Der durch das Coronavirus bedingte Ausnahmezustand hat in der Werbeartikelwelt seine Spuren hinterlassen. Lieferanten und Händler kämpfen mit den wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise und managen gleichzeitig einen neuen Arbeitsalltag, der von Homeoffice, Kurzarbeit und etlichen organisatorischen Hürden geprägt ist. Immerhin erweist sich die Branche wieder einmal als widerstandsfähig: Viele Betriebe haben in Rekordzeit reagiert und bieten kurzfristig persönliche Schutzausrüstung und andere Produkte an, die krisenbedingt gefragt sind. Unternehmer und Mitarbeiter zeigen Haltung und Solidarität, zahlreiche Kampagnen machen Mut und demonstrieren das Potenzial haptischer Werbung und die Kreativität ihrer Anbieter.
Nach sechs oder sogar acht und mehr Wochen im Lockdown – je nachdem, wo in Europa man sich befindet – sind die gravierenden Effekte der Corona-Krise überdeutlich geworden. Während viele im Privaten mit Lagerkoller, Langeweile und Isolation kämpfen oder zwischen Homeoffice und Kinderbetreuung rotieren, schlagen in der Wirtschaft die Folgen des Stillstands mit voller Wucht durch. Am 24. April fiel der IfO-Geschäftsklimaindex auf einen nie dagewesenen Tiefpunkt, IfO-Präsident Clemens Fuest nannte die Stimmung „katastrophal“. Die IfO-Exporterwartungen rutschten im April ebenfalls auf den niedrigsten jemals gemessenen Wert, fast ein Fünftel aller deutschen Unternehmen plant laut IfO einen Stellenabbau. Volkswirte prognostizieren für 2020 einen Einbruch der Wirtschaftsleistung um mehr als 8% und fast drei Millionen Arbeitslose in Deutschland. Der Werbemarkt, der wirtschaftliche Missstände üblicherweise sofort spürt, wies bereits im März laut Nielsen ein Minus von 5,9% gegenüber dem Vorjahr auf. 81% der Mitglieder im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) berichteten zudem, wegen Corona seien Projekte abgesagt oder verschoben worden. Entwicklungen, die zeitgleich in der haptischen Werbung ankamen. „Wir schätzen, dass der Werbeartikelmarkt dieses Jahr zwei Drittel seines Volumens einbüßen wird“, vermutet Alexandre Gil, Stricker. Der Lockdown, die Absage von Events, finanzielle Engpässe und Unsicherheit aufseiten der werbetreibenden Unternehmen resultierten auch bei den Werbeartikelagenturen in Verschiebungen oder Stornierungen von Budgets und infolgedessen in massiven Umsatzverlusten. Thomas Gottschall, Eidex, z.B. berichtet von einem Rückgang der Aufträge um ca. 70% sowie etlichen Stornierungen, „was speziell im Tagesgeschäft zu einem Stillstand führte.“
Letzterer macht sich auch aufseiten der Lieferanten bemerkbar: „Die Nachfrage hat stark abgenommen“, berichtet Piotr Łunkiewicz, Symbio Media Group. „Bei den aktuellen Projekten im Notizbuchbereich haben wir einen Rückgang von über 50% zu verzeichnen. Insbesondere Kleinunternehmen ordern derzeit so gut wie gar nicht – an wen sollten sie auch Werbeartikel verteilen?“, fragt Jürgen Geiger, Geiger-Notes AG, der „zum ersten Mal in den 35 Jahren unseres Bestehens Kurzarbeit angemeldet“ hat. Damit ist er nicht allein: Bei 50% der deutschen Werbeartikler herrscht laut einer aktuellen Umfrage des GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.) krisenbedingt Kurzarbeit. Auch ansonsten zeichnet die Studie, deren Ergebnisse der Verband Ende April veröffentlichte, ein besorgniserregendes Bild der aktuellen Lage: Der durchschnittliche Umsatzrückgang im März betrug bei den Lieferanten 30%, bei den Händlern 45%. Da die Krise sich in Deutschland erst Mitte März richtig bemerkbar machte, dürfte das Ergebnis im April noch deutlich schlechter ausfallen. Bei mehr als 60% der befragten Unternehmen reichen die Liquiditätsreserven noch maximal bis zum Ende des zweiten Quartals. Was vielleicht am Schlimmsten ist: Niemand kann derzeit auch nur annähernd akkurat vorhersagen, in welche Richtung die Krise sich entwickeln wird. Werden die vorsichtigen Lockerungen, wie sie jetzt in Deutschland und anderen Ländern Europas getestet werden, den Absturz der Wirtschaft aufhalten oder in einer erneuten exponentiellen Ansteckungskurve resultieren? Wird im letzten Jahresdrittel endlich wieder Normalität eintreten, oder kommt es dann zur nächsten Infektionswelle? Werden die staatlichen Finanzspritzen helfen, die Talsohle zu durchschreiten, oder werden bis dato gesunde Unternehmen verschuldet und mit Verzögerung in die Insolvenz getrieben? Fragen über Fragen und so viele unbekannte Variablen, dass viele nicht wissen, welche Stellschrauben sie anziehen sollen – oder wo es überhaupt noch Stellschrauben zum Anziehen gibt.
