Das Jahr neigt sich dem Ende zu – und die WA Nachrichten haben wie üblich Werbeartikelprofis aus ganz Europa um eine Bestandsaufnahme gebeten. Die dominierenden Themen 2019: Nachhaltigkeit, Digitalisierung und ein anspruchsvolles Tagesgeschäft in einer wirtschaftlichen Umgebung, die von globalen Umbrüchen und den ersten Zeichen einer drohenden Rezession geprägt wird.
Jahr für Jahr gehört es zu den Ritualen von Jahresrückblicken und zeitgeschichtlichen Chroniken, Prominente auszuwählen, die ihre Zeit geprägt haben und für bedeutsame Ereignisse stehen. Man kann sogar ganz offiziell Wetten darauf abschließen, wer die berühmte „Person of the Year“ des Time Magazine wird, die das Magazin 2019 am 11. Dezember bekannt gibt. Eine Antwort auf die Frage, wer wohl heuer die Quoten anführt, fällt auch ohne einen Blick auf einschlägige Wettseiten nicht schwer. Weit vor Donald Trump, Angela Merkel, Elon Musk oder Xi Jinping, die ebenfalls hoch gehandelt werden, steht eine zierliche 16-jährige Schülerin aus Schweden: Greta Thunberg hat mit ihren Schulstreiks für das Klima eine globale Bewegung entfesselt, die in der jüngeren Geschichte ihresgleichen sucht. Ob Bewunderer, Befürworter, Kritiker oder Trolle – an Fridays for Future kam 2019 niemand vorbei. Und so erreichte die Welle, die Greta Thunberg in Gang setzten, auch die Werbeartikelbranche mit Macht und hob die Nachhaltigkeitsdebatte, die seit Jahren andauert, auf ein neues Level. Diskussionen um mehr Klimaschutz, um mehr Nachhaltigkeit im (Geschäfts-)Alltag und in den globalen Lieferketten, um den Sinn und Unsinn einzelner Produktgruppen wurden allerorten und mit einer vielfach höheren Ernsthaftigkeit geführt, als dies noch vor wenigen Jahren der Fall gewesen war. „Wir spüren, dass unsere Kunden offener und zugänglicher für nachhaltige Themen sind als noch vor einigen Jahren“ (Klaus Broghammer, Schneider Schreibgeräte), „Nachhaltigkeit ist in aller Munde – wir haben so viele umweltfreundliche Artikel wie nie zuvor verkauft”, (Federico Vitolo, NBL Vitolo), „Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Hype, sondern eine notwendige Konsequenz, um auch in der Gegenwart und Zukunft mit gutem Gewissen Werbeartikel zu verkaufen“ (Sönke Hinrichs, Inspirion).
Nachhaltigkeit war das Trendthema schlechthin des vergangenen Jahres.
Gut ein Jahrzehnt, nachdem die Werbeartikelbranche ernsthaft und auf breiter Ebene begann, ihre Umwelt- und Sozialpraktiken zu hinterfragen, hat man den Eindruck, dass der Megatrend Nachhaltigkeit wirklich in der haptischen Werbung angekommen ist. Zum einen auf Produktebene – so gibt es heute eine sehr breite Auswahl umweltfreundlich und fair produzierter Artikel im Markt, die das Label „nachhaltig“ nicht nur verdienen, sondern ihre Provenienz auch transparent machen. „Eine zunehmend nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens steht weiterhin im Mittelpunkt unserer Bemühungen, und die aktuellen weltweiten Bewegungen bestärken uns darin“ (Mathias Diestelmann, Brands Fashion), „Sämtliche unserer Lieferantenpartner scheinen heute umweltfreundliche Artikel im Portfolio zu führen” (Emma Reynolds, Outstanding Branding). Zum anderen hat auch, was interne Prozesse angeht, ein Systemwandel stattgefunden – für viele Unternehmen ist der freiwillige Ausgleich von Emissionen bei Transport und Produktion inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Hinrichs führt zudem „Oeko-Tex-Farben beim Druck, Solarstrom in der Druckerei in Ungarn, abnehmenden Papierverbrauch in den Büros oder die Einsparung von Kunststoff“ an, NBL Vitolo „verzichtet im Unternehmensalltag auf Wasser in PET-Flaschen”, KHK reist, „wann immer es möglich ist, mit der Deutschen Bahn zu Kundenterminen und Messen“, andere statten ihre Mitarbeiter mit E-Bikes aus, unterhalten Bienenstöcke oder pflanzen Insektenwiesen auf dem Firmengelände.
