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Volle Kraft voraus

Im Zeitalter des digitalen Wandels zählen Schnelligkeit und Flexibilität zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. Neue Technologien revolutionieren Arbeitsabläufe und beschleunigen das Tagesgeschäft immens, Anbieter wie Amazon, die in den Markt drängen, setzen neue Maßstäbe, und das Buzzword „Industrie 4.0“ schwirrt auch durch die Werbeartkelbranche. Die Werbeartikel Nachrichten haben sich unter Spezialisten, Großhändlern, Vollsortimentern und Agenturen umgehört.

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Als Internet und mobile Kommunikation vor nicht einmal 20 Jahren in Alltag und Geschäftswelt Einzug hielten, galt es als ungeheuerliches Novum, plötzlich rund um die Uhr erreichbar zu sein. Die ersten rudimentären Websites, die um die Jahrtausendwende in der Werbeartikelbranche online gingen, galten nicht wenigen als gefährliche Bedrohung für existierende Branchenstrukturen. Darüber kann man heute nur noch schmunzeln, sind doch die Effekte der Digitalisierung in der zweiten Hälfte der 2010er Jahre allumfassender und revolutionärer, als es noch zu Beginn des Jahrtausends vorstellbar schien. „Wir sind eine mobile Gesellschaft, die überall auf der Welt arbeiten, leben und in Echtzeit Informationen beschaffen kann, das alles mit dem Smartphone in der Hand“, so Marcus Schulz, Geschäftsführer der Hamburger Werbeartikelagentur Giffits, die sich bereits mit ihrer Gründung 1998 auf e-Commerce fokussierte und damit zu den Online-Pionieren in der Branche gehört. „Dadurch sind wir in den letzten Jahren unabhängig von klassischen Informationsbeschaffungswegen geworden. Diese 24/7-Erreichbarkeit hat Einzug in unsere Branche gehalten, und der Druck wird sich noch verstärken.“

Längst nämlich sitzen die Digital Natives, die im Netz aufgewachsen sind, auch in Entscheiderpositionen der Industrie. Das Einkaufsverhalten verändert sich damit nicht nur im Privathaushalt, sondern auch in den Procurement- und Marketingabteilungen. „Immer mehr Kunden wickeln ihre Geschäfte elektronisch ab“, so Meinhard Mombauer, Geschäftsführer des Kölner Importunternehmens LM Accessoires. „Da hieß es schon früh, Maßnahmen zu ergreifen, die dem neuen Zeitalter gerecht werden.“ „Der Kunde möchte heute im Online-Shop schnell und bequem einkaufen, aber auch im Customer Service am Telefon sofort und gut beraten werden – und seine Ware natürlich am Folgetag geliefert bekommen“, berichtet Stefan Schenk, Geschäftsführer des Textilgroßhändlers L-Shop Team. „Neue digitale Entwicklungen werden unglaublich schnell für viele Menschen selbstverständlich. Aus diesem Grund ist es immens wichtig, auf dem aktuellen Stand der Technologie zu bleiben, um dann Warenwirtschaft, Online-Shop oder das CRM weiterhin optimal betreiben zu können. Das ist eine sehr große Herausforderung.“

Schließlich gilt es, sich an Benchmarks zu orientieren, die von den Größten geschaffen werden: Online-Giganten wie Amazon treiben Innovationen voran, schaffen Standards und tragen Trends in die Märkte. „Die von großen Retailern vorgegebenen Infrastrukturen halten in allen Branchen und somit auch in der Werbeartikelbranche Einzug“, so Schulz. „Praktisch alle Industriezweige weltweit befinden sich in der digitalen Transformation und damit auch der Werbeartikelhändler, -produzent oder -importeur.“ „Natürlich waren und sind Firmen wie Amazon absolute Vorreiter, was Logistik und digitale Infrastruktur angeht“, ergänzt Schenk. „Die Messlatte ist diesbezüglich sehr hoch gelegt worden und hat alle anderen Unternehmen dazu gezwungen, ebenfalls zu investieren. Der Wettbewerb ist da und muss angenommen werden.“