Alltag, der keiner mehr ist
Als wäre das nicht genug, bringt der Ausnahmezustand eine Fülle von Herausforderungen für den Arbeitsalltag mit sich. Dass in der ansonsten so lebhaften Branche wochenlang z.T. geradezu gespenstische Stille herrschte, rührte nicht nur aus der Wirtschaftslage, wie Geiger treffend formuliert: „Ich habe den Eindruck, dass sich die ganze Branche ca. 14 Tage lang in einer Art Schockstarre befunden hat. In vielen Unternehmen war die komplette Führung nur damit beschäftigt, interne Abläufe neu zu organisieren.“ Teams mussten gesplittet, Arbeitskonten und Heimarbeitsplätze eingerichtet, Prozesse in Logistik, Produktion, Kundenbetreuung und Vertrieb angepasst werden. Ein Lager mit 50% Belegschaft so zu bewirtschaften, dass es nicht zu signifikanten Lieferverzögerungen kommt, ist für viele Unternehmen ebenso Neuland wie die Durchführung virtueller Meetings zwischen internationalen Sales-Teams oder die Organisation der internen Abläufe übers Homeoffice – zumal es insbesondere den kleinen Playern an der nötigen IT mangelt.
Leichter fällt es denjenigen, die bereits sehr gut digital aufgestellt sind: „Homeoffice, Videokonferenzen, Call-Routing, dezentrales, papierloses Arbeiten und Cloud-Lösungen gehören für uns zum Arbeitsalltag dazu und erfordern keine Umgewöhnung“, berichtet Alexander Hoyer, Dankebox. Traditioneller aufgestellte Unternehmen jedoch, in denen die jetzt nötigen Arbeitsweisen nie zuvor erprobt wurden, haben zwangsläufig mit starken Reibungsverlusten zu kämpfen. Zumal auch die externe Kommunikation mit den Industriekunden vielfach gestört ist, haben diese doch häufig die gleichen Probleme, was die Organisation eines neuen Arbeitsalltags angeht. Viele Ansprechpartner und Entscheider sind kaum erreichbar und stellen daher nicht nur aus wirtschaftlichen, sondern auch aus ganz banalen organisatorischen Gründen den Einkauf und die Auswahl von Werbeartikeln erst einmal ganz hinten an.
Ausweichprodukte
Trotz der widrigen Arbeitsbedingungen und auch wenn alles ungewiss ist – niemand kann es sich leisten, stillzustehen und abzuwarten. Gerade jetzt ist schnelles Handeln gefragt, um die Talfahrt wenigstens etwas abzubremsen. Das bedeutet v.a.: Es müssen Produkte her, die sich jetzt noch verkaufen lassen, weil sie im Zuge der Krise gebraucht werden. Da produzieren Gin-Manufakturen auf einmal Desinfektionsmittel, an Spritzgussautomaten entstehen keine Butterbrotdosen mehr, sondern Schutzbrillen oder Maskenhalter. 3D-Drucker modellieren Schutzschilde für Krankenhäuser, Druckspezialisten produzieren Infotafeln – und Dutzende Unternehmen versuchen sich am Produkt der Stunde: der Gesichtsmaske. Ist es für Textiler oder Serviettenproduzenten noch vergleichsweise naheliegend und unkompliziert, eine entsprechende Produktion einzurichten, sind inzwischen sogar Kunststoffspezialisten mit verblüffenden Produktlösungen gefolgt. Kein Wunder, dass Steven Baumgärtner, cyber-Wear, bereits antizipiert, dass Gesichtsmasken „ein Corporate Fashion-Trend werden“ könnten. In seiner ungebrandeten Form freilich gehörte der Gesichtsschutz bislang nicht zum klassischen Produktrepertoire der Werbeartikelbranche. Das hat sich geändert: Ob Importspezialist oder Händler, ob Vollsortimenter, Schreibgerätespezialist oder Taschendesigner – sie alle bieten plötzlich Fernost-Masken en gros an, zu z.T. abenteuerlichen Preisen. „Wer Schutzmasken beschaffen kann, hat auf jeden Fall mehr Anfragen, als zu bewältigen sind“, so Gottschall. Weil das Geschäft mit dem Gesichtsschutz jedoch nicht ewig laufen wird, verzichten viele Branchenplayer auch darauf, um nicht am Ende auf einem unverkäuflichen Posten mitsamt den entsprechenden Investitionen sitzen zu bleiben.
Wie auch immer man als Unternehmer zur Masken-Manie steht – was die Beschaffung angeht, demonstriert die Branche derzeit ihre Fähigkeiten, ist doch laut Gil „kaum ein Wirtschaftsakteur in der Lage, solche Materialien in ausreichender Menge nach Europa zu bringen – egal, ob Großkonzerne oder sogar ganze Staaten.“ Während letztere darum kämpfen, die Gesundheitssysteme mit dem Nötigsten zu versorgen – man denke nur an die sechs Mio. von der deutschen Bundesregierung georderten Gesichtsmasken, die Ende März auf ominöse Weise auf einem kenianischen Flughafen verschwanden –, trumpfen die Akteure an den Schaltstellen der Fernost-Lieferketten auf. Allen voran der E-Commerce-Gigant Alibaba: Ende April spendeten die Alibaba Foundation sowie die Jack Ma Foundation – die Stiftung des gleichnamigen Alibaba-Gründers – mal eben 100 Mio. Gesichtsmasken, eine Mio. N95-Masken und eine Mio. Testkits an die WHO.
