Print-on-Demand: Stückzahl eins, Lieferung morgen

Kleine Mengen und kurze Lieferzeiten, das ist das Versprechen des Digitaldrucks auf Abruf. Personalisierung ist per Mausklick möglich, ganze Designs lassen sich selbst gestalten. Das wirkt sich nicht nur auf die Produkte aus, es erschließt der Werbeartikelbranche auch neue Wege zur großen Gruppe der Kleinanwender.

Seit man Buchhandel und Digitaldrucker über das Internet relativ einfach miteinander verbinden kann, ist es möglich, ein Buch erst dann zu drucken, wenn es wirklich einen interessierten Leser findet. Diese Produktion auf Abruf – Book-on-Demand genannt – hat Vorteile: keine Druckkosten vorab, keine Lagerkosten für zu optimistisch geplante Auflagen, schnelle Abwicklung und rasche Produktion. Was bei Büchern längst nicht mehr nur ein Trend, sondern eine ganze Branche ist, das wirkt sich auch immer deutlicher auf den Werbeartikelmarkt aus, Print-on-Demand heißt das Prinzip hier. Dank des Digitaldrucks sind auch kleine Liefermengen kosteneffizient produzierbar, und die Lieferzeiten verkürzen sich enorm, wenn es zur Druckvorbereitung nur noch eine Datei braucht. Aus den logistischen Vorteilen von Print-on-Demand ergeben sich direkte Auswirkungen auf die bedruckten Produkte selbst. Denn intuitiv gestaltete Websites und verbreitetes Internet in Kombination mit neuen Drucktechnologien machen die sogenannte Mass Customization auch bei Werbeartikeln möglich – eine Mischung aus Massenproduktion und Einzelfertigung, bei der die Vorteile beider Produktionsarten zusammenfinden, nämlich effiziente Prozesse und individuelle Spezifikationen. So öffnen sich der Branche Wege für innovative und vor allem noch individuellere Produkte, und die werden künftig gefragt sein, sagt Christoph Ruhrmann, einer der Geschäftsführer der Essener Fullservice-Agentur Plan Concept: „Der Endkunde erwartet mehr Individualität, und das wirkt sich auch auf die Werbeartikelbranche aus.“

Schuhdesign selbst gemacht

Ohne diesen Trend gäbe es z.B. das Unternehmen Scurdy vermutlich nicht in seiner heutigen Form. Bereits seit 2011 produzieren Scurdy-Geschäftsführer Manuel Langele und sein Team personalisierte Sneaker, nach der Übernahme durch Kumaco im Jahr 2017 unter dem Label Shoe Monkeys und mit neu programmiertem Online-Konfigurator. Kunden können das Design der Schuhe auf der Website des Unternehmens selbst entwerfen. Das ist spannend für den Verbraucher auf der Suche nach einem Ausdruck seiner Individualität, und es ist gerade deshalb auch interessant für Werbeartikelanwender.

„Vor etwa zehn Jahren haben wir selbst designte Sneaker in den USA gesehen“, sagt Langele und ergänzt: „In Deutschland gab es sowas noch nicht, wir fanden das Thema spannend und wollten das umsetzen.“ Langele machte sich mit seinem Mitgründer Max von Papen an die Arbeit und ließ eigene Scurdy-Sneaker produzieren. Doch das Personalisieren gestaltete sich aufwendig: In Zusammenarbeit mit anderen Firmen – u.a. aus der traditionellen Schuhstadt Pirmasens – hat Scurdy zunächst Stoff nach den Vorgaben der individuellen Designs bedruckt, dann wurden daraus die einzelnen Teile des Schuhs gefertigt, und dann wurde alles zusammengenäht. Im Grunde war jeder Schuh also eine Einzelanfertigung, und dementsprechend zeitaufwendig und teuer war die ganze Sache auch. Doch das änderte sich, als der Digitaldruck weitere Fortschritte machte, denn nun konnte man Stoffschuhe bedrucken wie T-Shirts – also komplett den bereits gefertigten Schuh. „2014 haben wir das gesehen und sofort begriffen, dass das natürlich eine enorme Kostenreduktion und Zeiteinsparung bedeutet“, erklärt Langele die Vorteile. Erst dadurch konnte die Idee, Sneaker vom Kunden selbst online designen zu lassen, wirtschaftlich verwirklicht werden. Nach der Übernahme durch Kumaco im Jahr 2017 wurde dann die Website der Shoe Monkeys gelauncht.

