Kleine Mengen und kurze Lieferzeiten, das ist das Versprechen des Digitaldrucks auf Abruf. Personalisierung ist per Mausklick möglich, ganze Designs lassen sich selbst gestalten. Das wirkt sich nicht nur auf die Produkte aus, es erschließt der Werbeartikelbranche auch neue Wege zur großen Gruppe der Kleinanwender.

primtondemand wn386 1 - Print-on-Demand: Stückzahl eins, Lieferung morgen

Seit man Buchhandel und Digitaldrucker über das Internet relativ einfach miteinander verbinden kann, ist es möglich, ein Buch erst dann zu drucken, wenn es wirklich einen interessierten Leser findet. Diese Produktion auf Abruf – Book-on-Demand genannt – hat Vorteile: keine Druckkosten vorab, keine Lagerkosten für zu optimistisch geplante Auflagen, schnelle Abwicklung und rasche Produktion. Was bei Büchern längst nicht mehr nur ein Trend, sondern eine ganze Branche ist, das wirkt sich auch immer deutlicher auf den Werbeartikelmarkt aus, Print-on-Demand heißt das Prinzip hier. Dank des Digitaldrucks sind auch kleine Liefermengen kosteneffizient produzierbar, und die Lieferzeiten verkürzen sich enorm, wenn es zur Druckvorbereitung nur noch eine Datei braucht. Aus den logistischen Vorteilen von Print-on-Demand ergeben sich direkte Auswirkungen auf die bedruckten Produkte selbst. Denn intuitiv gestaltete Websites und verbreitetes Internet in Kombination mit neuen Drucktechnologien machen die sogenannte Mass Customization auch bei Werbeartikeln möglich – eine Mischung aus Massenproduktion und Einzelfertigung, bei der die Vorteile beider Produktionsarten zusammenfinden, nämlich effiziente Prozesse und individuelle Spezifikationen. So öffnen sich der Branche Wege für innovative und vor allem noch individuellere Produkte, und die werden künftig gefragt sein, sagt Christoph Ruhrmann, einer der Geschäftsführer der Essener Fullservice-Agentur Plan Concept: „Der Endkunde erwartet mehr Individualität, und das wirkt sich auch auf die Werbeartikelbranche aus.“

Schuhdesign selbst gemacht

Ohne diesen Trend gäbe es z.B. das Unternehmen Scurdy vermutlich nicht in seiner heutigen Form. Bereits seit 2011 produzieren Scurdy-Geschäftsführer Manuel Langele und sein Team personalisierte Sneaker, nach der Übernahme durch Kumaco im Jahr 2017 unter dem Label Shoe Monkeys und mit neu programmiertem Online-Konfigurator. Kunden können das Design der Schuhe auf der Website des Unternehmens selbst entwerfen. Das ist spannend für den Verbraucher auf der Suche nach einem Ausdruck seiner Individualität, und es ist gerade deshalb auch interessant für Werbeartikelanwender.

„Vor etwa zehn Jahren haben wir selbst designte Sneaker in den USA gesehen“, sagt Langele und ergänzt: „In Deutschland gab es sowas noch nicht, wir fanden das Thema spannend und wollten das umsetzen.“ Langele machte sich mit seinem Mitgründer Max von Papen an die Arbeit und ließ eigene Scurdy-Sneaker produzieren. Doch das Personalisieren gestaltete sich aufwendig: In Zusammenarbeit mit anderen Firmen – u.a. aus der traditionellen Schuhstadt Pirmasens – hat Scurdy zunächst Stoff nach den Vorgaben der individuellen Designs bedruckt, dann wurden daraus die einzelnen Teile des Schuhs gefertigt, und dann wurde alles zusammengenäht. Im Grunde war jeder Schuh also eine Einzelanfertigung, und dementsprechend zeitaufwendig und teuer war die ganze Sache auch. Doch das änderte sich, als der Digitaldruck weitere Fortschritte machte, denn nun konnte man Stoffschuhe bedrucken wie T-Shirts – also komplett den bereits gefertigten Schuh. „2014 haben wir das gesehen und sofort begriffen, dass das natürlich eine enorme Kostenreduktion und Zeiteinsparung bedeutet“, erklärt Langele die Vorteile. Erst dadurch konnte die Idee, Sneaker vom Kunden selbst online designen zu lassen, wirtschaftlich verwirklicht werden. Nach der Übernahme durch Kumaco im Jahr 2017 wurde dann die Website der Shoe Monkeys gelauncht.

