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Giles Harris und Teresa Pighin, Come Round: „Der Word of Mouth-Effekt ist unbezahlbar“

Come Round macht Privatpartys zur Marketingplatform: Die Partys werden für große Marken verschiedenster Branchen veranstaltet und verbinden Eventmarketing mit Marktforschung und Social Media. Eine tragende Rolle dabei spielen gebrandete Partypacks mit Produktproben und Werbeartikeln. 2013 wurde Come Round auf dem deutschen Markt aktiv. CEO Giles Harris und Teresa Pighin, Come Round Germany, über das Montagmorgen-Phänomen und das virale Potenzial von Dampfbügeleisen.

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Giles Harris

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Teresa Pighin

Herr Harris, können Sie uns kurz das Konzept von Come Round erklären?
Giles Harris: Am Anfang steht die Konzeption der jeweiligen Party: Wie viele Einzelpartys sollen steigen? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche Responseelemente soll es geben? Welche Fragen möchte der Kunde in die Marktforschung integrieren? Anschließend geht es an die Zusammenstellung der jeweiligen Partypacks. Diese enthalten im Allgemeinen Gratisexemplare der umworbenen Produkte sowie gelegentlich Getränke und Snacks von Drittunternehmen, sogenannten Food & Drink-Partnern. Darüber hinaus enthält jedes Paket Werbeartikel, die zur Party passen. Steht das Konzept, wird die Party per Mailings und im Netz promotet, inklusive einem Bewerbungsformular.

Man muss sich also bewerben?
Giles Harris: Genau. Das Online-Formular fragt demografische und psychografische Aspekte ab, die vorher mit dem Kunden abgestimmt wurden: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, bevorzugte Marken und Produkte etc. So stellen wir sicher, dass die letztendlichen Gastgeber – und damit wahrscheinlich auch deren Gäste – zur avisierten Zielgruppe passen. Wer den Bewerbungsvorgang erfolgreich durchlaufen hat, erhält anschließend das Party-Paket, verbunden mit bestimmten Aufgaben.

Welche Aufgaben sind das?
Teresa Pighin: Zunächst ist jeder Gastgeber verpflichtet, mindestens neun Gäste einzuladen. Des Weiteren muss die Party mit Fotos und Videos dokumentiert werden – daher enthalten die Party-Pakete immer gebrandete Dekoartikel wie ein Poster, Ballons und Wimpel als Hintergrund für die Partyfotos. Zu guter Letzt gibt es immer einen Wettbewerb in irgendeiner Form – z.B. einen Foto- oder Videowettbewerb –, der Bezug zum beworbenen Produkt nimmt.

Was geschieht nach der Party?
Giles Harris:
Alle Fotos werden zunächst zu uns geschickt und von uns in die verschiedenen Social Media-Kanäle eingespeist – so entsteht jede Menge viraler Traffic im Netz. Darüber hinaus folgt auf jede Party eine Marktforschung, bei der alle Teilnehmer die Party und das Produkt bewerten können.

Für welche Branchen, Produkte und Zielgruppen eignet sich das Konzept?

Giles Harris: Es gibt eigentlich kaum Limits – die Produkte, die wir bisher über unsere Partys promotet haben, reichten vom neuen Justin Bieber- oder Lady Gaga-Album über Parfüms, Wein oder asiatische Lebensmittel bis hin zu Videospielen, Staubsaugern oder Bügeleisen. Übrigens funktioniert das Ganze auch mit Produkten, die bereits seit einer Weile auf dem Markt sind.
Was die Zielgruppen angeht, ist das Konzept ebenfalls nach allen Seiten offen. Wir haben Partys für unter 18-Jährige gemacht – natürlich mit Einwilligung ihrer Eltern –, aber auch für über 50-Jährige.
Teresa Pighin: Dass wir im Vorfeld sehr genau demografisch selektieren können, ist Teil unseres Erfolgsrezepts.

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Die erste Aktion, die Come Round in Deutschland startete, lief Ende 2013 für das Parfüm „Taylor“ von Elisabeth Arden. Im Partypack fanden sich u.a. Perlenketten, neonfarbene Handtaschen, weiße Trilby-Hüte, Schals und Schultafeln mit Kreide.

Gerade die Tatsache, dass sie ihre Zielgruppen weder genau kennen noch direkt erreichen können, lässt viele Marken verzweifeln.
Giles Harris: Richtig. Ich komme aus der Musikindustrie, dort gibt es ein Riesenproblem: Man kennt den Fan eigentlich nicht. Wir holen nicht nur genau die Adressaten ins Boot, die der Kunde haben will, sondern bringen die Marke zu ihnen ins Haus – direkter geht es nicht. Hinzu kommt eine Verknüpfung von Marktforschung mit PR in einem Ausmaß, für das Marken ansonsten viel Geld ausgeben müssten. Der größte Erfolg liegt jedoch im Werbeeffekt: Online entsteht jede Menge authentischer User Generated Content, und sowohl im Netz als auch offline findet das statt, was wir das „Montagmorgen-Phänomen“ nennen.

