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„Die Branche muss mehr Branche sein“

Patrick Politze, der Initiator des GWW als Einheitsverband der Werbeartikelbranche, hat sein Amt als Vorstandsvorsitzender niedergelegt. Sein Nachfolger ist seit dem 1. Juli 2017 Frank Dangmann. Die Werbeartikel Nachrichten sprachen mit dem alten und dem neuen GWW-Präsidenten über Überzeugungsarbeit und Branchenverständnis, Neuigkeiten von der Steuerfront und größere Stücke vom Werbekuchen.

wn364 interview slider - „Die Branche muss mehr Branche sein“

Herr Politze, 2006 wurden Sie zum Vorsitzenden des Lieferantenverbandes BWL gewählt: Was hat Sie damals – nach Ihrer Zeit als Geschäftsführer bei Senator – dazu bewogen, sich im Verbandswesen zu engagieren?

Patrick Politze: Das ist nicht zuletzt der Überzeugungsarbeit von Wolfgang Schmidt und Thomas Selter zu verdanken, die der Meinung waren, dass ich mit meiner Erfahrung den BWL nach vorne bringen könnte. Ich hatte das Gefühl, der Branche etwas zurückgeben zu wollen, hatte aber offen gestanden keine Ahnung von der Verbandslandschaft in der Werbeartikelbranche. Ich kannte die Verbandsarbeit lediglich aus meiner Zeit als stellvertretender Vorsitzender des Schreibwarenverbandes ISZ. Damals habe ich mich dafür eingesetzt, die Sektion Werbeartikel innerhalb des ISZ einzurichten. BWL, bwg, GWW usw. waren mir zwar ein Begriff, aber ich hatte mich nicht wirklich intensiv mit ihnen beschäftigt.

Was für ein Bild haben Sie 2006 vom BWL vorgefunden?

Patrick Politze: Zunächst war ich überrascht von der Kleinheit des Verbandes: Wir hatten damals keine 100 Mitglieder. Das hat sich zwar peu à peu verbessert – der BWL hatte vor der Verschmelzung der Verbände rund 180 Mitglieder –, aber wir sind noch lange nicht da, wo wir sein wollen. In anderen Branchen ist es selbstverständlich und maßgeblich für die Identifikation eines Unternehmens, zumindest Mitglied im Verband zu sein, wenn man sich schon nicht selbst aktiv mit einbringt. In unserer Branche dagegen dürfte die Quote der Verbandsmitglieder zu den niedrigsten gehören. Wir haben leider eine sehr hohe Zahl an Trittbrettfahren, die von der Arbeit der Verbände profitieren, ohne selbst einen Beitrag zu leisten. Des Weiteren habe ich mich bemüht, dem Verband professionellere Strukturen zu verleihen. Wir waren in den Anfangszeiten manchmal noch mehr ein Debattierclub.

Wodurch reifte die Idee, einen Einheitsverband für die deutsche Werbeartikelbranche ins Leben zu rufen?

Patrick Politze: Zunächst hatte ich eigentlich nur das Ziel, den BWL stark zu machen. Mit dem Einheitsverband habe ich mich erst beschäftigt, nachdem ich das Amt des GWW-Präsidenten übernommen hatte. Der GWW war damals als Dachverband von bwg, BWL, AKW und PSI organisiert, doch die Möglichkeiten, etwas zu bewirken, waren sehr beschränkt. Wir haben ja u.a. versucht, auf Parteitagen Lobbyarbeit für die haptische Werbung zu machen – mit bescheidenem Erfolg. Die Politiker haben sich die Taschen mit unseren Giveaways vollgemacht, aber kaum mit uns über Inhalte reden wollen. Unser Budget war sehr überschaubar, den immer existenzielleren Bedrohungen, denen sich unsere Branche ausgesetzt sah, standen wir mehr oder weniger ohnmächtig gegenüber. Weiterhin mit vier Organisationen zu operieren – das konnte nicht funktionieren. Logische Schlussfolgerung war, die Kräfte zu bündeln und den Einheitsverband zu initiieren.

Herr Dangmann, Sie engagieren sich ebenfalls schon seit Jahren in der Verbandsarbeit, waren seit 2011 Vorstandsmitglied im Markenartiklerverband AKW. Haben Sie das auch so wahrgenommen, dass die Verbandslandschaft zersplittert war?