Herzstück der Seite ist der Konfigurator. Dort stehen dem Kunden verschiedene Designtools zur Verfügung, mit denen man ohne grafische Vorkenntnisse sofort losdesignen kann; es gibt aber auch die Möglichkeit, bereits erstellte eigene Designs direkt hochzuladen. Die Schuhe werden dann in der Produktion in Essen mit speziell entwickelter digitaler Drucktechnik bedruckt: Der Schuh wird auf eine Platte gespannt, eine Kamera erstellt einen Screenshot vom Schuh. Der Grafiker sieht dann auf seinem Bildschirm das hochgeladene Design auf dem Schuh. Sitzt alles, dann wird gedruckt; als nächstes folgt für den Schuh eine Fahrt auf dem Trocknungsband, und abhängig davon, wie viele Seiten des Schuhs bedruckt werden sollen, passiert das alles mehrmals. Fünf Druckmaschinen arbeiten auf diese Art. Je nachdem, wie aufwendig die Designs sind, fahren mal 50, mal 500 Schuhe am Ende des Tages vom Band und werden den Kunden nach Hause geliefert.

Die Sneaker aus Essen werden bereits als Werbebotschafter genutzt, sagt der Geschäftsführer: „IBM z.B. gehört zu unseren Kunden – auf der Messe Dmexco trugen die IBM-Mitarbeiter von uns produzierte, im Corporate Design gestaltete Sneaker.“ Die Kontaktaufnahme verlief allerdings noch eher klassisch: „Sie haben uns online gefunden und dann einfach angerufen.“ Werbeartikelhändlern und -beratern bietet Scurdy derzeit die Möglichkeit, Sneaker für ihre Kunden online zu gestalten, das fertige Design vor neutralem Hintergrund herunterzuladen und den Kunden zur Freigabe vorzulegen. Eine Übergangslösung sei das, sagt Langele, bis ein richtiger White-Label-Shop installiert werden kann.

B2B lernt von B2C

Web-to-Print heißt die z.B. in solchen White-Label-Shops institutionalisierte Form des Druckens auf Abruf. Man konfiguriert den gewünschten Werbeartikel online, klickt auf Bestellen, daraufhin geht eine Druckdatei an die Digitaldrucker von Händler oder Hersteller, und diese liefern dann das Produkt mit der gewünschten Individualisierung und in der gewünschten Menge. Individualisierungen und Personalisierungen sind dank des Digitaldrucks und des verkürzten Freigabeprozesses so kostengünstig, dass auch die Stückzahl eins unkompliziert lieferbar ist. Im Merchandising ist das bereits Praxis. Immer häufiger bieten z.B. Fanshops online personalisierbare Fanartikel an. Plan Concept zeichnet für die personalisierbaren Produkte – mit Ausnahme der Trikots – in den Online-Fanshops mehrerer Fußballvereine verantwortlich, darunter der Online-Shop von Borussia Dortmund. „Dort bieten wir u.a. Brotdosen und Handyhüllen an, die personalisiert und mit ein paar Klicks bestellt werden können“, sagt Ruhrmann und erklärt das Prinzip: „Das Design der Brotdose oder der Handyhülle ist bereits in einer Datei hinterlegt. Der Kunde ändert über den Webshop nur noch den Wunschnamen, und dann geht die fertige Druckdatei direkt an unsere Digitaldruckmaschinen. Bis zum Verpacken fasst kein Mensch die Brotdose an.“

