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Das Werbeartikeljahr 2016: Branche in Bewegung

Wie jedes Jahr haben die WA Nachrichten im Rahmen des Jahresrückblicks Werbeartikelhändler und -lieferanten aus ganz Europa interviewt – und wie jedes Jahr lautet das Resümee: „Viel passiert“. Wie immer? Ja, wie immer – und nein, denn vieles war neu, und vieles wird anders werden. Der Rückblick auf 2016 in der Werbeartikelbranche.

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Mit Jahresrückblicken ist es ein wenig wie mit Nachrufen – eigentlich möchte man ja nur Versöhnliches schreiben und das Vergangene in ein möglichst positives Licht tauchen. Ein Rückblick auf 2016 indessen erinnert teilweise an einen Nachruf auf einen bösen Menschen – was das Weltgeschehen angeht, gibt es leider viel Schlechtes zu berichten, das sich auch kaum beschönigen lässt. Die Ereignisse des Jahres haben natürlich auch in der Werbeartikelbranche ihre Kreise gezogen. Während hierzulande „neben der Flüchtlingskrise die US-Präsidentschaftswahl“ besonders heftig diskutiert wurde (Jan Breuer, mbw), war für Unternehmen mit einem starken Bezug zu Großbritannien „der Brexit definitiv Thema Nr. 1“ (Colin Loughran, Goldstar Europe). Aber auch „die wirtschaftlichen und politischen Umbrüche in der Türkei“ (Hertsel Murat, Murat Tekstil), die Terroranschläge in Brüssel und Nizza, die kränkelnde EU, der Aufstieg des Rechtspopulismus in Europa und Amerika betrafen und beschäftigten viele Werbeartikler. Obwohl die Folgen dieser Ereignisse noch kaum prognostizierbar sind, zeichnen sich bereits jetzt Unsicherheit und Unentschlossenheit bei werbetreibenden Unternehmen ab. „Unter den Entscheidern in der Wirtschaft herrscht derzeit wenig bis kein Vertrauen in die Zukunft” (Bertrand Passot, Passot Innovation), „In einer angespannten wirtschaftlichen Situation hat Marketing nicht die oberste Priorität, und Kunden setzen auf die billigsten Lösungen“ (Willi Richter, Respiro).

Angesichts dieser Gesamtlage verwundert es beinahe, dass die Bilanz viele Branchenplayer dennoch vergleichsweise positiv ausfällt – die Branche, das lässt sich konstatieren, hatte insgesamt ein gutes Jahr. „Unsere Umsatz- sowie Marketingziele wurden übertroffen“ (Gerhard Bezold, werbemax), „Das Jahr 2016 war für uns überaus erfolgreich, und wir wachsen stark“ (Marco Krahmer, allbranded), „2016 war ein Rekordjahr“ (Martin Würflingsdobler, doppler), „Wir werden das beste Jahr seit 2005 feiern“ (Wolfgang Bosch, Mitraco). Auch in den südeuropäischen Märkten, die lange unter den Folgen der Wirtschaftskrise gelitten hatten, setzte sich der Aufwärtstrend der jüngeren Vergangenheit fort. „Die Stimmung in der Wirtschaft war gut, es geht insgesamt weiter voran“ (Cristina González, Clipy), „Der Werbeartikelmarkt in Italien zeigte sich in diesem Jahr deutlich erholt“ (Luca Bortoletto, Maikii).

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Die politischen Brennpunkte des Jahres gingen auch am Werbeartikelmarkt nicht spurlos vorbei: Der im Juni beschlossene Brexit projizierte nicht nur britischen Unternehmen Sorgenfalten auf die Stirn, und Terror, US-Wahlen sowie die Flüchtlingskrise sorgten für Zünd- und Diskussionsstoff. Dabei funktionieren Willkommenskultur und Integration in der Branche häufig gut. Ein Beispiel: Modellbau- und Spielwarenspezialist Jamara, der zwei Geflüchtete aus Gambia einstellte.