Transparenz und Aufklärung
Allesamt Maßnahmen und Umstellungen, die dringend nötig sind – nicht nur mit Blick auf Umwelt, Klima und mehr soziale Gerechtigkeit, sondern auch auf das eigene unternehmerische Fortleben. Schließlich hat Nachhaltigkeit auch für die Anwender Top-Priorität. „War bis vor kurzem nur der Preis ausschlaggebend, so sind wir jetzt bei der Auswahl der Werbeartikel bei ganz anderen Themen, wie z.B. Zertifizierung, Nachhaltigkeit und Produktsicherheit” (Markus Angermayr, Forum Werbemittel). Viele Einkäufer und Entscheider in den werbetreibenden Unternehmen sind inzwischen gut informiert, hinterfragen Greenwashing, wollen abgesichert sein. „Zertifikate und Sozial-Audits sind für uns eine notwendige Voraussetzung, um auf dem europäischen Werbeartikelmarkt agieren zu können” (Civan Mert Inci, Novex), „Ohne die entsprechenden Zertifikate hätten wir einige Aufträge verloren“ (Łukasz Makowski, DreamPen).
Nicht immer jedoch reicht es aus, das eigene Unternehmen und Produktportfolio nachhaltiger zu gestalten und dies auch zu dokumentieren, denn im Zuge umfangreicher Nachhaltigkeitsstrategien aufseiten der Anwender und eines öffentlichen Diskurses, der bisweilen mehr emotional als faktenbasiert ist, geraten mitunter ganze Produktgruppen unter Generalverdacht – selbst, wenn sie nicht per se „schmutzig“ sind: Wie kaum jemals zuvor standen 2019 Kunststoffprodukte und -produzenten im Fadenkreuz der Kritik, das Kunststoffverbot der EU, das ab 2021 eine ganze Reihe von Wegwerfprodukten aus Plastik verbietet, war häufiges Gesprächsthema. „Einwegplastik ist inzwischen ein absolutes No-Go für unsere Kunden“ (Frank Murphy, GeigerBTC). Manch ein Anwender erklärte gar, künftig gar keine Werbeartikel aus Kunststoff mehr einsetzen zu wollen. Wie stets lieferte die Branche umgehend Alternativen – von Trinkhalmen aus Stahl bis hin zu Hemdchenbeuteln aus Baumwolle. Viel wichtiger jedoch ist Aufklärungs- und Informationsarbeit – und das bei Weitem nicht nur für die Kunststoffhersteller. „Es ist Aufgabe der Hersteller, dem Werbeartikelhändler diese Themen ehrlich und transparent zu vermitteln, gleichzeitig sollte sich der Händler in das Thema einarbeiten“ (Broghammer). Es gilt, mit Vorurteilen aufzuräumen, Fakten zu liefern – und vor allem: glaubwürdig zu sein. Denn der Worst Case könnte bedeuten, dass Anwender – sei es aus Unsicherheit oder mangelndem Wissen – schlichtweg keine haptische Werbung mehr einsetzen.
Wie existenziell die Nachhaltigkeitsfrage für viele Werbeartikelplayer ist, spiegelt sich darin wider, dass die Diskussion um Umweltthemen auch in der Branche nicht immer sachlich geführt wird, sondern manchmal auch polemisch. Auch der Werbeartikelsektor, so scheint es, bleibt nicht von einem Zeitgeist verschont, in dem sich Gemüter schnell entzünden. Kein Wunder, wenn so viele Themen einen unmittelbaren politischen Bezug haben und weltweit Umbrüche mit weitreichenden Konsequenzen stattfinden.
Unter dem Motto „Look & Feel“ vermittelte die HAPTICA® live ’19 ein gutes Gefühl für die Power haptischer Werbung, …
… die Verleihung des Promotional Gift Award 2019 hinterließ strahlende Gewinner.
