„Beratung um die digitale Komponente erweitern, nicht ersetzen“

Im Sommer 2018 startete Geiger-Notes die Digitalisierungsoffensive für die Werbeartikelbranche, mypromo. Mittlerweile gibt es ein eigenes Unternehmen mit Heike Lübeck und Jürgen Geiger als Geschäftsführer und Vorstände der Aktiengesellschaft an der Spitze. Ziel ist es, Werbeartikelhändlern einen Online-Shop mit Zugriff auf Artikel diverser Lieferanten, einem echten Web-to-Print-Tool und vollautomatisierter Abwicklung anzubieten. Die Werbeartikel Nachrichten sprachen mit Lübeck und Geiger über schnelle Abschlüsse, selektive Käufer, die Klaviatur des Online-Pricings und die Notwendigkeit, in der Coronakrise strategische Entscheidungen zu treffen.

Seit zwei Jahren ist mypromo am Start: Was bietet das Tool den Playern im Werbeartikelmarkt?

Heike Lübeck: mypromo versteht sich als Vernetzungsplattform in der Werbeartikelwirtschaft. Wir haben es uns zur Aufgabe gesetzt, alle Beteiligten – vom Industriekunden über den Händler bis zum Lieferanten – in einer Plattform digital zu verbinden. Wir stellen Händlern einen echten vollwertigen Online-Shop zur Verfügung, über den er verkaufen kann, und dieser Shop bietet alle Automatisierungstools, die man benötigt, um kleinere und mittlere Aufträge entsprechend effizient und ohne viel Aufwand abwickeln zu können. Er verfügt über ein echtes Web-to Print-Tool und entsprechend verkaufsstark aufbereitete Artikeldaten mit valider Verfügbarkeit. Alle dort generierten Bestellungen werden nach Eingang vollautomatisiert an alle Beteiligten durchgeschossen, zum einen an den Händler, zum anderen aber auch inklusive der relevanten Druckdaten an den Lieferanten. Das ermöglicht die komplette Automatisierung über die ganze Stecke hinweg und nicht mehr dieses „Hand-am- Arm-Abwickeln“, wie es heute in der Branche immer noch in weiten Teilen üblich ist.

Jürgen Geiger: mypromo will das Geschäftsmodell der Beratung um die digitale Komponente erweitern und nicht durch sie ersetzen. Es geht darum, kleinere Auflagen schnell verfügbarer, häufig gebrauchter Standardartikel über mypromo abzudecken. Wenn der Kunden einen komplexen, konfigurierbaren Artikel haben will, dann ist nicht mypromo die richtige Plattform, sondern dann ist Beratung gefragt.

Online-Shops gibt es auch im Werbeartikelbereich viele. Bei mypromo heben Sie insbesondere auf die vollautomatisierte Abwicklung ab. Für die Lieferanten bedeutet das, dass ihre Artikel einerseits lieferbar sein und die Daten mit Ihrer Technik kompatibel sein müssen. Funktioniert das?

Heike Lübeck: Wir haben das im Vorfeld, ehrlich gesagt, ein bisschen unterschätzt. Als wir vor anderthalb Jahren starteten, dachten wir: „Wir schreiben die Lieferanten an, die schicken uns ihre perfekt aufbereiteten Artikellisten, wir lassen die bei uns ins System laufen, und die Welt ist gut.“ Da wurden wir rasch eines Besseren belehrt. Die Herausforderung beginnt auf Lieferantenseite bei der Artikelauswahl, dem Festlegen der Komplettpreise mit Druck, Fracht und Verpackung und bisweilen auch dem Anlegen in der eigenen ERP. Und auch seitens mypromo müssen wir sehr viel mehr Energie, als wir das in unserer ersten Träumen gedacht haben, in die Artikeldatenaufbereitung stecken, um eine einheitliche Tonalität hinzubekommen, die Qualität der Artikeldaten nach oben zu pushen und die Texte für den Industriekunden verständlich inklusive der Veredelungsmöglichkeiten aufzubereiten. Das führt auch dazu, dass wir keine sechsstelligen Artikelmengen im System haben – das ist auch gar nicht unser Ansinnen. Wir haben aktuell so um die 10.000 Artikel von 26 Lieferanten gelistet. Derzeit sind weitere sechs Lieferanten im Onboarding, zudem einige in Wartestellung, und am Jahresende werden wir um die 20.000 Artikel im Shop haben. Der Fokus liegt auf den Topsellern, wir wollen gerade nicht der riesig breite Bauchladen mit 500 verschiedenen Kugelschreibermodellen sein.

