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„Wir wollen Begeisterung für haptische Werbung wecken“

Mit ihrer fünften Ausgabe am 22. März d.J. in Bonn hat sich die HAPTICA® live wohl endgültig im Markt etabliert. Steigende Aussteller- und Besucherzahlen zeigen die Akzeptanz für diese Veranstaltungsform, die den Stellenwert der haptischen Werbung im Marketing verbessern soll. Die WA Nachrichten sprachen mit Michael Scherer, geschäftsführender Gesellschafter vom Veranstalter WA Media, und Projektleiterin Brit München über Eis am Stiel, den Standort Bonn und den Verzicht auf verschiedenfarbige Lanyards.

HAPTICAlive IMG 3982 - „Wir wollen Begeisterung für haptische Werbung wecken“

Wachstum bei Ausstellern und Besuchern, viel positives Feedback von den Teilnehmern – es scheint, als treffe die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ den Nerv der Zeit. Wie erklären Sie sich als Veranstalter das große Interesse an der HAPTICA® live?

Michael Scherer: Wir sind 2013 mit der HAPTICA® live angetreten, um – ähnlich wie mit unserem Magazin HAPTICA® – eine Plattform zu verwirklichen, die insbesondere Anwendern aus der Industrie, aber auch Mitarbeitern von Werbeagenturen und Werbeartikelhändlern, die Faszination haptischer Werbung in all ihren Facetten erleben lässt. Gegenständliche Werbeträger haben eine enorme Wirkungskraft, lassen sich sehr zielgerichtet und zielgruppenspezifisch einsetzen und wecken viele Sympathien. Nicht ohne Grund werden jedes Jahr in Deutschland knapp 3,5 Mrd. Euro in haptische Werbung investiert. Dennoch hat sie in Marketingkreisen oftmals nicht denselben Stellenwert wie andere Marketingdisziplinen. Viele Kreativkräfte und Entscheider wissen nicht genug über sie und beschäftigen sich zu wenig mit ihren Möglichkeiten, sodass viel Potenzial verloren geht. Offenbar setzt im Zuge der Effizienzbewertung aller Marketingmaßnahmen ein Umdenken ein, und der haptischen Werbung wird mehr Relevanz eingeräumt, sodass auf Anwenderseite mehr Bedarf besteht, sich zu informieren und inspirieren zu lassen.

Brit München: Dafür, dass die haptische Werbung an Stellenwert gewinnt, spricht auch, dass nach unserer diesjährigen Besucherumfrage 93% der Besucher nächstes Jahr wiederkommen wollen. In Zeiten immer knapperer Zeitbudgets ist das ein deutliches Zeichen, dass die Veranstaltung den Teilnehmern einen Mehrwert für ihr tägliches Business bietet. Was uns darüber hinaus besonders freut, sind die vielen Reaktionen, die die positive, kommunikative und kreative Atmosphäre hervorheben. Wir wollen vermitteln, dass haptische Werbung Spaß macht, und zusammen mit den Ausstellern Begeisterung für unser Sujet wecken. Anscheinend ist uns das auch, u.a. dank einiger Erlebniselemente – von ausgefallenen Best Practice-Beispielen aus aller Welt über gebrandetes Eis am Stiel bis hin zu zahlreichen Giveaways –, gelungen.

175 Aussteller, 1.946 Besucher – zum fünften Mal in Folge haben sich die Aussteller- und Besucherzahlen nach oben entwickelt: Wird weiteres Wachstum angestrebt?

Michael Scherer: Bislang war es so, dass die HAPTICA® live eine Eigendynamik entwickelt hat, sodass wir uns aufgrund der hohen Nachfrage auf Ausstellerseite gar nicht gegen ein gewisses Wachstum wehren konnten. Wir haben in der Vergangenheit immer auch Ausstelleranfragen ablehnen müssen, weil die Hallen ausgebucht waren oder spezifische Produktgruppen sonst überrepräsentiert gewesen wären. Im WCCB in Bonn haben wir zwar die Möglichkeit, weitere Flächen zu nutzen, und wir wissen, dass viele Besucher auch gerne eine noch größere Auswahl bei den Ausstellern hätten – aber es ist nicht unsere Absicht, um jeden Preis zu expandieren.