Was im B2C-Bereich bereits Alltag ist, das wirkt sich auf klassische B2B-Produkte wie Werbeartikel aus. Ruhrmann: „Wir als B2B-Branche müssen von B2C lernen, wir müssen z.B. intuitiver arbeiten. Was macht der Kunde gerne? Was schreckt ihn ab, wo beendet er den Bestellprozess, ohne eine Bestellung abgegeben zu haben? Wie können wir dem Kunden auch im B2B das anbieten, was er aus dem B2C schon kennt?“ Und der Kunde, so Ruhrmann, sei es aus dem privaten Konsum nun mal gewöhnt, dass er relativ einfache Produkte auch relativ einfach und schnell per Mausklick bestellen könne und dass diese Produkte in kurzer Zeit geliefert werden. Web-to-Print-Shops für Werbeartikel sind die Antwort der Branche auf diese Entwicklung. Plan Concept gehört zu den Vorreitern des Print-on-Demand-Prinzips in der Werbeartikelbranche. „Zuerst haben wir die Technologie nur genutzt, um günstig Handmuster herzustellen – schließlich geht es bei Werbeartikeln ja um die Haptik“, erzählt Ruhrmann: „Aber wir haben dann schnell gemerkt, dass es einen Markt für Print-on-Demand-Produkte gibt.“ Neben der Reduktion der Lagerbestände mache Print-on-Demand auch das Co-Branding einfacher und erweitere somit das Leistungsangebot von Werbeartikelhändlern und -herstellern. All das funktioniere aber nur, wenn die Prozesse selbst digital und damit weitgehend automatisiert werden, erklärt Ruhrmann. So lassen sich auch Fehlerquellen vermeiden: „Je mehr Menschen in dem Bestellprozess zusammenarbeiten, desto mehr Fehler können passieren.“ Digitalisierung im Printbereich ist also nicht einfach nur ein Digitaldrucker in der Halle, sondern auch die Optimierung aller Prozesse mit dem Ziel, so ressourceneffizient wie möglich zu drucken.

Neue Wege zu kleineren Kunden

Beim Süßwarenspezialisten Kalfany Süße Werbung hat man die Erfahrung gemacht, dass Print-on-Demand den Händlern neue Zugänge zum Markt der Klein- und Kleinstanwender erschließen kann. Seit 2016 haben Händler die Möglichkeit, Kalfany-Produkte in relativ geringer Stückzahl mit individualisierter Verpackung in einem nur über ein Log-in zugänglichen Closed Shop zu bestellen. Für zehn Produkte ganzjährig und zwei aus naheliegenden Gründen nur saisonal angebotene Adventskalender ist die Individualisierung der Verpackung per Online-Editor bereits möglich, weitere Teile des Sortiments sollen dazu kommen. Kalfany bietet diesen Service für die Topseller an, das sind neben Fruchtgummis auch Bonbons und Schokolade. „Der Nutzer hat mehr Eigenverantwortung für das Produkt, aber er ist dafür auch autonomer“, sagt Stefan Eiche, stellvertretender Vertriebsleiter bei Kalfany und Nachfolger des aktuellen Vertriebsleiters Bernd Adler, der nach über 20 Jahren in diesem Jahr in den Ruhestand gehen wird. Mit dem Editor hat der Kunde die Möglichkeit, eigene Bilder hochzuladen oder die Verpackung komplett selbst zu designen – abgesehen von gesetzlich vorgeschriebenen Angaben wie z.B. Nährwerten und Mindesthaltbarkeitsdaten. In einer 3D-Vorschau kann der Nutzer sein Werk noch einmal begutachten, bevor er den Bestellprozess abschließt und eine Druckdatei erstellt wird.

