Vom kleinen Siebdrucker zum börsennotierten Konzern: Im Bereich Promotiontextilien ist die New Wave Group die Nr. 1 in Europa, hinzu kommen ein umfangreiches Werbeartikelsortiment, Sportkleidung und Wohnaccessoires. Rund 50 Marken und Töchter, darunter mehrere europäische Werbeartikelunternehmen, vereint die im Promotion-, Retail- und Sportswear-Markt aktive Unternehmensgruppe heute unter ihrem Dach.

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In Zeiten, in denen Promotionwear nicht nur als omnipräsentes Marketinginstrument gilt, sondern auch in Riesenauswahl erhältlich und in kleinsten Stückzahlen individualisierbar ist, fällt die Vorstellung schwer, dass das mal ganz anders war. „Anfang der 1980er Jahre war es in Schweden einfacher, Promotiontextilien zu verkaufen als an die Ware zu kommen – von der mangelnden Auswahl und den schlechten Schnitten ganz zu schweigen“, erinnert sich Torsten Jansson, CEO und Hauptaktionär des nach eigenen Angaben größten europäischen Anbieters für Werbetextilien: der New Wave Group. „Ich war damals ein kleiner Siebdrucker und ständig auf der Suche nach zuverlässigen Bezugsquellen, aber niemand hatte Ware auf Lager. Ich dachte mir, das muss anders gehen.“ 1985 begann Jansson, ein kleines Sortiment von fünf Artikeln aus Italien zu importieren. „Ab 1988 importierte ich dann auch aus China – dass wir dort so früh Fuß gefasst haben, brachte uns später unschätzbare Vorteile.“ Nicht nur im Import hat das 1990 offiziell gegründete Unternehmen New Wave frühzeitig die Zeichen der Zeit erkannt, wie Jansson berichtet: „Wir haben von Anfang an versucht, eine Führungsrolle einzunehmen, was Qualität und Sortimentstiefe anging. Als wir erstmals ein T-Shirt in sechs Standardfarben anboten, waren alle geschockt. Außerdem waren wir einer der ersten Textiler in Skandinavien, die den Markt konsequent über den Großhandel aufbauten. Dieser ist bis heute unser einziger Vertriebskanal.“

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Torsten Jansson, CEO und Hauptaktionär der New Wave Group.

Was folgte, war ein rasantes Wachstum. In schneller Folge etablierte New Wave internationale Niederlassungen in Norwegen, Finnland, Dänemark, Deutschland, Italien, Spanien, Großbritannien, den Niederlanden und Frankreich. Zudem investierte man in Logistik und Markenaufbau und erweiterte durch Akquisitionen sein Portfolio und seine Marktanteile. Ein erster Meilenstein war die Übernahme des traditionsreichen schwedischen Sportkleidungsspezialisten Craft im Jahr 1996, die gleichzeitig den Eintritt in den Retail als zusätzlichen Absatzkanal bedeutete. Es folgten u.a. Texet (2000), DAD Sportswear und Jobman (beide 2004), Cutter & Buck (2007) und Ahead (2011) im Textilbereich sowie die Tableware- und Glashersteller Sagaform (2001) und Orrefors Kosta Boda (2005). Mit dem Importeur Toppoint (2002), der Werbeartikel-Division von Swedish Match (2004) sowie dem Elektronikspezialisten Intraco (2006) traten zudem drei bedeutende Anbieter für haptische Werbung unter das Dach der Gruppe. „Nachdem wir im Textilsegment sehr gut aufgestellt waren, wollten wir auch in Richtung Hardgoods gehen – es ist jedoch schwierig, selbst zu importieren und in allen Bereichen gut zu sein“, erklärt Jansson. „Mit Toppoint und Intraco konnten wir zwei etablierte Player mit ausgereiften Portfolios und erprobten Einkaufs- und Distributionsstrukturen für uns gewinnen.“ Das schnelle Wachstum erforderte Kapital und veranlasste Jansson schon frühzeitig zu einem Schritt, den nur wenige Unternehmen im Werbeartikelmarkt gehen: Anstatt den Schulterschluss mit einer Investmentgesellschaft zu suchen, ging New Wave 1997 an die Stockholmer Börse. 13.780 Shareholder (Stand: Dezember 2018) halten Anteile an der Gruppe, Torsten Jansson selbst hat als Hauptaktionär die Mehrheit der Stimmen.