Fast Delivery

Angenommen wird dieser Wettbewerb in der Tat – und zwar mit z.T. großem Tempo und auch Erfolg. Viele große Branchenplayer besitzen logistische Strukturen, die denen anderer Handelsbranchen in nichts nachstehen. Solche Strukturen ermöglichen etwa eine sehr gute und schnelle Lieferfähigkeit. Der niederländische Importeur PF Concept bietet bereits seit 2013 unter dem Markennamen SureShip™ einen Express-Lieferservice an: Produkte aus der Bullet-Kollektion des Unternehmens sind einfarbig bedruckt innerhalb von 24 Stunden lieferbar. „Schnelligkeit ist in den vergangenen vier Jahren zu einem Riesenthema geworden“, so Ralf Oster, CEO von PF Concept. „Mit unserem SureShip™-Service haben wir dieses Thema auch selbst gepusht, wir stellen jedoch fest: Nicht jeder will oder braucht sein Produkt bedruckt innerhalb von 24 Stunden. Standard für unsere Kunden sind heute zwei bis drei Tage inklusive Werbeanbringung. Das schaffen wir konsequent, und das ist ein hoher Wettbewerbsvorteil.“ Auch der bayerische Hersteller und Importeur elasto bietet mit elasto Express Print einen Schnell-Service an, wie Geschäftsführer Marcus Sperber erläutert: „Rund 150 Produkte aus unserem Sortiment sind per Express Print lieferbar: Der Kunde bestellt das Produkt online, lädt dabei sein Logo hoch und erhält die fertige Ware innerhalb von 48 Stunden. Großflächig angenommen wird dieser Service derzeit zwar noch nicht, dennoch erwarten die Kunden heute eine wesentlich schnellere Lieferung als noch vor ein paar Jahren.“

Ob Express oder „Standard“ – die inzwischen als obligatorisch angesehenen Lieferzeiten setzen eine immense Flexibilität sowie reibungslose, hochgradig automatisierte und engmaschig überwachte Abläufe voraus. „Lagerware müssen wir noch am Tag der Bestellung an den Veredelungspartner schicken, da dieser in der Zwischenzeit häufig schon seine Maschinen einrichtet“, erklärt Kai Gminder, Geschäftsführer des zur JCK-Gruppe gehörenden Textilspezialisten Daiber. „Das geht natürlich nur, wenn der Datenaustausch mit dem Kunden reibungslos funktioniert. Gute Kunden, die regelmäßig bestellen, sind an unsere XML-Schnittstelle angebunden, was für sich einen gewissen Aufwand bedeutet, denn es gibt keinen allgemeingültigen Standard.“

Prozesse, Prozesse, Prozesse

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Prozessmanagement, Tracking, Monitoring: Der Automatisierungsgrad in der Logistik schreitet rapide voran.

Der Bestellvorgang ist dabei nur einer von vielen Vorgängen, die gesteuert werden wollen, deshalb ist eine hochentwickelte Unternehmenssoftware Pflicht – insbesondere bei hoher Sortimentstiefe. Das L-Shop-Team, dessen Sortiment fast 100 Marken umfasst, verfügt über rund 40.000 qm Lagerfläche, auf denen durchschnittlich rund 9,7 Mio. Teile lagern. „Der Automatisierungsgrad unserer Lagerlogistik hat sich in den letzten Jahren erhöht“, berichtet Schenk. „Eingesetzt werden Sortier-, Förder- und Automatisierungstechnologien, die durch IT-Systeme gesteuert werden. Barcodes ermöglichen die automatische Informationsweitergabe an das IT-System und damit die schnelle Verarbeitung im Lager und in allen unseren Systemen, sie ermöglichen aber auch Sendungsverfolgungen, Zustellankündigungen per E-Mail oder SMS u.v.m. Die Logistik-Kette ist quasi transparent. Der IT kommt in diesem Zusammenhang eine immer größere und wichtigere Bedeutung zu: Alle EDV-Systeme müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein, so dass Einkauf, Vertrieb, Buchhaltung und das Lager ihren Job ohne Komplikationen erfüllen können.“ Darüber hinaus müssen die IT-Systeme von Großhändlern und Wiederverkäufern mit denen ihrer Lieferantenpartner kommunizieren, um die gesamte Lieferkette für den Anwender abzubilden: „Einige große Online-Händler gehören zu unseren Top 10-Kunden und sind direkt an unser ERP-System angebunden“, berichtet Oster. „So können ihre Kunden aus der Industrie den Liefervorgang direkt und in Echtzeit überblicken.“

