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Umfrage: Studien und Stimmen zu Europa

Bei den Europawahlen Ende Mai war nicht nur die Wahlbeteiligung gering, auch die europakritischen Parteien legten deutlich zu. Indizien dafür, dass viele Europäer dem europäischen Gedanken offenbar gleichgültig bis kritisch gegenüberstehen. Dabei gab es schon einmal schlechtere Prognosen, zumindest was die Wirtschaft angeht: Erstmals seit Langem ist auch aus den Krisenstaaten vorsichtiger Optimismus zu vernehmen. Wie ist die Stimmung im Werbeartikelmarkt? Ein Überblick über die aktuelle Lage.

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Nur wenige Wochen vor der Europawahl, am 5. Mai 2014, publizierte die Europäische Kommission ihre Frühjahrsprognose. Das Dokument liefert eine ausführliche Bestandsaufnahme zur wirtschaftlichen Lage in den EU-Mitgliedsstaaten und zog folgendes Fazit: „Nach einer Phase schüchterner und vereinzelter Erholung gibt es nun deutliche Zeichen für einen dauerhafteren Aufschwung in der EU und der Eurozone. In den letzten Monaten hat die Zuversicht zugenommen, und die Wirtschaftsindikatoren blieben über dem Langzeitwert und weisen darauf hin, dass die Erholung kontinuierlich in der EU Tritt fasst. Im vergangenen Jahr konnte die große Mehrheit der Mitgliedsstaaten ein positives Wachstum verzeichnen, und selbst in den verwundbarsten Staaten haben sich die Aussichten verbessert.“
Entwicklungen, die sich auch in der Werbeartikelbranche widerspiegeln: So war auf den Messen im Süden Europas in diesem Jahr erstmals wieder so etwas wie zarter Optimismus spürbar, und zunehmend dominiert auch unter Marktteilnehmern aus krisengeschüttelten Ländern die Ansicht, man habe die Talsohle durchschritten.
Einen aktuellen Überblick zur Wetterlage in der europäischen Branche gibt eine neue Marktstudie, die im März 2014 unter europäischen Werbeartikelhändlern durchgeführt wurde. Die Umfrage, initiiert und gesponsert vom niederländischen Importeur Giving Europe, wurde in Zusammenarbeit mit den WA Nachrichten und dem eppi magazine erstellt und von dem unabhängigen Forschungsunternehmen One Question realisiert. Rund 300 Werbeartikelhändler aus 24 europäischen Ländern nahmen an der Online-Befragung teil. Und ähnlich wie der Forecast der Europäischen Kommission gibt auch die Werbeartikel-Studie Anlass zu leiser Zuversicht – trotz offensichtlich reichlich vorhandener Herausforderungen.
Dass der gesamte europäische Markt unter der Wirtschaftskrise gelitten hat, daran lässt die Umfrage keinen Zweifel: Im europäischen Mittel gingen die Umsätze in den vergangenen fünf Jahren um 9,7% zurück. Demgegenüber steht die Konjunkturentwicklung in den vergangenen zwei Jahren: 40% der Befragten gaben an, sie hätten 2013 einen Umsatzzuwachs gegenüber 2012 gehabt, ein Wert, der sich von Land zu Land nicht signifikant unterscheidet und sich selbst in den Krisenstaaten ähnlich darstellt. Auch die durchschnittliche Kundenzahl steigt offensichtlich an: Mehr als 50% der Teilnehmer gaben an, sie hätten 2013 mehr Kunden als im Vorjahr gehabt.

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Für viele Unternehmen, vor allem auf Lieferantenseite, bot der Export innerhalb der EU einen Ausweg aus der Misere: „Im Moment ist der Export die Lokomotive des Wirtschaftsaufschwungs”, so Alexandre Gil, CFO beim portugiesischen Importeur Paul Stricker. Für 2014 kalkulieren laut Studie 61% der europäischen Händler mit einem weiteren Zuwachs, und 31% rechnen damit, das Jahr gleichbleibend gut abzuschließen – auch hier sind die länderspezifischen Unterschiede relativ gering.
Wachsende Märkte, um deren Anteile jedoch hart gekämpft werden muss. Der durchschnittliche europäische Werbeartikelhändler ist ein Klein- bis Kleinstunternehmen: Bei mehr als 30% der von One Question Befragten liegt der Umsatz unter einer halben Mio. Euro, der europäische Mittelwert liegt gerade einmal bei 1,8 Mio Euro. Hinzu kommt, dass offensichtlich für den gleichen Ertrag mehr und mehr gearbeitet werden muss. Die Zahl der Aufträge sank in den vergangenen fünf Jahren trotz Krise nur um 4,5%, während der Umsatz deutlich stärker einbrach – viel Aufwand für wenig Umsatz.

