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Von Wertschöpfern und Etikettenschwindlern

MAde in germany Werbeartikel nachrichten wa media wn tabelle in bildOb im In- oder Ausland: „Made in Germany“ zieht nach wie vor als Qualitätssiegel und Verkaufsargument – obwohl im Zeitalter der Globalisierung alles andere als klar ist, was das vermeintliche Label eigentlich bedeutet.

Made in Germany

Es gibt Produkte, da geht man lieber auf Nummer sicher – im Falle von Kondomen sogar buchstäblich. Das heißt: Ein Markenprodukt muss her, mit Prüfsiegel und natürlich „Made in Germany“. Doch was, wenn das Präservativ trotz anderslautender Herkunftsangabe eigentlich gar nicht in Deutschland hergestellt wurde? Dann wurde der Konsument getäuscht und gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen.

So zumindest lautet ein Urteil des Oberlandesgerichts Hamm vom 20. November 2012. Der Beklagte, ein deutsches Unternehmen, hatte seine Kondome als „Made in Germany“ vertrieben – obwohl die Rohlinge im Ausland gefertigt wurden und lediglich die Anfeuchtung, Prüfung und Verpackung in Deutschland stattfanden.
Angesichts des Konkurrenzdrucks, der insbesondere im Retailmarkt vorherrscht, ist es verlockend, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Einer davon ist das vermeintliche Gütesiegel „Made in Germany“ – vermeintlich deshalb, weil es weder geschützt noch inhaltlich definiert ist.
Das bedeutet natürlich nicht, dass die Angabe des Herkunftslandes auf einer Ware nicht zollrechtlich reglementiert wäre (Beispiele, welche Produktkennzeichnungen erlaubt und welche nicht zugelassen sind, gibt die Tabelle auf S. 112). In Artikel 24 des Zollkodexes der EU heißt es wörtlich: „Eine Ware, an deren Herstellung zwei oder mehrere Länder beteiligt waren, ist Ursprungsware des Landes, in dem sie der letzten wesentlichen und wirtschaftlich gerechtfertigten Be- oder Verarbeitung unterzogen worden ist, die in einem dazu eingerichteten Unternehmen vorgenommen worden ist und zur Herstellung eines neuen Erzeugnisses geführt hat oder eine bedeutende Herstellungsstufe darstellt.“ Und unter der „letzten Be- und Verarbeitung“ und einer „bedeutenden Herstellungsstufe“ versteht die Rechtsprechung nicht den „letzten Schliff“, sondern vielmehr diejenigen Arbeitsschritte, die für Produktmerkmale und Qualität entscheidend sind. Das ist im Falle der eingangs erwähnten Verhütungsmittel die Produktion des Rohlings aus Latex, nicht dessen „Veredelung“ und Verpackung.

Marke vor Standort

Wie man der entsprechenden Urteilsbegründung detailliert entnehmen kann, erfordert schon ein Kondom etliche Fertigungsschritte. Um ein Vielfaches komplizierter wird es bei Produkten wie Autos, Induktionsherden oder E-Gitarren, schließlich verlaufen Wertschöpfungsketten kreuz und quer über den Globus. Es gibt etliche Bereiche, in denen eine rein deutsche Produktion unrealistisch oder sogar unmöglich wäre – weil die Lohnkosten viel zu hoch, die Maschinen und die Infrastruktur nicht mehr vorhanden sind oder sogar das Know-how fehlt.
Genau das ist der Grund, weshalb etwa die deutsche Autoindustrie – deren Produkte wie kaum eine andere Warengruppe mit „deutscher Wertarbeit“ assoziiert werden – ihre Kommunikation schon lange entsprechend modifiziert hat: Anstelle von „Made in Germany“ heißt es in Marketing und Werbung „Made by Mercedes-Benz“, „Engineered by BMW“, „Vorsprung durch Technik“ (Audi) oder „Das Auto“ (Volkswagen) – Claims, in denen der gute Ruf deutscher Marken, Ingenieurskunst, Technik oder, ganz allgemein, deutscher Autos mitschwingt, ohne dass sie etwas über den Ort der Produktion aussagen. Marke geht vor Standort – das ist im weltweiten Consumermarkt längst angekommen, und niemand würde auf die Idee kommen, einer deutschen Traditionsmarke minderwertige Qualität anzulasten, auch wenn sie ihre Schaltplatinen in China löten lässt. „Fast schon abenteuerlich gestrig“ nannte die Süddeutsche Zeitung im August vergangenen Jahres die Idee, eine Herkunftsangabe als Qualitätsnachweis zu verstehen.

