Die globale COVID-19-Pandemie und die damit einhergehenden Lockdowns sorgten 2020 für einen deutlichen Umsatzeinbruch in der Werbeartikelbranche. Das belegt auch der vom Marktforschungsinstitut DIMA im Auftrag des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) durchgeführte Werbeartikel-Monitor 2021, in dem werbende Unternehmen aus Deutschland nach ihren Werbeartikelausgaben befragt werden.
Der Werbeartikelumsatz sinkt durch die Corona-Krise in 2020 um mehr als 20%. Damit sinkt der Werbeartikelumsatz noch stärker als in der Finanzkrise 2008/2009.
Wurde bis 2019 noch eine über zehn Jahre konstante Steigerung des Gesamtumsatzes mit in der Spitze bis zu 3,65 Mrd. Euro (2019) verzeichnet, konnte selbst der Vertrieb von Mund-Nasen-Masken und Desinfektionsmitteln den Umsatzausfall in 2020 nicht vollumfänglich auffangen. Nur noch 2,90 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftete die Branche im zurückliegenden Jahr und erzielte somit ein schlechteres Ergebnis als nach der Finanzkrise 2008/2009 (2,97 Mrd. Euro).
Grund für den Rückgang sind laut Verband v.a. die auch weiterhin ausbleibenden Übergabemöglichkeiten für Werbeartikel: Nahezu alle Messen, Events und Sportveranstaltungen wurden abgesagt, verschoben oder fanden unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Selbst die persönliche Übergabe bei Kundenterminen konnte über Monate hinweg nicht erfolgen. Zwar nahmen Mailingaktionen und Grußbotschaften über den Postweg zu, doch konnten diese die Verluste nicht kompensieren. Zudem herrscht nach Angaben des GWW eine wirtschaftliche Ungewissheit. Um die Liquidität der Betriebe zu sichern, wurde daher vielfach am Werbebudget gespart. Letztlich wurden für haptische Werbeträger rund 20% weniger Ausgaben getätigt als im Jahr zuvor.
Die Kontaktbeschränkungen in 2020 machen sich auch im Ranking der unterschiedlichen Werbeformen bemerkbar: Lagen haptische Werbeträger 2019 noch auf Platz 1 der genutzten Werbemittel, wurden sie nun von der Online-Werbung überholt; auch Print-Anzeigen holten auf. Eine ähnliche Entwicklung ist bei der Informationsbeschaffung über Werbeartikel festzustellen: Informationen wurden verstärkt online und über Printmedien abgerufen, und es wurde vermehrt online eingekauft (59%, Vergleich 2019: 25%).
Unverändert spielt hingegen das Thema Nachhaltigkeit für zwei Drittel der befragten Firmen weiterhin eine Rolle beim Werbeartikeleinkauf. Werbende Unternehmen sind bereit, für nachhaltige Werbeartikel im Durchschnitt bis zu 10% mehr auszugeben.
Nachhaltigkeit spielt für 74% der Unternehmen eine Rolle – Mehrkosten werden von den meisten Unternehmen akzeptiert.
GWW-Vorstandsvorsitzender Frank Dangmann blickt dennoch positiv Richtung Zukunft: „2020 war ein derber Rückschlag für uns alle. Die Werbeartikelbranche hat sich jedoch durch Flexibilität, große Kreativität und Dynamik ausgezeichnet. Sie hat ihre Widerstandskraft bewiesen, Geschäftsmodelle weiterentwickelt und neue Möglichkeiten erschlossen, um unsere effiziente Werbeform nach vorne zu bringen. Das Jahr 2021 hält nicht weniger Herausforderungen bereit, kann aber auch Wachstum generieren. Speziell die Politik ist nun gefragt, um die steuerliche Diskriminierung des Werbeartikels zu beenden. Das ‚Superwahljahr‘ 2021 bietet eine großartige Chance, um die Ungleichbehandlung der Werbeformen zu stoppen. Das erfordert jedoch die tatkräftige Unterstützung eines jeden einzelnen Marktteilnehmers bei der politischen Arbeit.“
Quelle: DIMA Marktforschung im Auftrag des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW)
