Laut einer repräsentativen Online-Umfrage der Stuttgarter Universität Hohenheim ist die Kauflaune der Fußballfans im Vergleich zur Fußball-WM 2014 deutlich gestiegen. Die zwischen dem 1. und 20. Mai 2018 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development zu den Themen Sportvermarktung, WM-Erwartungen, Medienverhalten und politische Aspekte unter 1.000 Personen in Deutschland durchgeführte Studie ergab, dass sich rund die Hälfte der Befragten vorstellen können, Fanartikel zu kaufen. Im Schnitt sind die Fußballfans bereit, 22,75 Euro für WM-Devotionalien auszugeben. Während der Fußball-WM 2014 in Brasilien waren es noch 11,26 Euro. Bei der Wahl ihrer Lieblingsartikel zeigten sich die Befragten konservativ: Am begehrtesten sind Trikots der Nationalmannschaft, gefolgt von Deutschlandfahnen in verschiedenen Ausführungen, Kopfbedeckungen, Bällen, Schals und Bier.
Gleichzeitig zeige die Studie, dass sich das offizielle Sponsoring immer weniger lohne, so Prof. Dr. Markus Voeth, Leiter des Fachgebiets Marketing und Business Development der Universität Hohenheim: „Sponsoring wird zunehmend als übertrieben wahrgenommen. 22% der Befragten sind inzwischen der Meinung, dass Unternehmen angesichts der großen Anzahl von Sponsoren ganz auf den Sponsor-Auftritt verzichten sollten – vor vier Jahren waren lediglich 8% dieser Meinung.“ Zudem verliert das WM-Sponsoring an Wirkung: Vor vier Jahren war Coca-Cola über 50 % und Adidas über 60% der damals Befragten als Sponsor präsent. Heute werden beide Marken nur noch von gut 40% der Studienteilnehmer als Sponsoren wahrgenommen. Den Grund dafür sieht Voeth in der Vielzahl der Sponsoren und der Zunahme an Guerilla-Marketing-Aktionen: „Viele Unternehmen verzichten auf das offizielle Sponsoren-Logo und stellen die Assoziation zur WM genauso erfolgreich über Nationalfarben und Fußball-Accessoires her.“
Die Studienergebnisse werden sukzessive bis zum Anpfiff der Fußball-WM am 14. Juni auf der Website der Universität Hohenheim veröffentlicht.
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