Frank Dangmann: Das war durchaus so. Es gab ja auch bei vielen Marktteilnehmern, nicht zuletzt bei den Händlern, aber auch bei uns im Kreis der Markenartikler, Vorbehalte gegenüber der Idee des Einheitsverbandes. Viele fürchteten, dass ihre Interessen im GWW nicht mehr so vertreten werden würden wie in den alten Verbänden. Ich war zusammen mit Dirk Peppmöller von Faber-Castell einer der maßgeblichen Treiber, den AKW in den neuen Einheitsverband zu überführen, einfach, weil das Aufteilen der Kräfte uns nicht weiterbrachte. Unser Verband hatte eine zu geringe Mitgliederzahl, um schlagkräftig agieren zu können. Andererseits waren im AKW viele klangvolle Markennamen vertreten, von deren Renommee auch der GWW profitiert. Insofern erschien mir die Verschmelzung der Verbände als folgerichtiger Schritt auf dem Weg zu einer stärkeren Interessenvertretung der Branche.

Wie sind Sie vorgegangen, Herr Politze, um Ihre Idee vom Einheitsverband zu verwirklichen?

Patrick Politze: Zunächst habe ich den Vorschlag den Mitgliedern des BWL unterbreitet. Es gab dann ein einstimmiges Votum, dass wir uns bemühen sollten, zu einer Einheit zu kommen. Das war für mich als BWL-Vorsitzender die Legitimation, die Pläne überhaupt weiterzuentwickeln und in den Markt zu tragen. In diversen Arbeitskreisen wurden dann eine mögliche Struktur und Satzung des GWW minutiös erarbeitet. Insgesamt hat die Umsetzung des Projekts ziemlich genau drei Jahre gedauert, bis wir das Go der Mitglieder aus den jeweiligen Einzelverbänden hatten. Exakt so lange hatte ich von Anfang an dafür veranschlagt.

Wie ist es Ihnen gelungen, die vorhandenen Widerstände zu überwinden?

Patrick Politze: Überzeugen, mitnehmen, machen – nach dieser Devise bin ich vorgegangen und habe versucht, niemanden auszulassen. Deswegen war es mir auch so wichtig, eine Plattform zu schaffen, die wirklich alle Player des Marktes mit ihren unterschiedlichen Ausrichtungen umfasst. Trotz der Heterogenität des Marktes haben wir in allen Gesprächen – gerade auch in den Arbeitskreisen – immer wieder festgestellt, dass wir alle zu mehr als 90% überschneidende Interessen haben. Es war einfach an der Zeit, dass wir aufhörten, übereinander zu reden, und damit begannen, miteinander zu reden.

Herr Dangmann, Sie kennen Herrn Politze seit rund 25 Jahren. Was hat ihn dazu befähigt, das Großprojekt Einheitsverband in die Tat umzusetzen?

Frank Dangmann: Es brauchte einfach eine Persönlichkeit wie ihn, um die Idee voranzutreiben, andere von ihr zu überzeugen und sie letztlich durchzusetzen. Patrick ist jemand, der immer weit nach vorne gedacht hat. Ein Visionär im positiven Sinne, der eine große Beharrlichkeit an den Tag legt und auch über die notwendige Dickfelligkeit verfügt.

Patrick Politze: Nach außen …

Frank Dangmann: Zumindest hast Du Dich nie von Deinem Weg abbringen lassen, sondern bist mit der nötigen Konsequenz und Zielstrebigkeit vorangegangen.

Patrick Politze: Man muss halt Entscheidungen fällen. Das ist in der Verbandsarbeit, bei der man viel mehr die unterschiedlichen Interessen der Mitglieder austarieren muss, natürlich ungleich schwieriger als in Unternehmen, aber dennoch notwendig, um etwas zu bewegen. Da kommt es auch schon mal zu Auseinandersetzungen, aber es gibt niemanden mehr, dem ich heute noch gram bin wegen zurückliegender Meinungsverschiedenheiten.

Sie haben auf ihrer „Abschlussrede“ auf dem diesjährigen Summermeeting mehr Geschlossenheit und das Verlassen von „Nebenkriegsschauplätzen“ eingefordert. Ein notwendiger Appell?

Patrick Politze: Das erfolgte schon mit Bedacht und aus gegebenem Anlass. Es gibt einige Marktteilnehmer, die ihre Interessen im Verband nicht richtig wahrgenommen sehen. Als Vorstand nehmen wir das ernst, aber man darf auch nicht vergessen, dass Einzelinteressen, erst recht vertriebliche Interessen, nicht im Fokus der Verbandsarbeit stehen dürfen. Da gibt es mitunter Missverständnisse.

