Zielgruppenspezifische Oberflächen, ausgeklügelte Filterfunktionen, Produktdetails auf einen Blick, Datenfluss in Lichtgeschwindigkeit und 24/7-Erreichbarkeit – die Digitalisierung von Einkaufsprozessen verlangt durchdachte E-Commerce-Lösungen. Dabei wird die Erschließung virtueller Vertriebs- und Kommunikationskanäle nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Markt immer unverzichtbarer.
Vor 24 Jahren gründete Jeff Bezos in Seattle den Online-Versandhandel Amazon. Seine Vision: die größtmögliche Auswahl an Artikeln bieten. Diesem Ziel ist der amerikanische Unternehmer seit 1994 schon ziemlich nahe gekommen. Die Produktbandbreite zeigt ein Blick auf die nach dem Amazon Prime Day am 1. Juli 2017 für jedes Land ermittelten Bestseller, darunter ein Schnellkochtopf (USA), ein Soda- Stream-Wassersprudler (Deutschland), Eiweißpulver (Japan), eine Blue-Ray-Edition von Game of Thrones (Frankreich), eine Wlan-Steckdose (Großbritannien) und Spülmaschinentabs (Italien). Aber auch wer eine Warnweste für Hühner, DVDs mit Waschmaschinen-Impressionen oder Pizzaduft-Raumspray erwerben möchte, wird auf der Plattform fündig.
Mit dem rasanten Aufstieg und riesigen Angebot von Marktplayern wie Amazon, Alibaba und Co. einher geht ein Umbruch im Einzelhandel. E-Commerce ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor geworden. 2017 lag der weltweite Umsatz von Amazon bei rund 153 Mrd. Euro. Die Alibaba Group erwirtschaftete einen Umsatz von rund 768 Mrd. Euro. Auf die B2B-Plattform Alibaba.com entfielen dabei rund 39 Mrd. Euro. Überhaupt setzt Fernost Maßstäbe: In ihrem Global Ecommerce Report 2017 prognostizierte die Ecommerce Foundation für 2017 einen weltweiten ECommerce-Umsatz von rund 1,84 Bil. Dollar (1,59 Bil. Euro). Den größten Anteil daran habe mit ca. 47% und rund 875 Mrd. Dollar (757 Mrd. Euro) Umsatz die Asien- Pazifik-Region. Auf Platz 2 folgt Europa mit ca. 25% und rund 472 Mrd. Doller (409 Mrd. Euro).
Einkaufsverhalten im Web
Konsumenten lassen sich in drei Käufertypen einteilen: Während der „Noroomer“ seine Besorgungen nach wie vor ausschließlich im Ladengeschäft tätigt, informiert sich der „Showroomer“ am POS, selektiert vor und testet die Produkte, bevor er sie online erwirbt. Der „Webroomer“ dagegen trifft seine Kaufentscheidung ausschließlich per Mausklick. Die Anzahl der Show- und Webroomer nimmt stetig zu, da immer mehr Menschen von Geburt an mit digitalen Technologien aufwachsen. „Mit den Digital Natives haben sich die Einkaufsgewohnheiten und -bedürfnisse geändert. Sie wollen rund um die Uhr und ortsunabhängig shoppen“, erklärt Tobias Gottwald von Promostore. „Im Web können sie Produkte und Preise bequem vergleichen, müssen weder in ein Geschäft fahren noch an der Kasse anstehen und erhalten die Lieferung frei Haus.“
Vom privaten Shoppingvergnügen verwöhnt, wollen die Digital Natives auch im Berufsalltag von der Bequemlichkeit, Schnelligkeit und größeren Auswahl, die der Einkauf im Internet mit sich bringt, profitieren. Das gilt auch für Werbeartikelhändler, die bei ihren Lieferanten ordern, und Mitarbeiter werbender Unternehmen, die auf der Suche nach haptischen Werbeträgern sind. Gottwald: „Online-Druckereien wie Flyeralarm und Vistaprint sind für den Werbeartikelmarkt dennoch keine Konkurrenz – im Gegenteil: Kleinere Unternehmen, die Giveaways als Marketingtool neu für sich entdecken und 100 gebrandete Tassen, T-Shirts oder Kugelschreiber brauchen, steigen über diese Anbieter in den Markt ein. Wenn sie dann merken, wie erfolgreich haptische Werbung sein kann, und sie größere Mengen ordern wollen, kommen sie zu uns.“
Die Startseite im Shop ist das Pendant zum Schaufenster in der Fußgängerzone und muss regelmäßig aktualisiert werden. Aktuellen Content liefern Themen wie Jahreszeiten, Feiertage oder Sportevents sowie Trendartikel und Rabattaktionen.
