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Haptische Werbung: Mehr Gefühl!

Lange Zeit galten im Marketing audiovisuelle Werbemedien als die wichtigsten. Dabei werden Botschaften, die man nur hören und sehen kann, viel schneller vergessen als solche, die man auch fühlen kann. Untersuchungen aus der Neurowissenschaft und der Kognitionspsychologie führen nicht nur dazu, das Bild vom visuell geprägten Menschen zu überdenken, sondern liefern auch wichtige Anregungen für das Design von Produkten und die Gestaltung von Kampagnen – und schlagkräftige Argumente für die Wirksamkeit von haptischer Werbung.
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Lange, bevor wir irgendetwas sehen oder hören können, beginnen wir zu fühlen. Schon der Embryo in der achten Schwangerschaftswoche, nur 2,5 cm groß, fängt an, seinen Lebensraum haptisch zu erkunden, indem er z.B. die Nabelschnur oder sich selbst berührt. „Der Tastsinn ist allen anderen Sinnen vorgelagert. Hören kann der Embryo erst später, sehen erst nach der Geburt“, erklärt der Psychologe Dr. Martin Grunwald, Gründer und Leiter des Haptik-Forschungslabors am Paul-Flechsig- Institut für Hirnforschung an der Universität Leipzig. „Kleinkinder haben den ständigen Drang, alles zu berühren und sogar in den Mund zu stecken. Das liegt daran, dass Lippen und Zunge über besonders hoch entwickelte Tastsinnes-Sensoren verfügen. Über Berührungen können wir viel differenzierter wahrnehmen als durch das Sehen. Das Vermögen, Berührungsreize zu verarbeiten und die Umwelt haptisch zu erkunden, ist ein Merkmal alles Lebendigen. Selbst der Einzeller ist ein Haptiker.“
Auch über das Kleinkindstadium hinaus setzt sich die besondere Stellung des Haptischen fort: Zeit unseres Lebens versuchen wir buchstäblich, Dinge zu begreifen, indem wir sie berühren, befühlen, in die Hand nehmen. Von allen Sinnen ist der Tastsinn der einzige Sinn, der unentbehrlich ist. „Der Tastsinn ist die Basis unserer Selbst- und Welterfahrung“, so Grunwald. „Er vermittelt uns sinnlich die Trennung zwischen uns und dem, was außerhalb unseres Körpers existiert. Durch ihn nehmen wir nicht nur unsere Umwelt wahr, sondern auch zugleich uns selbst. Er stiftet die Relation zwischen uns und der Welt, in der wir leben.“
Für Grunwald, dessen in Europa einzigartiges Labor seit vielen Jahren gefragter Partner unterschiedlicher Industrieunternehmen ist, steht deshalb fest, dass der Tastsinn im Sinnesgefüge des Menschen eine zentrale Rolle einnimmt: „Die häufig aufgestellte Behauptung, der Mensch nehme etwa 80% aller Informationen visuell auf, lässt sich schon allein dadurch widerlegen, dass Blinde kognitiv keineswegs beeinträchtigter sind als Sehende. Menschen können ohne Seh- und Hörvermögen geboren werden und existieren, aber die Fähigkeit, Berührungen zu empfinden, ist ihnen ausnahmslos angeboren und bleibt ihnen bis zum Ende erhalten – auch wenn sie durch Krankheiten wie Diabetes eingeschränkt werden kann.“