Frank Dangmann: Unsere originäre Aufgabe ist die politische Arbeit. Dafür müssen wir uns wieder mehr als Gemeinschaft verstehen. Wir dürfen uns nicht auseinander dividieren lassen – wenn sich einzelne Gruppierungen wieder ausgrenzen wollen, können wir uns nicht weiterentwickeln. Ich habe den Eindruck, dass wir uns aktuell wieder zu viel mit uns selbst und den Verbandsstrukturen beschäftigen. Darüber wird oft vergessen, dass wir in der Vergangenheit schon viel für die Branche bewirkt und wichtige Weichenstellungen getroffen haben. So haben wir u.a. durchgesetzt, dass werbende Unternehmen bei Artikeln bis zu zehn Euro keine Einzelnachweise führen müssen.

Patrick Politze: Im Wesentlichen ist es uns gelungen, dafür zu sorgen, dass es nicht noch schlechter wird. Aber grundsätzlich bin ich ohnehin immer nach dem Motto verfahren: „Vergiss die Erfolge von gestern.“ Ich bin keiner, der gerne zurückschaut. Es gibt viel zu viele neue Projekte, die wir angehen müssen, viel zu viele z.T. existenzgefährdende Bedrohungen, denen unsere Branche ausgesetzt ist.

Als da wären …?

Patrick Politze: Zum einen sind wir als Teil der Kommunikationsbranche massiven Werberestriktionen ausgesetzt, weshalb wir uns diesbezüglich auch eng mit dem ZAW verzahnen, um dagegen vorzugehen und eine Lobby zu schaffen. Pharma und Zigaretten waren nur der Anfang – auch für die Lebensmittelindustrie gelten immer strengere Vorgaben. Die Politik setzt auf Bevormundung statt auf den gesunden Menschenverstand der Endverbraucher – dadurch sind riesige Werbebudgets in Gefahr. Nicht weniger problematisch sind die Vorschriften aus Brüssel über die Herstellung und Inverkehrbringung von Produkten. Ein schwieriges Thema ist z.B. das Recycling: Wenn Unternehmen dazu verpflichtet werden, auch für die Entsorgung der von ihnen in Umlauf gebrachten Produkte sorgen zu müssen, kann das dazu führen, dass Werbeartikel nicht mehr eingesetzt werden. Überhaupt steigt die Zahl der Verordnungen auf EU-, Bundes-, Länder- oder kommunaler Ebene immens an: Aufgrund unserer heterogenen Produktlandschaft sind eigentlich bei jeder produktspezifischen Verordnung immer auch Unternehmen aus der Werbeartikelbranche davon betroffen.

Frank Dangmann: Diese Problematik verschärft sich noch durch die deutsche Mentalität, EU-Verordnungen immer zu 110% umzusetzen. Gleiches gilt für die Compliance-Regelungen in vielen Unternehmen – ein Thema, das die meisten Branchenteilnehmer immer noch unterschätzen. Wir haben mit der Erstellung des Compliance-Leitfadens einen ersten Schritt unternommen und dafür auch viel positives Feedback erhalten. Doch die Lobbyarbeit geht weiter. Wir werden die Kontakte in die einzelnen Verbände, z.B. in das Deutsche Institut für Compliance oder in die Berufsverbände der Compliance Manager und -Officer intensivieren, um richtigzustellen, dass der Einsatz von Werbeartikeln im B2B keineswegs gegen geltendes Recht verstößt, und über die Werbewirkung und Effizienz haptischer Werbung informieren.

Patrick Politze: Ein Thema, was wir darüber hinaus noch viel zu wenig beachten, ist der Wettbewerb mit den anderen Werbeformen, die sich überwiegend in der Außendarstellung wesentlich professioneller präsentieren als die haptische Werbung. Der Markt der Werbespendings ist nicht unendlich groß – wer wachsen will, muss versuchen, ein größeres Stück vom Kuchen zu bekommen. Im Gegensatz zu den anderen Marketingdisziplinen verfügen wir jedoch noch nicht einmal über Mediadaten zu unserer Werbeform. Die Werbewirkungsstudie, die ich seinerzeit initiiert habe, ist ein erster Schritt, es müssen weitere folgen.