Damit der User im Webshop von Promostore mit über 80.000 Artikeln schnell das passende Produkt findet, helfen Filteroptionen. User können sich z.B. Artikel einer bestimmten Farbe oder Preisspanne anzeigen lassen.
Usability im Fokus
Dort, wo Internetriesen wie Amazon, Alibaba und Co. in Sachen Online-Handel den Takt vorgeben und immer höhere Standards setzen, ist in Sachen Funktionen, Abläufe und Komfort das Mithalten des B2BSektors mit den B2C-Standards gefordert. 85% der im Rahmen der ibi research-Studie befragten Geschäftsleute nannten die Suchfunktion als wichtigste Funktion beim Online-Einkauf in einem B2B-Shop. Dahinter folgen Filterfunktionen (47%) und Lieferverfolgung (30%). Wichtig sind ihnen darüber hinaus Verfügbarkeitsübersichten sowie Informationen zu technischen Spezifikationen und Preisen.
„Der Aufbau der Startseite, eine intuitive Navigation sowie intelligente Such- und Filteroptionen sind extrem wichtig und müssen funktional und übersichtlich gestaltet sein“, so Arne Schubert, allbranded. „Die Startseite ist häufig der erste Kontakt mit dem Kunden. Sie muss das Interesse wecken und Vertrauen aufbauen, das zentrale Angebot logisch strukturiert vermitteln und den User intelligent in den Shop einführen. Die Such- und Filterfunktionen sind v.a. für B2B-Kunden mit hohem Informationsbedarf wichtige Tools, um schnell die gewünschten Informationen zu finden.“ So lässt die Startseite meist nicht nur einen Einstieg über Produktgruppen, sondern auch über bestimmte Themenwelten wie Fußball, Nachhaltigkeit oder Weihnachten zu. Bestseller, Neuheiten oder Rabattaktionen werden angepriesen und laden zum Weitersurfen ein. Seine anfängliche Suche kann der User mit der Filterung nach bestimmten Produkteigenschaften, Farben, Herstellern, Preisen oder Lieferzeiten verfeinern und sich die Ergebnisse nach Vorgaben wie Popularität, Neuheit, Bestellmenge oder höchster/niedrigster Preis anzeigen lassen. „Die gesamte Architektur des Shops trägt entscheidend dazu bei, dass der Kunde so schnell wie möglich das passende Produkt findet. Je mehr er klicken muss, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die Geduld verliert und den Bestellprozess abbricht“, so Gottwald.
