Lange Zeit hat die Werbeartikelbranche den Anschluss an die Digitalisierung verschlafen. Nun drängen branchenfremde Unternehmen mit großem Know-how und viel Kapital auf den Markt. Amazon und Alibaba setzen Standards in Sachen Lieferzeiten und weltweiter digitaler Vernetzung, Online-Druckereien haben bereits Tools zur Individualisierung implementiert und zeigen sich interessiert am Spielfeld haptische Werbung. Doch bei aller Sorge vor den anstehenden Umwälzungen – in dieser Entwicklung steckt auch viel Potenzial.

eppi132 Slider 965x355 - Disruptoren in der Werbeartikelbranche: Wer hat Angst vor Amazon?

Schwerer Schlag für Jeff Bezos: Dem Bloomberg Billionaires Index vom 18. November d.J. zufolge ist der Amazon-Gründer nicht mehr der reichste Mensch der Welt. Microsoft-Milliardär Bill Gates soll mit einem Vermögen von 110 Mrd. US-Dollar an Bezos (Vermögen: 109 Mrd. US-Dollar) vorbeigezogen sein. Noch im Sommer 2018 hatten mehrere Medien verkündet, Bezos‘ Vermögen belaufe sich auf mehr als 150 Mrd. US-Dollar. Doch falls jemand darin ein Indiz für schlechter laufende Amazon-Geschäfte sehen sollte – weit gefehlt: Der Grund für die kleine 40 Mrd.-Dollar-Delle ist rein privater Natur: Bezos hat im Sommer eine recht teure Scheidung hinter sich gebracht. Verglichen mit Bezos und Gates nehmen sich die kolportierten knapp 40 Mrd. US-Dollar Vermögen, die dem Alibaba- Gründer Jack Ma zugeschrieben werden, geradezu bescheiden aus. Doch auch Ma ist nicht einfach nur einer von derzeit geschätzten 1.800 chinesischen Dollar-Milliardären, sondern ihr wohlhabendster – er gilt gemeinhin als der reichste Mensch Chinas und besitzt in etwa so viel, wie z.B. die komplette deutsche Werbeartikelbranche in zehn Jahren umsetzt.

Zwei Giganten

Was Bezos und Ma eint: Sie sind durch Online-Handelsplattformen zu ihrem unermesslichen Reichtum gekommen. Amazon (1994 gegründet) und Alibaba (1999 gegründet) sind Ikonen des Online-Business und haben die Maßstäbe für erfolgreiches Online-Shopping gesetzt. Amazon, als Versandhandel für Bücher gestartet, sieht sich selbst als weltweit führender B2C-Marktplatz für Güter aller Art. Die Geschäftsidee basiert nicht zuletzt auf der angeschlossenen Logistik, die rasant schnelle Lieferungen – teilweise binnen 24 Stunden – zum Standard gemacht hat. Alibaba dagegen ist eine B2B-Handelsplattform, auf der v.a. asiatische, aber auch immer mehr andere international aufgestellte Lieferanten ihre Produkte an Unternehmen in aller Welt anbieten. Beide Unternehmen sind bestrebt, zu expandieren, und entwickeln permanent neue Geschäftsbereiche – von Clouddiensten bis zum Filmstreaming. Seit 2015 ist Amazon mit Amazon Business auch erfolgreich im B2B-Segment tätig, während Alibaba vor rund einem Jahr mit der Nachricht aufhorchen ließ, ein Logistikzentrum in Belgien erworben zu haben. Amazon wiederum drängt auf den chinesischen Markt, Alibaba nimmt zusehends die westlichen Märkte in Visier. Aus der Entfernung betrachtet mag es gewissermaßen unterhaltsam sein, einem solchen Kampf der Giganten beiwohnen zu können. Das Problem ist nur: Im Internetzeitalter gibt es keine Entfernung mehr. Jeder Fußtritt von Amazon oder Alibaba in ein neues Marktsegment löst aufgrund der Dynamik und der Kapitalmacht dieser beiden Unternehmen Erschütterungen aus, die ganze Branchen erzittern lassen. Vielfach spricht man daher nicht mehr voller Bewunderung von den beiden „A-Brands“ des Online-Business, sondern voller Furcht von den sogenannten Disruptoren, die tradierte Distributionsstrukturen aufbrechen, Märkte durcheinanderwirbeln und Margen ruinieren.

