjunkturdaten gut und ist vor allem die Stimmungslage positiv, dann sind die Unternehmen bereit zu investieren – auch in haptische Werbung. Diese Gleichung ging jedoch 2013 nicht auf: „Anscheinend hat sich die Werbeartikelkonjunktur von der wirtschaftlichen Situation in Deutschland abgekoppelt“ (Jörg-Peter Helmers, Samsonite). Während die Börsianer über eine neue DAX-Bestmarke nach der anderen in Verzückung gerieten, konnte die Werbeartikelbranche von der – zumindest in Deutschland – ordentlichen Wirtschaftslage kaum profitieren. „Die Konjunktur bei den Werbeartikeln ist nicht voll in Fahrt. Nach drei Jahren starken Wachstums konnten wir nur mit leichtem Plus abschließen“ (Klaus Broghammer, Schneider Schreibgeräte). „Der Markt ist insgesamt rückläufig. Die zentraleuropäischen Märkte werden sich 2014 weiter stabilisieren – wenn auch auf einem niedrigen Niveau“ (Ralf Oster, PF Concept). Die Bilanz des Schweizer Händlers Marcel Spiess (Cadolino), dass „2013 vielleicht nicht als bestes Jahr aller Zeiten in die Geschichte eingehen werde“, man aber „trotzdem insgesamt auf ein vernünftiges Jahr zurückblicken“ könne, deckt sich daher mit der Einschätzung der meisten Werbeartikellieferanten und -berater aus dem D-A-CH-Bereich.

Starke Schwankungen

Zwischenablage01

Zusammenschluss: Kalenderspezialist Geiger und Haftnotizexperte Notes fusionieren zur Geiger-Notes AG.

Der Start ins neue Jahr verlief holprig. Von wenigen Ausnahmen abgesehen blieb das erste Quartal hinter den Erwartungen zurück: „Bedingt durch den lang anhaltenden Winter begann das Jahr etwas schleppend. Ab Mitte März ging die Auftrags- und Umsatzkurve deutlich nach oben“ (Ralf Stobbe, Suthor). Nicht auszuschließen, dass die lange Phase der grauen Tage mit Bibber-Temperaturen tatsächlich aufs Gemüt und damit auf die Entscheidungsfreude vieler Einkäufer drückte – eine richtig stichhaltige Begründung für den zähen Start ist sie aber eigentlich nicht. Die Branche konnte sich die Zögerlichkeit zu Beginn jedenfalls ebenso wenig erklären wie den Aufschwung ab dem zweiten Quartal. Letztlich wurde einmal mehr deutlich, dass ein Geschäftsjahr in der Werbeartikelbranche immer schwerer planbar geworden ist: „Der Geschäftsverlauf war geprägt von sehr starken Schwankungen im Auftragseingang“ (Marco Kaldenbach, Kaldenbach GmbH). „Umsatzkurven zeigen schwer nachvollziehbare Verläufe“ (Ralf Uwe Schneider, Senator). Während in vergangenen Jahren oftmals imWeihnachtsgeschäft noch die Kastanien aus dem Feuer geholt und fehlende Umsätze ausgeglichen werden konnten, ist auch darauf nicht mehr unbedingt Verlass. „Das klassische Weihnachtsgeschäft ist leicht rückläufig“ (Patrick Haendly, Eidex). Dennoch bleibt das letzte Quartal wohl das umsatzstärkste der Branche, zumal viele Anwender am Ende des Jahres noch ihre Budgets aufbrauchen müssen. Der Bundestagswahlkampf in Deutschland und der Nationalratswahlkampf in Österreich bescherten einigen Marktteilnehmern zusätzliche Einnahmen, da alle Parteien auf gegenständliche Werbeträger als Türöffner im Wahlkampf setzten. Andere verzichteten komplett darauf, Parteien mit Wahlwerbeartikeln zu beliefern. „Hier kommt es nur auf den Preis an, ohne Rücksicht auf Qualitätsverlust, Haltbarkeit oder Nachhaltigkeit“ (Konrad Godec, Kolibri).