Auf einer Messe oder beim Kundentermin können Tassen, T-Shirts und Co. von allen Seiten betrachtet, angefasst und ausprobiert werden. Detailfragen werden im persönlichen Gespräch geklärt. Im Web übernehmen Texte und Bilder diese Aufgabe. Dabei macht die Differenziertheit der Artikel detaillierte Produktbeschreibungen und eine sorgfältige Implementierung der sich stark voneinander unterscheidenden Daten erforderlich. Schließlich geht es nicht nur um Farbe, Abmessung und Gewicht, sondern auch um Speicherplatz (USBSick), Leistung (Powerbank), Haltbarkeit (Gummibärchen), Füllmenge (Handcreme) oder Größe (Textilien). Werbeartikelhändler, die bei ihren Lieferanten einkaufen, benötigen zudem logistische Informationen – von Verpackungsmöglichkeiten und -maßen über Zolltarifnummern bis hin zur Anzahl der Artikel, die auf eine Palette passen. Ebenso wichtig sind gut aufbereitete Bilder: „Als Handelsvertretung von 18 hochwertigen Marken haben wir den Vorteil, von unseren Partnern mit ansprechenden Stimmungsbildern versorgt zu werden. Der User soll die Produkte aus verschiedenen Perspektiven und in Relation zu anderen Objekten sehen. Zusätzlich arbeiten wir mit einer Zoom-Funktion und binden Videos ein“, führt Clemens Hübschmann, mood rooms, aus. „Es ist ein Trugschluss, zu glauben, wenn man das System erst einmal zum Laufen gebracht hat, ist die meiste Arbeit getan. Ein Online-Shop ist wie ein lebender Organismus, der täglich gefüttert werden will. Viele Branchenteilnehmer unterschätzen die Bedeutung hochwertiger Bilder und vollständiger Produktdaten für den Kaufabschluss im Netz.“ Schubert: „Fehlende Standards für die Datenverarbeitung bedeuten einen hohen manuellen Aufwand, der viel Zeit in Anspruch nimmt. Der Fokus der Digitalisierungsaktivitäten sollte auf der Prozessautomation liegen, sodass Händler und Lieferanten von einer einheitlichen, automatisierten Datenverarbeitung über Schnittstellen profitieren.“ Magali Chéchin, European Sourcing, ergänzt: „Wir arbeiten sehr eng mit den über 400 Lieferanten zusammen, die an unsere Suchplattform angeschlossen sind, und haben für den Datenaustausch eine spezielle Matrix entwickelt. So agieren wir effizient und halten unsere Datenbank stets auf dem aktuellen Stand.“
Spezifische Herausforderungen
Neben der enormen Produktvielfalt stellt die Individualisierbarkeit der Artikel Webshop-Betreiber im Werbeartikelmarkt vor große Herausforderungen. Händler wie allbranded und Promostore führen auf Ratgeber-Seiten in die verschiedenen Drucktechniken ein und stellen in Weblogs oder Kundenmagazinen einzelne Produktgruppen und deren Veredelungsmöglichkeiten vor, um Industriekunden mit wenig Vorwissen Einblick in die Materie zu geben.
Hochwertige Bilder und eine ansprechende Gliederung wie beim Webauftritt von mood rooms wecken die Aufmerksamkeit, laden den User dazu ein, die Website zu durchstöbern und sorgen für eine lange Verweildauer auf der Seite.
Logos und Werbebotschaften lassen sich direkt am Bildschirm auf dem gewünschten Artikel platzieren. Im Shop von Midocean können Wiederverkäufer gültige Druckstandskizzen erstellen und an ihre Kunden weiterleiten.
Nicht unerheblich beim reinen Internetkauf sind Angaben zur Warenverfügbarkeit. Was die Veröffentlichung aktueller Lagerbestände und die Einrichtung von Schnittstellen in diesem Bereich angeht, agiert die Branche allerdings nicht einheitlich. Während große Importeure wie Midocean Daten und Zahlen preisgeben und übermitteln, sind Markenartikler zurückhaltender. „Angaben zu aktuellen Bestandszahlen können Rückschlüsse darauf zulassen, wie gut oder schlecht ein Artikel läuft“, erklärt Hübschmann. „Um Konkurrenzanalysen zu verhindern, zeigen sich Marken im Netz weniger transparent.“
Der Webauftritt von mood rooms richtet sich sowohl an Anwender haptischer Werbung als auch an Werbeartikelagenturen und demonstriert damit, wie der Umgang mit der heterogenen Kundenstruktur in der Branche auch online gelingt. Hübschmann: „Die einzelnen Websites der Unternehmen, die wir vertreten, richten sich an private Endverbraucher. Wir haben die Sortimente entsprechend der Bedürfnisse aller Teilnehmer des Werbeartikelmarkts im Netz positioniert und dafür einen sechsstelligen Betrag investiert. Anfragen von Industriekunden leiten wir an den im Webformular angegebenen Berater weiter, oder wir empfehlen eine Agentur. Händler, die einen von uns freigegebenen Account besitzen, bekommen mehr Informationen angezeigt und können für ihre Kunden in Minutenschnelle PDFs mit Produktvorschlägen inkl. Fotos, Beschreibungen, individuell angepassten Industriepreisen und Händlerlogo erstellen. Dank der technischen Möglichkeiten geht das Vorschlagswesen heute viel schneller.“ Midocean macht zudem Testberichte, Zertifikate und Konformitätserklärungen seiner Artikel als zusätzliche Verkaufsargumente online abrufbar. So beweist die Branche mit vielfältigem Content und ausgereiften Tools, dass sich die Komplexität von Werbeartikel-Aufträgen immer häufiger vollständig online abbilden lässt. „Die meisten unserer Auftragseingänge laufen bereits jetzt online“, berichtet Achhammer. „Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend in den nächsten Jahren fortsetzen wird.“ Und ist dennoch persönliche Beratung gefragt, tritt der User während der Geschäftszeiten per Live-Chat, E-Mail oder Telefon in direkten Kontakt mit dem Kundenservice.