Frank Dangmann: Wir haben aus diesem Grunde auch die Initiative „Pro Werbeartikel“ ins Leben gerufen und sind dabei, verschiedene PR-Maßnahmen für unsere Werbeform zu entwickeln. Dazu gehört auch, den Stellenwert der haptischen Werbung in Lehre und Studium zu erhöhen. Wir wollen angehende Marketingkaufleute stärker ansprechen ebenso wie Studierende der Richtung Marketing, um mittelfristig ein besseres Verständnis für die Wirkungskraft unserer Werbeform zu erzielen.

Patrick Politze: Im Grunde müssen wir nur eines erreichen: Das Image des Werbeartikels an die tatsächlichen Gegebenheiten anpassen. Wir haben die höchsten Spendings hinter TV, doch dieses Bewusstsein ist bei den wenigsten Marketingentscheidern vorhanden.

Zusätzlich zu den anderen Herausforderungen droht nun neues Ungemach von der „Steuerfront“. Der Bundesfinanzhof hat jüngst entschieden, dass die Steuerpauschale von 30% bei der Bestimmung der Wertgrenze zur steuerlichen Absetzbarkeit von Werbeartikeln mit einzurechnen sei. Konkret bedeutet das eine Absenkung der Wertgrenze von derzeit 35 auf unter 25 Euro. Was wollen Sie diesbezüglich unternehmen?

Frank Dangmann: Zunächst werden wir kurzfristig versuchen, beim Bundesfinanzministerium einen Nicht-Umsetzungs-Erlass zu erwirken. Das Passepartout dazu liefert unser Vorgehen bei der Abwendung der Aufzeichnungspflicht für Streuartikel unter zehn Euro vor zwei bis drei Jahren. Und über den ZAW und den BGA haben wir hier wirkungsmächtige Mulitplikatoren, die mehrere hunderttausend Unternehmen vertreten. Unsere Grundstrategie lautet nach wie vor, die Benachteiligung gegenüber anderen Werbeformen abzuwenden und uns langfristig von der Steuer-Willkür zu befreien. Man darf ja nicht vergessen, dass der BFH mit seinem Urteil eigentlich nicht die Werbeartikler treffen wollte, sondern eher die Vergabe von Freikarten etc. im Sinn hatte. Wir müssen den Gesetzgebern daher klar machen, dass Werbeartikel nicht zum EStG-Paragraphen 4,5 gehören, sondern als Werbeform anerkannt werden. In dem Positionspapier, das wir mit dem Institut für Steuern und Finanzen sowie dem BGA erarbeitet haben, formulieren wir aktiv Ziele, wie man mit Werbeartikeln steuerlich umgehen könnte. Und ich habe jetzt bereits Kontakte zu den Referenten der finanzpolitischen Sprechern der jeweiligen Parteien aufgebaut, um unser Anliegen und unsere Position nach den Bundestagswahlen dort vorbringen zu können. Ergänzend dazu streben wir an, den Kontakt zu den Multiplikatoren im Steuerwesen wie z.B. der Datev aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

wn364 interview1 - „Die Branche muss mehr Branche sein“Steuern sind ein Thema der Bundespolitik, viele Fragestellungen werden jedoch in Europa entschieden. Braucht die Branche daher nicht auch eine starke europäische Interessenvertretung?

Frank Dangmann: Wir haben den Eindruck, dass wir insbesondere durch unsere Partnerschaft zum BGA europäisch viel mehr bewegen können und auch viel näher an den Entscheidungsträgern dran sind, als wir es mit einem europäischen Werbeartikelverband sein könnten. Daher sind wir letztes Jahr auch aus dem EPPA ausgetreten.

Patrick Politze: Natürlich haben wir Europa im Blick, aber als GWW. Der EPPA hatte zuletzt kein klares Konzept mehr, man wird sehen müssen, wie sich das unter dem neuen Vorsitzenden entwickelt. Auch die neue Initiative aus Belgien für einen europäischen Verband sehe ich skeptisch, schon allein, weil diesem auch große Unternehmen angehören sollen. Dann werden jedoch nur Einzelinteressen verfolgt werden. Ein europäischer Verband kann nur als Dachverband geführt werden. Im Moment sehen wir daher keine Branchenorganisation, die stark genug ist, unsere Interessen auf europäischer Ebene bei den Entscheidern in Brüssel vorzubringen.

Was sind die weiteren Aufgaben der nächsten Zeit?