So war Fridays for Future nicht die einzige Protestbewegung, die 2019 Folgen für die Werbeartikelindustrie zeitigte – siehe die andauernden Unruhen in Hongkong. Besucher der Herbstmessen berichteten von deutlich leeren Messehallen, von Hotels, die z.T. nur zu einem Viertel belegt waren, und Verzögerungen bei der Beschaffung von Mustern oder Prozessen, die über Einkaufs- und QC-Büros in Hongkong abgewickelt werden. In Europa tobten z.B. in Barcelona in diesem Jahr gewalttägige Auseinandersetzungen, und mancher Entrepreneur spürt die Nebenwirkungen der unruhigen politischen Situation in Katalonien. „Wir haben einen Anruf sowie eine sehr unschöne E-Mail von spanischen Kunden erhalten, die erklärten, fortan nicht mehr bei uns kaufen zu wollen“ (Joan Pera, Arpe Barcelona), „Die B2C-Unternehmen in Barcelona sind von der politischen Krise massiv betroffen” (Rafael García, Promosistem). Im Vereinigten Königreich indessen rauchten 2019 nicht nur im Unterhaus die Köpfe – auch Werbeartikelspezialisten diesund jenseits des Ärmelkanals fragen sich, welche Auswirkungen der Brexit für den pan-europäischen Handel mit sich bringen wird – wenn er denn endlich einmal kommt. „Die unendliche Geschichte um den Brexit blockiert jegliche Strategie für den britischen Markt” (Alexandre Gil, Stricker), „Ein No-Deal-Brexit könnte zur Folge haben, dass sich unsere FedEx-Versandzeiten zunächst um ein oder zwei Tage erhöhen, die Kosten für Geschäfte in Großbritannien könnten insgesamt um bis zu 5% steigen“ (Colin Loughran, Goldstar Europe).
Das ab 2021 greifende, EU-weite Verbot für bestimmte Einwegprodukte förderte schon in diesem Jahr zahlreiche Alternativen zutage, z.B. Strohhalme aus Glas.
Am meisten betroffen sind natürlich britische Unternehmen. So müssen diese sich nach Jahrzehnten freien Handels innerhalb der EU wieder mit Zollregularien und -prozeduren vertraut machen. Der BPMA (British Promotional Merchandise Association) rät seinen Mitgliedern dringend, sich Logistikpartner und Zollagenturen zu sichern – denn diese werden im Zuge des Brexit hoffnungslos überlastet sein. Die Liste der Herausforderungen, die auf britische Händler und Lieferanten zukommen, reicht von Grundsätzlichem wie der Frage, mit welchem Land welches Handelsabkommen besteht, oder dem Ärgernis, dass die DSGVO – eigentlich eine abgeschlossene Sache – mit dem Status von Großbritannien als Drittland noch einmal neu aufgerollt werden wird, bis hin zu „Details“ wie der Frage, wie die CEKennzeichnung und die britische Entsprechung UKCA, die CE nach dem Brexit ablöst, gleichzeitig auf einem Produkt oder einer Verpackung Platz finden sollen. Zwar sind viele Briten auf den Brexit inzwischen gut vorbereitet und haben dort, wo es geht, vorgesorgt. „Unser Logistikzentrum in den Niederlanden steht bereit, und unsere Transport- und Finanzteams sind bestens vorbereitet” (Murphy). Auch Unternehmen vom europäischen Festland, die im Vereinigten Königreich aktiv sind, haben Vorsorge getroffen. „Für die folgenden Zollformalitäten und -kontrollen im Warenverkehr sind wir mit einem starken Partner in Großbritannien bestens gerüstet“ (Fritz Haasen, Kalfany Süße Werbung). Das ändert jedoch nichts daran, dass der EU-Ausstieg den internationalen Handel stören und für Unruhe in den Finanzmärkten sorgen wird – als gäbe es dort nicht schon genug Turbulenzen, man denke nur an den andauernden Handelskrieg zwischen China und den USA. „Nicht nur die Industrien, die direkt von den Handelskriegen betroffen sind – wie Stahl, Aluminium oder Technologie – verursachen Störungen, sondern auch die nachgelagerten Industrien” (Geanina Ioan, Chilli Ideas).