Welle der Solidarität
Ein Extrembeispiel, das jedoch auf kleinerem Level auch in der Branche Schule macht. Denn es geht bei allen Coronabezogenen Produkttrends keinesfalls nur darum, Umsatzeinbußen abzufedern oder einen schnellen Euro zu machen – im Gegenteil, es ist auch eine Welle der Solidarität spürbar. Von Masken- oder Süßwarenspenden an Krankenhäuser über Beiträge zur lokalen Tafel oder Präsentpakete als Dankeschön für die Helden im Gesundheitswesen bis hin zu Merchandisekollektionen zugunsten gemeinnütziger Einrichtungen: Werbeartikelunternehmen in Deutschland und Europa zeigen Haltung und engagieren sich dort, wo es im Zuge der Pandemie am nötigsten ist, wie die Beispiele, die für diese Themenstrecke gesammelt wurden, demonstrieren.
Wie sich im Netz und den sozialen Medien verfolgen lässt, gibt es auf viele dieser Initiativen ein überwältigendes Feedback – aus der Branche selbst, aber v.a. auch seitens der Adressierten sowie vonseiten vieler Industriekunden, die die Aktivitäten ihrer Werbeartikelpartner verfolgen. „Wir haben viele tolle Mails und Anrufe bekommen. Man schrieb uns, dass wir Mut gemacht hätten, dass man uns weiter treubleiben würde uvm.“, so Hoyer, dessen Unternehmen 100 Dankeboxen für Helfer in der Krise gespendet hat, verbunden mit einem offenen Brief an die Werbeartikelbranche. Auch die 20.000 Gratis-Infosticker, die Symbio Media an Krankenhäuser und Postfilialen verteilte, kamen „international sehr gut an – das macht uns stolz und gibt uns dieser Tage auch Hoffnung“, wie Łunkiewicz berichtet.
Grenzen überwinden
Man kann etwas tun – und zwar im Fall solcher Kampagnen gleich im mehrfachen Sinne: Sie helfen dem Gemeinwesen, sie stärken den Zusammenhalt sowohl in den Unternehmen als auch zwischen Händlern und Lieferanten, sie machen Mut und wirken dem Stillstand entgegen. Nicht zuletzt helfen sie der Werbeartikelbranche dabei, sichtbar zu bleiben und die Vorzüge „ihres“ Werbemediums herauszustellen. Baumgärtner: „Die Branche schläft nicht und hat Ideen, es gibt auch in dieser Zeit Möglichkeiten, mit haptischer Werbung zu punkten.“ Zumal viele Marketeers solche Anstöße zu schätzen wissen, denn sie sind „selbst zurzeit ein wenig verloren, erleben einen ‚Realitätsverlust‘ und fühlen sich durch Shutdown und Homeoffice isoliert“, so Baumgärtner. „Für unsere Kunden können wir nur Partner sein, wenn wir unseren Job weiter machen.“ Werbeartikelplayer tun also gut daran, nach vorne zu gehen, präsent zu bleiben und ihre Stärken als Berater auszuspielen. Michael Bauer, IGO Werbeartikel, berichtet: „In Mailings fungieren wir z.B. – noch mehr als vor der Krise – als Ratgeber. In der jetzigen Lage möchten wir unseren Kunden zeigen, dass wir auch weiterhin für sie da sind.“ Denn auch, wenn weite Teile des Geschäftslebens brachliegen: Einsatzbereiche für haptische Werbung gibt es nach wie vor – ob „Office-Kits für das Arbeiten im Homeoffice, Fitness-Gadgets für den Hausbereich und kleine Aufmerksamkeiten wie Süßwaren, um sich bei den Angestellten zu bedanken“, wie Bauer anführt.
Auch, was die externe Kommunikation angeht, kann es sich kein Unternehmen leisten, auf Tauchstation zu gehen – werden die Kontakte knapp, müssen die verbleibenden Leads ganz besonders gepflegt werden. Hier, so Geiger, kann der Werbeartikel „in die Bresche springen, wenn andere Touchpoints geschaffen werden, z.B. durch Mailings.“ In Zeiten des Social Distancing gelingt es haptischer Werbung vielfach besser als anderen Werbemedien, Grenzen zu überwinden. Sie erreicht ihre Zielgruppen selbst in der Isolation und etabliert physische Kontakte, wo diese sonst nicht möglich sind – ein in der aktuellen Lage unschätzbarer Vorteil. Das allein wird nicht gegen die harte Realität helfen – für viele Werbeartikelplayer ist das eigene Überleben schlichtweg davon abhängig, wie lange die COVID-19-Pandemie andauert. Die Corona-Krise ist in vielerlei Hinsicht einzigartig und birgt nie dagewesene Herausforderungen. Dass Unternehmen gut daran tun, auch in Krisenzeiten auf dem Radar zu bleiben, ist jedoch eine Erfahrung aus früheren Krisen, die sich auf die aktuelle übertragen lässt. Und ihre Kreativität und ihr Improvisationstalent wird sich die Branche auch durch Corona hindurch erhalten.
// Till Barth
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In dieser schwierigen Zeit ist es wichtig, dynamisch und lösungsorientiert zu denken. Als Lieferant von elektrostatischen Folien für die Werbeindustrie profitiert die Symbio Media Group derzeit stark von der Nachfrage nach elektrostatischen Postern durch große Pharmaunternehmen, Institutionen im Gesundheitswesen, Krankenhäuser, Apotheken und Arztpraxen, die die Poster für Aufklärungszwecke oder die Bewerbung von Medikamenten nutzen. Auch für andere Produkte wie unsere Notepads erhalten wir noch Aufträge. Aber die Nachfrage hat in den letzten zwei bis drei Wochen stark abgenommen. Wir geben unser Bestes, um Produktion und Vertrieb in der Krise aufrecht zu erhalten. Zu diesem Zweck haben wir dort, wo es geht, Prozesse ins Homeoffice verlagert, die Produktion läuft unter verschärften Sicherheitsmaßnahmen weiter, und wir passen uns der aktuellen Lage immer wieder aufs Neue an. Bisher können wir noch pünktlich ausliefern.
