Die Wirtschaftsuniversität Wien und das Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) haben im Auftrag des VÖW (Verband österreichischer Werbemittelhändler) den „Einfluss von Qualität auf die Verwendung und Wirkung von Werbemitteln“ untersucht und dabei festgestellt, dass hochwertige Werbemittel nachweislich eine positivere Wirkung erzielen.
In einem Feldexperiment erhielten 229 Probanden, die an einer Längsschnittstudie zur Markenwahrnehmung teilnahmen, neben anderen Geschenken je einen Kugelschreiber und ein T-Shirt als Dankeschön. Auf den Werbeartikeln war entweder eine bekannte Premium-Handelsmarke oder eine bekannte Budget-Handelsmarke abgedruckt. Zusätzlich wurde die Qualität der Präsente – Standard vs. hochwertig – experimentell variiert. Nach etwa drei Wochen wurden die Teilnehmer erneut zu verschiedenen Marken befragt, darunter auch die auf den Werbeartikeln befindlichen Marken. Die Reaktionen waren generell positiv, den Studien-Teilnehmern gefielen die Werbeartikel, und sie freuten sich darüber. Von mehr als der Hälfte, so die Ergebnisse der Befragung, wurde der Kugelschreiber tatsächlich verwendet, mehr als ein Drittel nutzte das T-Shirt. Bei den Kugelschreibern wurde die Qualitätsdifferenz wahrgenommen, bei den T-Shirts war dies beim konkret verwendeten Material nicht der Fall. Besondere Bedeutung schreibt die Studie dem Umstand zu, dass die Qualität des Kugelschreibers offenbar einen Einfluss auf die Freude, seine Verwendung sowie die Stärke der emotionalen Bindung hatte. Interessant war auch die Beobachtung, dass hochwertige Kugelschreiber häufiger verwendet wurden, dies aber seltener unterwegs geschah. Dies könnte laut der Untersuchung ein Indiz dafür sein, dass Konsumenten darum bemüht sind, Qualitätsschreibgeräte nicht zu verlieren – was wiederum für die besondere Rolle hochwertiger Werbeartikel im Alltag spricht.
Auch die Qualitätspositionierung der beworbenen Marke beeinflusste die Reaktionen der Teilnehmer. So kamen sowohl der Kugelschreiber als auch das T-Shirt der Premium-Marke besser bei den Empfängern an als die der Budget-Marke, und die entsprechende Freude über das Produkt war größer. In puncto Verwendung ließ sich beim T-Shirt, das über eine stärkere Öffentlichkeitswirkung verfügt, feststellen, dass hier der Markenaufdruck eine entscheidende Rolle spielt. So wurde das T-Shirt der Premium-Marke deutlich öfter beim Sport, also in der Öffentlichkeit, verwendet als das T-Shirt der Budget-Marke. Auch der Kugelschreiber wurde mit einem Aufdruck der Premium-Marke häufiger sofort verwendet, während der Kugelschreiber der Budget-Marke häufiger aufgehoben wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass der Erhalt von Werbeartikeln in vielen Fällen positive Reaktionen und positive Konsequenzen für die beworbene Marke hervorrufen kann und dass – selbst wenn der Qualitätsunterschied überschaubar ist – die Qualität durchaus einen Unterschied machen kann. Qualität verbessert die Reaktionen auf den erhaltenen Botschafter, wodurch Produkt und Marke lange im Sichtfeld des Empfängers bleiben.
Die vollständige Studie kann unter [email protected] angefordert werden.
