Da Projekt Markenkraft, unter dem Olaf Hartmann und Uwe Munzinger u.a. zu Brand Experience, Strategie und multisensorischer Markencodierung forschen und beraten, hat in Kooperation mit neuroflash eine neue Brand Experience Survey vorgestellt. Dabei wurden erstmals 112 der werbestärksten deutschen Marken von vier Generationen mit Hilfe digitaler Zwillinge bezüglich Brand Experience Qualität, Präferenz und Markenvertrauen bewertet. Die neue Methodik eröffnet für Markenverantwortliche neue Möglichkeiten, denn die Digital-Twin-Methodik, liefert belastbare Aussagen pro Marke, Zielgruppe und Kategorie nahezu in Echtzeit. Bei den digitalen Zwillingen von neuroflash handelt es sich um KI-gestützte Abbilder realer Menschen, die auf Befragungsdaten von über einer Million Personen basieren und für die Studie 22.375 Einzelurteile, granular nach Marke, Generation und Kategorie lieferten. Der Praxistest zeigte, dass die Urteile der digitalen Zwillinge klassische Marktforschungsergebnisse mit hoher Präzision (r=0,856) reproduzieren, dabei aber nur einen Bruchteil der Zeit und der Kosten klassischer Trackingstudien beanspruchen.
Ein großes Mediabudget sorgt nicht unbedingt für Markenvertrauen und eine gute Brand Experience Qualität.
Am Beispiel Telekommunikation zeigt sich der Studie zufolge deutlich, dass Werbedruck alleine nicht für Präferenz sorgt. Während 1&1 (rund 204 Mio. Euro Werbespending) und Vodafone (rund 297 Mio. Euro) trotz hoher Ausgaben nur schwache Werte bei Vertrauen und Präferenz erreichten, konnte Congstar mit einem Budget von nur 122 Mio. Euro stärker überzeugen.
Die beste Brand Experience Deutschlands liefert der Studie zufolge dm mit 79/100. Auf Platz zwei landet Lindt mit 77, Schlusslicht sind Bild (24), Temu (28) und die Deutsche Bahn (29).
Außerdem wurde ein deutlicher Generationenkonflikt sichtbar. Während Audi bei Babyboomern auf 72 kommt, erreichen sie bei Gen Z lediglich 33. Auch bei Knorr ist die Spanne mit 36 zu 73 ähnlich groß, was den Autoren der Studie zufolge ein Warnsignal darstellt.
Was Präferenzen wirklich antreibe sei eine Brand Experience, die nützlich, anders, widerspruchsfrei und interessant sei, bestätigt der NAWI-Index aus dem BX-Navigator-Modell von Munzinger und Hartmann, der hoch mit der gemessenen Markenpräferenz korreliert (r = 0,80).
„Die Markenkraft Brand Experience Survey ist ein schneller Einstieg in das tiefere Verständnis der Erfolgsfaktoren des Markenerlebens. Markenverantwortliche erhalten damit einen leichten Zugang zu erfolgskritischem Wissen“, so Uwe Munzinger von Markenkraft.
Auch Dr. Jonathan Mall von neuroflash bewertet die Studie positiv: „Digital Twins verändern, wie schnell und wie tief wir Markenwahrnehmung messen können. Statt Wochen für ein Panel zu warten, bekommen wir belastbare Aussagen mit einer Validität, die sich gegen Marktforschung mit realen Probanden behauptet.“
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