Unterschätzte Haptik

Trotz der wichtigen Rolle, die der Tastsinn für die Wahrnehmung spielt, wird er im Marketing nach wie vor häufig unterschätzt und vernachlässigt. Immer noch kommt zu allererst das Sprachlich-Visuelle, im Vordergrund stehen Claims, Slogans und Wording auf der einen und optische Ästhetik auf der anderen Seite. Die Ansprache weiterer Sinne ist häufig zweitrangig – ein Irrweg, wie der Hirnforscher und Psychologe Prof. Dr. Markus Kiefer, Leiter der Sektion für kognitive Elektrophysiologie an der psychiatrischen Klinik der Universität Ulm, erläutert: „Unser Gedächtnis ist kein Computer, der Informationen in Bits und Bytes speichert. Unser Denken ist begründet in unseren Sinneserfahrungen: ‚Was in unserem Sinn ist, war vorher in unseren Sinnen‘, wie es der englische Philosoph David Hume formulierte. Sprache ist zunächst nichts als eine Ansammlung von leeren Hülsen, von Zeichen ohne Bedeutung, die wir erst durch die Erfahrungen unserer Sinne mit Vorstellungen, also einem sinnvollen Inhalt, verbinden. Und wenn wir einen Begriff denken, reaktivieren wir – in der Regel unbewusst – jene sinnlichen Erfahrungen, durch die wir den Begriff erworben haben. Wissen ist die Simulation früherer Erfahrungen. Deshalb ist eine Kommunikation, die die Sinne anspricht – also an frühere Sinneserfahrungen anknüpft oder neue ermöglicht – erfolgreicher als eine, die sich nur auf den sprachlichen Kanal beschränkt.“
Während visuelle und akustische Wahrnehmungen recht schnell verblassen, schaffen vor allem haptische Qualitäten eine wichtige Reizverstärkung – und hier treten Werbeartikel auf den Plan: „Haptische Werbung entspricht durch ihre Gegenständlichkeit und sinnliche Unmittelbarkeit der Struktur unseres Denkens sehr gut. Die Haptik ist ein außerordentlich wichtiger Kommunikationskanal“, erklärt Kiefer, zu dessen zentralen Forschungsthemen die Verankerung des Denkens in Wahrnehmung und Handlung gehört. „Eine verkörperte Botschaft hat bessere Chancen, wahrgenommen und erinnert zu werden, als eine nur sprachliche.“
Bernd Weber, Professor für Neuroökonomie an der medizinischen Fakultät der Universität Bonn, bestätigt dies: „Das plastisch Konkrete und Gegenwärtige wirkt stärker als etwas, das wir uns erst vorstellen müssen und das uns zudem erst in der Zukunft verfügbar ist. Unser Erlebnis wird plastischer, wenn wir nicht nur sehen und hören, sondern auch fühlen. Solche Informationen nehmen wir stärker auf.“
Auch Grunwald ist sich sicher: „Die Wirksamkeit gegenständlicher Werbung ist außerordentlich hoch. Berührungsreize gehen viel tiefer als visuelle oder auditive, und sie bleiben viel länger im Gedächtnis. Haptisch vermittelte Werbung erreicht eine viel höhere Aufmerksamkeit als andere Werbeformen, weil sie der menschlichen Bauweise entspricht. Es ist der physiologisch klügere Weg, Menschen buchstäblich etwas in die Hand zu geben, als sie eine Seite umblättern zu lassen.“werbeartikel nachrichten haptic advertising werbeartikel nachrichten wa media eppi magazine cmsddffdaumenabdruck
Erst recht, wenn es darum geht, abstrakte, erklärungsbedürftige oder komplizierte Botschaften oder Markenkerne zu kommunizieren. „Besonders wichtig ist der Einsatz von Werbeartikeln in Bereichen wie der Versicherungs- oder Finanzbranche, um die mangelnde sinnliche Erfahrbarkeit ihrer Produkte zu kompensieren“, meint Grunwald. Umgekehrt können jedoch auch Branchen, die eigentlich mit sehr „sinnlicher“ Materie zu tun haben, wie die Tourismus-Branche, von haptischer Verstärkung profitieren – Grunwald: „In Reisebüros wird vor allem mit Broschüren gearbeitet, anstatt die Lust auf andere Länder und Kulturen durch haptische Eindrücke zu unterstützen, beispielsweise durch Werbeartikel aus für bestimmte Kulturkreise typischen Materialien. In der haptischen Werbung gibt es noch ein enormes Entwicklungspotential.“