Die zahlreichen EU-Regularien, die mal mehr, mal weniger gut zwischen den Mitgliedsstaaten harmonisiert und häufig mehr als fragwürdig sind, machen das Ganze nicht einfacher. Ein topaktuelles Beispiel: ein Antrag, Produkte zu verbieten, die „Nahrungsmitteln ähneln und Kinder ansprechen“. Wird dem Gesetzesantrag stattgegeben, so wären unschuldige USB-Sticks, Kühlschrankmagnete oder Seifen in Form von Lebensmitteln schon bald Geschichte.

„In Zeiten wie diesen wäre es sinnvoll, einige der Regularien zu ändern“, so Mauro Chech, CEO des italienischen Herstellers Responsor. Auch Eva Jelnikar Mrak, Geschäftsführerin der slowenischen Werbeartikelagentur Axis Mundi, fordert: „Die EU sollte weniger bürokratisch und homogener sein.“

Denn das Wühlen durch Regelwerke und Gesetzestexte findet allzu oft nach Feierabend statt, ist doch der Arbeitsalltag anspruchsvoll genug: Glaubt man den Ergebnissen der Studie, sind Akquise, Auftragsbearbeitung und Kundenbetreuung offenbar vielerorts noch echte „Handarbeit“: 50% der Abschlüsse werden per E-Mail getätigt, gefolgt von Aufträgen im Rahmen von Kundenbesuchen (14%) und am Telefon (13%). Erst danach kommen Webshops mit 11%. Ohnehin verkaufen lediglich 33% der Händler direkt über ihre Website, und bei mehr als der Hälfte der online orientierten Händler hält der übers Netz generierte Umsatz weniger als 10% des Gesamtumsatzes. Es scheint, als seien zumindest momentan andere Kanäle wichtiger – ein Grund, weshalb z.B. Kataloge nach wie vor eine hohe Popularität genießen. „Kataloge werden weiterhin existieren. Anwender wollen das Gefühl haben, eine Wahl zu treffen, was bei Alibaba oder ähnlichen Plattformen unmöglich ist“, so Gil.

Preiskämpfe nehmen zu

Fast 80% der Befragten rechnen jedoch damit, dass e-Commerce als Salesplattform wichtiger werden wird – und das ist nur ein Grund, weshalb der Preis- und Margendruck mit Sicherheit weiterDirektimport_Europa_250x318 steigen wird. „Die traurige Wahrheit ist, dass am Ende in den meisten Fällen immer noch der Preis entscheidet“, so Jelnikar Mrak. Das wird natürlich an die Lieferanten weitergegeben, wie Gil bestätigt: „Der Preis steht auf Platz 1, 2 und 3 der Prioritätenliste. Werbeartikel werden zwar nach wie vor eingesetzt, aber die Budgets sind erheblich geschrumpft. Das führt zu hohem Preisdruck – bei den Händlern und indirekt auch bei den Lieferanten.“

Ein probates Mittel gegen Preiskämpfe und schwindende Margen ist die Verkürzung der Wertschöpfungskette – ob auf Händler- oder Lieferantenseite. Mehr als die Hälfte der von One Question befragten Händler geben an, auch selbst zu importieren – besonders hoch ist der Anteil in den Niederlanden (95%), Österreich (90%) und Belgien (75%). Durchschnittlich 28,5% des Umsatzes werden durch Direktimporte erwirtschaftet. Nur wenig belastbare Daten liefert die Studie zu den starken Märkten im Norden Europas, doch laut Kjell Harbom, Präsident des schwedischen Branchenverbands SBPR, ist Direktimport auch dort in der Diskussion: „Ein wichtiges und gleichzeitig sensibles Thema der letzten fünf Jahre lautet Kostenreduzierung. Für viele Händler heißt das: Sie kaufen direkt beim Produzenten und umgehen den Importeur, was diesen natürlich unter Druck setzt.“
Zumal die Produkte der Importeure häufig austauschbar sind, wie Gil veranschaulicht: „Die großen Kataloge erscheinen breit über den Kontinent verteilt in internationaler Auflage. Ein Beispiel: Powerbanks sind das ‚Sexy Produkt‘ des Jahres – das würde ein portugiesischer Kunde gleichermaßen bestätigen wie ein finnischer.“

CSR und Service zählen

Es gilt also, sich zu profilieren – über Service, Professionalität, Qualität sowie sichere und ethisch vertretbare Produkte. Es steht außer Frage, dass Compliance und Corporate Social Responsibility weiterhin an Relevanz zunehmen – nicht zuletzt angesichts der Tatsache, dass die gesetzlichen Anforderungen in der EU strenger und strenger werden. „Das Bewusstsein für Compliance, Nachhaltigkeit und Qualität steigt – nicht nur bei uns, sondern auf globaler Ebene“, so Gill Thorpe, Geschäftsführerin der britischen Werbeartikelagentur The Sourcing Team und Fellow am Chartered Institute of Purchasing and Supply (CIPS). „Die Einkaufsabteilungen sind immer stärker involviert und das nicht nur um Kosten, sondern auch um Risiken zu managen und zu minimieren. Viele Einkäufer investieren großen Aufwand in die Absicherung ihrer Lieferketten im Hinblick auf Ethik, Nachhaltigkeit und Transparenz, schließlich erreichen schlechte Nachrichten in Zeiten sozialer Netzwerke sofort eine breite Masse. Es wird daher im Markt zusehends mess- und nachweisbare Compliance und CSR geben.“ Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Studie: 46% der Befragten messen Zertifikaten bei importierten Produkten eine hohe, 40% zumindest eine gewisse Wichtigkeit bei.