Brit München: Wichtig ist es, den lebendigen und kompakten Charakter der HAPTICA® live zu erhalten. Und das Besucherwachstum muss mit dem Ausstellerwachstum Schritt halten. Bislang ist uns das gelungen, wir hatten in diesem Jahr auf Besucherseite mit 30% sogar eine größere Steigerung als bei den Ausstellerzahlen mit 23%. Knapp drei Viertel der Besucher sind übrigens Anwender, der Rest kommt aus der Branche.

BritundScherer - „Wir wollen Begeisterung für haptische Werbung wecken“

Brit München, Projektleiterin der HAPTICA® live, und Michael Scherer, geschäftsführender Gesellschafter vom Veranstalter WA Media.

Wie gelingt es, die Anwender zum Besuch der HAPTICA® live zu motivieren?

Michael Scherer: Für einen Großteil der Fachkräfte aus dem Marketing gehören Werbeartikelmessen nicht zu ihren Pflichtterminen. Umso wichtiger ist es, einerseits die Attraktivität einer solchen Veranstaltung hochzuhalten und andererseits intensiv zu kommunizieren, um das Interesse zu wecken. Wir investieren sehr hohe Beträge ins Marketing, allein der Eventguide zur HAPTICA® live wird im Vorfeld der Veranstaltung an 50.000 Zieladressen verschickt. Und ohne die Möglichkeit, über die Fachmedien von WA Media die relevanten Zielgruppen zu informieren, wäre es sehr viel schwieriger für uns, ein entsprechendes Besucheraufkommen zu aktivieren.

Wird über eine Ausweitung auf zwei Tage nachgedacht?

Brit München: Auch wenn sich das einige Aussteller und Besucher wünschen, ist das für 2018 nicht geplant. Eine Verlängerung auf einen zweiten Tag würde ja nicht automatisch eine Verdopplung des Besucheraufkommens nach sich ziehen. Der Andrang würde sich mehr verteilen, darunter leiden dann die Quirligkeit und der Schwung der Veranstaltung. Hinzu kämen höhere Kosten für die Aussteller. Und auch viele Besucher schätzen die Kompaktheit der HAPTICA® live. Dadurch, dass wir verschiedene Bausteine anbieten – Produktpräsentationen, Promotional Gift Award-Verleihung und -Ausstellung, Best Practice-Sonderschau und Vortragsprogramm –, kann sich jeder sein individuelles Besuchsprogramm so zusammenstellen, dass er den Tag im Zeichen der haptischen Werbung für sich möglichst effizient nutzt.

Nach drei Jahren in Köln ist die HAPTICA® live 2016 ins Bonner WCCB umgezogen. Wird sie dort vorerst bleiben?

Brit München: Als Kölner Unternehmen waren wir zunächst etwas traurig, dass wir aus Köln wegziehen mussten: Aber das Palladium war zu klein geworden, und es gab und gibt im Kölner Stadtgebiet keine vergleichbar attraktive, aber größere Location, die für uns in Frage käme. Doch die Wahl des WCCB hat sich dann für uns als Glücksgriff erwiesen. Das Kongresszentrum ist neu, aber dank einiger hochkarätiger politischer Veranstaltungen schon sehr präsent in den Medien, weckt daher die Neugierde und sorgt mit seinem lichtdurchfluteten Foyer für ein ansprechendes Ambiente. Zudem ist Bonn als Standort sehr attraktiv: Hier sitzen viele Behörden und große Konzerne wie Telekom, Deutsche Post und Deutsche Welle, die allesamt auch mit mehreren Mitarbeitern auf der diesjährigen HAPTICA® live waren. Bonn liegt sehr zentral und ist von den Ballungszentren Köln/Bonn, Ruhrgebiet oder Rhein/Main aus gut zu erreichen. Und man merkt an der Zusammenarbeit mit den städtischen Institutionen, dass auch von dieser Seite großes Interesse besteht, eine Veranstaltung wie die HAPTICA® live in Bonn zu etablieren – die Zahl unserer Kooperationspartner ist deutlich gestiegen. Wir haben jedenfalls viele gute Erfahrungen gemacht und das WCCB für die nächsten Ausgaben der HAPTICA® live optioniert.

Eine Besonderheit ist die Einlasspolitik der HAPTICA® live: Händler, Agenturen und Industriekunden können unterschiedslos auf die Messe kommen. Die HAPTICA® live ist daher die einzige Veranstaltung in der Branche, bei der sich die Anwender nicht über Händler anmelden müssen – wie nimmt der Markt das auf?