Make it feel good

Für welchen Zweck ein Werbeartikel auch immer konzipiert wird – stets gilt: Das Produkt muss mit Bedacht ausgewählt und gestaltet werden. Weber: „Ein wichtiger Aspekt des Werbeartikels ist sein Produktnutzen. Wenn wir einen solchen Gegenstand in unserem Alltag häufig gebrauchen, hat unser Gedächtnis die Gelegenheit, die Werbebotschaft in immer neuen Assoziationen abzuspeichern. Die Kontakthäufigkeit ist ein wesentliches Kriterium für die nachhaltige Wirkung von Werbung.“
„Werbeartikel müssen semantisch passen“, gibt Dr. Christian Scheier zu bedenken, Neuropsychologe und Gründer des Marketing-Beratungsunternehmens decode. „Offenheit z. B. ist eine beliebte Selbstcharakteristik von Unternehmen, aber viel subtiler und wirkungsmächtiger als eine bloße Behauptung ist es, diese Aussage z. B. über eine aufklappbare Postkarte zu transportieren. Indem der Empfänger die Botschaft selber entfalten und sich in mehreren Perspektiven erschließen kann, erlebt er nicht nur Offenheit, sondern ist an diesem Vorgang auch selbst aktiv beteiligt, was den Lernprozess beschleunigt und intensiviert. Ein anderes Beispiel ist das Papiergewicht bei Mailings: Ein schwereres, also höherwertiges Papier ruft die Vorstellung von Qualität hervor, die auch auf den Inhalt übertragen wird. Solche Reaktionsmuster lassen sich durch Responseraten klar belegen.“
Über den inhaltlich-thematischen Bezug zum Werbenden und seiner Marke sowie zum Anlass des Einsatzes hinaus muss jedoch auch die Haptik des Produktes stimmen. Denn diese sendet subtile Schlüsselreize an den Empfänger. Aufgrund unserer Erfahrungen schließen wir oft vom haptischen Eindruck auf die Eigenschaften eines Produkts – Kiefer: „Wir assoziieren in einem bestimmten Kontext Schwere mit Qualität, Leichtigkeit mit Billigkeit. Die Beachtung solcher Konnotationen ist außerordentlich wichtig. Das, was kommuniziert werden soll, muss haptisch adäquat umgesetzt werden. Weiches und Warmes weckt in uns beispielsweise die Assoziation von Geborgenheit und Vertrauen, eine glibbrige Konsistenz wird als sehr unangenehm empfunden. Das, was wir aktuell wahrnehmen, ist mitbestimmt von früheren Wahrnehmungen. Ästhetisches Erleben vermittelt positive Emotionen – ebenso wie der haptische Eindruck, wenn sich etwas ‚gut anfühlt‘.“
Nicht wenige Consumer Brands beziehen das Wissen um solche Verflechtungen in die Gestaltung ihrer Produkte ein: „Vor jeder Benutzung eines Produktes steht die Berührung“, so Grunwald. „Als die Form der Coca-Cola-Flasche verändert wurde, brach der Umsatz rapide ein. Die Rocher- Kugeln von Ferrero haben eine etwas kantige Verpackung mit vielen kleinen Zacken, die haptisch auf ihren Inhalt – eine Schokoladenkugel mit Nussstückchen – vorbereitet. Der Textmarker von Schwan Stabilo ist in seiner leicht konischen, sehr kompakten Form seinem Gebrauch angepasst: Ein Stift, mit dem man unterstreicht und nur wenige Buchstaben schreibt, benötigt eine andere haptische Struktur als ein Kugelschreiber.“
Scheier, Autor mehrerer Bücher über Neuromarketing, gibt weitere Beispiele: „Der Behälter eines Duschgels von adidas für Männer erinnert an einen Behälter mit Motorenöl – der Vitalisierungseffekt der Dusche wird durch die Assoziation eines Neustarts vertieft. Durch eine solche unbewusst vermittelte Analogie zu ganz anderen, aber dennoch artverwandten positiven Erfahrungen kann der spezifische Belohnungscharakter intensiviert werden. Und Wrigley’s bietet Kaugummis in einer Art Pillendose an, die das Wirkungsversprechen, gut für die Zahnpflege zu sein, unterstützt.“
Wissen, das sich auch bei der Konzeption von Werbeartikeln gewinnbringend nutzen lässt.