Plattform für Local Player
MAde in germany Werbeartikel nachrichten wa media wn tabelle in bild266„Die großen deutschen Konsummarken und Industriegiganten haben ihren Namen, insofern ist für sie das ‚Made in Germany‘ als Marketinginstrument nicht so wichtig“, urteilt Gabriele Schmieder, Vorsitzende des Vereins Ja zu Deutschland e.V. Die Initiative möchte ein Bewusstsein dafür schaffen, dass es dennoch nach wie vor eine ganze Reihe meist mittelständischer Unternehmen gibt, die das Label „Made in Germany“ nicht nur bewusst hervorheben, sondern auch einlösen. „Wir möchten Unternehmen, die in Deutschland hergestellte Wirtschaftsgüter anbieten, die für Nachhaltigkeit stehen und den Wirtschaftsstandort Deutschland stärken, eine Plattform bieten“, so Schmieder. „Wir haben allerdings nicht den Ehrgeiz, Produktion nach Deutschland zurückzuholen – das wäre in vielen Bereichen ja auch mehr als unrealistisch.“
Rund 700 Firmen, darunter auch einige in der Werbeartikelbranche bekannte Namen, haben sich aktuell der Plattform angeschlossen und sind auf der Website www.ja-zu-deutschland.com gelistet. Die Produktpalette reicht von Bekleidung über Druckerzeugnisse und Süßwaren bis hin zu Brillengläsern und Klavieren.
„Unternehmen, die sich auf unserer Plattform präsentieren wollen, müssen zunächst eine Selbstverpflichtungserklärung abgeben“, erklärt Schmieder. „Vor Freischaltung des gewünschten Unternehmenseintrags prüfen wir diesen sodann auf etwaige Verstöße des Unternehmens gegen bestehende Gesetze oder die guten Sitten sowie u.a. auf eventuelle extremistische, rassistische, obszöne oder pornografische Inhalte. ‚Ja zu Deutschland e.V.‘ ist zu 100% unpolitisch. Dem Verein geht es ausschließlich um die Förderung des Wirtschaftsstandortes Deutschland und die Unterstützung hier produzierender Unternehmen.“
Über die Möglichkeit, sich zu präsentieren und zu vernetzen, bietet Ja zu Deutschland Unternehmen eine Zertifizierung an: „Bei den Audits, die Voraussetzung für eine Zertifizierung durch den Verein sind und von einem unabhängigen Prüfdienstleister anhand eines von uns erstellten Kataloges durchgeführt werden, wird u.a. geprüft, ob eine Wertschöpfungstiefe von mehr als 50% in Deutschland im Rahmen der Wertschöpfungskette vorliegt“, erklärt Schmieder. „Dabei gilt: Es werden nur Produkte bzw. Produktgruppen zertifiziert, keine Unternehmen. Wer das Audit erfolgreich durchlaufen hat, erhält ein entsprechendes Siegel.“ Neun Unternehmen haben bis dato in eine Zertifizierung investiert – ginge es nach dem Verein, könnten es deutlich mehr sein.

Paradigmenwechsel

Dass das Etikett „Made in Germany“ nach wie vor zieht, daran hat Schmieder keinen Zweifel: „Das Label besitzt gerade im Ausland eine enorme Strahlkraft. Wir haben uns vor zwei Jahren auf der Ambiente präsentiert, und das Interesse insbesondere der ausländischen Unternehmen war sehr groß.“
Aber auch im Binnenmarkt werden Unternehmen, die glaubwürdig vermitteln können, vor Ort zu produzieren, durchaus gesucht, wahrgenommen und entsprechend gewürdigt: „Vor allem in der Wahrnehmung deutscher Konsumenten steht ‚Made in Germany‘ für Ethik und Nachhaltigkeit“, so Schmieder.MAde in germany Werbeartikel nachrichten wa media wn tabelle in bild2
Dieser Aspekt könnte schon bald gestärkt werden: Nach Ansicht der Europäischen Kommission nämlich sind die bisherigen Kriterien für die Herkunftskennzeichnung nicht streng genug. Die Kommission plant deshalb, den Zollkodex zu ändern. Dann wäre nicht mehr der für Produktmerkmale und Qualität maßgebliche, sondern der größte wertsteigernde Teil des Herstellungsprozesses entscheidend – und der liegt bei vielen Produkten mit dem Kennzeichen „Made in Germany“ nicht in Deutschland.
Zwar ist laut Medienberichten unklar, ob die Änderung des Zollkodexes wirklich in die Tat umgesetzt wird. Träte sie jedoch in Kraft, könnten wesentlich weniger Unternehmen als bisher den Zusatz „Made in Germany“ für sich beanspruchen, und es fände ein Paradigmenwechsel statt. Es wäre nicht der erste, denn ursprünglich stand „Made in Germany“ für das genaue Gegenteil von dem, womit es heute assoziiert wird: Für minderwertige Ware aus Deutschland. Die Geburtsstunde des Labels „Made in Germany“ war der britische

Merchandise Marks Act vom 23. August 1887. Um britische Qualität gegen die Billigplagiate vom Kontinent zu schützen schrieb das Gesetz vor, dass auf Artikeln aus dem Ausland die Herkunft angegeben sein musste. Allerdings erwiesen sich die Bemühungen der britischen Krone als vergebens, da die deutschen Produzenten schon bald mit dem aufwarteten, für das sie heute noch stehen: hohe Qualität und Zuverlässigkeit.

Was geht, was nicht?

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Fallbeispiel: Ein deutsches Unternehmen, die Bauer GmbH mit Sitz in Stuttgart, hat in Thailand ein produzierendes Tochter-Unternehmen, die Bauer Ltd. Welche Ursprungsmarkierungen für die in Thailand hergestellten Produkte möglich und welche nicht möglich sind, verdeutlicht die Tabelle.

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2016-10-21T11:34:05+00:0003. April 2014|