Und so steigen auch im Werbeartikelmarkt die Nervosität und die Angst vor einer neuerlichen Rezession. Der weitreichende Optimismus, der noch vor zwei oder drei Jahren die Branche prägte, ebbte 2019 merklich ab, immer häufiger ist von Stagnation die Rede – in Deutschland, aber auch im Rest Europas. „Die Situation ist sehr angespannt. Insbesondere im Bereich Automobilhersteller und -zulieferer sowie in großen Teilen der technischen Industrie ist Unsicherheit zu spüren“ (Marco Kaldenbach, Kaldenbach Group), „In Branchen mit hoher Konjunkturabhängigkeit ist eine stärkere Zurückhaltung bis hin zu Budgetkürzungen und intensiven Bemühungen zur Kostensenkung festzustellen“ (Roland Liederbach, K+M Werbemittel), „Ich fürchte, das wirtschaftliche Wachstum wird sich verlangsamen, und hoffe, dass die Stagnation nicht zu einer Rezession führen wird” (Joan Pera, Arpe), „Schweden steht höchstwahrscheinlich kurz vor einer Rezession“ (Cecilia Grahn-Nyd, MEC Gruppen).
Weniger Besucher auf den Herbstmessen, leere Hotels, Verzögerungen in der Auftragsbearbeitung: Die Unruhen in Hongkong hatten Konsequenzen.
Während die unendliche Geschichte um den Brexit weitergeht, bereiten sich britische Unternehmen auf den EU-Ausstieg vor.
Als hätte man nicht ohnehin schon genug zu tun, denn das Geschäft hält Händler wie Lieferanten gleichermaßen auf Trab. Man nehme nur den niemals enden wollenden Strom neuer Gesetze und Regularien: Nach der DSGVO im vorigen Jahr beschäftigte 2019 z.B. das seit dem 1. Januar gültige VerpackG die deutsche Werbeartikelbranche. „Das Thema begleitete uns das ganze Jahr hindurch sehr intensiv; unsere Kunden hatten viele Fragen und Klärungsbedarf – das bedeutete für uns eine beratungsintensive Zeit“ (Haasen). Über tagesaktuelle Fragestellungen hinaus gilt es, den wachsenden Ansprüchen der Anwender gerecht zu werden und mit dem Tempo der hypervernetzten globalen Wirtschaft und der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. „Gerade in der schnelllebigen Werbebranche verändern sich die Anforderungen und Ansprüche unserer Kunden tagtäglich“ (Dennis Dennig, Jung since 1828), „Kurze Lieferzeiten sind und bleiben ein heißes Eisen in der Branche und setzen mehr Flexibilität und schnelleren Service voraus“ (Bas Lensen, Toppoint). Weit oben auf der Prioritätenliste steht deshalb weiterhin die Digitalisierung, die viele Werbeartikelplayer mit Riesenschritten und unter massivem finanziellem und personellem Aufwand vorantreiben. Online-Plattformen, interne Prozesse, Kundenmanagement und Produktion – es gibt kaum einen Unternehmensbereich, der nicht vom digitalen Wandel betroffen ist und entsprechend fitgemacht werden muss. „In diesem Jahr haben wir massiv in Website, ERP und CRM investiert – das zeigt, für wie wichtig wir die Digitalisierung unserer Branche halten” (Gil), „Wir haben in den Bereichen Webshop, ERP und CRM große Investitionen getätigt, um für die nächsten fünf Jahre gerüstet zu sein“ (Thibault Fontaine, mcs Kick & Rush), „Unsere Kunden haben 24/7 die Möglichkeit, sowohl die Lagerbestände über unseren Webshop einzusehen als auch direkt online zu bestellen“ (Jan Breuer, mbw).
Die Premiere des neuen Messetrios PSI, PromoTex Expo (Foto) und viscom stieß auf geteilte Meinungen.