Auch im Werbeartikelmarkt geht die Sorge um, dass Disruptoren aus dem Online-Business immer stärker das Feld haptischer Werbung für sich entdecken und etablierte Marktplayer verdrängen könnten. Jüngst wies etwa Cor van Engelenhoven, der Gründer und CEO des niederländischen Online-Werbeartikelhändlers Maxilia, im niederländischen Branchenmagazin PromZ Vak auf die Bedeutung von Alibabas Expansion in Richtung Logistik für die Werbeartikelbranche hin. Sollte Jack Ma Ernst machen mit seiner Ankündigung, dass der Online-Pionier aus Hangzhou in zwei Jahren so weit sei, jeden Europäer mit Alibaba-Produkten innerhalb von drei Tagen zu beliefern, so van Engelenhoven, dann brauche niemand mehr ein Unternehmen wie das seine oder midocean.

Noch klafft zwischen Vision und Status Quo allerdings eine gewaltige Lücke. Wer auf der Alibaba-Plattform Geschäftsabschlüsse tätigen will, braucht ein Mindestmaß an Import-Know-how und eine Ahnung von der Bedeutung sogenannter Incoterms wie FoB und CIF. Ebenso müssen User bereit sein, über sprachliche Mängel bis hin zu verbalen Fehltritten hinwegzusehen. Ein Anbieter von iPhone-Hüllen aus Carbon etwa wirbt u.a. mit der Schönheit chinesischer Frauen für den Besuch seines Lands und seiner Factory: „Great foods, great girls, great view are waiting for you“, verspricht Tyger Lee von Doolike – das könnte auch auf der Website eines FKK-Clubs stehen. Und so ist Alibaba eben – Stand jetzt – noch keine umfassend genutzte Alternative für Unternehmen, die lediglich schnell, unkompliziert und auf seriöse Weise ihre Produkte für den Geschäftsbedarf einkaufen wollen. Bislang wird der chinesische Online-Riese v.a. als Wettbewerb fürs klassische Importgeschäft gesehen – noch nicht für den Handel.

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Alibaba-Zentrale in Hangzhou: Der chinesische B2B-E-Commerce-Gigant richtet sein Augenmerk zunehmend auf die westlichen Märkte.

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Expresslieferung, transparent und simpel: Die Geschäftsidee von Amazon & Co. basiert auf der angeschlossenen Logistik.

Kommt das Werbeartikel-Amazon?

Anders bei Amazon: Der weltgrößte Online-Händler wird oft für das Sterben des stationären Einzelhandels mitverantwortlich gemacht. Seitdem Amazon 2015 den Bereich Amazon Business gestartet hat, sieht sich zudem auch der Fachhandel zunehmend mit dem Giganten aus Seattle konfrontiert. Der Dienst für Geschäftskunden wurde mit Funktionen wie Firmen-Konten mit mehreren Nutzern oder der Integration gängiger Einkaufs-Software auf die Bedürfnisse des B2B zugeschnitten, ist mittlerweile in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, den USA, Indien und Japan verfügbar und äußerst erfolgreich: 2018 veröffentlichte Amazon Zahlen, nach denen die Business-Sparte einen hochgerechneten Jahresumsatz von 10 Mrd. US-Dollar einspielte. Vom klassischen Geschäftsbedarf bis zum Werbeartikel ist der Weg nicht mehr weit, zumal Amazon auch bereits den Bereich der Individualisierung mit abdeckt. In Amazon Custom haben Anbieter die Möglichkeit, Produkte einzustellen, die mit Texten, Logos oder weiteren Produktkonfigurationen an die Wünsche der Kunden angepasst werden können. Einen eigenen Werbeartikelbereich hat Amazon jedoch (noch) nicht – das kürzlich beendete Programm Amazon Giveaway war trotz seines Namens eines für Gewinnspiele, keines für Werbeartikel.