Dezentralisierung und Synergien 

Die New Wave Group ist heute ein Konglomerat aus rund 50 Marken und Tochterunternehmen, das in den drei Unternehmenssegmenten „Corporate“, „Sports & Leisure“ sowie „Gifts & Home Furnishings“ operiert. „Gruppenübergreifend verkaufen wir rund 60% im Markt für haptische Werbung und 40% im Retail – wobei dieses Verhältnis von Marke zu Marke variiert“, so Jansson. Viele New Wave-Marken werden sowohl im B2B- als auch im B2C-Markt angeboten – das minimiert Risiken und zeigt Chancen für Wachstum und Synergieeffekte auf. In 17 Ländern unterhält die New Wave Group eigene Verkaufsbüros, z.T. in Kombination mit Logistikzentren. „Unser bei weitem wichtigster Markt ist Skandinavien“, so Jansson, „aber auch Zentral- und Südeuropa spielen eine wichtige Rolle, insbesondere Deutschland und Italien.“ Ein bedeutender Markt, auf den inzwischen 25% des Gruppenumsatzes entfallen, sind zudem die Vereinigten Staaten und Kanada. Eine dezentrale Organisation gesteht den Einzelunternehmen eine hohe Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit in der operativen Führung zu. „Auf diese Weise verbinden wir Unternehmergeist und Kompetenz in den lokalen Märkten mit allen Vorteilen, die ein Mutterkonzern mit sich bringt“, erläutert Jansson. „Denn natürlich gibt es viel gruppenübergreifende Zusammenarbeit, etwa im Marketing, in Einkauf, Logistik und Lagerhaltung oder bei Produktentwicklung und -design.“

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Als eine der Kernmarken im Corporate-Segment glänzt Clique mit einer riesigen Auswahl hochwertiger Basic-Artikel in zahlreichen Farben, Schnitten und Größen.

Das betrifft v.a. den Textilbereich. Hier bietet New Wave so ziemlich alles an, was auf den Märkten, in denen die Gruppe operiert, an Textilien, Head- und Footwear gefragt wird – und das in einer Sortimentstiefe, die ihresgleichen sucht. „Wir führen rund 600 Farben“, so Jansson, „das kann niemand außer uns.“ Im B2B-Segment reicht das Produktsortiment – um nur ein paar Beispiele zu nennen – von preisgünstiger Promotionwear für hohe Stückzahlen (Jingham, Printer) über die Mittelklasse (Clique, Mac One) bis in den Premiumbereich (J. Harvest & Frost). Sportswear und Funktionskleidung (DAD, Ahead, Craft) finden sich ebenso wie Jacken (Grizzly), Workwear (Jobman, Projob) oder Golfkleidung und -accessoires (Cutter & Buck). „Jede Marke hat ihre eigenen Designrichtlinien, zumindest im Corporate-Bereich bündeln wir das Produktdesign jedoch, weil dieser weniger stark an schnelllebige Modeströmungen gekoppelt ist“, so Jansson. Der Einkauf im Textilbereich – auch für die Sportswear-Marken – wird weitestgehend zusammengelegt, um Vorteile in Einkauf, Qualitätskontrolle, Logistik und CSR bestmöglich zu nutzen. Mehr als 200 Mitarbeiter beschäftigt die New Wave Group in Asien, davon allein 125 in China, ihrem wichtigsten Produktionsland. Zentrum der Importaktivitäten ist das bereits 1992 gegründete Buying Office in Schanghai, hinzu kommen drei weitere Büros in China sowie Vertretungen in Dhaka (Bangladesch), Ho Chi Minh-Stadt (Vietnam) und Bangalore (Indien). Alle Teams vor Ort arbeiten eng mit den Markenbüros und der Produktentwicklung zusammen und koordinieren den Warenfluss, die Umsetzung neuer Modelle, die Qualitätssicherung sowie nicht zuletzt Sozial- und Umweltaudits.