Insgesamt ist die Konjunktur in der Branche bereits spürbar abgeflaut, wobei die Situation von Land zu Land unterschiedlich ist. Bleibt zu hoffen, dass die jeweiligen Regierungen wirksame Programme entwickeln, um betroffene Unternehmen zu unterstützen. Die meisten unserer Kunden und Vertriebspartner haben bereits ihre Prozesse umgestellt und zeigen sich flexibel – wir versuchen alle, Strategien für die Veränderungen am Markt zu finden. Noch sind wir aber optimistisch, dass sich die Lage in absehbarer Zeit bessert – bisher scheint es, als könnte im letzten Jahresdrittel wieder Normalität herrschen. Um bis dahin einen Beitrag im Kampf gegen COVID-19 zu leisten, haben wir gemeinsam mit der Druckerei Kunke Poligrafia eine gemeinnützige Kampagne gestartet und rund 20.000 selbsthaftende Aufkleber der Marke memoX, die auf die nötigen Vorsichtsmaßnahmen hinweisen, an Krankenhäuser, Postfilialen und Geschäfte in ganz Europa versendet. Die Kampagne kam auch international sehr gut an – das macht uns stolz und gibt uns dieser Tage auch Hoffnung.
Wir haben in der Logistik – abgesehen von der Lagerleitung – 50% Kurzarbeit angemeldet und erledigen nun alle Inventuren. Im Vertrieb und in der Shop-Administration haben wir in jedem Team Mitarbeiter mit 100% Kurzarbeit nach Hause geschickt, damit die verbleibenden Mitarbeiter maximal zu zweit im Büro sitzen und genug Abstand zwischen den Arbeitsplätzen vorhanden ist. Für alle unsere Mitarbeiter haben wir innerhalb der Büroräume eine Maskenpflicht ausgesprochen.
Zu Beginn der COVID-19-Pandemie hatten wir einen Rückgang der Aufträge um ca. 70% sowie etliche Stornierungen zu verzeichnen, was speziell im Tagesgeschäft zu einem Stillstand führte. Im Fullservice-Bereich gibt es Kunden, die nahezu normal weiterarbeiten, und Kunden, die ihr Unternehmen zugesperrt haben. Hier sank unser Umsatz auf ca. 50%. Seit Kurzem verkaufen wir Mund-Nase-Masken, was die prognostizierten Umsatzrückgänge im April zumindest teilweise kompensieren könnte. Wer Schutzmasken beschaffen kann, hat auf jeden Fall mehr Anfragen, als zu bewältigen sind. Die Nachschubgeschwindigkeit und Menge ist allerdings abhängig von der Luftfrachtverknappung. Neben Masken sind Handschuhe, Desinfektionssprays sowie Süßigkeiten aktuell sehr gefragt, aber ebenfalls teilweise schwer zu beschaffen. Werbeanlässe wie Messen und Veranstaltungen gibt es zurzeit natürlich keine. Es geht jetzt eher darum, sich für die Zeit nach der Krise zu rüsten, und darum, die Fullservice-Sortimente wieder aufzufüllen.
Momentan ist die Situation in Portugal unter Kontrolle. Der Staat hat relativ zögerlich auf die Ankunft des Virus reagiert, vielleicht hätte es bereits eine oder zwei Wochen früher Beschränkungen seitens der Regierung geben sollen. Trotzdem lässt sich im Nachhinein konstatieren, dass sich das ganze Land vorbildlich verhalten hat. Portugal hat gerade erst harte Jahre der Sparpolitik hinter sich, es gibt keinen unnötigen wirtschaftlichen Ballast, und die Menschen sind bereit, sich der Herausforderung zu stellen. Unser Team ist unser wertvollstes Kapital, deshalb haben wir zuallererst dafür gesorgt, dass unsere Mitarbeiter sicher sind und sich auch so fühlen. Zweite Priorität hatten Transparenz in der Kommunikation und der reibungslose Zugang zu Informationen, deshalb haben wir sichergestellt, dass wir auf allen Führungsebenen einen möglichst engmaschigen Austausch aufrechterhalten, der im Rest des Unternehmens über Online-Meetings fortgeführt wird – erst heute haben wir eine große Konferenz mit 130 Vertriebsmitarbeitern beendet. Wir haben die Produktions- und Logistikteams in hermetische Einheiten aufgeteilt, um eine eventuelle Ausbreitung von Viren zu verhindern. Alle Büroteams wurden ins Homeoffice verlegt, wobei virtuelle Räume den Mitarbeitern zumindest ein bisschen das Gefühl vermitteln, dass sie physisch zusammen sind. Angesichts eines rückgängigen Aktivitätsvolumens führte diese Anpassung unserer Workflows – obwohl sie nicht optimal war – zu keinem Qualitätsverlust bei unserem Kundenservice und den globalen KPIs. In unserer neuen 3D-Druck-Abteilung mit mehreren Dutzend Maschinen waren Kapazitäten frei, da wir das Angebot bislang nicht kommerziell ausgerollt haben. Deshalb haben wir uns entschlossen, Gesichtsschutzschilde zur kostenlosen Verwendung in Krankenhäusern zu produzieren. Es gab viel positives Feedback, und mehrere Produzenten sind inzwischen unserem Beispiel gefolgt. Dass wir einen positiven viralen Effekt erzeugt haben, ist ein gutes Gefühl – bislang haben wir kein einziges Gesichtsschild in Rechnung gestellt.