Hilfestellung von Profis
Die Komplexität, die der Aufbau und die Pflege eines eigenen Webshops mit sich bringen, stellt viele Branchenteilnehmer vor Probleme. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sind Digitalisierungsaktivitäten durch fehlende Ressourcen bei Finanzen und Mitarbeitern ein kaum zu überwindendes Hindernis. Vor grenzüberschreitendem Online-Handel schrecken zudem die Anpassung an unterschiedliche Sprachen, rechtliche Vorgaben und länderspezifische Steuerregelungen ab. Chéchin: „In Nordeuropa, der Benelux- und der D-A-CH-Region schreitet die Digitalisierung zügig voran. In Italien und Spanien und z.T. auch in Frankreich wird hingegen immer noch mit Katalogen gearbeitet, und manche Unternehmen besitzen noch nicht einmal eine eigene Homepage.“ „Mir fehlt die Weitsichtigkeit in der Branche“, konstatiert Gottwald. „Lieferanten und Berater müssen verstehen, dass das Internet ein zusätzlicher Vertriebskanal ist. Was früher der Außendienst geleistet hat, übernehmen heute digitale Kanäle. Der Handel mit Werbeartikeln wird sich immer weiter ins Web verschieben, daher müssen Investitionen in IT-Lösungen jetzt getätigt werden.“ Mit Blick auf das private Nutzungsverhalten zählt dazu auch die Website-Anpassung an verschiedene Oberflächen. Achhammer: „Heutzutage nutzen User verschiedene Endgeräte, ein reaktionsschneller Webshop in responsivem Design sollte daher Standard sein. Da viele unserer Kunden ihre Geschäfte vom Büro aus und folglich am PC abwickeln, ist die Anzahl der Smartphone- Nutzer allerdings momentan noch geringer als im B2C-Markt, wo das Surfen per Smartphone oder Tablet bereits üblich ist.“
Werbeartikelhändler haben über die Suchmaschine von European Sourcing Zugang zu den Sortimenten von über 400 europäischen Lieferanten. Sie können über die Plattform Anfragen versenden oder sich mittels der angezeigten Kontaktdaten direkt mit den jeweiligen Sales Managern der Hersteller austauschen.
