In einer aktuellen Studie ist das Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) der Frage auf den Grund gegangen, welche Werbeartikel sich Konsumenten wünschen und welche Ansprüche sie an haptische Werbeträger stellen. Für die im Auftrag des VÖW (Verband österreichischer Werbemittelhändler) durchgeführte Forschungsarbeit wurden österreichweit 768 Teilnehmer jeden Alters und Geschlechts befragt und deren Antworten untersucht. Damit gilt die von Dr. Monika Koller und Eva Marckhgott durchgeführte Studie nach VÖW-Angaben als erste repräsentative Umfrage, die die beliebtesten Eigenschaften von Werbeartikeln aus Konsumentensicht untersucht.
Laut einer Pressemitteilung des VÖW, die die Studienergebnisse zusammenfasst, müssen werbende Unternehmen ihre Giveaways, die jeweiligen Anforderungen der Zielgruppe sowie den Ort und die Art der Übergabe bestmöglich aufeinander abstimmen, um optimal wahrgenommen zu werden. Mit einer Wahrscheinlichkeit von 60 bis 85% behalten die Empfänger die Präsente; ausschlaggebend sind dabei Funktionalität und Qualität der Produkte. Die Themen Nachhaltigkeit und Herkunft der Artikel genießen bei Frauen einen höheren Stellenwert als bei Männern. Auf einer Beliebtheitsskala von 1 bis 7 liegen bei den Befragten mit einem Mittelwert von 5,65 zudem technische Werbeartikel vorn; gefolgt von Haushaltsartikeln (4,9) und Schreibwaren (4,86). Als Übergabeszenarien eignen sich besonders Situationen, in denen ein Artikel zur Notwendigkeit wird – z.B. ein Regenponcho bei schlechtem Wetter. Personen in Stresssituationen, etwa an Bahnhöfen, greifen hingegen ungern zu Werbeartikeln. Haptische Werbung, die in Erstaunen versetzt oder neugierig macht, wird bevorzugt auf Social Media-Kanälen mit Freunden und Bekannten geteilt. Bei den unter 30-Jährigen ist dieses Verhalten aufgrund der intensiven Nutzung Sozialer Medien ausgeprägter als bei der älteren Generation.
„Das Wissen dieser aktuellen Studie werden wir unmittelbar in der Praxis anwenden. Mit den Ergebnissen können wir unsere Kunden bei der Auswahl geeigneter Werbeartikel für ihre Zielgruppen noch besser beraten und wissenschaftlich fundiert argumentieren“, so Kathrin Schneider, Vize-Präsidentin des VÖW. Praktisch, optisch ansprechend, originell, qualitativ hochwertig, nachhaltig produziert und im Moment des Bedarfs überreicht – das sei laut VÖW die neue Faustformel für Marketer und Werbetreibende, die gegenständliche Werbung einsetzen.