Jürgen Geiger: Das ist ein ganz wesentliches Differenzierungsmerkmal zwischen mypromo und den Anfrageshops, die komplette Lieferantenkataloge ohne Rücksicht auf Lieferzeiten, Verfügbarkeiten, aktuelle Preise o.Ä. einladen und zwar Anfragen generieren, diese aber nicht vollautomatisiert abwickeln. Einen Kunden, der direkt bestellen will und auch bestellen soll, überfordert ein möglichst breites Angebot nur. Das Produktprogramm bei mypromo ist daher kuratiert.

Heike Lübeck: Für die Kunden auf den mypromo-Shops ist das entscheidende, schnelle Abschlüsse zu tätigen. Anfrage-Shops mit hunderttausend und mehr Artikeln haben ja durchaus ihre Daseinsberechtigung. Aber sie sind eben Schaufenster und letztlich keine Shops, die aufgrund ihrer Artikelstruktur, Darstellung und Verfügbarkeitsangaben wirklich für einen schnellen Abverkauf geeignet sind. mypromo hat dagegen den Ansatz, Verkaufsabschlüsse zu erzielen.

Die Zielgröße für die klassischen mypromo-Anfragen liegt bei einer Warenkorbgröße zwischen 100 und 1.000 Euro. Das fordert auf Lieferantenseite auch eine gewisse Prozessualität. Ist der Markt da schon so weit, das flächendeckend anbieten zu können?

Jürgen Geiger: Aus unserer Erfahrung mit Geiger-Notes bei den Online-Druckereien wissen wir, wie wichtig diese kleinen Einstiegsmengen sind. Natürlich gehört dazu, dass gewisse Prozesse automatisiert sind. Tatsächlich können das im Moment noch nicht alle, aber es werden immer mehr, und die anderen können dann in ein oder zwei Jahren gerne mit dazu stoßen.

Was entgegnen Sie denen, die sagen, mit so kleinen Aufträgen könnte man ohnehin kein Geld verdienen?

Jürgen Geiger: Dass das völlig richtig ist. Mit kleinen Aufträgen, die traditionell abgewickelt werden, verdient der Händler kein Geld. Wir wissen jedoch alle: Die Auftragsgrößen werden kleiner: Und online kann der Händler sehr wohl damit Geld verdienen, weil er außer den wenigen Prozenten Transaktionsgebühr in Richtung mypromo keinen variablen Aufwand mit der Bestellung hat. Aus diesem Grund sind ja auch die Online-Drucker wie Flyeralarm so scharf auf diese Aufträge, da sie keinen individuellen Aufwand mit der Abwicklung eines einzelnen Auftrags im Streckengeschäft haben und die Marge fast eins zu eins ins Ergebnis mit einfließt.

Vielfach wird beklagt, die Digitalisierung der Werbeartikelbranche stecke noch in den Kinderschuhen. Und ein Schub sei dringend nötig. Hat es diesen Schub jetzt durch die Corona-Krise gegeben?

Jürgen Geiger: Das war mal unsere Erwartung, aber das Gegenteil ist der Fall, v.a. auf Handelsseite. Die Bereitschaft vom Endkunden, sich auf digitale Tools einzulassen, ist sicherlich durch die Pandemie gestärkt worden. Die Menschen treffen sich auf Videokonferenzen, sie gestalten online ihre Fotobücher – knapp 10 Mio. im Corona-Jahr 2020 –, sie gewöhnen sich an den Umgang mit digitalen Medien. Aber für die Händler ist dieses Thema Digitalisierung ein strategisches Projekt, und es ist nicht damit getan, schnell einen Shop an den Start zu bringen und dann zu erwarten, dass automatisch jeden Tag mehrere Aufträge reinkommen. Ein neues Auto hilft ja auch nicht, wenn ich keinen Führerschein und keine Fahrpraxis habe. Daher bietet ein mypromo-Shop auch keine schnelle Hilfe für das Problem in der Corona-Pandemie, welches ein Nachfrageproblem ist. Viele Händler sind zurzeit damit beschäftigt, das nächste Vierteljahr zu überleben, da werden Gedanken an die mittel- und langfristige Zukunft hintenangestellt.