Doch das Beispiel zeigt: Amazon ist innovativ und probiert auch gerne einfach mal was aus. Ist es daher nur eine Frage der Zeit, bis Amazon auch den internationalen Werbeartikelmarkt für sich entdeckt? Eher nicht, vermutet Marcus Schulz, einer der Gründer des mittlerweile in zehn europäischen Ländern operierenden Werbeartikel-Online-Pioniers Giffits: „Amazon wird den Werbeartikelmarkt auf der Agenda stehen haben, aber ich vermute eher relativ weit unten. Sie operieren ja recht pragmatisch, und die Branche ist mit z.B. 3,5 Mrd. Euro Umsatz in Deutschland eher unbedeutend. Da steht der Aufwand, sich diesen Markt zu erschließen, in keinem Verhältnis zum möglichen Ertrag.“ Auch Pascal Ritter, Leiter des Geschäftsbereichs Give aways beim Online-Drucker Flyeralarm sieht Amazon im Sortimentsbereich „aktuell nicht als Wettbewerber. Jedoch beobachten wir natürlich die Entwicklungen genau. Amazon hat schon häufig bewiesen, bei Markteintritt die geltenden Regeln zu verändern.“ Momentan spricht auch die Margenpolitik von Amazon gegen einen Einstieg in den Werbeartikelmarkt. Mehr als 15% vom Verkaufspreis behält Amazon bei den meisten Produkten für sich ein, da ist die Marge eines Werbeartikelhändlers schnell komplett aufgebraucht. Das allerdings ist natürlich eine unternehmerische Entscheidung, die jederzeit geändert werden könnte.

Doch selbst wenn Amazon derzeit noch kein Interesse am Werbeartikelmarkt öffentlich angemeldet hat, wird womöglich ein anderes Online-Unternehmen eine vergleichbare Position einnehmen. Schulz z.B. ist sich sicher: „Auf Sicht wird der Werbeartikel von Unternehmen, die in der Digitalisierung zuhause sind, übernommen werden. In fünf bis zehn Jahren wird es ein weltweit operierendes Werbeartikel-Amazon geben.“

Werbung für den Werbeartikel

Auch zu einer Marktbereinigung werde es kommen. „Gewinner werden die Unternehmen sein, die groß und kapitalstark sind. Und im Online-Bereich gibt es letztlich eigentlich immer nur einen Gewinner“, so Schulz. Jürgen Geiger, Chef des Kalender- und Haftnotizherstellers Geiger-Notes AG, hat sich ebenfalls intensiv mit den Folgen der Digitalisierung für die Werbeartikelbranche beschäftigt und mit mypromo ein eigenständiges Unternehmen ins Leben gerufen, das die Angebote von Lieferanten bündelt, um sie über Händler als One-Stop-Shop-Lösung online direkt zu verkaufen. Auch Geiger ist sich sicher, dass „eine Marktbereinigung stattfinden wird“. Dabei jedoch, so Geiger, „werden nicht unbedingt die Großen die Kleinen überleben, sondern die Schnellen die Langsamen.“ Zudem scheint eine weitere Aufweichung der Distributionsstrukturen denkbar: „Die traditionellen Grenzen zwischen Lieferanten und Herstellern sowie Händlern werden immer weiter aufgeweicht“, so Ritter, der aber weit davon entfernt ist, Amazon „immer nur als Gefahr zu sehen. In manchen Bereichen sind sie auch Vorreiter. Die absolute Kundenorientierung beispielsweise ist beeindruckend.“

Als klassische Online-Druckerei sehr erfolgreich seit der Gründung vor 17 Jahren durchgestartet, beschäftigt Flyeralarm heute mehr als 2.300 Mitarbeiter aus 70 Nationen und konnte letztes Jahr einen Umsatz von 350 Mio. Euro verbuchen. Die Rolle als Disruptor hat Flyeralarm im klassischen Druckgeschäft längst inne und könnte sie dank gesteigerter Aktivitäten auch im Markt der haptischen Werbung übernehmen. Doch das muss keineswegs nur kritisch gesehen werden: „Flyeralarm macht Werbung für den Werbeartikel und sorgt so dafür, dass der Kuchen insgesamt etwas größer wird“, findet Geiger, und Schulze ergänzt: „Flyeralarms Aktivitäten tun dem ganzen Markt gut. Je mehr Kunden lernen, digitale Prozesse umzusetzen, desto professioneller wird die Abwicklung rund um den Werbeartikel vonstattengehen.“

