Multifunktionalität ist ihr Markenzeichen, ihre Schärfe ist legendär, ihre Haltbarkeit auch. Eingesetzt als Werbeartikel, bieten die Schweizer Offiziersmesser von Victorinox aber noch mehr als typische Schweizer Präzisionsarbeit: Sie stehen für eine hohe emotionale Bindung, Charakter, Design und Geschichte.
Da ist die Geschichte von Dieter Portmann, der mit dem Zug im Schweizer Berggebiet Puschlav steckenblieb und dem Personal mit einem Victorinox-Messer aushalf, um die Bridenschraube des Bremsschlauchs zu befestigen, damit die Fahrt fortgesetzt werden konnte. Oder die von Gilbert V. Levin, der sein geliebtes Schweizer Armeemesser vier Jahre, nachdem es ihm in eine Kläranlage gefallen war, im nahezu unveränderten Zustand wieder zugesandt bekam, nachdem es bei einer Revision auf dem Grund des Beckens gefunden wurde. Und natürlich die von NASA-Astronaut Chris Hadfield, der die Luke der Raumfähre Atlantis mit einem Schweizer Offiziersmesser öffnete, um an der Raumstation Mir anzudocken und so die Mission zu retten, und der später empfahl, die Erde niemals ohne ein Victorinox-Taschenmesser zu verlassen.
Victorinox-Gründer Karl Elsener wollte Arbeitsplätze in der Region Schwyz schaffen.
Solche und ähnliche Storys – allesamt Tatsachenberichte, die Victorinox in dem Bändchen Ein Begleiter fürs Leben gesammelt hat – haben wesentlich zum Kultcharakter der Marke beigetragen und machen doch nur einen Teil der Faszination aus, die das Schweizer Traditionslabel umgibt. Die langjährige Firmenhistorie, die sprichwörtliche Swiss Made-Qualität, die Produktion in der heimischen Messerfabrik in Ibach im Kanton Schwyz, der große Erfolg im Ausland – Victorinox-Messer werden in 120 Länder exportiert – sind weitere Faktoren. Doch es ist nicht zuletzt die besondere Firmenphilosophie, die das Unternehmen prägt und ihm ihren Stempel aufdrückt. Eine Philosophie, die auf langfristigen Erfolg setzt und nicht auf Gewinnmaximierung. Die sich u.a. darin ausdrückt, dass auch die Manager aus der Chefetage nicht mehr als das Sechsfache von dem verdienen dürfen wie der schlechtbezahlteste Angestellte. Dass – wie in alten Adelsfamilien – seit der Gründung des Unternehmens in 1884 bis heute immer ein Karl bzw. Carl Elsener dem Betrieb vorstand. Dass die Familie aber frei von jedem Dünkel im Jahre 2000 komplett auf ihre Erbansprüche verzichtet hat, um das Aktienkapital zwei Stiftungen zuzuführen, die zum einen den Fortbestand des Unternehmens sichern und zum anderen karitative Hilfsprojekte unterstützen. Dass der ehemalige Firmenchef Carl Elsener III. den täglichen Weg zur Arbeit jeden Morgen mit dem Fahrrad bewältigte und sich nicht zu schade war, dem Spediteur beim Ausladen der Ware zu helfen. Oder dass sein Sohn, Carl Elsener IV., nach einem Umbau eines der kleinsten Büros für sich beanspruchte.