Heike Lübeck: Das ändert aber nichts daran, dass mypromo grundsätzlich nötig ist. Es gibt immer mehr Einkäufer, die online bestellen wollen, immer jüngere Zielgruppen auf Seiten der Industriekunden, die das einfach gewohnt sind und sich online Bezugsquellen suchen werden. Und dann ist eben einfach die Frage: Wer ist diese Bezugsquelle? Ist es der traditionelle Werbeartikelhändler, sind es die Online-Drucker, ist es Amazon Custom? Der Markt dafür ist jedenfalls da, und es ist ein wichtiges To-Do für die Werbeartikelhändler, dafür ein Angebot zu schaffen und diese Lücke zu besetzen, sonst werden es andere tun.

Jürgen Geiger: Das sehen noch nicht alle Werbeartikelhändler so. Viele setzen ausschließlich auf persönliche Beratung und meinen, dass ihre Kunden nicht online bestellen wollen. Doch das ist ein Blick in den Rückspiegel. Das war bislang so und ist vielleicht bei einigen heute auch noch so, aber dass sich das ändert, ist eine Gesetzmäßigkeit im Wirtschaftsleben. In der Druckindustrie wird heute schon ein Drittel der Umsätze von online-getriebenen Formen generiert. Und das wird im Werbeartikelbereich genauso sein. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Manche Experten denken, dass über kurz oder lang 90% der Aufträge im Werbeartikelmarkt online abgewickelt werden könnten. Stimmen Sie dem zu?

Jürgen Geiger: Das sehe ich nicht so. Der Werbeartikel ist ein beratungsintensives Produkt, allein wenn man an die Komplexität der Druckdaten denkt, was ihn dann von klassischen Drucksachen wie Flyern oder Broschüren unterscheidet. Außerdem kaufen insbesondere die KMU nicht jeden Tag Werbeartikel ein. Der Anbieter, der daher beides kann, der sowohl Beratung bei den entsprechenden Bedarfen anbietet und gleichzeitig das Geschäft online bei kleineren Bestellgrößen abwickeln kann – das ist in meinen Augen der Schlüssel zum Erfolg. Und warum soll ein Industriekunde dann zu Flyeralarm oder einem anderen sogenannten Disruptor abwandern, wenn er bei seinem Werbeartikelhändler, seinem Fachmann, beides bekommen kann. Umgekehrt fangen die Online-Drucker jetzt auch an, parallel ein Beratungsgeschäft aufzubauen.

Heike Lübeck: Die machen einfach einen guten Job, das muss man ganz klar sagen. Das sind keine kleinen Nobodys, die nicht wissen, was sie tun und in den Markt drängen. Die Artikelpräsentation z.B. ist zum größten Teil richtig gut. Diese Online-Drucker nicht zu weit davonziehen zu lassen ist die Herausforderung, vor der jetzt alle stehen.

Aufgrund der Komplexität des Angebots mit vielen Farben, vielen Individualisierungsmöglichkeiten, vielen Staffelungen und Produktgruppen erscheint es ja in der Tat schwierig, den Werbeartikelver- und -einkauf komplett online darzustellen. Auf der anderen Seite gibt es bei den Usern durchaus Gewöhnungen aus dem B2C-Geschäft hinsichtlich Lieferzeiten, One-Stop-Shopping etc. Kann man dieser Erwartungshaltung überhaupt gerecht werden?