„Der Editor in seiner aktuellen Version warnt auch, wenn die Bildqualität nicht optimal ist, und wir unsererseits bekommen eine Warnmeldung, wenn möglicherweise strafrechtlich relevantes Material hochgeladen wird“, erklärt Eiches Kollege Florian Meier einige der Funktionen. Meier ist seit Anfang 2019 Projektleiter im Bereich Business 4.0 und damit Kalfanys Mann fürs Digitale. „Wir haben uns viel von der Druckbranche abgeschaut und automatisieren so viel wie möglich, auch Datenchecks“, fasst er die neuen Prozesse zusammen. Ein Vorteil ist das gerade dann, wenn die Margen eher gering sind. Die Web-to-Print- Lösung von Kalfany, das sagen beide Experten, bietet sich also vor allem für kleinere Kampagnen an. „Da müssen die Händler sich entscheiden: Wer sind meine Kunden?“ sagt Eiche und erläutert: „Die Kampagne für Daimlers neue E-Klasse mache ich vermutlich eher nicht mit ein paar Klicks online, sondern klassisch offline im Austausch mit dem Vertrieb. Aber bei den Schokoladentäfelchen für das Café gegenüber oder den Fruchtgummitütchen für die Autowerkstatt nebenan bietet sich Web-to-Print an, weil es auch Klein- und Kleinstanwendern Werbeartikel zu günstigen Konditionen zugänglich macht.“ Quasi im Schlepptau des Webshops integriert Kalfany immer mehr digitale Gimmicks in die Abläufe. So ist die Usability des Webshops Gegenstand stetiger Entwicklung, und seit Neuestem erklären Textfelder die Symbole des Editors und einige Fachbegriffe. Auch wer einfach nur die Website von Kalfany Süße Werbung aufruft, wird nach wenigen Augenblicken in einem kleinen Chat-Fenster gefragt, ob man vielleicht Hilfe benötige. Und die Kunden, so Eiche und Meier unisono, nehmen diese kleinen Services rund ums Digitale an.

Neue Wettbewerber

Es kann bei all dem also nicht überraschen, dass jetzt auch Online-Drucker wie Wir machen Druck oder Flyeralarm auf dem von Kundenkontakt geprägten Werbeartikelmarkt aktiv werden: „Für uns als E-Commerce-Unternehmen ist das ganz klar eine spannende Herausforderung, Online-Kauf und Offline-Beratung zu verbinden“, sagt Pascal Ritter, Chef der neugegründeten Sparte Flyeralarm Give Aways. Auf einer Ende 2018 neu gelaunchten Website bietet Flyeralarm nun Werbeartikel und Services rund um die Giveaways an. „Da arbeiten wir wie andere Werbeartikelhändler auch“, sagt Ritter. Ihm zufolge unterscheiden sich die Würzburger Online-Drucker aber in der von Anfang an aufs Digitale zielenden Herangehensweise von anderen: „Wir arbeiten z.B. kontinuierlich an der Optimierung unserer Internetseiten für Suchmaschinen, damit wir für bestimmte Keywords weit oben bei Google ranken, und so werden wir auch derzeit meistens gefunden“, sagt Ritter. Von der Konkurrenz abheben will Flyeralarm sich auch durch kurze Lieferzeiten, denn das sei der große Kundenstamm schließlich gewöhnt. Für einige Artikel aus dem Bereich Taschen und Textil sei selbst im Siebdruck bereits Lieferung über Nacht möglich, sagt Ritter, und stellt in Aussicht, diese Option noch im Jahr 2019 auch für weitere Artikel anbieten zu wollen. Möglich sei das durch den DispenseMaster DM4 von Wilflex. Die Maschine, die Flyeralarm Unternehmensangaben zufolge als einziges Druckereiunternehmen in Deutschland besitzt, kann nahezu vollautomatisch kundenspezifische Pantone-Farben mischen. „Unser Ziel ist es, bei den Lieferzeiten die Standards in der Werbeartikelbranche zu senken“, kündigt Ritter an.

Aber auch wenn Flyeralarm bereits an Lösungen arbeitet, um Bestellungen von Werbeartikeln sogar über Augmented Reality druckfertig zu machen, zeigt Ritter sich überzeugt: „Die richtige Mischung zwischen digitalen Möglichkeiten und analogem Kontakt wird in dieser Branche immer wichtig bleiben.“ Konsequenz: Nicht jeder Kundenkontakt wird einfach wegdigitalisiert werden. Sonderanfertigungen brauchen immer noch persönlichen Austausch, und manche Individualisierungstechniken lassen sich nicht mal eben digitalisieren, ohne zu riskieren, dass der gewünschte Papagei am Ende eher wie ein Waschbär aussieht. „Print-on-Demand wird Standard in der Branche“, davon ist Branchenkenner Ruhrmann jedoch überzeugt, und fügt hinzu: „Wer die Digitalisierung hier nicht ernst nimmt, der wird raus sein.“

// Klara Walk

Bildquelle: BVB Merchandising (2); flyeralarm (1); Kalfany Süße Werbung (1); Scurdy (3)