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Stationen bis zum personalisierten Sneaker bei Scurdy: Erst im Konfigurator gestalten, der Grafiker positioniert das Design dann auf dem auf eine Platte gespannten Schuh, anschließend wird gedruckt und das Ergebnis begutachtet.

Herzstück der Seite ist der Konfigurator. Dort stehen dem Kunden verschiedene Designtools zur Verfügung, mit denen man ohne grafische Vorkenntnisse sofort losdesignen kann; es gibt aber auch die Möglichkeit, bereits erstellte eigene Designs direkt hochzuladen. Die Schuhe werden dann in der Produktion in Essen mit speziell entwickelter digitaler Drucktechnik bedruckt: Der Schuh wird auf eine Platte gespannt, eine Kamera erstellt einen Screenshot vom Schuh. Der Grafiker sieht dann auf seinem Bildschirm das hochgeladene Design auf dem Schuh. Sitzt alles, dann wird gedruckt; als nächstes folgt für den Schuh eine Fahrt auf dem Trocknungsband, und abhängig davon, wie viele Seiten des Schuhs bedruckt werden sollen, passiert das alles mehrmals. Fünf Druckmaschinen arbeiten auf diese Art. Je nachdem, wie aufwendig die Designs sind, fahren mal 50, mal 500 Schuhe am Ende des Tages vom Band und werden den Kunden nach Hause geliefert.

Die Sneaker aus Essen werden bereits als Werbebotschafter genutzt, sagt der Geschäftsführer: „IBM z.B. gehört zu unseren Kunden – auf der Messe Dmexco trugen die IBM-Mitarbeiter von uns produzierte, im Corporate Design gestaltete Sneaker.“ Die Kontaktaufnahme verlief allerdings noch eher klassisch: „Sie haben uns online gefunden und dann einfach angerufen.“ Werbeartikelhändlern und -beratern bietet Scurdy derzeit die Möglichkeit, Sneaker für ihre Kunden online zu gestalten, das fertige Design vor neutralem Hintergrund herunterzuladen und den Kunden zur Freigabe vorzulegen. Eine Übergangslösung sei das, sagt Langele, bis ein richtiger White-Label-Shop installiert werden kann.

B2B lernt von B2C

Web-to-Print heißt die z.B. in solchen White-Label-Shops institutionalisierte Form des Druckens auf Abruf. Man konfiguriert den gewünschten Werbeartikel online, klickt auf Bestellen, daraufhin geht eine Druckdatei an die Digitaldrucker von Händler oder Hersteller, und diese liefern dann das Produkt mit der gewünschten Individualisierung und in der gewünschten Menge. Individualisierungen und Personalisierungen sind dank des Digitaldrucks und des verkürzten Freigabeprozesses so kostengünstig, dass auch die Stückzahl eins unkompliziert lieferbar ist. Im Merchandising ist das bereits Praxis. Immer häufiger bieten z.B. Fanshops online personalisierbare Fanartikel an. Plan Concept zeichnet für die personalisierbaren Produkte – mit Ausnahme der Trikots – in den Online-Fanshops mehrerer Fußballvereine verantwortlich, darunter der Online-Shop von Borussia Dortmund. „Dort bieten wir u.a. Brotdosen und Handyhüllen an, die personalisiert und mit ein paar Klicks bestellt werden können“, sagt Ruhrmann und erklärt das Prinzip: „Das Design der Brotdose oder der Handyhülle ist bereits in einer Datei hinterlegt. Der Kunde ändert über den Webshop nur noch den Wunschnamen, und dann geht die fertige Druckdatei direkt an unsere Digitaldruckmaschinen. Bis zum Verpacken fasst kein Mensch die Brotdose an.“