Besonderer Spirit
Kein Zweifel: Victorinox ist nicht nur eine Kultmarke, sondern ein ganz besonderes Unternehmen. „Die Firmenspitze um die Familie Elsener hat von Anfang an christliche Attribute wie Bescheidenheit, Ehrlichkeit, Vertrauen und Respekt vor dem Nächsten vorgelebt“, erläutert Hans Schorno, Medienverantwortlicher und Handlungsbevollmächtigter bei Victorinox. „Und diese Werte werden im Unternehmen auch weitergegeben und von den Mitarbeitern mitgetragen. Jeder unserer 900 Mitarbeiter in Ibach und unserer 2.000 Mitarbeiter weltweit ist im Prinzip ein PR-Manager oder Markenbotschafter unseres Unternehmens, da er die Philosophie des Hauses nach außen trägt.“ „Die Identifikation mit dem Unternehmen ist sehr hoch, der Umgang miteinander sehr familiär“, ergänzt Hans-Rudolf Steiner, Head of Marketing & Sales B2B bei Victorinox und mit seinen mehr als drei Jahrzehnten Tätigkeit für den Schweizer Messerfabrikanten beileibe kein Einzelfall. Es ist ein besonderer Spirit, der das Unternehmen kennzeichnet und den nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Kunden wahrnehmen. Wer Victorinox-Messer kauft, kauft diese Identität mit, und wer mit einem Schweizer Offiziersmesser wirbt, wirbt daher nicht nur mit einem hochfunktionalen Langzeitwerbeträger und Ausstellungsstück im Museum of Modern Art (New York), sondern transportiert auch ein Stück weit all die Geschichten und Legenden, die sich um die Designikone ranken, und die Werte, für die die Firma steht. Storytelling at its best. „Der emotionale Wert eines Victorinox-Messers ist enorm“, weiß Steiner. „Viele Messer halten ja nicht nur ein Leben lang, sondern werden sogar noch weitervererbt. Diese Verbundenheit mit dem Produkt und der Marke hilft uns natürlich schon in der Werbung.“
Erfolgsgeschichte
Der medienverantwortliche Hans Schorno (l) und Hans-Rudolf Steiner, Head of Marketing & Sales B2B.
Geschichte und Geschichten rund um die Messerfabrikation im Allgemeinen und Victorinox im Speziellen macht das Victorinox- Museum in Brunnen, einem Nachbarort von Ibach, erlebbar – auch das eine Besonderheit, denn wohl nur sehr wenige Marken verfügen über ein eigenes Museum. Doch es gibt ja auch was zu erzählen: Die Historie reicht zurück bis in die Schweiz am Ende des 19. Jahrhunderts. Die Region um Ibach-Schwyz ist malerisch gelegen, der Vierwaldstätter See mit seinen Bergen und urigen Buchten gibt ein herrliches Panorama, doch Tourismus ist zu dieser Zeit nicht weit verbreitet, die Industrialisierung hat noch nicht eingesetzt, der Kinderreichtum der Landbevölkerung ist groß, die Arbeitsplätze jedoch sind knapp. Es herrschen Armut und Landflucht. Da beschließt der Messerschmied Karl Elsener eine Messerfabrik ins Leben zu rufen, um Arbeitsplätze in seiner Heimat zu schaffen.
„Dieser soziale Aspekt der Schaffung und Sicherung von Arbeitsplätzen war von Beginn an ein wesentlicher Antrieb und ist es bis heute“, betont Schorno. „Als beispielsweise nach 9/11 die Victorinox-Umsätze um rund 30% einbrachen, ist es dem Unternehmen dennoch gelungen, alle Arbeitsplätze zu erhalten.“ Ein Kraftakt, auf den man bis heute zu Recht stolz ist, hielt er doch auch den Firmengrundsatz, niemals einen Mitarbeiter aus wirtschaftlichen Gründen entlassen zu müssen, am Leben. Dabei sind die Anfänge für Karl Elsener alles andere als leicht: Er bewirbt sich mit 27 Kollegen darum, das Schweizer Armeemesser herstellen zu dürfen, muss aber schon bald einen herben Rückschlag einstecken, als ein industriell eingerichteter Solinger Betrieb die Messer viel günstiger offeriert und seine Kollegen aufgeben. Initiator Elsener hält durch und bekommt schließlich den Zuschlag, aber da ist es eigentlich schon zu spät: Elsener hat sein investiertes Vermögen verloren und steht kurz vor dem Konkurs. Verwandte helfen, erwirken eine Nachlassstundung.