EDV-Systeme helfen jedoch nicht nur dabei, im Ist-Zustand eine bestmögliche Leistung zu erbringen, sondern auch, zukünftige Entwicklungen besser vorauszusehen. U.a. deshalb hat LM Accessoires „gerade in eine neue Warenwirtschaft investiert, die u.a. die Kundenprozesse transparenter und die Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden planbarer macht“, wie Mombauer erklärt. Wer sich eine neue Software-Lösung leistet, kann sich darauf keinesfalls ausruhen, denn das Weiterentwickeln der Systeme ist ein stetiger Prozess – Sperber: „Vier Programmierer bei uns im Haus machen nichts anderes, als das ERP-System zu optimieren. Es bringt für uns wenig bis gar nichts, im Abstand von wenigen Jahren in neue Softwarelösungen zu investieren, weil wir über unser System nicht nur Bestellvorgänge, sondern auch die gesamte Produktion abwickeln. Das bedeutet einen hohen Grad an Komplexität, den ein Standardprogramm nicht abbilden kann.“ Soweit die Architektur im Hintergrund, die sicherstellt, dass die Rädchen ineinandergreifen. Hinzu kommt die Benutzeroberfläche – und die muss in Sachen User Experience am Puls der Zeit sein: „Lagerbestandsaufnahme, intuitives Bestelltool, Konfiguratoren, ad hoc-Preisanfragen und Tracking sind obligatorisch, weitere Zusatzfeatures müssen stetig neu entwickelt und bereitgestellt werden“, so Gminder. „Online-Shop und -CRM sind ein Riesenprojekt, in das wir gruppenübergreifend enorm investieren – auch und v.a., weil es keinen Stillstand gibt.“

Schenk bestätigt: „Ein gut funktionierender Online-Shop ist unabdingbar. Selbst wenn die Kunden telefonisch bestellen, informieren sie sich häufig online über den Artikel, Bestände und Lieferverfügbarkeit. Der Kunde erwartet nach dem Kauf im Online-Shop eine Bestellbestätigung per E-Mail sowie die Information, wann die Ware bei ihm eintrifft. Im Grunde wünschen sich die Kunden den gleichen digitalen Komfort, den sie auch aus dem B2C-Sektor gewohnt sind, u.a. Such- und Filterfunktionen, um ungenauen Vorstellungen Struktur zu geben. Auch nutzen bereits viele Kunden beim Einkaufen Tablets oder Smartphones, d.h. der Shop muss auch auf mobilen Endgeräten sichtbar sein.“ „Der B2B-Kunde will – genau wie der B2C-Kunde auch – ein unkompliziertes Einkaufserlebnis“, ergänzt Oster. „Wir versuchen deshalb unsere digitale Infrastruktur so einfach wie möglich zu gestalten, um dem Kunden die Angst vor zu komplexen Abläufen zu nehmen. Der Kunde soll durch den Ordervorgang ‚durchmarschieren‘ und nicht das Gefühl haben, ein Dutzend Mal hin- und her zu kommunizieren.“

Druck machen

Digitaldruck hat die Branche revolutioniert – nicht zuletzt, weil er eine Personalisierung vor Ort erlaubt.

Digitaldruck hat die Branche revolutioniert –
nicht zuletzt, weil er eine Personalisierung vor Ort erlaubt.