Anspruchsvolles Tagesgeschäft

An Herausforderungen allerdings mangelte es nirgends – im Gegenteil: Umsätze mussten hart erkämpft werden, das Tagesgeschäft war anspruchsvoll, Aufträge fielen weder in den Schoß noch konnten sie routinemäßig nach „Schema F“ abgewickelt werden. Die Ansprüche der Anwender nehmen zu und werden entlang der Lieferkette weitergegeben. Trotz enger Budgets und scharfer Preiskämpfe sollen Produkte möglichst individuell sein, Standardlösungen reichen häufig nicht aus. „Es gibt einen starken Trend zu Sonderanfertigungen“ (Artur Owczarski, Citron), „Ich habe mehr denn je das Gefühl, dass die Kunden – und das auch beim günstigen Streuartikel – etwas Besonderes und Individuelles haben möchten“ (Marita Kempchen-Bock, Soestmedia). Weiterhin ein Wachstumsmarkt ist Merchandising, allerdings eher weniger innerhalb der etablierten Pfade, die z.T. fest in der Hand offizieller Lizenzinhaber sind. So brachte das „Supersportjahr“ mit den Olympischen Spiele und der Fußball-EM vielen keine signifikanten Umsatzzuwächse ein. „Die Begeisterung für ein weiteres Fußballfest hielt sich bei den Kunden doch sehr in Grenzen“ (Ulrike Halboth, Call a Gift). Viel mehr Potenzial, um Fangruppen abzugreifen, gibt es dafür in neu entstehenden Merchandise-Märkten. „Dank der Generation Z und der aufkommenden YouTube-Bewegung erschließen sich ganz neue Geschäftsfelder. Deshalb investieren wir in die Entwicklung von Merchandise-Programmen für Google und YouTube“ (Daniel Liba, Brand Addition).

Der Papierberg wächst

Branchen- und zielgruppenübergreifend erfreuen sich sogenannte „grüne“ Produkte ungebrochener Beliebtheit in der werbetreibenden Industrie. Nachhaltigkeit bleibt ein Mega-Trend und wird dort, wo sie ernst genommen wird, zu einer anspruchsvollen Handlungsmaxime: Nachhaltige Produkte kosten den, der sie verkauft, viel Zeit und Geld – weil sie kostspieliger in der Herstellung sind und weil ein hoher zeitlicher und finanzieller Aufwand in die Zertifizierungen investiert werden muss, welche die Nachhaltigkeit eines Produkts erst glaubwürdig bescheinigen. Audits, Testprozeduren und die entsprechende Dokumentation sind daher bei vielen inzwischen ein beträchtlicher Teil des Arbeitsalltags. „Die Ansprüche der Industriekunden diesbezüglich nehmen zu. In den Ausschreibungen der großen Unternehmen gewinnen diese Themen mehr und mehr an Gewicht“ (Daniel Liba, Brand Addition), „Das Regelwerk wird immer umfangreicher, und einige Dinge auf europäischer Ebene schießen auch über das Ziel hinaus“ (Fritz Haasen, Kalfany Süße Werbung). „Auch wenn es mehr Arbeit ist, der Kunde muss sich darauf verlassen können, dass wir unseren Verpflichtungen nachkommen“ (Jörg Helmers, Inspirion). Welchen Verpflichtungen Unternehmen entlang der Lieferkette nachkommen müssen, bestimmen dabei immer häufiger die Anwender. „Wir stellen fest, dass viele Firmen und Konzerne ihre eigenen Qualitätsstandards festlegen, und diese sind oftmals deutlich strenger, als die gesetzlichen Normen es vorschreiben“ (Heidi Rhau, sigikid). Damit nicht genug, denn viele Unternehmen fassen den diffusen Begriff „Compliance“ denkbar weitläufig: Man möchte nicht nur in Produktion, Marketing und Kommunikation so nachhaltig, ethisch korrekt und verantwortungsvoll wie möglich erscheinen, sondern auch ansonsten möglichst wenig Angriffsfläche gegen jegliche Kritik bieten. „Sogar mein umsatzstärkster Kunde schickt uns mittlerweile vor Weihnachten einen Brief mit dem Hinweis, dass wir keine Geschenke an seine Mitarbeiter geben dürfen“ (Wolfgang Herold, Das Präsent). Selbst dort, wo Anwender nicht dem „Korruptionalienwahn“ verfallen, stehen bürokratische Hürden den Umsätzen im Weg: „Die Aufzeichnungspflichten bei Artikeln mit einem Wert von mehr als zehn Euro reduzieren alle Marktteilnehmer zunehmend auf Streuartikel“ (Alexander Helm, Scholz Promotion Service).