Mit European Sourcing, Promidata oder CDH haben sich mehrere unabhängige Anbieter von Softwareanwendungen und Datenservices am Markt etabliert, die die weniger webaffinen Akteure der Werbeartikelbranche bei ihren Verkaufs- und Sourcingaktivitäten im Netz unterstützen. „Wir stellen Herstellern und Händlern die nötigen digitalen Werkzeuge zur Verfügung, um ihre Verkaufs- oder Kommunikationsstrategien im Web aufzuwerten“, erläutert Chéchin. „Eine einheitliche Suchplattform mit Produkten von Lieferanten aus ganz Europa vereinfacht die Recherchearbeit der Händler. Lieferanten nutzen unsere Datenbank, um ihre Exportaktivitäten zu steigern. Neuheiten verbreiten sich viel schneller, da wir sie nicht nur in unsere B2B-Suchmaschine aufnehmen, sondern automatisiert an die Webshops der Agenturen übermitteln, die unser MyEasyWeb-Angebot nutzen. Dabei handelt es sich um individuelle Shop-Lösungen mit speziell angepassten Funktionen und eigenen Designs. Der Berater wählt das im Shop angebotene Sortiment aus und bestimmt die Verkaufspreise.“
Ohne Marketing-Maßnahmen bringt jedoch auch der ausgereifteste Webauftritt keine Umsätze ein. „Ohne Kommunikationsarbeit kein Traffic. Unsere MyEasy-Web-Seiten sind Onpage-optimiert, um ein besseres Google-Ranking zu erzielen. Regelmäßig frischen Content zu schaffen erhöht ebenfalls die organische Reichweite. Händler sollten ihren Online-Vertriebskanal zusätzlich mit Newslettern, Bannerwerbung und Social Media-Marketing bewerben.“ „Die Auffindbarkeit im Netz nimmt einen hohen Stellenwert ein“, ergänzt Schubert. „Wir steuern unsere Marketing- Aktivitäten hauptsächlich innerhalb des Mediums Internet. Wir arbeiten mit einem großen Keyword-Set und ergänzen unsere SEO- durch SEA-Maßnahmen wie Google AdWords und Bing Ads, d.h. wir buchen Exklusivplätze innerhalb der Suchmaschinen-Ergebnisseiten.“
Ganzheitliches Zusammenspiel
Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen spielt auch im E-Commerce eine tragende Rolle. Schubert: „Attraktive Angebote und Aktionen, die auf Wiederkehr abzielen, stärken die Kundenbindung. User erwarten immer öfter speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote. Neben bequemen Bestell- und Zahlungsprozessen gehören dazu personalisierte Einkaufserlebnisse, u.a. durch kundenspezifische Oberflächen, Preislisten und Zahlungsoptionen. Zu den weiteren Trends im E-Commerce zählen Video-Content und Voice-Einkäufe. Durch den stetigen Ausbau des Online-Beratungsangebots wird der Bedarf an persönlichem Kontakt immer weiter abnehmen.“ Klassische Vertriebswege werden dadurch zwar nicht verschwinden, aber an Relevanz verlieren, so auch die Prognose der Experten der Regensburger ibi research- Studie. Achhammer glaubt an eine Verschiebung der Inhalte im Außendienst: „Der persönliche Kontakt bleibt für die Kundenpflege und die Stärkung von Geschäftsbeziehungen wichtig. Das Einzige, was sich ändern wird, ist, dass wir uns im direkten Austausch mehr auf die Umsetzung individueller Wünsche unserer Kunden fokussieren können.“ Nicht zuletzt lassen sich Großaufträge, Sonderanfertigungen und konkrete Kampagnenplanung bislang nicht ohne weiteres digital abbilden. Die gemeinsame Entwicklung von Ideen ist eben nur schwer in Bits und Bytes umwandelbar. Chéchin: „Professionell aufgestellte Agenturen entwickeln kreative Ideen, setzen spannende Kampagnen um und geben Empfehlungen, die weit über die übliche Standardware hinausgehen – das gelingt nach wie vor nur in direktem Austausch.“ Im September eröffnete Amazon seinen dritten Amazon Go-Shop in Seattle. Beim Betreten des vollautomatisierten Lebensmittelgeschäfts loggt sich der Kunde über eine App ein. Sensoren registrieren, welche und wie viele Artikel er aus dem Regal nimmt; die Kosten für den Einkauf werden beim Verlassen des Ladens automatisch vom Amazon-Konto abgebucht. So setzt plötzlich auch ein Online-Riese wie Amazon auf den stationären Handel und damit auf Multi-Channel-Strategien im Vertrieb. Warum also nicht auch in der Werbeartikelbranche mehrgleisig fahren? Denn wer seine Offline-Aktivitäten in die Online- Welt überträgt, kann gute Geschäfte machen – und der ein oder andere Neukunde freut sich dann sicherlich auch über einen persönlichen Beratungstermin.
// Jasmin Oberdorfer
Bildquelle: Screenshots www.allbranded.de, www.europeansourcing.com, www.midocean.com, www.mood-rooms.de, www.promostore.de; Shutterstock/Alexander Supertramp