Jürgen Geiger: Lieferzeiten sind ein wichtiges Thema, wobei zwei Faktoren entscheidend sind: möglichst kurz und vor allem verlässlich. Da ist online ein deutlicher Beschleuniger. Bis der Händler auf traditionellem Weg den Auftrag überhaupt druckreif bekommen hat, hat mypromo schon längst geliefert. Und was nutzen dem Händler Lieferzeiten von drei Tagen, wenn es vorher drei Wochen braucht, eine Druckfreigabe zu erhalten. Deswegen hat die Prozessautomatisierung mindestens denselben Stellenwert wie der Online-Vertrieb. Manche Online-Vertreiber sind im Frontend völlig digital, aber wenn der Auftrag mal da ist, wickeln sie ihn genauso mit der Hand am Arm ab wie ein normaler Werbeartikelhändler. Und ich sage: Das hat keine Zukunft.

Heike Lübeck: Neben der Lieferzeiterwartung wird das One-Stop-Shopping immer wichtiger. Kunden wollen direkt sehen, wie das fertige Produkt aussieht, und wollen wissen, ob die Druckdaten o.k. sind. Deswegen ist der mypromo-Editor auch so bedeutend für uns. Das ist etwas, das können selbst die großen Online-Drucker momentan gar nicht oder nur in einem ganz kleinen Bereich abbilden.

Sie bieten echtes Web-to-Print an, also keine bloßen Logovisualisierungen – eine komplexe Aufgabe angesichts der verschiedenen Produkte und Drucktechniken. Wie funktioniert das?

Heike Lübeck: Wir haben große Energie aufgewendet, alle möglichen Druckverfahren online abbilden zu können – vom einbis x-farbigen Digital- und Offsetdruck über Lasergravur, Prägung, Siebdruck und Tampondruck bis hin zum Stick. Wenn der Kunde sein Logo oder Druckmotiv hochlädt, wird das sofort in Richtung des Druckverfahrens, des Lieferanten und des individuellen Produkts, um das es geht, geprüft. Der Editor stellt sicher, dass die Druckdaten, die anschließend geschrieben werden, auch genauso aufbereitet sind, wie der Lieferant sie braucht. Und er wandelt die Datei des Kunden so um, dass sie im Idealfall druckfähig ist, verhindert damit die auf konventionellem Wege üblichen Korrekturschleifen. Diese Druckdatenaufbereitung und -prüfung ist definitiv ein Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmal, in dessen Ausarbeitung auch das größte Know-how, der größte Teil unseres Geldes und auch der meiste Grips zusammen mit unseren Dienstleistern eingeflossen sind.

Jürgen Geiger: Wir hatten immer mal Diskussionen mit Lieferanten, die vorgeschlagen haben, Druckdaten des Kunden aufzubereiten und nochmal zur Freigabe zu schicken. Aber das ist nicht mypromo. Wir halten konsequent an dem One-Stop-Shopping fest. Damit können wir weder 100% der Anwenderfälle abdecken noch 100% der Lieferantenanforderungen, aber schon sehr viele. Und wir sorgen dafür, dass Daten, die am Samstag Abend um 22 Uhr hochgeladen werden, am Montag Morgen um 7 Uhr beim Lieferanten druckreif auf der Maschine sind.

Heike Lübeck: Dieses Konstrukt, wie wir es für uns aufgebaut haben, gibt es außerhalb des mypromo-Systems nirgendwo sonst. Einen Magento-Shop haben viele, das ist eine Standardtechnologie, aber diese Kombination in dieser technischen Konstellation ist wirklich einzigartig.

Einer der Vorteile des Online-Verkaufs von kleinen Mengen liegt darin, neue Zielgruppen anzusprechen, für die ein größerer Auftrag nicht in Frage kommt wie z.B. den Malermeister um die Ecke. Ist da noch Potenzial? Und wie kann man diese Zielgruppen erreichen?