Michael Scherer: Natürlich gibt es immer mal wieder Diskussionen, aber wir registrieren erfreut, dass jedes Jahr mehr Händler ihre Kunden als VIP-Gäste mit zur Veranstaltung nehmen. Prinzipiell machen wir keine Vorgaben, ob sich die Anwender über bestimmte Händler anmelden oder selbstständig registrieren. Wenn man eine möglichst große Breitenwirkung für die haptische Werbung erzielen will, sollte man niemanden, der sich beruflich für Werbeartikel interessiert, im Vorhinein ausschließen. Letztlich profitiert der gesamte Markt davon, wenn das Interesse an gegenständlicher Werbung steigt. Für die Aussteller bedeutet das, dass sie auf unterschiedliche Zielgruppen treffen und sich vorher überlegen müssen, wie sie die jeweiligen Kundengruppen – Händler, Agenturen und Industriekunden – ansprechen wollen. Das ist allerdings für die meisten von ihnen mittlerweile Routine.

Wären verschiedenfarbige Lanyards oder Badges zur Kennzeichnung der unterschiedlichen Zielgruppen nicht eine nützliche Orientierungshilfe?

Brit München: Das haben wir intern häufig diskutiert, uns aber immer dagegen entschieden, weil es nicht wirklich praktikabel ist. Wir fragen bei der Registrierung jedes Besuchers zwar ab, ob er sich als Lieferant, Händler, Agentur oder Anwender sieht, aber die Fehleranfälligkeit dabei ist extrem hoch. Schätzungsweise jeder dritte Eintrag ist falsch, es kommt vor, dass sich Schreibgerätehersteller als Agenturen bezeichnen oder Industriekunden als Händler und umgekehrt. Teilweise können wir das korrigieren, aber spätestens bei den kurzfristigen Anmeldungen haben wir keine Chance mehr, das zu kontrollieren. Wer dann aufgrund einer falschen Zuordnung ein falsches Lanyard erhielte, würde auch am Stand falsch beraten werden und bekäme die falschen Preise genannt. Das hätte fatale Folgen und würde für deutlich mehr Chaos sorgen. Wir setzen daher auf die Kommunikation am Stand: Wenn sich die Aussteller nicht sicher sind, woher der Besucher kommt, empfiehlt es sich, nachzufragen. Auch finden es viele Anwender gut, wenn sie gefragt werden, ob sie mit einem bestimmten Händler zusammenarbeiten – das wissen wir aus der Besucherumfrage. Zur leichteren Identifizierung werden wir für die nächste Ausgabe der HAPTICA® live außerdem die Lesbarkeit der Firmennamen auf den Badges verbessern.

Was passiert, wenn sich Aussteller nicht an die tradierten Distributionswege halten und z.B. Händlern wie Industriekunden dieselben Preise anbieten.

Michael Scherer: Es ist nicht sinnvoll, als Veranstalter mit Sanktionen bei Regelverstößen zu drohen, wenn man außerstande ist, das Einhalten der Regeln kontrollieren zu können. Es entzieht sich vollkommen unserer Kenntnis, wie die Geschäfte, die auf der Messe angebahnt werden, nachher abgewickelt werden. Jeder Aussteller hat seine eigene Vertriebsphilosophie und wird sich nach dieser richten. Persönlich denke ich, dass der überwiegende Teil der Lieferanten auf den Händler als Multiplikator und quasi Außendienst angewiesen ist. Daher halte ich es für wenig sinnvoll, diese Klientel zu verprellen, indem man es versäumt, Gewinnspannen für sie einzuräumen. Aber wir sind nicht in der Situation, das einfordern zu können. Das regelt der Markt aus sich selbst heraus.

Gibt es Neuerungen für 2018?

Brit München: Nach der HAPTICA® live ist vor der HAPTICA® live. Wir sind dabei, die zahlreichen Anregungen aus den Besucher- und Ausstellerumfragen zu sichten und in die Ausgestaltung fürs nächste Jahr mit einfließen zu lassen – das reicht dann von der zeitlichen Optimierung beim Aufbau bis zur Attraktivierung des Programms am Nachmittag. Vor allem wollen wir aber auch am 21. März 2018 wieder Ausstellern und Besuchern beweisen, mit welch begeisternder Werbeform wir es zu tun haben.

// Mit Brit München und Michael Scherer sprach Dr. Mischa Delbrouck.

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2017-05-29T15:41:28+00:0029. Mai 2017|