Über Schnittstellen können Lieferanten und Händler gemeinsame Prozesse automatisieren, die manuell umgesetzt viel Zeit kosten: z.B. die Produktplatzierung im Webshop oder die Angebotserstellung. Die Voraussetzung dafür sind sauber aufbereitete Produktdaten, was für die Lieferanten enormen Aufwand bedeutet, weil die Systeme der Händlerpartner ganz unterschiedlich sind. Ein einheitlicher Standard für die Branche ist nicht in Sicht – aber auch nicht unbedingt nötig, meinen Experten. Statt auf den Standard zu warten, empfehlen sie: einfach anfangen.
Schnittstellen sind die technische Antwort auf den unternehmerischen Wunsch, Arbeitsabläufe über IT-Systeme, Unternehmensgrenzen und Kontinente hinweg zu automatisieren. Sie ersparen allen Marktteilnehmern viel Aufwand bei standardisierbaren Prozessen, die sonst manuell erfolgen müssten – und geben damit eine wichtige Ressource für andere Aufgaben frei: Zeit. Schnittstellen verbinden nicht nur die einzelnen Partner einer Vertriebskette miteinander, sie verknüpfen auch innerhalb eines Unternehmens verschiedene Arbeitsbereiche wie Angebotswesen, Warenwirtschaft und Rechnungsstellung. Schnittstellen sind aber nur die technische Komponente dieses Automatisierungsprozesses. Die eigentliche Herausforderung, vor der die Hersteller und Handelsstufen aller Branchen heute stehen, wenn es um den reibungslosen Dateninformationsfluss über die gesamte Vertriebskette hinweg geht, liegt in der Produktdatenaufbereitung: Diese Daten müssen so erfasst und kategorisiert werden, dass sie auch von Systemen der Vertriebspartner verwertet werden können. Auch für die Werbeartikelindustrie sind Produktdatenaufbereitung und Schnittstellen obligatorisch, um im Wettbewerb um die Budgets der Endkunden, deren Erwartungen an Service und v.a. Umsetzungsgeschwindigkeit von Aufträgen mithalten zu können. Die Aufgabenstellung betrifft Lieferanten wie Händler gleichermaßen – und gewinnt an Intensität für beide Seiten, je mehr der Handel in Richtung Onlineverkauf strebt.
Viele Variablen
Zu den Vollprofis im Online-Werbeartikelhandel gehört das niederländische Unternehmen Pinkcube B.V. Anders als viele Händler, die mit einem traditionellen Geschäftsmodell gestartet sind und nun vor der Frage stehen, ob und, wenn ja, wie sie den Vertrieb ihrer Produkte auch über das Web aufbauen sollen, ist Pinkcube 2009 direkt mit einem rein digitalen Vertriebsmodell angetreten. „Im Vergleich zu anderen Branchen stehen wir in unserem Markt vor einer einzigartigen Herausforderung, da Werbeartikel so viele verschiedene Variablen aufweisen. Neben den Produkteigenschaften selbst kommt das Thema Veredelung hinzu: Mögliche Techniken, Bedruckungsflächen, Farbangaben. Das macht die Produktdatenerfassung ungleich komplexer als in anderen Branchen“, erklärt Marianne Wesselink, E-Commerce-Managerin bei Pinkcube. Die Niederländer arbeiten nur mit einer vergleichsweise kleinen Gruppe von Lieferanten zusammen – zum einen, weil sie hohe Anforderungen an die Liefergeschwindigkeit stellen, zum anderen aber auch, weil sie darauf angewiesen sind, dass sie saubere und verwertbare Daten ihrer Lieferanten erhalten. „Es gibt zwei Wege, um die Produktdaten des Lieferanten für den Webshop passend zu machen: Wir könnten alle Variablen aller Produkte aller Lieferanten von Hand in unsere interne Systematik übertragen – das garantiert maximale Akkuratesse, ist aber viel zu aufwendig. Oder wir übernehmen die Daten der Lieferanten und passen sie mit Hilfe einer dafür entwickelten Software an: Das ist unser Geschäftsmodell, dafür haben wir eigene Programme geschrieben und beschäftigen vier Entwickler, die diesen Prozess betreuen.“
Nötig ist diese „Übersetzungshilfe“ zwischen Lieferantendaten und Händlershops, da es in der Branche keinen Standard gibt, nach dem Produktdaten erfasst und beschrieben werden. Mit Standard ist dabei die Systematik der Beschreibung gemeint, nicht die technische Übermittlung: Die erfolgt in der Werbeartikelbranche wie auch in anderen Branchen zumeist über einen Xml-Feed. Xml ist eine sogenannte Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten im Format einer Textdatei, die sowohl für Menschen als auch für Maschinen lesbar ist. Xml wird für den plattform- und implementationsunabhängigen Austausch von Daten zwischen Computersystemen eingesetzt, auch Google und Amazon arbeiten z.B. mit Xml-Feeds.