Jürgen Geiger: Die Online-Drucker haben in zwei Bereichen Erfolgsstorys geschrieben: Zum einen ist es ihnen gelungen, Kunden, die bislang bei ihren Akzidenzdruckern bestellt haben, für den Online-Prozess zu gewinnen. Sie haben aber auch einen neuen Markt geschaffen, indem sie z.B. jedem Alleinunterhalter die Möglichkeit gegeben haben, für überschaubares Geld eigene Flyer und Plakate zu drucken. Ähnlich ist es im Werbeartikelmarkt: Wenn es um Aktionen geht – z.B. 20 T-Shirts für die Teilnahme an einem Sponsorenlauf – dann ist der Online-Weg dafür prädestiniert, weil die Anforderung auf traditionellem Weg gar nicht abbildbar ist. So wird ein neuer Markt geschaffen, der für mich aber gar nicht so sehr im Fokus steht. Im Fokus stehen für mich eher die Industriekunden, die beides brauchen, die mal einen kleinen Job haben und mal einen komplexen Job. In einer IFH-Studie aus 2019 wurden die Online-Käufer nach ihrem Kaufverhalten geclustert: Und die Gewinnergruppe waren die selektiven Online-Käufer. 50% der Einkäufer im B2C entscheiden fallweise, ob sie online einkaufen oder offline. Das kommt auf den konkreten Bedarf an.

Jürgen Geiger: Zur Frage, wie man die neue Zielgruppe aktiviert: Das Wichtigste ist, für Sichtbarkeit zu sorgen. Da reicht kein Mailing an irgendwelche Kaltadressen, sondern man muss mit regelmäßiger Kommunikation in Form von z.B. Social Media-Maßnahmen oder Google Ads für ein Grundrauschen sorgen. Wir haben für unsere Händler einen Marketingbaukasten erstellt, der ihnen Texte und Tools an die Hand gibt, damit die Kommunikation für die Händler ohne großes Budget und entsprechende Personalressourcen auch stemmbar ist.

Jürgen Geiger: Die Ressourcen, die man als Händler bereitstellen muss, sind Zeit, Geld und letztlich auch Know-how. Bei dem Knowhow geben wir Hilfestellung, indem wir Bausteine gebündelt zur Verfügung stellen, die relativ einfach umzusetzen sind. So kann der Händler dann wiederum an den Ressourcen Zeit und Geld etwas einsparen.

Mit der Website mypromo.com bieten Sie Händlern zudem weiteren Support an …

Heike Lübeck: Das ist die Keimzelle unserer Marketingunterstützung für Händler. Die Seite gibt’s seit Ende 2019 und wird von einer professionellen Redakteurin betreut, die Hintergrundwissen zu Einsatz oder Wirkung von Werbeartikeln, zu Drucktechniken oder zu Produktneuheiten ansprechend für Industriekunden aufbereitet. Der hochwertige Content zielt darauf ab, bei Google entsprechend gut zu ranken, wobei wir uns auf Long-Tail-Keywords fokussieren, weil wir uns da einfach mehr Erfolg versprechen. Das funktioniert auch. Die Seite rankt sich jetzt kontinuierlich nach oben. Man weiß: Suchmaschinenmarketing ist kein schnelles Geschäft, das dauert ein bisschen, aber wir sind auf einem guten Weg und mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Interessenten werden dann in die verschiedenen Shops weitergeleitet, können z.B. über eine Postleitzahlensuche mit einem Händler in ihrer Nähe verbunden werden und landen, wenn sie von einem Artikel aus gestartet sind, direkt bei dem entsprechenden Produkt im Shop.

Ein Argument, das gegen den Onlinevertrieb oft ins Feld geführt wird, ist die Preistransparenz. Gewinnt online letztlich nicht immer der günstigste Anbieter?

Heike Lübeck: Ja, und nein: mypromo ist jedenfalls nicht positioniert als Preisführer, sondern bietet ein breites Angebot auch hinsichtlich der Preise. Und wir empfehlen auch immer den Vertriebspartnern, nicht mit der „Kaufe billig bei mir jetzt“-Schiene aufzutreten. Ein Händler, der sich eine Positionierung aufgebaut hat, kann das entsprechend in seiner Kommunikation mit verpacken. Ich bin davon überzeugt, dass Beratung und die Sicherheit, dass eine Lieferung pünktlich ankommt, von den Kunden entsprechend respektiert werden. Das sieht man ja auch z.B. daran, dass die Kunden etwa bei Expressprodukten bereit sind, einen entsprechenden Betrag in die Hand zu nehmen.