Was im B2C-Bereich bereits Alltag ist, das wirkt sich auf klassische B2B-Produkte wie Werbeartikel aus. Ruhrmann: „Wir als B2B-Branche müssen von B2C lernen, wir müssen z.B. intuitiver arbeiten. Was macht der Kunde gerne? Was schreckt ihn ab, wo beendet er den Bestellprozess, ohne eine Bestellung abgegeben zu haben? Wie können wir dem Kunden auch im B2B das anbieten, was er aus dem B2C schon kennt?“ Und der Kunde, so Ruhrmann, sei es aus dem privaten Konsum nun mal gewöhnt, dass er relativ einfache Produkte auch relativ einfach und schnell per Mausklick bestellen könne und dass diese Produkte in kurzer Zeit geliefert werden. Web-to-Print-Shops für Werbeartikel sind die Antwort der Branche auf diese Entwicklung. Plan Concept gehört zu den Vorreitern des Print-on-Demand-Prinzips in der Werbeartikelbranche. „Zuerst haben wir die Technologie nur genutzt, um günstig Handmuster herzustellen – schließlich geht es bei Werbeartikeln ja um die Haptik“, erzählt Ruhrmann: „Aber wir haben dann schnell gemerkt, dass es einen Markt für Print-on-Demand-Produkte gibt.“ Neben der Reduktion der Lagerbestände mache Print-on-Demand auch das Co-Branding einfacher und erweitere somit das Leistungsangebot von Werbeartikelhändlern und -herstellern. All das funktioniere aber nur, wenn die Prozesse selbst digital und damit weitgehend automatisiert werden, erklärt Ruhrmann. So lassen sich auch Fehlerquellen vermeiden: „Je mehr Menschen in dem Bestellprozess zusammenarbeiten, desto mehr Fehler können passieren.“ Digitalisierung im Printbereich ist also nicht einfach nur ein Digitaldrucker in der Halle, sondern auch die Optimierung aller Prozesse mit dem Ziel, so ressourceneffizient wie möglich zu drucken.

Neue Wege zu kleineren Kunden

Beim Süßwarenspezialisten Kalfany Süße Werbung hat man die Erfahrung gemacht, dass Print-on-Demand den Händlern neue Zugänge zum Markt der Klein- und Kleinstanwender erschließen kann. Seit 2016 haben Händler die Möglichkeit, Kalfany-Produkte in relativ geringer Stückzahl mit individualisierter Verpackung in einem nur über ein Log-in zugänglichen Closed Shop zu bestellen. Für zehn Produkte ganzjährig und zwei aus naheliegenden Gründen nur saisonal angebotene Adventskalender ist die Individualisierung der Verpackung per Online-Editor bereits möglich, weitere Teile des Sortiments sollen dazu kommen. Kalfany bietet diesen Service für die Topseller an, das sind neben Fruchtgummis auch Bonbons und Schokolade. „Der Nutzer hat mehr Eigenverantwortung für das Produkt, aber er ist dafür auch autonomer“, sagt Stefan Eiche, stellvertretender Vertriebsleiter bei Kalfany und Nachfolger des aktuellen Vertriebsleiters Bernd Adler, der nach über 20 Jahren in diesem Jahr in den Ruhestand gehen wird. Mit dem Editor hat der Kunde die Möglichkeit, eigene Bilder hochzuladen oder die Verpackung komplett selbst zu designen – abgesehen von gesetzlich vorgeschriebenen Angaben wie z.B. Nährwerten und Mindesthaltbarkeitsdaten. In einer 3D-Vorschau kann der Nutzer sein Werk noch einmal begutachten, bevor er den Bestellprozess abschließt und eine Druckdatei erstellt wird.

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Beim Süßwarenspezialisten Kalfany Süße Werbung können Händler ausgewählte Produkte in einem Online-Editor individuell nach Kundenvorgaben gestalten.

„Der Editor in seiner aktuellen Version warnt auch, wenn die