Dabei geht es nicht nur darum, wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern auch, den Erwartungen der Anwender – viele von ihnen Millennials – gerecht zu werden. „Die aus dem alltäglichen Online-Shopping bekannten Standards hinsichtlich Verfügbarkeit, Lieferzeit und Bearbeitungsgeschwindigkeit werden von unseren Kunden immer häufiger gefordert und verlangen deutlich stärkere Automation und Digitalisierung auf Händler- und Lieferantenseite“ (Liederbach), „Eine saubere und professionelle B2B-Plattform darf im Portfolio keines Werbeartikelhändlers mehr fehlen” (Angermayr). Für die Werbeartikelbranche sind dabei insbesondere die Schnittstellen zwischen ERP-Systemen, Webshops und anderen Infrastrukturen ein Stolperstein. Die Aufbereitung von Produktdaten für saubere, fehlerfreie Workflows ist eine Mammutaufgabe. „Es bedeutet einen hohen finanziellen Aufwand, die Datensätze unserer verschiedenen Lieferanten so aufzubereiten, dass sie für unsere Datenbanken verwertbar sind” (Liselotte Leijten-Deppenbroek, Pinkcube), „Jeder hat sein eigenes Datenbanksystem, sodass man sich stets neu einarbeiten muss” (Tobia Buchmann, Stabila). Umso mehr, als gleichzeitig bedacht werden muss, in welcher Weise man digitale Architekturen für die Werbeartikelanwender mitdenkt. Denn diese sitzen in einer Zeit, in der sich die Branchenstrukturen massiv verändern, mit im Boot – zumindest bei der Zielgruppenansprache.
Marketing im Wandel
Eine Frage, mit der sich nicht zuletzt die Messeveranstalter intensiv auseinandersetzen müssen. „Die Antwort liegt zweifellos mehr im Wie als darin, ob Endkunden bei wichtigen Ereignissen in unserer Branche ihren Platz haben oder nicht” (Magali Chéchin, European Sourcing). Während in einigen Teilmärkten Europas immer noch strikte Closed Shop-Strukturen aufrechterhalten werden, laufen andernorts längst Anwender durch die Messegänge – seit einigen Jahren auch ganz offiziell auf der PSI-Messe, die 2020 an allen drei Tagen anstatt wie bisher nur an einem Tag Anwendern den Messebesuch ermöglicht. Ob die PSI die richtige Plattform ist, um Einkäufer aus der Industrie partizipieren zu lassen, blieb auch 2019 ein viel diskutiertes Thema mit uneinheitlichem Meinungsbild. „Wir halten es für absolut untunlich, die seit jeher für den Werbeartikelhandel als Einkaufsplattform vorgesehene Fachmesse durch mittlerweile drei Industriekundentage zu verwässern“ (Thomas Gottschall, Eidex), „Offene Preisverhandlungen, eine neutrale Bewertung von Neuheiten und Innovationen und brancheninterner Austausch sind nun nicht mehr ohne Weiteres möglich“ (Dino M. Wolter, Dino).
Auch am neuen Messeverbund aus PSI, PromoTex Expo und viscom, der Anfang 2019 erstmals stattfand, scheiden sich die Geister. Ihr eigenes Profil, so scheint es zumindest, schärft die PSI-Messe mit dem neuen Messetrio nicht. Mehrere große Branchenplayer jedenfalls halten die selbsternannte „Leitmesse“ der Werbeartikelindustrie derzeit für entbehrlich und kündigen für 2020 ihr Fernbleiben an. „Unser Marketingbudget werden wir verstärkt für den Hineinverkauf in den Werbeartikelhandel einsetzen. Dies wollen wir im zweiten Jahr in Folge auch ohne die PSI-Messe schaffen“ (Armin Rigoni, Heri-Rigoni).
Die großen Discounter entdeckten die haptische
Werbung: Der „Lidl-Löffel“ für kontrollierte Zuckerzufuhr
…
… und die Sammelemojis von Aldi weckten das
Interesse der Medien und die Sammelleidenschaft kleiner und großer Konsumenten.
// Till Barth
Bildquelle: © WA Media (10); Aldi Nord/Süd (1); Halm (1); KHK (1); koziol (1); Lidl (1); Orcas (1); Shutterstock (2)