Benchmarks in Sachen Nachhaltigkeit

„Wir haben bereits in den 1990ern damit begonnen, nachhaltige Aspekte in unsere Produktionskette zu integrieren“, so Jansson. „Heute versuchen wir, eine Führungsrolle in Sachen Nachhaltigkeit einzunehmen. Wir haben in den vergangenen Jahren die Zahl der auditierten Fabriken sowie der Produkte mit nachhaltigen Eigenschaften stark erhöht und konnten unsere Emissionen beim Transport erheblich reduzieren. Dass wir viel im Sport- und Merchandisingbereich tätig sind, ist ein starker Treiber, schließlich müssen wir mit den großen Marken mithalten und die strengen Auflagen der Vereine erfüllen.“ Die Unternehmensgruppe ist Mitglied zahlreicher Nachhaltigkeitsorganisationen und -plattformen, darunter amfori BSCI, Fair Labour Organisation, Textile Exchange, Mistra Future Fashion, Swedish Chemicals Group und Clean Shipping Index. New Wave gehört zudem zu den Unterzeichnern des „Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh“.

Ziel dieses Engagements ist eine möglichst nachhaltige und ethisch einwandfreie Lieferkette – Jansson: „2018 stammten 92% aller Produkte, die wir eingekauft haben, aus auditierten Produktionsstätten, bis 2020 sollen es 100% sein. Zudem wollen wir erreichen, dass bis 2025 90% aller Textilien, die wir verkaufen, ein oder mehrere Nachhaltigkeitssiegel aufweisen können.“ Flaggschiff für Öko-Textilien ist das 2015 lancierte unternehmenseigene Label Cottover: Alle Modelle der Kollektion bestehen aus fair gehandelter Bio-Baumwolle oder recyceltem Polyester und verfügen über vier Zertifizierungen: Fair Trade, GOTS, Oeko-Tex sowie das Nordic Swan Ecolabel. Ein eigener CSR-Beirat überwacht und koordiniert Aktivitäten und Leistungen im Bereich Nachhaltigkeit, die zudem seit 2017 in einem ausführlichen, jährlich neu aufgelegten Sustainability Report dokumentiert werden. „Dieser ist auch in der Außenwirkung von hohem Wert“, berichtet Jansson. „Wir hören quasi wöchentlich von Kunden, dass sie uns ausgewählt haben, weil wir einen Nachhaltigkeitsreport veröffentlichen.“

Logistische Meisterleistungen

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Mit Sagaform (siehe Abb.) und Kosta Boda bietet New Wave zwei renommierte Interieur-Marken.

Das nachhaltige Engagement der Gruppe wirkt umso beeindruckender, führt man sich die enormen Volumina vor Augen, die New Wave Tag für Tag bewegt. Wo viele Importeure auf größtmögliche Zentralisierung setzen und gigantische, zentral gelegene Logistik-Hubs installieren, in denen nicht nur gelagert, sondern auch veredelt wird, verfolgt die New Wave Group einen dezentraleren Ansatz. „Natürlich haben wir in den Kernmärkten zentrale Logistikzentren, aber diese versorgen häufig kleinere lokale Lagerhäuser“, erläutert Jansson. „Zudem haben wir die Lieferstränge z.T. nach Marken getrennt und differenzieren auch zwischen Textilien und Hardgoods. So läuft die Werbeartikellogistik über das Hauptquartier von Toppoint in den Niederlanden, wo die Produkte auch individualisiert werden.“ Im Textilsegment verkauft New Wave den überwiegenden Teil seiner Produkte unveredelt, wie Jansson weiter ausführt: „Es gehört nicht zu unserer Unternehmensstrategie, die Veredelung als Wertschöpfungstool zu integrieren. Das wäre auch ein ganz anderes Geschäftsmodell. Unsere Alleinstellungsmerkmale sind exzellenter Service, Auswahl und Geschwindigkeit. 98% unserer Textilien können wir innerhalb von 24 Stunden liefern. Lieferfähigkeit ist alles – das war, ist und bleibt unsere Philosophie.“ Eine Philosophie, mit der New Wave entscheidend dazu beigetragen hat, dass der Markt für Promotiontextilien heute ein völlig anderer ist als vor 30 Jahren.

// Till Barth

www.nwg.se

Fotos: Till Barth, © WA Media (1); New Wave Group (9)

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