Die Pharmakeule

Das größte Unheil für die Branche braute sich im Wahljahr jedoch nicht aus der Politik, sondern aus einer ganz anderen Ecke zusammen: Im März und im April d.J. kamen erste Gerüchte auf, dass der europäische Dachverband für forschende Arzneimittelhersteller, der EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Indus- Die Werbeartikelbranche trafen die Pläne der Pharmaindustrie völlig unvorbereitet, auch die Intervention der Verbände einschließlich der Einschaltung der Kartellbehörden brachte keinen Erfolg. Obwohl das Werbeartikelverbot der Pharmaindustrie erst nächstes Jahr in Kraft tritt, waren die Auswirkungen schon in diesem Geschäftsjahr spürbar – viele Lieferanten und Händler mit Kunden aus der Pharmaindustrie konstatierten bereits in den letzten drei Monaten Orderrückgänge aus diesem Segment. Einige bemerkten allerdings „eine verstärkte Nachfrage tries and Associations), seine Mitglieder, zu denen die größten und namhaftesten Pharmaunternehmen von Bayer über Merck bis hin zu Glaxo Smith Kline gehören, zu einem Transparenzkodex verpflichten wolle, der den Einsatz von Werbeartikeln an professionelles medizinisches Personal komplett untersagt. Im Juni wurde der Kodex beschlossen – Werbeartikel sind für Pharmaunternehmen des EFPIA daher ab Sommer 2014 tabu, sofern sie nicht für OTC-Präparate werben oder z.B. auf Seminaren oder als medizinische Erklärungshilfen eingesetzt werden. Die Werbeartikelbranche trafen die Pläne der Pharmaindustrie völlig unvorbereitet, auch die Intervention der Verbände einschließlich der Einschaltung der Kartellbehörden brachte keinen Erfolg. Obwohl das Werbeartikelverbot der Pharmaindustrie erst nächstes Jahr in Kraft tritt, waren die Auswirkungen schon in diesem Geschäftsjahr spürbar – viele Lieferanten und Händler mit Kunden aus der Pharmaindustrie konstatierten bereits in den letzten drei Monaten Orderrückgänge aus diesem Segment. Einige bemerkten allerdings „eine verstärkte Nachfragenach Produkten, die von der Regulierung nicht betroffen sind“ (Anette Ebeling, A&M Kreativfabrik). Solche Rückmeldungen blieben jedoch die Ausnahme, die meisten Marktteilnehmer – nicht zuletzt auf Lieferantenseite – rechnen derzeit und spätestens fürs kommende Jahr mit einem erheblichen Umsatzverlust, „der sich ad hoc nicht kompensieren lässt. Die Werbeartikelbudgets der VfA-Unternehmen werden nicht umgewidmet, sondern weggespart“ (Schneider).

Preise im Keller

Blauäugig wäre es anzunehmen, dass Unternehmen ohne direkte Pharmaklientel die Folgen des Werbeartikelverbots nicht auch zu spüren bekämen, denn der Wettbewerbsdruck wird wachsen. Kugelschreiber- oder Haftnotizen-Hersteller z.B., die traditionell große Volumina in der Pharmabranche platzieren konnten, werden versuchen müssen, ihre gewohnten Absatzmengen in den Markt zu bringen, um ihre Produktionen auszulasten – zur Not auch verbunden mit starken Preiskämpfen und auf Kosten gesunder Margen. Das ist besonders fatal, da der Margendruck ohnehin schon lange ungesunde Züge angenommen hat: „Vor allem bei den Standardprodukten sind die Preise und damit auch die Margen in den Keller gerasselt. Schuld daran sind wir Händler“ (Wolfgang Bosch, Mitraco). „Extreme Auswüchse zeigen sich, wenn Mitbewerber Produkte zum Einkaufspreis verkaufen, um Aufträge von Neukunden oder im Rahmen von Ausschreibungen zu erhalten“ (Hans Daub, top display). Kalkulationen mit einer Mini-Marge von 10% waren 2013 dem Vernehmen nach offenbar an der Tagesordnung, und zwar nicht nur bei den vielen kleinen Händlern, die mangels Personal knapp kalkulieren können, sondern offenbar z.T. sogar auch bei Fullservice-Anbietern, die bei Neuabschlüssen mehrjähriger Verträge mitunter bewusst ein Jahr der Unterdeckung mit einkalkulieren, um sich große Kunden zu sichern. Geradezu grotesk wirken die Preiskämpfe, wenn man sich vor Augen führt, dass die Kosten gleichzeitig immer weiter in die Höhe schnellen. Z.B. werden die Servicepakete, die geschnürt werden, immer dicker: „Die Kunden verlangen immer mehr Beratung, Mustervorlagen und Präsentationen und behandeln dann unsere Produkte in Ausschreibungen wieder als ‚Billigware‘“ (Wolfgang Kohout, Kneiko). Ein Problem der Branche: Anders als in der Agenturszene können Service, Kreation und Beratung nicht in Rechnung gestellt werden, sondern müssen allesamt auf das zu verkaufende Produkt aufgeschlagen werden. Produkte allerdings sind – insbesondere im Zeitalter des Online- Handels – sehr leicht vergleichbar. Neben den angebotenen Dienstleistungen gab es weitere Kostentreiber, die die Schere zwischen Aufwand und Ertrag immer weiter auseinanderklaffen ließen. So „sind die Lohn- und Transportkosten in Fernost weiter gestiegen“ (Gabriel Moese, Paul Stricker S.L.U.), insbesondere bei arbeitsintensiven Produkten ließen sich daher Preiserhöhungen oft nicht mehr vermeiden. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor waren die Themen Produktsicherheit und Social Compliance. „Wir investieren jedes Jahr einen hohen Betrag in Produktprüfungen und Zertifizierungen. Sicherlich entstehen dadurch höhere Kosten, die aber keineswegs unnütz sind“ (Walter Both, mbw).
CSR, Compliance, Made in Europe
Immer mehr Unternehmen aus der Branche bekennen und verpflichten sich dazu – z.B. in Form von Codes of Conduct –, qualitativ gute, sichere, gesundheitlich unbedenkliche und unter ethischen und umweltfreundlichen Gesichtspunkten korrekte Werbeartikel herzustellen oder zu importieren. Prinzipiell ist das eine erfreuliche Entwicklung, die dazu beiträgt, den letzten Rest vom Billig-Image, das dem Werbeartikel manchmal noch anhaftet, abzustreifen. Die Auswüchse des Zertifizierungswesens mit seinem enormen bürokratischen Aufwand und einer Vielzahl von nicht mehr zu durchschauenden Auflagen für die Unternehmen stellen allerdings die Kehrseite der Medaille dar.