Intensiv diskutiert haben wir die Frage, ob wir Schutzausrüstung importieren und anbieten sollen. Zunächst waren wir dagegen, weil es nichts mit unserem Kerngeschäft – Werbeartikel – zu tun hat. Auf der anderen Seite ist seit über einem Monat anscheinend kein Wirtschaftsakteur in der Lage, solche Materialien in ausreichender Menge nach Europa zu bringen – egal, ob Großkonzerne oder sogar ganze Staaten. Fakt ist: Es besteht ein eklatanter Mangel an Masken, Handschuhen und Desinfektionsgel, der entscheidend dazu beigetragen hat, dass die Ansteckungskurven in der Pandemie anfangs derart exponentiell gestiegen sind. Nicht zu vergessen, die zahlreichen Mitarbeiter im Gesundheitswesen, die ohne geeignete Ausrüstung dastehen und hoher Ansteckungsgefahr ausgesetzt sind. Aus diesen Gründen haben wir uns schließlich entschlossen, unser Knowhow als Importeur zu nutzen, und können ab Ende April Schutzmasken (FFP1, chirurgisch und N95) mit vollem Compliance- Standard zu fairen Preisen anbieten.
Was die wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise angeht, haben wir den Vorteil, dass wir in unterschiedlichen Märkten auf der ganzen Welt tätig sind – zuletzt habe ich 94 gezählt. Dies hat uns dabei geholfen, einen unmittelbaren massiven Umsatzrückgang zu vermeiden. Obgleich wir negative Abweichungen vom Budget erwarten, werden wir unsere langfristige Strategie nicht aufgeben. Für die Werbeartikelbranche im Allgemeinen rechnen wir infolge der Krise damit, dass die Nachfrage nach Premium- und umweltfreundlichen Produkten – die teurer sind als konventionelle – zugunsten nützlicher und kostengünstiger Artikel abnehmen wird. Darüber hinaus könnte persönliche Schutzausrüstung ein relevantes Produktsegment in unserer Branche werden. Es werden deutlich weniger Händler direkt aus Asien importieren, weil ihre finanzielle Leistungsfähigkeit gesunken ist und es in der Hochsaison zu Lieferverzögerungen kommen wird. Last but not least wird sich die Konsolidierung des Marktes fortsetzen, jedoch weniger in Form von Übernahmen als vielmehr durch Fusionen, da es offensichtlich zu Liquiditätsengpässen kommen wird. Wir schätzen, dass der Werbeartikelmarkt dieses Jahr zwei Drittel seines Volumens einbüßen wird, mit sehr unterschiedlichen Auswirkungen von Land zu Land bzw. von Unternehmen zu Unternehmen. Wie schnell sich die Branche 2021 erholen wird, ist in diesem Stadium schwer vorherzusagen und hängt davon ab, wie schnell ein Impfstoff in die Massenproduktion gehen wird. Trotzdem sind wir optimistisch und prophezeien keine apokalyptischen Szenarien à la „nichts wird mehr sein wie zuvor“. Die Menschheit hat die wunderbare Fähigkeit, aus negativen Episoden schnell zu lernen und sich zu entwickeln, und die Geschichte ist eine lange Folge dieses Verhaltens.
Als Start-up hat man in der aktuellen Lage Vor- und Nachteile: Ein großer Vorteil ist es, dass fast jedes eigenfinanzierte Start-up in den ersten Jahren ohnehin chronisch pleite ist und daher schlanke Kostenstrukturen aufbaut. Wie viele andere Lean-Start-ups sind wir zudem nicht nur etwas flexibler, was die Anpassung der Arbeitsstrukturen an externe Veränderungen angeht, sondern auch schon seit unserer Gründung 2016 eine „Remote Company“ – d.h. Homeoffice, Videokonferenzen, Call-Routing, dezentrales, papierloses Arbeiten und Cloud-Lösungen gehören für uns zum Arbeitsalltag dazu und erfordern keine Umgewöhnung. Neu ist dagegen für meinen Geschäftspartner Wilhelm Meyer die „Home Kita“; er muss seinen Sohn aktuell ganztägig zu Hause betreuen. Da fällt die Konzentration auf die Arbeit nicht immer ganz leicht. Zu den Nachteilen eines Start-ups zählen die fehlenden Kapitalrücklagen. Und während etablierte Unternehmen ihre Fixkosten zumindest teilweise über Programme wie Kurzarbeit, Soforthilfen oder KfW-Kredite kompensieren können, fallen wir als Start-up bei allen Hilfsprogrammen aus dem Raster. Um Corona-Soforthilfen in Anspruch nehmen zu können, darf man maximal 50% seines Stammkapitals durch aufgelaufene Verluste aufgebraucht haben. Fast alle Start-ups machen aber in den ersten vier bis sechs Jahren Verluste, da man zunächst ins Wachstum investiert, um Umsätze zu generieren, und erst später profitabel wird. KfW-Kredite mit 80% Besicherung können Start-ups wegen der Bonität vergessen, und eine 100%-Besicherung gibt der Staat erst ab elf Mitarbeitern. Das ist die harte Realität, wenn Herr Altmaier sagt „wir lassen kein Unternehmen im Regen stehen“. Sollte die Politik hier nicht nachbessern, werden auch einige Start-ups pleitegehen.