Jürgen Geiger: Es wäre ja auch wirklich ein bisschen einfach, zu sagen, ich mache keinen mypromo-Shop und bin damit raus aus der Preistransparenz. Das ist so, wie wenn man sich die Hand vor die Augen hält und glaubt, keiner könnte einen sehen. Die Transparenz ist nun mal da, und der mypromo-Shop ist eine Chance, weil man dann wenigstens mitspielt. Man kann wahrscheinlich nicht jeden Kampf gewinnen, aber wer keinen Shop hat, hat auch keine Chance, wenigstens manchmal zu gewinnen.

Die Preise kann aber jeder mypromo-Händler selbst bestimmen?

Heike Lübeck: Ja, das ist schon kartellrechtlich so geboten, dass jeder Vertriebspartner seine eigenen Verkaufspreise festlegen kann. Wir geben den UVP und den Standard-EK für Wiederverkäufer ins System ein, aber jeder Händler kann seine eigenen Verkaufspreise bilden.

Jürgen Geiger: Und er kann mit den Lieferanten auch eigene Einkaufspreise aushandeln. Da ist er natürlich komplett ungebunden. Es hat keiner im mypromo-System Interesse daran, dass einer als Dumping-Anbieter alles preislich runterzieht. mypromo ist ein Tool, um Geld zu verdienen, nicht um Ware zu verramschen. Sinnvoll sind hingegen Aktionen für einen begrenzten Zeitraum, z.B. Artikel oder Artikelgruppen mit Rabatten zu versehen oder Gutscheine rauszugeben. Das ist die Klaviatur des Online-Pricings, auf der die Händler bitte möglichst mitspielen sollten, weil das erfolgversprechend ist.

Sie betonen oft den Netzwerkgedanken von mypromo: Wird das von den Partnern auf Handels- und Lieferantenseite auch so verstanden?

Heike Lübeck: Natürlich gibt es Unterschiede: Manche sind sehr autark, andere suchen den Austausch. Für uns ist wichtig, dass wir nicht nur eine Technologie zur Verfügung stellen und dann die Lieferanten und Händler damit alleine lassen. Wir haben Interesse daran, dass unsere Partner mit unserem System Erfolg haben und wollen sie dazu befähigen. Es geht darum, gemeinsam die Branche nach vorne zu bringen, diesen Widrigkeiten, mit denen die Branche zu kämpfen hat, etwas entgegenzusetzen.

Wie groß ist das Netzwerk mittlerweile?

Heike Lübeck: Zur Zeit sind knapp 100 Händler dabei. Wir waren Ende 2019, nachdem wir mypromo auf der GWW-Trend vorgestellt hatten, sehr optimistisch, durchstarten zu können, doch dann kam Corona …

Noch ist die Corona-Krise nicht vorbei, auch wenn die Hoffnung auf Besserung sicher nicht unbegründet ist. Wie motivieren Sie Händler dazu, sich trotz Corona für mypromo zu engagieren?

Heike Lübeck: Man muss jetzt was tun, wenn man zum Zeitpunkt X noch bestehen möchte. Es ist wichtig, diese strategische Entscheidung zu treffen, Richtung Digitalisierung zu gehen, um nicht vom Markt abgehängt zu werden.

Jürgen Geiger: Fast alles, was wir jetzt tun – sowohl für mypromo selbst als auch die Vorbereitung für den Händler – zielt auf die Nach-Corona-Zeit ab. Das massive Nachfrageproblem wird nicht durch mypromo gelöst. Aber wer sich erst dann, wenn die Nachfrage wieder anzieht, mit dem Thema Digitalisierung beschäftigt, hat wieder ein paar Monate verloren. Und ich bin der festen Überzeugung, dass das Licht am Ende des Tunnels tatsächlich heller wird. Irgendwann in den Sommermonaten wird es weitere Öffnungsschritte geben, und wenn dann auch wieder mal Messen stattfinden können und sich das Geschäft wieder beleben wird, dann muss man gut aufgestellt sein. Das gilt sowohl für die Händler und die Lieferanten, aber auch für mypromo selbst.

// Mit Jürgen Geiger und Heike Lübeck sprach Dr. Mischa Delbrouck.

Bildquelle: mypromo