Vertrautheit und Besitz

Je besser ein Werbeartikel auf Einsatzzweck, Anlass und Zielgruppe zugeschnitten ist, je höher sein Produktnutzen, seine Funktionalität und Qualität, desto länger verbleibt er beim Empfänger. Und gerade durch die längerfristige Präsenz kann haptische Werbung auf vielen Ebenen ihre Wirkung entfalten. Zum einen werden Botschaften auf Werbeartikeln besser erinnert als bei jedem anderen Medium: „Begriffsbildungen beruhen nicht auf einem einmaligen Ereignis“, so Kiefer. „Mit einem Werbeartikel interagieren wir öfter, und durch solche Wiederholungen speichern wir die Werbebotschaft besser ab. Verstärkt wird dieses Wirkungspotenzial durch einen inhaltlichen Bezug des Werbeartikels zu der Marke oder den Produkten des werbenden Unternehmens.“ Indem wir einen Gegenstand häufig benutzen, entsteht zudem Vertrautheit, über die wir eine zusätzliche Beziehung zu diesem Gegenstand aufbauen: „Untersuchungen zeigen, dass uns Gegenstände, die uns vertraut sind, sympathischer sind“, erläutert Kiefer. „Gedächtnis ist Assoziationsbildung, und so kann man davon ausgehen, dass sich die Sympathie vom Gegenstand auf das werbende Unternehmen übertragen lässt.“
Zudem evozieren gegenständliche Botschafter das, was die Wissenschaft Besitztumseffekt nennt: Wir glauben unbewusst, dass jeder Gegenstand, den wir besitzen, uns einen Vorteil verschafft. Deshalb trennen wir uns schwerer von Gegenständen, die wir in der Hand gehalten haben, als von solchen, die wir nur angesehen haben. „Aus verhaltensökonomischen Studien wissen wir, dass man das, was man besitzt, höher taxiert, als es seinem tatsächlichen Wert entspricht“, so Weber. „Zu denen, die diesen sogenannten Besitztumseffekt untersucht haben, gehört Daniel Kahnemann, der den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt. Berühmt wurde sein Experiment, das er mit zwei Gruppen von Studenten durchführte. Jedem Mitglied der einen Gruppe schenkte er eine Tasse, die an Angehörige der anderen Gruppe verkauft werden sollte. Der Mindestpreis der Tassenbesitzer lag deutlich über dem, den die Käufer zu zahlen bereit waren. Dieses überraschende Ergebnis wurde durch zahlreiche andere Untersuchungen bestätigt. Sobald etwas uns gehört, gewinnt es für uns an Wert – und wir sind dann auch nicht mehr so schnell bereit, es wieder herzugeben. Es sind tief verwurzelte Verlustaversionen, die uns an dem, was wir besitzen, festhalten lassen.“
Eine Erkenntnis, die auch umgekehrt zutrifft: Es ist erwiesen, dass Käufer den Wert eines Onpacks wesentlich höher einschätzen als er tatsächlich ist – und dass die Begehrlichkeit, die ein Onpack erzeugt, nicht allein durch seinen Wert, der häufig im Cent-Bereich liegt, erklärt wird.
Doch auch Produkte, die überraschend und unerwartet an die Zielgruppe gebracht werden – wie z.B. Mailingverstärker – appellieren an Besitztumsinstinkte: „Der Inhalt von Briefen wird besser erinnert, wenn ihnen ein kleines Präsent beiliegt – aber nur dann, wenn der Empfänger davon überrascht wird“, so Weber. „Es ist der unerwartete Vorteil eines solchen Geschenks, das im Gehirn belohnungsrelevante Strukturen aktiviert. Denn im Laufe unserer Evolutionsgeschichte war Lernen, also die besondere Beachtung neuer nützlicher Informationen, für uns überlebenswichtig.“

In diesem Bezug zur Evolution liegt vielleicht der nützlichste und pragmatischste Gedankenanstoß, den Marketingtreibende aus Kognitions- und Neurowissenschaft ziehen können: Nämlich die Erkenntnis, dass wir alle von Grund auf archaisch strukturiert sind. Trotz unseres hochtechnisierten Zeitalters, trotz Multichannel-Strategien, Neuromarketing und Multisensorik – am Ende steht die Erkenntnis: Unser Gehirn, und damit unsere Wahrnehmung, unsere Denkstrukturen, unsere Gefühle – und unsere Affinität zum Haptischen – haben sich seit Zehntausenden von Jahren nicht verändert.

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2016-10-21T11:33:59+00:0013. Mai 2014|