Mit mehr als 190 Ausstellern und mehr als 1.800 Besuchern hat die diesjährige HAPTICA® live in Bonn erneut bewiesen, welche Anziehungskraft haptische Werbung entfalten kann. Wieso es wichtig ist, sich auf eine Marketingdisziplin zu konzentrieren, wie man Marketingentscheider zum Veranstaltungsbesuch motiviert und warum von einer Imageoffensive alle Marktteilnehmer profitieren, erklärt Michael Scherer, geschäftsführender Gesellschafter des Veranstalters WA Media.
Herr Scherer, am 18. März 2020 findet die achte Ausgabe der HAPTICA® live statt. Die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ hat sich fest im Veranstaltungskalender sowohl der Werbeartikelbranche als auch vieler Anwender etabliert und trifft regelmäßig auf sehr viel Zuspruch bei Ausstellern wie Besuchern. Was macht die Besonderheit des Konzepts aus?
Michael Scherer
Michael Scherer: Als wir das Format entwickelt haben, war uns wichtig, die Veranstaltung ganz kompakt zu halten. Sie sollte an einem Tag stattfinden, und sie sollte ausschließlich auf haptische Werbung fokussieren. Wir haben bewusst keine anderen Marketingdisziplinen in das Konzept mit einbezogen, weil wir das Thema nicht verwässern wollten. Unser Ziel war es damals und ist es bis heute, das Image des Werbeartikels bei den Anwendern, also den Unternehmen und Institutionen, die haptische Werbung zu Kommunikationszwecken einsetzen, zu stärken. Wir wollten gezielt Entscheider aus dem Marketing und Kreativkräfte aus der Werbung ansprechen, um sie für den Werbeartikel zu begeistern. Und wir waren überzeugt davon, dass wir über unsere eigenen Medien wie Promotion Products oder HAPTICA®, die wir für den Werbeartikeleinkauf und die Marketingabteilungen in Unternehmen produzieren, genug Reichweite erzeugen können, um mit dieser Imageoffensive Erfolg zu haben. Allerdings wussten wir auch, dass wir der Marketingbranche etwas bieten mussten, um sie für die HAPTICA® live zu interessieren. In vielen Unternehmen haben Werbeartikel nicht den Stellenwert, den sie haben sollten, der Besuch einer Messe für haptische Werbung wird daher oft nicht als wichtig genug angesehen, um einen Mitarbeiter dafür einen Tag freizustellen. Daher waren das Vortragsprogramm, die Best Practice-Show und der Promotional Gift Award von Anfang an wichtiger Bestandteil der Veranstaltung: Wir wollten gegenständliche Werbung in möglichst vielen ihrer Facetten zeigen und gezielt Angebote für die Perspektive der Marketingmitarbeiter machen. Viele Besucher nehmen die Anregungen, die sie z.B. aus den Vorträgen von Referenten namhafter Unternehmen, aber auch aus den Praxisbeispielen innerhalb der Best Practice-Show erhalten, zum Anlass, überhaupt zu kommen: Mit dem Mehrwert, hier eine Art Weiterbildung zu erhalten, bewilligt ihr Arbeitgeber die Teilnahme eher.
Warum ist Ihnen so wichtig, das Image der haptischen Werbung zu verbessern?
Über unsere Magazine und Newsletter erreichen wir mehr als 450.000 qualifizierte Industriekontakte im Jahr – niemand anderes in der Branche verfügt über eine solche Marktdurchdringung. Wir waren die Einzigen, die über die Medien und das Know-how verfügen, eine solche Plattform für die Anwender zu etablieren – und wir sind der Meinung, dass noch immer viel Wachstumspotenzial im Markt für haptische Werbung liegt. Von einer Imageoffensive profitieren alle, und wenn es der Branche gut geht, geht es auch unserem Unternehmen gut.
Einige Händler waren anfangs besorgt, dass die HAPTICA® live Direktgeschäfte fördert. Ist das noch ein Thema?
Kaum. Die meisten haben verstanden, wie wichtig es ist, den Anwender für unsere Marketingdisziplin zu begeistern, und schätzen die Beratungskompetenz, mit der die Lieferanten ihre Produkte auf einer solchen Plattform präsentieren können. Die HAPTICA® live funktioniert gerade deswegen so gut, weil sie sich an alle Marktteilnehmer richtet. Jeder, der professionell mit dem Thema haptische Werbung arbeitet, darf kommen, wir schließen niemanden aus. Wenn ein Lieferant Direktgeschäfte macht, ist das seine eigene unternehmerische Entscheidung, und es steht uns als Verlag und Messeveranstalter weder zu noch ist es unsere Aufgabe, das zu regulieren. Wer Direktgeschäfte macht, macht das unabhängig davon, ob es eine Plattform wie die HAPTICA® live gibt.
