„Panzergate“: Kampagnen-Desaster von Starbucks

Kreativ sein ist anstrengend, aber die Entlastung durch KI hat ihre Tücken. Ein aufsehenerregendes Beispiel liefert eine Werbekampagne von Starbucks.

In Südkorea sollte ein Edelstahl-Becher aus der Starbucks Merch Collection beworben werden, wegen seiner Größe „Tank“ genannt. Mit diesem englischen Begriff wird sowohl ein größerer Behälter als auch ein Panzer bezeichnet, und in dieser Doppelbedeutung sah man kein Hindernis. Im Gegenteil, alles, was zunächst irritiert, weckt größere Aufmerksamkeit, und das ist für Werbestrategen schon die halbe Miete.

Inspiration suchte man bei KI, die auch den Slogan „Tank Day“ lieferte, unter dem die Promotion-Aktion am 18. Mai d.J. startete. Dieses Datum war allerdings denkbar schlecht gewählt, denn es ist der Gedenktag für den prodemokratischen Gwangju-Aufstand im Mai 1980, der von der damaligen Militärregierung mit großer Brutalität und unter Einsatz von Panzern niedergeschlagen wurde.

Zwar wurde die Kampagne nach wenigen Stunden abgebrochen, tagelange Proteste vor den Starbucks-Filialen und deutliche Umsatzrückgänge waren dennoch die Folge. Die Shinsegae Group, der südkoreanische Franchisepartner von Starbucks, beließ es nicht bei der Kündigung des CEO und öffentlichen Entschuldigungen, sondern entschied sich auch für eine Maßnahme mit eindringlicher Signalwirkung. Am 22. Juni schlossen alle der mehr als 2.000 Starbucks-Filialen in Südkorea um 15 Uhr, um die Mitarbeitenden über die Geschichte des Landes aufzuklären und für gesellschaftspolitische Themen zu sensibilisieren.

Jedoch scheint mangelnde Geschichtskenntnis nicht allein das Problem gewesen zu sein. Nach Recherchen der britischen Tageszeitung The Guardian wurden mehrere Marketingverantwortliche über die Kampagne per Mail informiert, und sie stimmten dem Konzept zu, ohne den Anhang zu öffnen, der die Details enthielt.

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