Aufzeichnungspflichten, die der Gesetzgeber der Wirtschaft aufbürdet, spielen auch an anderen Stellen eine immer größere Rolle im Tagesgeschäft: So wird in Kürze die EU-Richtlinie 2014/95/EU zur Offenlegung nichtfinanzieller und die Diversität betreffender Informationen in Kraft treten. Ab dem Geschäftsjahr 2017 müssen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern in Deutschland und der EU Daten zu Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelangen, zur Achtung der Menschenrechte und Bekämpfung von Korruption bereitstellen. Weil diese Daten auch die Lieferketten dieser Unternehmen mit einbeziehen, werden bald wohl auch Werbeartikelhändler und -lieferanten vor einem noch umfangreicheren Papierberg sitzen als ohnehin schon.

rueckblick 1 - Das Werbeartikeljahr 2016: Branche in Bewegung

Lobbyarbeit: Der finanzpolitische Sprecher der SPD Lothar Binding (3.v.r) informierte sich auf der GWW-Trend eingehend über die Werbeartikelbranche, Branchenprofis und Verbandsfunktionäre standen Rede und Antwort. Mit im Bild (v.l.): Frank Dangmann (Lamy), Meinhard Mombauer (LM Accessoires), Ralf Samuel (Geschäftsführer des GWW), Ronald Eckert (Döbler) und Michael Freter (PSI).

Verbandsarbeit

GWW Trend IMG 2245 - Das Werbeartikeljahr 2016: Branche in Bewegung

Gelungener Relaunch: Nach vielen Jahren in
Neuss fand die GWW-Trend in Mannheim sowie
an einem anstelle von zwei Tagen statt.

Nach wie vor ist die Branche weit davon entfernt, bei der Gestaltung von Regelwerken und Gesetzen mitreden zu können. Nicht umsonst erachten deshalb viele eine funktionierende Lobbyarbeit als elementare Funktion der Werbeartikelverbände – Hoffnung wird in diesem Zusammenhang insbesondere in den GWW gesetzt, der Ende 2016 sein erstes Jahr als neuer Einheitsverband absolviert hat. „Für uns ist es sehr wichtig, dass Händler und Hersteller an einem Strang ziehen – wir brauchen ein gemeinsames Sprachrohr“ (Steffen Jöhl, Reisenthel), „Die GWW-Initiative zum Thema Compliance wird uns allen möglicherweise sehr helfen“ (Ralf Uwe Schneider, Senator). Es gilt jedoch, nicht nur in Berlin, sondern auch in Brüssel Gehör zu finden – dort ist ein europäischer Werbeartikel-Dachverband gefragt. „Wir brauchen eine Repräsentanz auf europäischer Ebene, die uns selbstständig vertritt und Maßnahmen einleitet, bevor Politiker es ohne einen Input aus unserer Branche tun“ (Ulrik Heidbüchel, Premium Partners). Allein: Eine solche Repräsentanz gibt es derzeit nicht. Der EPPA (European Promotional Products Association) steht kurz vor seiner formalen Auflösung, die Gründung einer neuen, leistungsfähigeren Organisation ist noch nicht absehbar – trotz der Initiative einiger Branchenprofis.

Importeure unter Druck

Es ist daher angezeigt, das Heft selbst in die Hand zu nehmen und die eigene Professionalisierung voranzutreiben, um mit den Anforderungen von Kunden und Gesetzgeber Schritt zu halten. Das ist v.a. für Importeure ein Fulltime-Job, der Preise und Lieferzeiten beeinflusst. „Die bisherige Lieferzeit von drei Monaten ist bei strenger geregelten Prüfmechanismen nur mit geänderten Bestellabläufen einzuhalten” (Stef van der Velde, Giving Europe). Auch abseits von Audit- und Testverfahren war das Import-Geschäft in diesem Jahr ein anspruchsvolles. Dafür sorgte die angespannte Wirtschaftslage in China. „Die wirtschaftliche Situation unserer Fernostpartner ist wesentlich angespannter als noch in den letzten Jahren” (Wolfgang Bosch, Mitraco), „Aufgrund der niedrigen Preise für Flash-Speicher sind viele Unternehmen bankrottgegangen und vom Markt verschwunden – das betraf chinesische Hersteller, Lieferanten und Trading-Agenturen in gleichem Maße wie europäische Importeure” (Artur Owczarski, Citron). Rohstoffpreise, Produktions- und Frachtkosten stiegen weiter – letztere insbesondere aufgrund der Krise um die insolvente Reederei Hanjin Shipping, von deren Folgen die Werbeartikelbranche nicht verschont blieb. „Auch wir waren von der Insolvenz der Hanjin-Reederei betroffen. Einige Container sind leider mit erheblicher Verspätung in unserem Lager angekommen“ (Jan Breuer, mbw).