Über die Systematik der Produktdatenaufbereitung – das betont Wesselink ebenso wie Magali Chéchin, Export Managerin beim französischen Produktdatenbankbetreiber European Sourcing – müssen sich Lieferant und Händler genau abstimmen, bevor ein Datenaustausch stattfindet. „Wir verarbeiten die Daten von mehr als 400 Lieferanten und Millionen von Produkten und stellen sie 2.000 Händlern zur Verfügung – sie müssen daher extrem sorgfältig aufbereitet sein, sonst funktionieren weder die Händlertools noch die Suchmaschinen“, so Chéchin. European Sourcing stellt den Lieferanten daher ein Template in Form eines Excel-Dokuments zur Verfügung, nach dessen Struktur und Logik diese ihre Daten aufbereiten können. Allein für Produktbeschreibung und Preisinformationen – ohne Angabe von Veredelungsmöglichkeiten – weist das Template 147 Spalten auf, damit alle Arten von Produkten mit ihren individuellen Charakteristika (Schaftlänge beim Kugelschreiber, Schnitte bei Textilien etc.) sinnvoll erfasst werden können.
Bei European Sourcing kommt außerdem hinzu, dass der Service in acht verschiedenen Sprachen verfügbar ist: „Unsere Partner-Lieferanten müssen ihre Produktdaten in allen Sprachen an uns liefern, in denen sie Händler-Kunden über unsere Plattform bedienen möchten“, so Chéchin. Anders als bei Pinkcube erfolgt die Datenübernahme bei den Franzosen daher mit sehr viel Handarbeit: „Wenn wir die Daten einfach automatisiert in unser System übertragen würden und Fehler nicht bemerken, gehen diese auf 500 Händlerseiten online. Das Risiko ist zu hoch“, sagt Chéchin. Für das Unternehmen bedeutet diese Vorgehensweise viel Aufwand: Vier Personen arbeiten Vollzeit an der Indexierung, je nach Qualität der Lieferantendaten dauert die Prüfung und ggfs. Anpassung mehrere Stunden bis mehrere Tage. Sind die Daten einmal im System eines Partners, ist aber noch lange nicht Schluss: „Der Lieferant muss auch nach der initialen Übergabe seiner Daten an uns diese sehr akkurat auf dem aktuellen Stand halten und uns z.B. bei Preiserhöhungen umgehend mit aktualisierten Daten versorgen“, so Wesselink von Pinkcube: „Tut er das nicht, stehen auf unserer Website falsche Informationen für den Endkunden.“
Eindeutige Regeln
Warum der Datenaustausch oft so kompliziert ist, verdeutlicht Wesselink am Beispiel der Produktkategorie. „Eine Laptoptasche kann bei Lieferant A ‚Laptoptasche‘ heißen, bei Lieferant B ,Notebook-Tasche‘ und bei Lieferant C ,Aktentasche mit Laptopfach‘. Diese Synonyme muss die Software, die die Daten des Lieferanten an der gemeinsamen Schnittstelle übernimmt, kennen. Für alle Lieferanten und all deren Produktgruppen. Noch komplexer wird es, wenn die interne Struktur des Lieferanten bereits keinen einheitlichen Regeln folgt und ein Lieferant mit mehreren Synonymen für dieselbe Kategorie arbeitet.“ Wichtig sind also Regeln. „Viele Lieferanten stehen vor der Aufgabe, ihre Produktdaten digital aufzubereiten – und wissen nicht, wo sie anfangen sollen“, sagt Daniel Jeschonowski, Geschäftsführer von Senator und Leiter des Arbeitskreises Digitalisierung des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft, GWW. Und empfiehlt trotzdem: einfach anfangen. „Das Erstellen von Schnittstellen ist ein langfristiger Prozess, der nicht von heute auf morgen umzusetzen ist. Daher muss man einfach mal irgendwo beginnen mit einem Handelspartner. Beide Seiten können sich dabei zunächst mit einem 80:20-Ansatz begnügen: Bei Senator z.B. drehen sich 80 Prozent der Anfragen um einen einfarbigen Siebdruck auf dem Schaft oder Clip eines Kugelschreibers. Wenn für dieses Produkt die benötigten Daten vorhanden und beschrieben sind, ist damit schon viel gewonnen.“ Auch Wesselink von Pinkcube rät zum Handeln: „Den perfekten Feed gibt es ohnehin nicht. Aber jeder Lieferant kann sich einige eindeutige Regeln setzen und danach dann seine Daten modellieren. Es bringt nichts, auf einen Standard zu warten – der kommt nicht.“