Auch viele unserer Kunden sind von der aktuellen Situation und den damit verbundenen behördlichen Auflagen betroffen. Beispielsweise haben wir Stammkunden im Bereich Tourismus und Automobil, die jetzt verständlicherweise die Hand über ihre Marketingbudgets halten müssen. Die Folgen treffen uns hart: Der Auftragseingang im März 2020 ist im Vergleich zum Vormonat um 67% gesunken. Wenngleich unsere laufenden Fixkosten moderat sind, hatten wir Anfang 2020 sehr hohe Investitionskosten. Wir haben fast den gesamten Gewinn aus dem Weihnachtsgeschäft 2019 in Messen und Printwerbung im ersten Halbjahr 2020 investiert, um bekannter zu werden und zu wachsen. Der Plan geht aber wegen der Corona-Pandemie nicht auf: Das investierte Geld verpufft weitgehend, Aufträge bleiben aus, und somit haben wir durch Corona einen harten Rückschlag erlitten, der uns als Start-up besonders trifft. Wir können nur hoffen, dass wir trotzdem etwas Bekanntheit für die Zeit nach der Krise aufbauen konnten. Wenn wir jetzt ganz diszipliniert alle vermeidbaren Kosten reduzieren, reicht unsere Liquidität noch ein paar Monate. Spätestens zum Weihnachtsgeschäft ab September/Oktober muss sich die Auftragslage aber wieder stabilisieren, denn wir erwirtschaften mehr als zwei Drittel unseres Jahresumsatzes im vierten Quartal. Ansonsten wird es dann tatsächlich kritisch. Da es momentan nach einer schrittweisen Lockerung der Maßnahmen aussieht, bin ich optimistisch und hoffe, dass die Werbeartikelbranche mit einem blauen Auge davonkommt und wir alle gesund bleiben – in körperlicher wie auch in wirtschaftlicher Hinsicht. Bis es soweit ist, verschieben wir unsere Aktivitäten in den digitalen Bereich. U.a. haben wir mit kleinem Budget Ads in Social Media und bei Google geschaltet und beim Keywords-Marketing das Wort Mitarbeiterpräsente ergänzt, da momentan viele Unternehmen ihren Mitarbeitern Danke sagen möchten. Im Bereich Social Media waren wir schon vor der Pandemie ganz gut aufgestellt und bespielen mehrere Kanäle. Auf Instagram z.B. berichten wir unseren rund 1.500 Followern in einer Art „Start-up Soap Opera“ von den Höhen und Tiefen des Gründerlebens. Wir posten keine reine Werbung, sondern versuchen möglichst einen Mehrwert zu schaffen – in Form von Informationen, Entertainment oder interaktiven Elementen. Neu ist darüber hinaus unser Kanal bei WhatsApp Business, den wir vor Kurzem implementiert haben.
Zudem ist es uns wichtig, dass wir auch in der Krise unseren Markenwerten Wertschätzung, Dankbarkeit und Persönlichkeit treu bleiben und unsere ruhige, zurückgenommene Tonalität beibehalten. Deswegen wollten wir keine „lauten“ Spezialrabatte oder eine Corona-Hygiene-Box machen – das hätte nicht zu uns gepasst. Stattdessen haben wir das gemacht, was wir am besten können: Danke sagen. Unter dem Motto „Durchhalten“ verfassten wir einen offenen Brief an die Werbeartikelbranche, der Mut zum Durchhalten machen soll. Außerdem spendeten wir 100 Dankeboxen für Helferinnen und Helfer wie medizinisches Personal, Feuerwehrleute, Pflegekräfte oder Supermarktmitarbeiter. Jeder, der unseren Brief gelesen hat, konnte mitmachen und diesen Personengruppen mit einem Gratis-Gutscheincode kostenlos eine Dankebox über unseren Online-Shop zusenden. Die schönsten Grußkartentexte haben wir – natürlich mit Erlaubnis und anonymisiert – in unseren Social Media-Kanälen gepostet. Wir haben viele tolle Mails und Anrufe zu der Aktion bekommen. Man schrieb uns, dass wir Mut gemacht hätten, dass man uns weiter treubleiben würde uvm. Ich muss zugeben, wir hatten teilweise ein bisschen feuchte Augen beim Lesen der E-Mails. Uns ist da ganz viel Solidarität und Zusammenhalt entgegengebracht worden. Wir sind stolz, in so einer tollen Branche angekommen zu sein, in der wir als Newcomer so herzlich aufgenommen wurden und uns bereits jetzt als Teil der Gemeinschaft fühlen. Das erfüllt uns mit Zuversicht, dass wir die Krise gemeinsam überwinden werden, bzw. sogar gestärkt daraus hervorgehen.