Digitaler Wandel

markeding rueckblick - Das Werbeartikeljahr 2016: Branche in Bewegung

Ein Trend aus dem Jahr 2016: Der Virtual Reality-Boom greift weiter um sich, VR-Brillen fungieren als Brücke in digitale Welten.

Doch sind die Unbilden und Hürden, mit denen Lieferanten und Händler Tag für Tag konfrontiert sind, dem Industriekunden unterm Strich egal: Nicht nur Produkt, Preis und Prüfzertifikate müssen stimmen – es muss obendrein auch schnell gehen „Viele Kunden benötigen individualisierte und versandfertige Produkte innerhalb von 72 Stunden“ (Luca Bortoletto, Maikii). Schnelligkeit und Flexibilität sind entscheidende Wettbewerbsfaktoren geworden. Neue Technologien revolutionieren Arbeitsabläufe und beschleunigen das Tagesgeschäft immens, die Branche befindet sich mitten in einem tiefgreifenden digitalen Wandel. Eine hochleistungsfähige Logistik und ein State of the Art-Onlineshop sind bereits jetzt für viele Lieferanten und Händler unerlässlich. Und in Kürze wird es nach Einschätzung vieler Branchenprofis auch E-Commerce-Lösungen geben, die es dem Anwender ermöglichen, mittels weniger Klicks eigene Designs hochzuladen und per Online-Bestellvorgang nicht nur einfach bedruckte, sondern auch komplex veredelte und hochindividuelle Werbeartikel in kleinen Stückzahlen und innerhalb kürzester Zeit zu ordern. „Schon bald wird es gang und gäbe sein, auch Sonderanfertigungen in digitale Fulfillment-Prozesse zu integrieren, ebenso wie Order-to-Print- Mechaniken“ (Ulrik Heidbüchel, Premium Partners).

All das ist geschult an Benchmarks aus dem Retail, mit denen es gilt, Schritt zu halten – schon allein deshalb, weil die Vorreiter wie Amazon, Vistaprint oder Flyeralarm auch im Geschäftskundenmarkt auf dem Vormarsch sind. „Wenn der Kunde nach Standardprodukten sowie schnellen und preisgünstigen Abläufen verlangt, mit denen er möglichst wenig zu tun hat, sind solche Anbieter eine ernstzunehmende Konkurrenz“ (Alex Roethlisberger, Polydono).

Auch aus anderen Richtungen drängen Quereinsteiger in den Markt und sorgen dafür, dass ein großes Sortiment, schnelle Lieferfähigkeit und gute Preise allein keine Erfolgsgaranten mehr sind. „Nicht nur Amazon und Onlinedruckereien, auch Unternehmen für Bürobedarf und Ladenausstatter ebenso wie die großen Werbeartikelhändler, die nur online agieren und alle Preise kaputt machen, verderben mir so manches Mal einen eigentlich sonnigen Tag“ (Marita Kempchen- Bock, Soestmedia). Während die Zahl der Marktteilnehmer einerseits im Zuge der Digitalisierung wächst, findet anderseits eine Konzentration statt: Kaum ein börsennotierter Anwender hält sich heute noch ein Dutzend lokaler Werbeartikelpartner, vielmehr fokussieren sich große, multinationale Marken auf Dienstleister, die imstande sind, globales Prozessmanagement mit den komplexen Anforderungen des Marktes für haptische Werbung zu verknüpfen. Ein solches One-Stop-Modell können jedoch nur sehr wenige umsetzen – infolge dessen landen große Marktanteile in den Händen international aufgestellter Fullservice- Agenturen. „Die großen Händler werden weiter wachsen und den Löwenanteil des Marktes bedienen“ (Matt Franks, Fluid Branding). Das bedeutet nicht, dass die „kleineren“ Werbeartikelagenturen um ihre Existenz bangen müssen – im Gegenteil. Dennoch tut es Not, den eigenen Standort zu bestimmen. „Wer keine klare Ausrichtung oder Positionierung im Markt hat und seinen Kunden keinen erkennbaren Mehrwert liefern kann, wird keine oder nur eine sehr geringe Zukunft haben“ (Ton Lobker, Compacon).