Zwischenablage04

Anti-Dumping-Zölle auf China-Porzellan sorgen
für eine Verteuerung von Tassen, Tellern
etc. Immerhin gelingt es dem EPPA im Laufe des Jahres, einen niedrigeren Prozentsatz von 36,1 gegenüber 58,8% durchzusetzen.

Der Markt verlangt nach mehr Sicherheit – in diesem Zusammenhang realisieren viele Händler eine verstärkte Nachfrage nach Produkten „made in Europe“: „Viele unserer Kunden sind aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen ‚Fernostmüde‘. Neben Qualitäts- und Abwicklungsschwierigkeiten spielen die mittlerweile extremen Lieferzeiten aus Fernost europäischen Herstellern in die Karten“ (Benjamin Manrique, Manrique GmbH). Auch die Frage nach umweltverträglichen Produkten rückt immer mehr in den Vordergrund, allerdings „ist unsere Industrie viel zu selten dazu bereit, für diese Artikel auch mehr Budget ausgeben zu wollen“ (Michael Puchtler, Giving Europe). „Bei kleinen und mittleren Auflagen sind unsere Kunden bereit, für umwelt- und sozialverträgliche Produkte auch etwas mehr zu bezahlen. Bei großen Anfragen oder Ausschreibungen zählt leider nach wie vor der Preis“ (Markus Angermayr, Forum Werbemittel). Wenn die Branche aus der permanent nach unten drehenden Preisspirale aussteigen will, muss sie die haptische Werbung als Marketingtool in den Marketingabteilungen von Unternehmen bekannter machen. Da gibt es Nachholbedarf: „Nach wie vor wird gerade bei Werbeagenturen und Entscheidern aus der Industrie das Potenzial, das in einem guten Werbeartikel steckt, nicht erkannt“ (Dieter Probst, dk promotion). Um das zu ändern, gibt es derzeit europaweit einige Initiativen – eine davon ist die vom WA Verlag veranstaltete HAPTICA ® live. Die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ feierte am 20. März eine gelungene Premiere. Produktausstellungen, Best Practice-Show, Vortragsprogramm und Verleihung des Promotional Gift Award gaben viele Anregungen und lockten kreative Entscheider aus Industrie und Agenturen an. „Die HAPTICA® live hat einen Weg aufgezeigt, der wegführt von Standardprodukten und Massenware und stattdessen das Motto ‚Klasse statt Masse‘ propagiert. Hier wird gemeinsames, partnerschaftliches Handeln aufgezeigt, das sollte wegweisend sein für die Zukunft und das ‚Schubladendenken‘ beenden“ (Stefan Furtmayr, Der Furtmayr).

Zwischenablage07

Die HAPTICA® live feierte am 20. März 2013 ihre Premiere im Kölner E-Werk. 614 Besucher kamen zur Erlebniswelt Haptische Werbung.