Jahre später können alle Gläubiger entschädigt werden – mit Zins und Zinseszins. Grund ist eine Erfindung, die sich Elsener als Schweizer „Offiziers- und Sportmesser“ am 12. Juni 1897 gesetzlich schützen lässt. Das neue Messer – das übrigens kein offizieller Ausrüstungsgegenstand der Schweizer Armee wird – ist leichter, eleganter und funktionaler als das Soldatenmesser: Sechs Werkzeuge sind mithilfe von nur zwei Federn integriert. Diese Mehrfachnutzung von Federn ist das eigentliche Erfolgsrezept der Offiziersmesser und bis heute maßgebliches Charakteristikum der Multitools. Die weitere Geschichte ist bekannt: Das Offiziersmesser entwickelt sich zum Verkaufsschlager, insbesondere nach dem Zweiten Weltkrieg erreicht der Absatz neue Dimensionen, da amerikanische GIs das Swiss Army Knife, wie es heute genannt wird, in die weite Welt hinaustragen und populär machen.
Mittlerweile – seit 1921 – ist auch der Markenname Victorinox eingeführt. Er ist eine Zusammensetzung aus Victoria, dem Namen von Karl Elseners Mutter, und der Bezeichnung Inox für rostfreien Stahl, der in den 1910er Jahren auf den Markt kommt und für dessen Entwicklung sich Elsener stark macht. Karl Elseners Sohn Carl treibt die Automatisierung der Produktion voran, um bei steigender Nachfrage gleichmäßig gute Qualität auch bei großen Stückzahlen garantieren zu können. So ließ er 1931 die weltweit erste vollelektrische Härterei errichten. Der weltweite Durchbruch gelingt dann nach dem Zweiten Weltkrieg unter der Ägide von Carl Elsener III., der nach dem 11. September auch die Diversifikation des Unternehmens in weitere Produktbereiche (Uhren, Reisegepäck, Textilien und Parfüm) vornimmt. Mittlerweile ist die vierte Generation an der Unternehmensspitze: Und auch Carl Elsener IV. zeichnet sich wie seine Vorgänger dadurch aus, einerseits traditionelle Werte zu leben, andererseits aber auch die Modernisierung des Unternehmens immer weiter voranzutreiben.
Größte Messerfabrik Europas
Das zeigt sich beim Besuch von Europas größter Messerfabrik in Ibach. 900 Angestellte beschäftigt Victorinox hier am Stammsitz, rund 75% davon in der Produktion. Angesichts von täglich mehr als 100.000 Offiziersmessern, Taschenwerkzeugen, Haushalts-, Küchen- und Berufsmessern, die hier produziert werden, und teilweise 400 bis 500 Arbeitsschritten, die erforderlich sind, um ein Swiss Army Knife herzustellen, braucht es trotz eines hohen Grads an Automatisierung zahlreiche helfende Hände. Sämtliche Arbeitsschritte nach der Anlieferung des Stahls bis zur lückenlosen Qualitätskontrolle und dem anschließenden Versand sind unter einem Dach vereint. „Wir benutzen nur Qualitätsstahl aus deutscher und französischer Herstellung, der hier geprüft und in Rollen oder als Streifen gelagert wird“, berichtet Schorno. „Wir haben uns auf das Stanzen von Messerklingen spezialisiert, d.h. bei Victorinox werden die Klingen nicht geschmiedet, sondern aus einem 3 mm dicken Stahlband gestanzt und anschließend mit pyramidenförmigen Schleifkörpern abgerundet.“ Wichtig ist der nächste Schritt: das sehr präzise Flachschleifen der Klingen, damit diese nachher nicht im Tool klemmen. Die Klinge wird mit dem Echtheits-Stempel von Victorinox versehen und anschließend im Ofen gehärtet, um eine lange Haltbarkeit zu garantieren. Ihre legendäre Schärfe erhalten die Klingen durch ein selbst entwickeltes Verfahren. Auch die Schalenkörper werden inhouse an eigenen Spritzgussmaschinen gefertigt, das signifikante weiße Kreuz im Tampondruckverfahren angebracht.
Montage der Messer: Dass mehrere Werkzeuge mit nur einer Feder verbunden sind, ist das eigentliche Charakteristikum der Victorinox-Multitools.