Auch Jeschonowski glaubt nicht an die baldige Einführung eines alles dominierenden Standards – und präferiert stattdessen einen anderen Weg: „Wir sollten uns auf die so genannte Middleware konzentrieren – Übergabe-Tools für Daten von einem System ins andere. Jeder Partner muss für sich eine Standard-Darstellungsweise seiner Daten definieren und diese mit der des Partners abgleichen – wenn man sich hier zusammensetzt und klare Absprachen trifft, kann man vieles über Schnittstellen automatisieren. Die Onliner haben solche Standards bereits für sich definiert und kommunizieren diese an die Lieferanten, mit denen sie arbeiten.“
Der Onlinehandel treibt den Markt
Ein Lieferant, der viel Zeit, Geld und Manpower in die Produktdatenaufbereitung investiert, ist der niederländische Importeur PF Concept. „Als wir vor fünf Jahren damit begannen, Data Services für unsere Produktdaten einzusetzen, war das u.a. eine Reaktion auf die Onlinehändler, die nicht mit PF Concept zusammenarbeiten wollten, da wir unsere Daten nicht in passender Aufbereitung liefern konnten“, erinnert sich Jeroen Nikkelen, Director E-Commerce in Roelofarendsveen. „Wenig später wurde auch Google zu einem wichtigen Treiber in punkto korrekter Produktdaten. Google fing damals an, das Ranking eines Unternehmens von der Qualität seiner Daten abhängig zu machen und legte dafür Regeln fest, nach denen Produktmerkmale kommuniziert werden sollten.“ Es begann eine Qualifizierung der Daten, die sich, so Nikkelen, seither in Wellen vertieft hat: „Die Anforderungen an Produktdaten verändern sich stetig. Zu der Definition der Produktmerkmale kamen qualitative Produktbeschreibungen und anschließend Visualisierungen hinzu. Für unseren Markt treiben inzwischen andere Daten das Thema an: Die Visualisierung der Veredelung auf dem Produkt ist enorm bedeutsam geworden.“
Im Moment konzentriert sich das zehn Mitarbeiter starke Team von Nikkelen daher auf Logo-Tools, die das fertige Produkt prüfsicher abbilden. „Wenn wir den Freigabeprozess von Aufträgen per E-Proof automatisieren können, gewinnen wir Zeit, weil während des Prozesses weniger zwischen uns, unseren Händlern und deren Kunden kommuniziert werden muss.“ Nikkelen sieht PF Concept in der Werbeartikelbranche als Vorreiter in Sachen Digitalisierung: „Wir wollen der Standard sein. Wir erhalten die Inspirationen für unseren Webshop aus dem Retailgeschäft, auch wenn die Datenqualität in unserer Branche noch nicht so weit entwickelt ist.“ Eine zentrale Frage sieht er darin, wer die Datenstruktur festlegt: „Die Regeln sollten von der E-Commerce-Abteilung aufgestellt werden, nicht vom Produktmanagement-Team. Die Daten müssen auf verschiedenen Verkaufskanälen und für verschiedene Zielgruppen Sinn ergeben – das ist eine Aufgabe für einen Content Manager.“