Das bedeutet?
Teresa Pighin: War eine Party gut, werden die Gäste begeistert davon erzählen bzw. posten. 50% aller Partygäste erzählen mehr als zehn Leuten offline von ihrem besonderen Wochenenderlebnis, meist gleich am Montag bei der Arbeit, in der Schule oder Uni. Weitere 50% der Partygäste berichten über Social Media und Blogs und erreichen so durchschnittlich pro Teilnehmer weitere 300 Leute. Dieser Word of Mouth-Effekt ist unbezahlbar.
Giles Harris: Wir haben inzwischen rund 35 Kampagnen durchgeführt. Das klingt zunächst nach wenig – macht man sich jedoch bewusst, dass jede Kampagne rund drei Monate läuft und dass in dieser Zeit 200 bis 500 Partys veranstaltet werden, heißt das, dass eine riesige Zielgruppe erreicht wird. Wir hatten insgesamt rund 13.000 Gastgeber mit rund 130.000 Gästen und haben so eine Zielgruppe von geschätzten 20 Mio. Menschen on- und offline erreicht.

Auf den Partyfotos sind stets gebrandete Produkte zu sehen – nach welchen Kriterien werden die Werbeartikel für die Partypacks ausgesucht?
Teresa Pighin: Es gibt zwei Produktkategorien: Zum einen das, was man auf den Bildern sieht, und zum anderen das, was die Gäste mit nach Hause nehmen und idealerweise möglichst lange behalten. Die letztgenannten Produkte müssen zur Marke passen und ein gewisses Qualitätsniveau haben. Darauf legen wir großen Wert, und das versuchen wir unseren Kunden zu ververmitteln.
Lieber ein paar Gimmicks weniger, aber dafür funktionale und hochwertige Produkte.

Wer konzipiert die Werbeartikel?
Giles Harris: Wir, zusammen mit der gesamten Abwicklung, also Produktsourcing über eine Werbeartikelagentur, Konfektionierung und Auslieferung.

Haben Sie ein paar Beispiele für Partys und die entsprechenden Produkte?
Giles Harris: Für den Food-Hersteller Sharwoods haben wir zwei verschiedene Pakete geschnürt: Bei einer Party ging es um chinesische Gerichte – mit dabei waren also z.B. Fächer, Lampions und Winkekatzen –, bei der zweiten um indische Geschmacksrichtungen – hier lagen u.a. Armreifen und eine Bollywood-CD bei. Für Jamie Oliver haben wir eine Kochschürze produziert, für Justin Bieber T-Shirts in Violett, seiner damaligen Lieblingsfarbe.

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Auf jeder Party – wie hier für ein Philips-Bügeleisen – sind die Gäste aufgerufen, Fotos zu schießen und online zu stellen. So entsteht jede Menge Content im Netz.

Welche Kampagne war besonders erfolgreich?
Giles Harris: Herausragend war die Party, die wir für das Philips-Bügeleisen PerfectCare veranstaltet haben. Zielgruppe waren Frauen ab 35 mit Kindern und einem bestimmten Einkommen, die das beworbene Bügeleisen nicht besaßen. Passend zum Slogan „Steam it, don’t burn it“ sollten die Partygäste das Bügeleisen an einen Luftballon halten, der dabei intakt blieb, und das Ganze filmen. So entstanden Dutzende von Filmen mit erstaunten und ungläubigen Reaktionen, die anschließend ins Netz gestellt wurden. Für einen solchen Content alleine geben Marken ansonsten viel Geld aus. Doch damit nicht genug: 21% der Partygäste füllten im Anschluss einen Fragebogen aus, und die obligatorische Aufgabe, im Anschluss eine Bewertung auf Amazon zu schreiben, ließ die Zahl der Bewertungen von 34 auf 411 schnellen.

Hauptrolle bei den gerade erwähnten Filmen spielt ein Luftballon. Ein Beispiel dafür, wie wichtig Werbeartikel für das Konzept sind?
Giles Harris: Absolut. Gegenständliche Werbeträger sind maßgeblich am Erfolg der Come Round-Partys beteiligt, denn sie dienen einerseits dem elementar wichtigen Branding und verlängern andererseits das situative Erlebnis über die Party hinaus.

Frau Pighin, auch in Deutschland ist die erste Kampagne gelaufen.
Teresa Pighin: Ja, und zwar Ende letzten Jahres für das Parfüm „Taylor“ von Elisabeth Arden. Im Partypack fanden sich u.a. Perlenketten, neonfarbene Handtaschen, weiße Trilby- Hüte, Schals und kleine Schultafeln mit Kreide für die Partywettbewerbe.

Wie war das Feedback?
Teresa Pighin: Sehr gut, besser als erwartet. Wir haben klein angefangen und zunächst einmal nur 50 Partys organisiert – in Großbritannien sind es normalerweise um die 200. Im Nachhinein hätten wir weit mehr machen können.

Wie wird es weitergehen?
Teresa Pighin: Die deutsche Website wird in Kürze online gehen, außerdem steht die Fußball- WM ins Haus und bietet die perfekte Gelegenheit für passende Events. Hier haben wir einiges geplant.

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2016-10-21T11:33:58+00:0015. Mai 2014|