Auch Ritter selbst sieht sein Unternehmen als „Digitalisierungs-Treiber“ der Branche. Zudem werde „ein Markt durch Digitalisierung erfahrungsgemäß niedrigschwelliger: Preise für Produkte und Dienstleistungen sinken in aller Regel.“ Folge: Für Unternehmen, die Werbeartikel aufgrund der Kosten und schwierigen Abwicklung bisher gemieden haben, wird haptische Werbung zu einem problemlos einsetzbaren Marketingtool. Insofern vergrößert der Einstieg von Online-Druckereien die Reichweite für alle Werbeartikelplayer. Das sieht auch Uli Geyer, Marketingleiter von Wir machen Druck, so: „Werbeartikel galten lange als teuer. Mit diesem Vorurteil konnten wir aufräumen, indem wir klassischen Druckkunden in unserem Shop auch Werbeartikel zu erschwinglichen Preisen zeigen.“ Wir machen Druck gehört ebenso wie die niederländische Schwester Vistaprint zur international operierenden Cimpress-Group, die allein durch die beiden Schreibgeräte-Töchter National Pen und Goldstar eine Nähe zum Werbeartikelmarkt aufweist.

Dritte Welle des E-Commerce

Aber auch, wenn – um die Titelfrage zu beantworten – niemand Angst vor den Distributoren haben sollte, klar ist, dass Amazon & Co. den Markt der letzten Jahre massiv verändert haben und das auch weiterhin tun, insbesondere weil sie Standards setzen, an denen sich alle Marktplayer orientieren müssen. „Amazon prime hat mit seiner Same-Day-Delivery-Politik Maßstäbe gesetzt, die auch in den B2B-Bereich übertragen werden. Die Lieferzeiten haben sich im Werbeartikelmarkt bereits drastisch verkürzt und werden es weiter tun“, erläutert Schulz. Ritter ergänzt: „Kleine Stückzahlen und Liefergeschwindigkeit sind künftig erfolgskritische Faktoren im Werbeartikelmarkt.“ Stolz ist man bei Flyeralarm z.B. darauf, dass es dank Druck-Know-how und digitaler Prozessabwicklung gelungen ist, im Siebdruck-Verfahren bedruckte Baumwolltaschen im Overnight-Liefermodus anbieten zu können.

One-Stop-Shopping, direktes Payment, Transparenz durch Referenzen, verlässliche Lieferungen innerhalb weniger Tage – all das ist ein Komfort, den User aus dem B2C kennen- und schätzengelernt haben und den sie gerne auch auf das B2BGeschäft übertragen wollen. Die Digitalisierung – vielfach problematisiert – bietet eben auch entscheidende Vorteile. „Die Digitalisierung bei den Abwicklungsprozessen – Druckdatenhandling und -optimierung, Freigabeprozesse, Auftragserteilung an Zulieferer etc. – spart viel Zeit und Geld“, konstatiert Geiger und ist sich sicher: „Der demographische Wandel wird dazu beitragen, dass die Zahl der User, die ihren Einkauf auch im B2B online tätigen wollen, und zwar inkl. Druckdatenhandling, weiter wächst. Auch das klassische Arbeitszeitmodell löst sich immer mehr auf. Es ist daher unerlässlich, dass Einkäufe rund um die Uhr getätigt werden können.“ Nun hat die Branche selbst im kleinen Einmaleins des Online-Shoppings noch Nachholbedarf. Viele Shops fungieren bislang nur als erste Orientierung und Anlaufstelle im Netz. Zwar findet der User oft mehrere Tausend Artikel – aber vielen von Händlern betriebenen Shops mangelt es schon an einer vernünftigen Payment-Lösung, von digitaler Musterfreigabe ganz zu schweigen. Werbeartikeleinkäufer sind daher gezwungen, per Telefon Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen – ein umständlicher Weg, den viele meiden und der sie mitunter dazu veranlasst, auf andere Werbemedien zu setzen.

Doch selbst wenn diese Standards alle funktionieren, ist das Potenzial des Onlinevertriebs haptischer Werbung noch nicht ausgereizt, die „Grenzen der Digitalisierung im Werbeartikelmarkt“, laut Ritter, „noch lange nicht erreicht“. Schulz sieht Unternehmen mit einer großen Datenbasis auch bei der Produktauswahl im Vorteil, weil sie den Kunden punktgenaue Lösungen für Aufgabenstellungen präsentieren können. „Wir befinden uns in der dritten Welle des E-Commerce, die in einem kurzfristigen Zeitraum den Mensch aus den Kaufprozessen immer weiter entfernen wird. Es mag im Werbeartikelmarkt weiterhin Produktentwicklungen geben, für die