Ist es auch für Lieferanten, die ausschließlich mit dem Werbeartikelhandel zusammenarbeiten, sinnvoll, auf der HAPTICA® live auszustellen?
Absolut. Die Teilnahme hängt nicht vom Vertriebsweg ab, sondern ist eine Frage des Marketings. Um auf Anwenderseite Nachfrage zu erzeugen, müssen die Lieferanten dafür sorgen, dass die Anwender ihre Produkte überhaupt kennen. Sie müssen bei der Industrie präsent sein – und das geht zum einen über Anzeigenwerbung in Anwendermagazinen, zum anderen über die Teilnahme an Industriemessen. Zudem kennen die Lieferanten ihre Produkte und deren Möglichkeiten ungleich besser als die Händler – mit der HAPTICA® live haben wir eine Plattform geschaffen, auf der die Lieferanten ihre Produkte dem Anwender präsentieren und erklären können, unabhängig von der Frage, auf welchem Wege sie sie verkaufen. Aber auch der Handel besucht die HAPTICA® live, das ermöglicht es den Ausstellern, an einem Tag viele Kundengespräche zu führen, für die sie sonst wochenlang im Außendienst unterwegs sein müssten.
Wie profitiert der Handel von der „Erlebniswelt Haptische Werbung“?
So kompakt wie hier kann auch der Handel sich sonst nirgendwo informieren. Außerdem profitiert er von den Praxisbezügen: Im Vortragsprogramm und in der Best Practice-Show kann er sich von Anwendungsbeispielen inspirieren lassen, die ihm bei der Beratung seiner Kunden helfen – oder er bringt seine Kunden direkt mit nach Bonn, um ihnen real und erlebbar zu zeigen, was Werbeartikel können. Die Teilnahme ist für alle Besucher kostenfrei. Der Handel hat also keinerlei Ausgaben. Meldet er die Kunden selbst über unsere Anmelderoutine auf www.haptica-live.de an oder geben die Kunden an, dass sie über einen Händler eingeladen worden sind, machen wir Kunden und Händler zudem zu VIP-Besuchern und übernehmen auch alle Kosten für Speisen und Getränke. Das Erfolgsrezept der HAPTICA® live liegt in der einzigartigen Kombination aus Kompaktheit und Einfachheit für alle Besucher, dem besonderen Fokus auf haptische Werbung und einem facettenreichen Angebot – das nützt dem gesamten Markt, auch dem Handel.
Die Vertriebswege in der Branche sind dem Anwender i.d.R. ebenso wenig vertraut wie unsere branchenspezifische Terminologie. Wenn wir uns auf die Angaben verlassen würden, die wir bei der Registrierung über unsere Online-Masken erhalten, kämen wir in Teufels Küche: Industriekunden definieren sich nicht als Industriekunden, schon gar nicht, wenn sie z.B. für Behörden, Verbände oder kommunale Betriebe arbeiten, die traditionsgemäß sehr zahlreich zur HAPTICA® live kommen. Viele Händler sehen sich darüber hinaus als Lieferanten, Agenturen nehmen ohnehin eine Sonderstellung ein und werden teilweise zu Handelskonditionen beliefert, teilweise nicht. Hinzu kommt, dass sich viele Besucher erst kurz vor der Veranstaltung oder am Veranstaltungstag selbst anmelden, sodass wir keine Chancen hätten – selbst wenn wir es bei jedem Besucher wüssten, was ja auch nicht der Fall ist –, die Angaben zu prüfen und ggfs. zu korrigieren. Es wäre jedoch ungleich schlimmer, wenn wir Besucher falsch kennzeichnen als gar nicht – dann werden plötzlich Händlerpreise an Industriekunden weitergegeben. Das sicherste ist immer noch, dass der Aussteller fragt, bevor er eine Preisliste herausgibt. Alles andere birgt ein zu hohes Risiko.
// Mit Michael Scherer sprach Joanna Meißner.
Fotos: Jens C. Friedrich (1), Beke Milas (2), © WA Media; Jo Hempel (1)