Das klingt leichter, als es ist – immerhin geht es ja in der Werbeartikelbranche um komplexe Bestellungen, spätestens dann, wenn eine Werbeanbringung im Spiel ist, die hochwertig, perfekt platziert und CIgetreu zu sein hat. Auch hier ermöglichen Softwarelösungen inzwischen Vereinfachung und Beschleunigung von Prozessen: Bilddateien können mit einer hohen Detailgenauigkeit auf Produktabbildungen wiedergegeben und Werbeanbringungen auf diese Weise annähernd originalgetreu dargestellt werden. Auf Wunsch ersetzt so ein e-Proof den aufwendigen Musterversand. Schulz glaubt daher: „Die rein digitale Freigabe wird Musterversand und -proof über kurz oder lang ersetzen.“ Bereits jetzt verzichten viele Kunden zugunsten eines erheblich beschleunigten Prozesses darauf, ein Produktmuster zur Freigabe in die Hand zu nehmen: „Die Freigabe über e-Proof ist bei uns inzwischen Standard, und hier sind wir sehr schnell“, so Oster. „Für 95% aller Artworks schicken wir innerhalb von vier Stunden eine digitale Freigabe.“ Auch bei Projekten, die in Fernost abgewickelt werden, werden digitale Freigaben „immer mehr zum Standard“ wie Mombauer berichtet. Allerdings fehlt der digitalen Visualisierung die haptische Komponente sowie die Fähigkeit, kleinste Abweichungen mit einzukalkulieren, daher meint Sperber: „Für Vorab-Visualisierungen und kleine Mengen werden e-Proofs zur Regel, für bedeutsame Freigaben bei Großprojekten nicht – da wollen die Entscheider das Produkt in der Hand haben.“ Gminder ergänzt: „Es gibt zwar bereits tolle Lösungen, die technisch weit ausgereift sind. Im Textilbereich kann es jedoch immer leichte Abweichungen in Materialbeschaffenheit oder Farbe geben, keine Charge ist 100%ig wie die andere. Deshalb kann ein e-Proof keine Garantie geben.“

Ganz gleich, ob man auf einen e-Proof vertraut oder nicht – auch die eigentliche Individualisierung geschieht inzwischen häufig in einem Bruchteil der Zeit, die sie früher in Anspruch nahm: „Moderne Stickmaschinen z.B. sind W-LAN-fähig“, erklärt Gminder. „D.h., man kann von überall aus das entsprechende Stickprogramm aufspielen und den Stickprozess zentral steuern. Das gilt auch für den Digitaldruck, der im Textilbereich inzwischen eine interessante Alternative ist.“ Und nicht nur dort: Der Digitaldruck, das kann mit Fug und Recht behauptet werden, hat die Drucktechnik revolutioniert. „Wir gehen davon aus, dass klassische Druckverfahren wie Tampon- und Siebdruck zukünftig vom Digitaldruck weitestgehend verdrängt werden“, so Schulz.

Branche 4.0?

Der Vormarsch digitaler Drucktechniken liegt nicht nur in ihrer Vielseitigkeit, Schnelligkeit und Flexibilität begründet, sondern v.a. darin, dass sich per Digitaldruck auch kleinste Mengen sofort und ohne Rüstkosten veredeln lassen – Stichwort: On Demand-Personalisierung. Ein Wachstumsmarkt, wie viele Brancheninsider glauben. Bereits jetzt gibt es zahlreiche Beispiele für Mass Customization-Aktionen, bei denen Marken ihren Kunden online oder am POS die Möglichkeit geben, eigene Designs hochzuladen und einen individuellen Werbeartikel zu ordern. Dabei greifen Dutzende Akteure sowie Logistik- und Produktionsschritte ineinander, abgebildet auf einer einzigen für den Kunden sichtbaren Benutzeroberfläche, gesteuert durch einen einzigen digitalen Prozess – ein Vorgang, wie er gemeinhin unter dem Schlagwort „Industrie 4.0.“ kategorisiert wird. „Was Anbieter wie Spreadshirt, Vistaprint oder Flyeralarm für Privatkunden anbieten, gibt es bald auch in unserer Branche“, ist sich Sperber sicher. „Wir müssen uns überlegen, wie wir nicht nur für unsere Händlerpartner und deren Kunden, sondern auch für die Zielgruppen der werbetreibenden Unternehmen kompatible Lösungen entwickeln.“ Schenk bestätigt: „Die On Demand-Produktion wird zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Dem Kunden muss vermehrt ein vielfältiger Service auf einer Plattform angeboten werden: Textilien aussuchen, Werbeartikel anbieten, dem Kunden Werkzeuge für die Veredelung von Textilien an die Hand geben. Diese müssen einfach einsetzbar und verständlich sein und einen echten Mehrwert bieten. Dazu zählen natürlich auch Aspekte wie Web-to-Print für Marketingmaterialien, Shirt-Designer oder Augmented Reality.“