Anschließend geht es an die Montage, die, soweit möglich, an Automaten durchgeführt wird. „Wir arbeiten insgesamt mit etwa 800 Maschinen“, führt Schorno aus. „Rund ein Drittel dieser Maschinen ist Standardware, ein weiteres Drittel wurde auf unsere Belange hin weiterentwickelt und wiederum ein Drittel sind Eigenanfertigungen von uns.“ Victorinox arbeitet also völlig autark und verfügt über eine eigene, hochmoderne Maschinen- und Werkzeugbauabteilung mit CNC-Automaten und Robotik. So lassen sich die Maschinen ideal in den Workflow integrieren und auf die Bedürfnisse des Unternehmens anpassen. Diese Flexibilität, gepaart mit dem jahrhundertealten Know-how in Sachen Messerfertigung, sichern einen Wettbewerbsvorsprung, den sich Victorinox durch die Ausbildung des Nachwuchses auch langfristig erhalten will. Rund 50 Auszubildende beschäftigt das Unternehmen in sieben Ausbildungsberufen, darunter Polymechaniker und Automatiker.
Investitionen für die Umwelt
Typisch für Victorinox: Das Unternehmen sieht sich auch dem Umweltschutz verpflichtet und hat im Jahre 1980 ein Ökologieprogramm ins Leben gerufen, um den Verbrauch natürlicher Ressourcen auf ein Minimum zu reduzieren. „Wir benötigen jährlich rund 2.500 t Stahl“, konstatiert Schorno. „Aber rund ein Fünftel davon, nämlich ca. 500 t, gewinnen wir aus unseren Recyclinganlagen für Schleifschlamm, die wir 1990 installiert haben.“ Darüber hinaus wird die Abwärme der Fabrikation für die Beheizung der Produktionsstätten und umliegenden Wohnungen genutzt. Das – in Verbindung mit einem ausgeklügelten Lüftungs- und Kühlkonzept – sorgt dafür, dass pro Jahr für die gesamte Produktion nur so viel Heizöl benötigt wird wie für ein Einfamilienhaus. Ein ganzheitliches Entsorgungskonzept für flüssige und feste Stoffe, das Trennen der Materialien, die Sensibilisierung der Mitarbeiter für umweltfreundliches Verhalten oder der Einbau modernster Fenstergläser haben die Umweltbilanz stetig verbessert und mit dazu beigetragen, dass Victorinox 2008 den Preis der Schweizerischen Umweltstiftung erhielt.
Weitere Geschäftsfelder
Die hohen Standards, die bei der Messerfertigung in Ibach gesetzt werden, gelten auch für die anderen Produktbereiche. „Wichtig ist immer, dass der Markenkern erhalten bleibt: qualitativ hochwertige, lange haltbare Produkte anzubieten, die in vielen Lebens- und Alltagssituationen einen hohen Nutzen haben“, so Schorno. Neben den Messern werden auch die Uhren und das Parfüm in der Schweiz hergestellt. Die Produktion des Reisegepäcks und der Bekleidung erfolgt aus Know-how- Gründen in Fernost, wobei hohe Standards in Sachen Qualität, Umweltschutz und sozialer Verantwortung auch hier selbstverständlich sind. Insgesamt hat sich die Ausweitung auf andere Geschäftsfelder als strategisch erfolgreicher Zug erwiesen. Die Gesamtumsätze sind innerhalb des letzten Jahrzehnts von rund 375 Mio. Schweizer Franken in 2004 auf rund 500 Mio. Schweizer Franken in 2014 – nicht zuletzt auch durch Zukäufe wie die des Victorinox-Wettbewerbers Wenger – gestiegen. Während Parfüm und Textilien zusammen ca. 10% des Umsatzes ausmachen, bringen es Uhren und Reisegepäck jeweils auf ca. 15%. 20% werden durch Berufs- und Haushaltsmesser erwirtschaftet, der Löwenanteil mit 40% entfällt weiterhin auf die Taschenmesser und Multitools.