Frank Dangmann: Oben auf der Agenda des GWW steht das Thema Digitalisierung. Durch Preiserosion und schwindende Margen steht die Branche unter gewaltigem Druck, die Prozesskosten zu reduzieren. Im GWW kommen die unterschiedlichen Marktteilnehmer zusammen, sodass wir hier eine Plattform bieten können, um die Voraussetzungen für einen gemeinsamen Standard zu diskutieren. Ich warne aber direkt vor überzogenen Erwartungen: Der GWW kann der Katalysator sein, allerdings nicht die Institution, die dann die entscheidenden Schritte einleitet. Wir werden keine Branchensoftware bauen. Ebenso arbeiten wir gerade an der Implementierung eines brancheeigenen Gütesiegels, das Endkunden Vertrauen geben soll und den Unternehmen, die sich entsprechend kennzeichnen lassen, einen Wettbewerbsvorsprung verschafft. Derzeit läuft die Planungsphase, aber wir brauchen sicher noch ein Jahr, bis wir mit der Umsetzung starten können.

Der GWW wächst, aber das Tempo ist bescheiden, aktuell sind es 322 Mitglieder. Was kann man tun, um mehr Werbeartikler für die Verbandsarbeit zu begeistern?

Frank Dangmann: Wir müssen unsere Leistungen besser verkaufen, insgesamt besser kommunizieren. Allzu oft stellen wir unser Licht noch unter den Scheffel, dabei gibt es eine ganze Reihe von Benefits, die wir unseren Mitgliedern anbieten. Wir haben z.B. Rahmenverträge abgeschlossen, die unseren Mitgliedern ermöglichen, eine erste kostenlose rechtliche Beratung zu Fragen der Produktsicherheit oder zum Steuerrecht zu erhalten. Das ist ein echter Mehrwert.

Patrick Politze: Die Branche muss mehr Branche sein und sich entsprechend definieren. Eine Verbandsmitgliedschaft sollte als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen werden. Mittelfristig ist es unser Ziel, 500 Unternehmen im GWW zu vertreten, dann hätten wir eine Größe erreicht, um alle Interessenslagen der unterschiedlichen Marktplayer abzudecken.

Frank Dangmann: Zu Beginn meiner Tätigkeit werde ich mir durch Besuche bei Mitgliedern und Marktteilnehmern ein Stimmungsbild einholen, Gespräche führen und zuhören, welche Bedürfnisse unsere Mitglieder haben, aber auch, was die Beweggründe von Unternehmen sind, die noch nicht in den GWW eingetreten sind. Dann werden wir diese Gespräche analysieren und in unsere Überlegungen für die Weiterentwicklung des Verbandes mit einfließen lassen. Zudem ist geplant, die Geschäftsstelle an die neuen Strukturen anzupassen, nicht zuletzt, um die brancheninterne Kommunikation zu verbessern.

Klingt alles in allem nach einem vollen Aufgabenkatalog: Herr Politze, warum ist Herr Dangmann die richtige Person, um diese Herausforderungen anzugehen?

Patrick Politze: Ich habe Frank immer als potenziellen Nachfolger im Blick gehabt, da ich seine Qualitäten kenne und er sich natürlich nun auch über Jahre hinweg im Vorstand sehr engagiert und mit viel Herzblut eingebracht hat. Er ist ein exzellenter Branchenkenner, arbeitsam, kommunikativ und objektiv. Darüber hinaus ist er mit den Interessen der Hersteller ebenso vertraut wie mit denen der Berater – seine Frau führt eine Werbeartikelagentur. Ein Glücksfall für die Branche ist, dass er durch die Beendigung seines Arbeitsverhältnisses bei Lamy nun auch über jene Unabhängigkeit verfügt, die den Statuten gemäß der Vorsitzende haben soll. Kurz: Er ist der ideale Kandidat, um den GWW nun den nächsten Step voranzubringen und den Verband weiterzuentwickeln, statt nur zu verwalten.

Frank Dangmann: Nach 35 Jahren im Vertrieb hat es mich gereizt, eine neue Herausforderung anzugehen. Ich liebe diese heterogene Branche, sie ist extrem spannend, extrem vielfältig, sie hat mir in den letzten Jahrzehnten viel gegeben, nun möchte ich etwas zurückgeben. Ich freue mich darauf, diese neue Aufgabe anzugehen.

// Mit Frank Dangmann und Patrick Politze sprach Dr. Mischa Delbrouck.

Fotos: Mischa Delbrouck, © WA Media

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2017-10-10T14:02:26+00:0031. Juli 2017|