Konkurrenz aus dem Retail

Eine weitere Mammut-Herausforderung für die Branche – diese gilt es jedoch schon allein deshalb anzugehen, weil die Vorreiter aus dem Retail- auch im Geschäftskundenmarkt auf dem Vormarsch sind. Amazon betreibt seit 2015 sein B2B-Portal Amazon Business, Vistaprint und Flyeralarm bieten neben ihren Kernprodukten auch bereits im kleinen Umfang Werbeartikel an, um nur drei Beispiele zu nennen. „Amazon & Co. machen uns vor, wo die Reise hingeht und setzen Maßstäbe. Daran muss man sich ein Beispiel nehmen und praktikable Wege finden, dem etwas entgegenzusetzen“, so Mombauer. „Der Einstieg in den Werbeartikelmarkt ist für diese Anbieter unabwendbar, er bedeutet eine ernstzunehmende Konkurrenz und muss sehr genau beobachtet und bearbeitet werden.“ „Vor etwa drei Jahren habe ich selbst gesagt, ein Werbeartikel-Amazon sei undenkbar. Diese Aussage würde ich heute als naiv und blauäugig bezeichnen. Heute sage ich: Ein Werbeartikel-Amazon wird es geben, und zwar deutlich schneller als die meisten von uns denken“, schätzt Schulz, der darin jedoch auch Chancen sieht: „Jeder neue Marktteilnehmer ist zuerst einmal interessant. Warum steigt er in den Werbeartikelmarkt ein? Was bringt er für Know-how mit? Welche Techniken setzt er ein? Sollten Amazon und Vistaprint den Werbeartikelmarkt als lukrativ erachten, dann hilft es bestimmt, sich weiter zu professionalisieren.“

Und zwar nicht nur dort, wo die Retail-Giganten Benchmarks setzen, sondern auch im Bereich der eigenen Kernkompetenzen – wie Import und Compliance, Fertigungstiefe und Expertise in der Entwicklung hochindividueller Sonderanfertigungen. „Manche Aufträge sind so komplex, dass sie sehr beratungsintensiv sind. Wie will man das online abbilden?“ fragt Gminder, und Mombauer ergänzt: „Persönliche Beratung wird immer ihren Platz haben, bei aller Attraktivität des Internets.“ Tatsächlich merken „Quereinsteiger“ schon jetzt, dass sich viele der im Retail gelernten Prozesse im Werbeartikelmarkt nicht 1:1 reproduzieren lassen: „Bei Massenware funktioniert das anonyme Online-Business, aber nicht, wenn es um Neuentwicklungen, Sonderanfertigungen, hochwertige Produktkategorien und Import-Know-how geht. Manche Online-Anbieter, die aus dem Retail kommen und bereits jetzt im Massenmarkt tätig sind, versuchen, auch in mittlere Preiskategorien vorzudringen, stoßen dabei jedoch auf Schwierigkeiten“, so Oster. „Persönliche Beratung ist nach wie vor unerlässlich und auch nicht ersetzbar. Unser Geschäft ist ein People-Business, Vertrauen und persönlicher Kontakt sind wichtig, und ich wünsche mir, dass das so bleibt.“

Und damit stehen nicht nur die Werbeartikler vor Herausforderungen, sondern auch die Retailer, die den Markt für haptische Werbung erobern wollen. Ein Zeitpunkt, an den man vielleicht in zwanzig Jahren schmunzelnd zurückdenken wird.

// Till Barth

Fotos: Mischa Delbrouck, © WA Media (2), Thinkstock (1)

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2016-12-21T11:02:44+00:0018. November 2016|