Nikkelen sieht daher PIM-Systeme – Product Information Management-Systeme – im Kommen: Diese stellen Produktinformationen für den Einsatz in verschiedenen Ausgabemedien bzw. Vertriebskanälen sowie für unterschiedliche Standorte bereit. „Die aktuelle Herausforderung ist die effiziente Pflege von Inhalten. Kenntnisse zur Suchmaschinenoptimierung sind einfach zu erwerben, jeder kann lernen, wie man eine Produktbeschreibung schreibt. Allerdings reicht eine korrekte Produktbeschreibung für einen B2B-Webshop nicht mehr aus. Mein Team muss es schaffen, Kategorien, Themen, Schlüsselwörter, Filter und Symbole zu managen. Irgendwann kommt der Moment, in dem sich nicht mehr alle Inhalte über Excel verarbeiten lassen. Dann wird ein System benötigt, das dies erleichtert, denn in naher Zukunft wird es mit Sicherheit neue inhaltliche Anforderungen geben, die wir anbieten müssen. Das lässt sich nicht immer wieder damit lösen, das Team mit Mitarbeitern zu erweitern.“ Das Ziel von PF Concept: Die Händler sollen den Webshop des Importeurs nutzen, um eine Bestellung auszulösen. „Das kostet auch den Händler weniger Zeit, da er die Daten auf diese Weise direkt an seine Kunden weiterleiten kann.“
Auch der traditionelle Handel kann profitieren
Bei all den Bemühungen um digitale Vernetzung stellt sich v.a. für den Handel oft die Frage: Muss das alles sein? Oder funktioniert nicht auch der traditionelle Austausch mit Kunden und Lieferanten über Telefon und E-Mail weiterhin? Die Frage ist berechtigt: „Ein Händler sollte genau für sich definieren, ob es für ihn notwendig ist, z.B. einen Webshop zu haben und darüber mit den Onlinern in Konkurrenz zu treten. Das ist eine strategische Entscheidung: Wenn das nicht sein Hauptgeschäftsfeld ist, sollte er seine Website besser dazu nutzen, seine Beratungskompetenz zu präsentieren“, meint Nikkelen. Jeschonowski sieht indes auch für den traditionellen Handel eine große Chance im Thema Schnittstellen: „Der Vormarsch des E-Commerce ändert nichts an den traditionellen Branchenstrukturen, dieses Modell bleibt gut und richtig. Onlinehändler können aber mit einer anderen Kostenstruktur antreten, da sie über effizientere Technik und einen professionellen Onlineverkauf verfügen. Der klassische Händler hat dadurch gleich zwei Nachteile: Seine Beratungsleistung wird zwar vom Kunden eingefordert, aber ungern bezahlt. Und seine Prozesse sind oft noch nicht digitalisiert – kosten ihn also viel Zeit.“ Die Lösung für den klassischen Handel sieht Jeschonowski darin, die Prozesse, die nichts mit der Beratung zu tun haben, zu automatisieren, um auf diese Weise Zeit zu gewinnen, die er in seine Kernkompetenz – die Beratung – investieren kann. „Beratung ist nach wie vor extrem wichtig und auch nicht in Gefahr – sie ist aber teuer, da sie Zeit kostet. Die muss der Händler an anderer Stelle gewinnen, um so seinen Vorteil gegenüber dem Onlinehandel langfristig zu sichern.“
Eine erste Hilfestellung gibt der GWW seinen Mitgliedsunternehmen seit einigen Wochen in Form einer Vorlage für den standardisierten Austausch von Angebotsdaten an die Hand: Der Händler leitet eine Anfrage seines Kunden unstandardisiert (z.B. per E-Mail) an den Lieferanten weiter. Das Angebot des Lieferanten erfolgt darauf standardisiert per Xml-Datei, damit der Händler es in sein ERP-System einlesen kann. Auf diese Weise kann der Händler auch verschiedene Angebote verschiedener Lieferanten automatisiert in ein Angebot an seinen Kunden zusammenfassen. „Für dieses Angebotstool ist eine Struktur vorgegeben, in der der Lieferant die Daten darstellt“, erklärt Jeschonowski – und fordert gerade von den Lieferanten mehr Handlungsbereitschaft ein: „Die Bereitschaft des Handels, sich auf eine solche Systematik einzustellen, ist sehr groß, die Lieferanten sehen sich da meiner Meinung nach noch zu wenig in der Pflicht. Da herrscht im Moment noch die Einstellung, dass der Händler diese Aufgabe lösen und Datenstrukturen vorgeben muss.“ Schnittstellen sind aber keine Einbahnstraße, sie funktionieren nur, wenn zwei Seiten zusammenarbeiten.
// Brit München
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