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Bei den Dienstleistungen, mit denen Lieferanten sich profilieren können, liegt die Individualisierung ganz weit vorne: Glaubt man der Studie, so erhalten 96% der Werbeartikelhändler ihre Aufträge inklusive Werbeanbringung. Dabei nutzen 56% die Kapazitäten des jeweiligen Lieferantenpartners, 30% nehmen die Leistungen eines Lohndruckers in Anspruch, und 14% verfügen über eigene Individualisierungsmöglichkeiten.
Last but not least können Hersteller punkten, die in Europa produzieren – oder Lieferanten, die Produkte aus europäischer Herstellung verkaufen. Denn die entsprechen nicht nur mit hoher Wahrscheinlichkeit den strengen Regularien der EU, sondern können auch mit schnellen Lieferzeiten, Qualität, Sicherheit und ethischer Unbedenklichkeit aufwarten. Immer mehr Importeure strecken ihre Fühler in Richtung Europa aus – Portugal oder Rumänien etwa sind bereits jetzt wichtige Textilproduzenten innerhalb der EU. „Die Produktion in Europa wird gegenüber dem Sourcing in Fernost einiges an Marktanteilen gewinnen”, prognostiziert Gil, und auch Thorpe beobachtet: „Die Märkte verändern sich – Fernost-Import wird hinterfragt, europäische Produktion aufgrund von Vorteilen wie Geschwindigkeit, Nachhaltigkeit und Qualität zusehends geschätzt.“

Chancen und Herausforderungen

Für alle Marktteilnehmer steht jedoch fest: Die Herausforderungen seitens des Marktes nehmen zu – das gilt für Händler wie für Lieferanten, in Madrid ebenso wie in Reykjavik, London, Berlin, Prag oder Athen. „Es ist von entscheidender Wichtigkeit, die Bedürfnisse des Kunden nicht nur genau zu verstehen, sondern auch bedienen zu können“, so Jelnikar Mrak. „Die Marktführer verfolgen immer individuellere Ansätze, mit denen sie ihrer Marke eine persönliche Note geben können, z.B. durch Geschichten oder Emotionen. Die Ansätze werden persönlicher – Stichwort: H2H (Human to Human). Persönlicher Mehrwert für den Empfänger wird wichtiger werden.“ Chancen gibt es jedoch nicht nur auf lokaler, sondern auch auf internationaler Ebene. Denn trotz aller Probleme existieren die Vorteile, die ein gemeinsamer, offener Markt bietet, nach wie vor – denn dort, wo Kunden global agieren, gibt es für Händler und Lieferanten keinen Hinderungsgrund, das Gleiche zu tun. „Die Branche wird sich vermehrt in Richtung langfristiger Partnerschaften bewegen, die häufig auf Einkaufsebene gesteuert werden“, so Thorpe. „Es gibt bei uns in Großbritannien viele Unternehmen, die auch für internationale Kunden hochinteressant sind, und tatsächlich findet bereits jetzt eine Menge Business mit Händlern in anderen europäischen Ländern statt.“

„In Zeiten der Krise suchen alle nach einem Sündenbock, und die EU ist ein willkommenes Ziel”, erläutert Gil. „Es stimmt: Eine fehlende Fiskalunion und eine mangelhafte Kontrolle über das Bankensystem haben dazu geführt, dass aus lokalem Ungleichgewicht eine epidemische Krise wurde. Man darf jedoch nicht vergessen: Die EU und vor allem der Euro schaffen auch einen globalen europäischen Markt voller Chancen und damit Auswege aus der Krise.“
Und so birgt auch eine Erweiterung der EU nicht nur weiteres Problem-, sondern auch jede Menge Wachstumspotenzial – Gil gibt ein Beispiel: „Wenn die Türkei in die EU integriert wird – und das wird früher oder später passieren –, entsteht ein neuer Markt mit 70 Mio. Menschen und eine Drehscheibe für das Business im Mittleren Osten.“ Und welche Vorhersage wagen die Experten in Brüssel selbst? Eine gar nicht mal so schlechte: Für 2014 prognostiziert die Europäische Kommission dem Bruttosozialprodukt der gesamten EU ein Wachstum von 1,6%, das sich im nächsten Jahr auf 2,0% steigern wird.

Stimmen aus der europäischen Werbeartikelbranche

 

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2018-09-05T13:38:18+00:0001. Juli 2014|