Werbeträger mit Wertschätzung
Nahezu alle Topmarken in der Schweiz und drei Viertel der Topmarken weltweit haben schon einmal Victorinox- Taschenmesser als Werbeartikel eingesetzt.
Stattliche 30% des Umsatzes mit Taschenmessern und Multitools macht das B2BGeschäft aus, dem dementsprechend große Bedeutung innerhalb des Unternehmens beigemessen wird. Steiner verfügt über ein Team von 17 Mitarbeitern, die für Akquise und termingerechte Abwicklung der Aufträge im Werbeartikelbereich verantwortlich sind. „In der Schweiz waren wir so etwas wie Pioniere im Werbeartikelgeschäft und haben Victorinox-Messer als Markenbotschafter für Industriekunden schon in den 1950er Jahren, als es noch gar keinen Werbeartikelhandel in der Schweiz gab, gefertigt“, erläutert Steiner. „Daraus resultiert auch die Besonderheit, dass wir in der Schweiz gewachsene Geschäftsbeziehungen zu Industriekunden direkt weiterverfolgen – allerdings immer zu Industriepreisen, die höher sind als die für den Werbeartikelhandel.“ In allen anderen Märkten wie Deutschland oder Österreich wird ausschließlich über den Werbeartikelhandel distribuiert. Seit 1995 ist man zudem Mitglied im PSI.
Einer internen Untersuchung zufolge haben 97% der Top 100-Marken in der Schweiz schon einmal Victorinox-Produkte als Werbeträger eingesetzt, bei den international bekanntesten Brands sind es 76%. Doch nicht nur die Big Player, auch kleine Unternehmen werden im reichhaltigen Sortiment – rund 900 Produkte stehen zur Verfügung – schnell fündig, zumal es auch ausreichend Angebote gibt, die sich unterhalb der kritischen 10 Euro- oder 35 Euro- Grenze bewegen. „Messer eignen sich als Werbeartikel für den Schreinermeister mit 50 Kunden ebenso wie für den Großkonzern z.B. als Prämie zum Mitarbeiterjubiläum. Sie sind weder geschlechts- noch altersspezifisch einsetzbar. In vielen Werbeartikelsortimenten sind unsere Produkte daher ein fester Bestandteil, und wir erhalten dementsprechend viele Nachfolgeaufträge“, weiß Steiner. „Ein Vorteil für uns ist, dass der Empfänger eines Victorinox- Taschenmessers aufgrund der Bekanntheit der Marke im Retailbereich die Fachhandelspreise kennt. Das Präsent hat daher eine hohe Wertanmutung für ihn.“ Dank der vielen Individualisierungsmöglichkeiten inhouse bieten sich werbenden Unternehmen eine ganze Reihe von Optionen, um Logo, CI und Botschaft wirkungsvoll in Szene zu setzen. So können die Schalenfarben der Multitools in den jeweiligen Firmenfarben gewählt und mithilfe von Tampon- oder Fotodruck individualisiert werden. Auch Prägungen, Diamantgravuren oder nach Kundenwunsch gestaltete Verpackungen hat man in Ibach im Repertoire. „Eine ganz besonders edle Variante ist zudem die Klingenätzung“, urteilt Schorno.
Werbende Unternehmen hinterlassen für einen besonders langen Zeitraum ihre Spuren, da nicht nur die Messer, sondern auch die Werbeanbringungen lange haltbar sind. „Die Messer werden oft über Generationen eingesetzt. Daher muss auch die Werbebotschaft im Idealfall 40 Jahre oder mehr halten“, betont Steiner. Die Messer avancieren so zu echten Freunden fürs Leben. Damit das auch so bleibt, hat Steiner auf jeder Messe, die er als Aussteller bestreitet, ein kleines Reparaturset dabei, um evtl. vorhandene Schäden wieder ausbessern zu können. Das freut den Fan und ist ganz im Sinne des Unternehmens: Schließlich sollen noch viele weitere Nutzer ihre ganz eigenen Victorinox- Geschichten schreiben.