COVID-19 hat in weiten Teilen der Werbeartikelbranche zu starken wirtschaftlichen Einschnitten geführt. Auch wir spüren die Auswirkungen der Pandemie auf unser Tagesgeschäft, blicken jedoch als Teil einer starken Gruppe – der Plato Group – weiterhin positiv in die Zukunft. Es gibt viele Unternehmen, die ihren Kunden und Mitarbeitern gerade jetzt „Danke“ sagen möchten und dafür gezielt Werbeartikel einsetzen. Unsere Mitarbeiter, die ihre Arbeit i.d.R. vom Schreibtisch aus erledigen, wurden zu unser aller Schutz frühzeitig ins Homeoffice geschickt. Diese Maßnahmen sind in ähnlicher Form an all unseren europäischen Standorten durchgeführt worden. Unsere Druckerei und weitere Teile der Produktionskette arbeiten unter strengen Präventionsvorschriften, die u.a. eine Einschränkung der anwesenden Mitarbeiter vor Ort bedeuten. Dennoch können wir weiter produzieren und auch die persönliche Beratung am Telefon sicherstellen. Auch unsere Kundenkommunikation wurde entsprechend der aktuellen Situation angepasst: In Mailings fungieren wir z.B. – noch mehr als vor der Krise – als Ratgeber. In der jetzigen Lage möchten wir unseren Kunden zeigen, dass wir auch weiterhin für sie da sind. Wir sind uns bewusst, dass momentan viele Unternehmen mit verschiedenen Auswirkungen der Beschränkungen zu kämpfen haben und diese Zeit wollen wir ihnen geben. Zusätzlich möchten wir unsere Kunden mit verhältnismäßig hohen Rabatten auf ausgewählte Artikel, darunter auch einige unserer Bestseller, unterstützen. Wer sich derzeit bedanken oder jemanden anderweitig mit Werbepräsenten versorgen möchte, dem können wir auf diese Weise zumindest ein wenig entgegenkommen. Wir stellen fest, dass in der Krisenzeit für viele Unternehmen die eigenen Mitarbeiter stärker in den Fokus rücken und dafür entsprechend Werbeartikel benötigt werden, u.a. Office-Kits für das Arbeiten im Homeoffice, Fitness-Gadgets für den Hausbereich und kleine Aufmerksamkeiten wie Süßwaren, um sich bei den Angestellten zu bedanken. Die anfängliche Verunsicherung und Angst, dass eine postalische Sendung das Coronavirus übertragen könnte, hat sich mittlerweile gelegt. Nach aktuellem Wissensstand und laut den Aussagen einiger renommierter Institutionen gilt es als unwahrscheinlich, dass z.B. importierte Waren Quelle einer Infektion mit dem neuartigen Virus sein könnten.
Wie groß die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Krise sein werden, hängt davon ab, wie sich die Krise weiterentwickelt, also wie lange das Kontaktverbot und damit auch die Komplettschließungen einzelner Wirtschaftszweige ausgedehnt werden. Durch die Globalisierung und die enge Verflechtung des Binnenhandels sind die einzelnen Länder stark vom Handel untereinander abhängig. Die aktuellen Maßnahmen der Regierungen zur Eindämmung der Pandemie treffen die Weltwirtschaft und damit auch Deutschland in voller Härte. Wenn man sich die aktuellen Zahlen und Prognosen der Wirtschaftsweisen ansieht – insbesondere was die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland angeht – so müssen wir uns dieses Jahr auf ein Minus von etwa 2,8 bis 5% gegenüber dem Vorjahr einstellen. Dies wird sicherlich viele Branchen gleichermaßen treffen. Ein Blick auf die Geschichte der Werbeartikelbranche zeigt, dass eine allgemeine Konjunkturschwäche auch immer negative Auswirkungen auf den Werbeartikelmarkt hat. Derzeit ist es schwierig, die Auswirkungen abzuschätzen, jedoch ist davon auszugehen, dass sich unsere Branche neu sortieren könnte. Viele Unternehmen müssen Lösungen finden, um Liquiditätsengpässe und Umsatzrückgänge aufzufangen. Wir sind dennoch davon überzeugt, dass das (wirtschaftliche) Leben bald weitergeht und der Werbeartikel, der zu den beliebtesten Werbemedien zählt, demnächst wieder stärker nachgefragt wird.
Wir haben vom ersten Tag des Shutdowns an zwei Vorgaben gemacht – erstens: Wir versuchen, Normalität zu leben und machen, wo immer es möglich ist, weiter wie bisher. Zweitens: Wir bleiben für unsere Kunden sichtbar. Intern haben wir die Teams entzerrt und Arbeitsplätze im Homeoffice fit gemacht. Dass wir bereits seit Jahren ohnehin sehr digital organisiert sind, hat sich dabei als Riesenvorteil erwiesen. Rund 80% unserer Mitarbeiter arbeiten nun durchgehend von zu Hause aus, jeder ist angehalten, Überstunden abzubauen. An den Unternehmensstandorten in Mannheim, Heidelberg und Wipperfürth ist jeweils eine kleine Notbesetzung vor Ort, die sich um die nötigsten Tätigkeiten wie Wareneingang, Qualitätskontrolle etc. kümmert. Für unsere Kunden können wir nur Partner sein, wenn wir unseren Job weiter machen. Viele Kunden sind selbst zurzeit ein wenig verloren, erleben einen „Realitätsverlust“ und fühlen sich durch Shutdown und Homeoffice isoliert. Hinzu kommen wirtschaftliche Probleme und Kurzarbeit.
Mit zwei Kampagnen, die wir intensiv über unsere Social Media-Kanäle gespielt haben, wollten wir zeigen: Die Branche schläft nicht und hat Ideen, es gibt auch in dieser Zeit Möglichkeiten, mit haptischer Werbung zu punkten. Nicht zuletzt wollen wir damit auch unseren Lieferantenpartnern signalisieren, dass wir sie nicht im Stich lassen und weitermachen. Für die Aktion #heroesforeurope – eine Idee unseres UK-Geschäftsführers – haben wir Präsentboxen gepackt und an „Helden in der Krise“, wie z.B. Krankenhaus- und Supermarktpersonal, verschickt. Don’t be a d**ck ist eine Merchandising-Kampagne, die über verschiedene Produkte den Appell transportiert, zu Hause zu bleiben. In beiden Fällen gab es viel positives Feedback von Kundenseite und inzwischen auch erste Anfragen von Unternehmen, die im eigenen Namen „Heroes“-Boxen versenden möchten. Ich habe das Gefühl, als sei die erste Schockstarre vorüber, und wir können wieder Ideen an die Kunden herantragen. Diese wiederum freuen sich, dass mal über andere Themen als die Krise gesprochen wird. Natürlich denkt niemand mehr an Sommerkampagnen, aber das Weihnachtsgeschäft ist noch nicht vom Tisch. Auch die Krise selbst bringt neue Ideen – Stoffmasken z.B. könnten definitiv ein Corporate Clothing-Trend werden und sind doch ein super Willkommenspräsent für Mitarbeiter, die wieder an den Arbeitsplatz zurückkehren. Es gibt ein Leben nach Corona, und wenn der Shutdown vorbei ist, muss die Wirtschaft Attacke reiten.