Die HAPTICA® live war keineswegs die einzige Neuerung in der ohnehin schon bunten Messelandschaft. In Belgien feierte mit der PromGifts eine Industriemesse Premiere, die marke [ding] in Wels wurde zur marke[ding] plus – einer alle Bereiche umfassenden Marketingmesse – ausgeweitet, und die Newsweek machte erstmals Halt in Wien. Das PSI verkündete eine Kooperation mit der Deutschen Messe, um zukünftig die PSI Promotion World in Hannover durchzuführen, und an den WerbeWiesn in München beteiligten sich erstmals alle fünf Trägeragenturen der werbemittelmesse münchen. Für die RemaDays in Nürnberg war die insgesamt zweite Veranstaltung im Januar 2013 schon die letzte. Künftig kooperieren die polnischen Veranstalter der RemaDays mit den GiveADays in Stuttgart, die 2014 als Teil der Expo 4.0 im Februar erstmals stattfinden wird. Und die PSI-Messe in Düsseldorf? An ihr schieden sich die Geister: Besucher- und Ausstellerzahlen in 2013 waren rückläufig. Für manche langjährigen PSI-Teilnehmer Grund genug, am Status der PSI als Leitmesse für die europäische Werbeartikelbranche zu zweifeln. „Die PSI-Messe wird uns zusehends suspekt. Was nutzt der 222. Anbieter für Lanyards, der im Zweifel aus China kommt“ (Wolfgang Herold, Das Präsent). Für andere ist sie immer noch „eine Pflichtveranstaltung, auch wenn wir diese aufgrund des merklich spürbaren Besucherrückgangs und der hohen Kosten immer mehr in Frage stellen“ (Beate Münchinger, MSA), „sehr wichtig“ (Marc Pas, Artihove) oder gar „die wichtigste Branchenmesse“ (Nadine Kittelmann, bauchgefühl Haptik).

Diskussionen zum Einheitsverband

Ob auch ein Einheitsverband im Interesse der gesamten Branche ist, wurde im Laufe des Jahres immer wieder z.T. heftig und kontrovers diskutiert. Der BWL (Bundesverband der Werbeartikel-Lieferanten e.V.) hatte sich im November 2012 geöffnet, um auch Nicht-Lieferanten in den Verband mit aufzunehmen und strebt einen Zusammenschluss von BWL, AKW (Arbeitskreis Werbemittel e.V.) und bwg (Bundesverband der Werbemittel-Berater und -Großhändler e.V.) unter Einbeziehung von Branchendienstleistern wie dem PSI in einem neuen Einheitsverband an. Während sich die im AKW organisierten Markenartikler mehrheitlich offen zeigten für die Idee eines Einheitsverbands – „Ein professioneller Verband mit einer organisierten Geschäftsstelle und entsprechenden finanziellen Ressourcen kann mehr in der Öffentlichkeitsarbeit erreichen“ (Dirk Peppmöller, Faber-Castell) –, ist das Meinungsbild bei den Händlern geteilt. Einige sind dem BWL bereits beigetreten, bei anderen regt sich Widerstand: „Der bwg sollte als Einzelverband autark bleiben, weil er den Fokus auf die Interessen der Händler legt. Die Interessen der gesamten Branche könnte der GWW repräsentieren“ (Simon Eckert, Eckert Werbung). Ob innerhalb eines Einheitsverbands oder außerhalb – die Kommunikation zwischen Händlern und Lieferanten sollte verstärkt werden, denn bisweilen hatte man in 2013 den Eindruck, als würden sich die unterschiedlichen Marktteilnehmer eher bekriegen als zusammenzuarbeiten. „Es geht ein tiefer Riss durch die Branche, das Misstrauen gegenüber einigen Herstellern und Importeuren wächst“ (Jürgen Kampmann, Kampmann GmbH). Wünschenswert wäre es, wenn in die Debatte um die aufweichenden Distributionsstrukturen wieder etwas mehr Sachlichkeit Einzug halten würde. „Wer auf Händlerseite als Fulfillment-Partner auftritt, kann gar nicht anders, als auch direkt zu importieren. Und wollen gerade Markenartikler ihre Brand im Markt positionieren, bleibt ihnen kaum eine andere Wahl, als auch direkt anzubieten“ (Kaspar Benz, Pandinavia).

Ist der GWW bald Geschichte und wird demnächst von einem neuen Einheitsverband abgelöst? Auf der PSI 2013 präsentierte sich der GWW noch mit einem eigenen Stand.

Ist der GWW bald Geschichte und wird demnächst von einem neuen Einheitsverband abgelöst? Auf der PSI 2013 präsentierte sich der GWW noch mit einem eigenen Stand.

Grabenkämpfe schaden der Branche und jedem einzelnen Marktteilnehmer mehr als sie nützen. Von konstruktiver Zusammenarbeit mit kalkulierbaren Bedingungen für beide Partner profitieren dagegen alle Seiten: Lieferanten, Händler und Anwender. 2013 war für die Branche kein einfaches Jahr, und es wäre naiv zu hoffen, dass sich 2014 alle Probleme in Luft auflösen. Die Werbeartikler werden ihre ganze Kraft brauchen, um die Herausforderungen zu meistern. Da sind Reibungsverluste innerhalb der Branche zu vermeiden. Wenn das gelingt – soviel jedoch scheint sicher – dann wird das nächste Jahr auch in einem nicht wachsenden Markt Lieferanten und Händlern ausreichend Chancen bieten, gute Geschäfte zu machen.

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2016-10-21T11:34:26+00:0010. Dezember 2013|