Interessanterweise sind es gerade „nicht-digitale“ Kompetenzen, die Werbeartikelhändler immer wieder nennen, wenn von Alleinstellungsmerkmalen die Rede ist: „Wir zielen durch unsere Beratungsleistungen und Zusatzservices auf langfristige Kundenbeziehungen und wollen in persönlichen Gesprächen Vertrauensverhältnisse auf- und ausbauen” (Beat Nolze, Lacoray by comTeam AG), „Der klassische Werbeartikelkunde bedarf einer intensiven Beratung – besonders, wenn noch Serviceleistungen im Nachgang zu leisten sind“ (Christian Hauptfleisch, Hauptfleisch Werbepräsente). Kreatives Consulting, Kundenbindung und persönlicher Kontakt lassen sich eben doch noch nicht in Algorithmen abbilden – das ist bei allem rasanten Fortschritt und aller Fluktuation im Markt eine beruhigende Erkenntnis.

Ein Hoch auf die haptische Werbung

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Hochbetrieb in der Hofburg: Besucherrekord auf der marke|ding| Wien.

Eine gute Nachricht – nicht nur vor diesem Hintergrund – ist zudem, dass das Interesse an gut gemachter haptischer Werbung beim Anwender nicht nachlässt – ganz im Gegenteil: Das Image des Werbeartikels wird besser, seine Attraktivität in Werbung und Marketing nimmt zu. „Werbeartikel werden immer stärker als wichtiger Teil des Marketing- Mix wahrgenommen und mit ähnlichen Budgets wie klassische Werbeformen bedacht” (Bertrand Passot, Passot Innovation), „Die haptische Werbung findet verstärkt die längst verdiente Beachtung“ (Beat Nolze, Lacoray by comTeam AG). Umso wichtiger ist es, das Potenzial haptischer Werbung und die Kreativität und Professionalität der Branche in Richtung Anwender zu tragen. „Ein bisschen mehr positive Publicity für vernünftige dreidimensionale Werbeartikel kann sicher nicht schaden“ (Markus Freisberg, Rastal). Ein nützliches Tool, um Zielgruppen für haptische Werbeträger zu begeistern, sind Messeveranstaltungen. „Messen zählen zu den wichtigsten Gelegenheiten, um in einem persönlichen Gespräch nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen mit unseren Kunden und mit Werbeartikelanwendern zu teilen“ (Alexander Ullmann, Uma). Dabei gewinnen Messekonzepte, die keine Closed Shop-Politik verfolgen und Einkäufern sowie Marketingentscheidern Zutritt gewähren, im Markt zusehends an Akzeptanz und Popularität. So fand die HAPTICA® live in Bonn in diesem Jahr bereits zum vierten Mal erfolgreich statt. Auch im belgischen Löwen (PromGifts), in Warschau (RemaDays), Wien, Wels und Luzern (marke|ding|) oder Silverstone (BPMA Show) banden verschiedene Messekonzepte alle Marktteilnehmer mit ein. Die unter der Ägide des GWW veranstaltete Newsweek, bei der das Miteinander von Lieferanten, Händlern und Anwendern seit Jahren funktioniert, feierte gar einen neuen Besucherrekord.

Last but not least wurde die Premiere des Industriekundentags auf der kommenden PSI-Messe 2017 in Düsseldorf intensiv diskutiert und wird dementsprechend mit Spannung erwartet. „Das neue Veranstaltungskonzept gibt uns die Chance, zu zeigen, wie viel Kreativität in unserer Branche steckt“ (Thorsten Schmidt, WB+V), „Der Industriekundentag ist eine gute Gelegenheit, um Anwendern Aha-Erlebnisse zu vermitteln“ (Colin Loughran, Goldstar Europe), „Industriekunden werden das Angebot sicherlich erst einmal interessant finden, aber die Vielfalt und Größe der Messe wird sie auch erschlagen“ (Ulrich Pohlmann, Polyclean), „Die Öffnung und Entwicklung der Veranstaltung Richtung Industriemesse sehen wir sehr skeptisch” (Marco Kaldenbach, Kaldenbach). Wie die Premiere des Industriekundentages verlaufen wird, gehört zu den ersten Erkenntnissen, die 2017 bringen wird – gefolgt von zweifelsohne vielen weiteren spannenden Entwicklungen. Und weil der Jahresrückblick natürlich kein Nachruf, sondern eine konstruktive Bestandsaufnahme sein will, soll auch vorne geschaut werden: In ein neues Jahr, das mit Sicherheit viele Herausforderungen und hoffentlich wieder mehr gute Nachrichten bringen wird.

// Till Barth

Bildquelle: Archiv WA Media, © WA Media GmbH

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2017-02-09T17:00:56+00:0021. Dezember 2016|