Wir hatten mehrere Verdachtsfälle im Unternehmen, aber gottseidank ist bislang keiner unserer Mitarbeiter von COVID-19 betroffen gewesen. Insgesamt geht das Team sehr verständnisvoll und gelassen mit der Gesamtsituation um. Wir haben die ohnehin strengen Hygienemaßnahmen noch einmal intensiviert und zudem in der Produktion und der Verwaltung die Schichten separiert, sodass immer nur die Hälfte der Belegschaft anwesend ist – einfach, um etwas Sicherheit zu haben, dass wir den Betrieb nicht ganz dichtmachen müssen, wenn ein Fall auftreten sollte. So haben wir die Lage bzgl. des Infektionsrisikos, soweit es geht, im Griff. Schwieriger ist die wirtschaftliche Situation: Im Kalendergeschäft sind die Rückgänge noch nicht ganz so stark, da viele große Unternehmen – das wissen wir aus der Finanzkrise – weiterhin Kalender einsetzen und eher die Stückzahlen reduzieren werden. Wir gehen daher davon aus, dass unsere Produktion im Juli/August, wenn die Kalendersaison einsetzt, ausgelastet sein wird. Bei den aktuellen Projekten im Notizbuchbereich haben wir jedoch einen Rückgang von über 50% zu verzeichnen. Insbesondere Kleinunternehmen ordern derzeit so gut wie gar nicht – an wen sollten sie auch Werbeartikel verteilen? Wir haben auf die Krise reagiert und zum ersten Mal in den 35 Jahren unseres Bestehens Kurzarbeit angemeldet, alle Mitarbeiter arbeiten derzeit nur noch die Hälfte.
Ich habe den Eindruck, dass sich die ganze Branche ca. 14 Tage lang in einer Art Schockstarre befunden hat. In vielen Unternehmen war die komplette Führung nur damit beschäftigt, interne Abläufe neu zu organisieren. Doch nun gilt es, unsere Sinne wieder zu schärfen und die Weichen zu stellen für die Zeit nach der Krise. Mir fehlt es derzeit in der Branche etwas an Kreativität, an Ideen, wie es weitergehen soll, und auch ein wenig an Kampfgeist. Es ist unsere Verantwortung und unsere verdammte Pflicht, alles dafür in die Waagschale zu werfen, die Werbeartikelwirtschaft und damit jedes unserer Unternehmen mit möglichst wenigen Blessuren aus der Krise zu führen. Allein das könnte uns schon zu Krisengewinnern werden lassen. Das heißt aber auch, dass wir den Kampf um jeden Werbe-Euro unserer Kunden aufnehmen müssen, und damit den Kampf gegen andere Werbeformen, die alleine deshalb privilegiert sind, weil der Werbeartikel mit seinem steuerlichen Malus seit Jahrzehnten benachteiligt ist. Der GWW nutzt gerade die „Gunst der Krisenstunde“, um die Forderungen der Werbeartikelwirtschaft im politischen Berlin erneut und mit Nachdruck vorzutragen. Aufgrund der derzeitigen Restriktionen z.B. im Messe- und Eventgeschäft wird es für Unternehmen zwangsläufig weniger Touchpoints mit dem Kunden geben. Der Werbeartikel kann in die Bresche springen, wenn andere Touchpoints geschaffen werden, z.B. durch Mailings. Es gibt also durchaus auch Chancen für unsere Branche, insbesondere für haptische Werbung „made in Germany“.
Zu vielen guten Gründen für den Werbeartikel „made in Germany“ kommt in der Krise ein wichtiges, geradezu elementares Argument hinzu: Jeder Werbeartikel, der in Deutschland produziert, verkauft und eingesetzt wird, sichert Arbeitsplätze und die Existenz von Unternehmen. Und zwar hier bei uns vor Ort und nicht im fernen Guangzhou. Er bringt Steuereinnahmen und Sozialabgaben, auf die unser Staat angesichts der gigantischen Kosten der Rettungsmaßnahmen zwingend angewiesen sein wird. Digitale Anbieter können von der Situation im Moment noch nicht profitieren. Es gibt ja kein Angebots-, sondern ein Nachfrageproblem. Auch die großen Online-Druckereien berichten derzeit von Rückgängen, weil insbesondere im B2B-Bereich kaum etwas gekauft wird. Allerdings werden Außendienstbesuche, Dienstreisen, Messen etc. noch für lange Zeit nur eingeschränkt stattfinden. Viele Händler probieren gerade verschiedene digitale Tools aus, verlieren die Angst davor, digitale Medien in ihr Repertoire aufzunehmen, und erkennen, dass ihr Business auch dann funktioniert, wenn nicht alles Face-to-Face stattfindet. Insofern werden digitale Tools mittel- und langfristig an Bedeutung gewinnen. Corona wird die digitale Transformation beschleunigen.
