Die Metamorphose vom Generalisten zum Multispezialisten erfolgte mitten in der Pandemie: Dennoch entpuppt sich die Neuausrichtung von Reflects als goldrichtige Entscheidung. Die Kölner haben sich nicht nur ein komplettes Facelifting verpasst, sondern mit ihrer Fokussierung auf vier Marken und entsprechende Produktsegmente einen Prozess der kompletten Reorganisation angestoßen. Sichtbar wird der Wandel in ersten liebevoll mit Blick fürs Detail konzipierten Signature-Produkten wie z.B. dem Trinkbecher myBayamo, Promotional Gift Award-Preisträger aus dem Jahr 2020.
Am Anfang eines Neuerungsprozesses steht oftmals eine Idee, eine Vision, ein Bild, dem man folgen will. Oder – wie im Falle von Reflects – ganz viele Bilder. Der Kölner Werbeartikelprofi hatte es sich 2019 zum Ziel gesetzt, eine neue Unternehmensstrategie zu entwickeln, um sich selbst fit für die Zukunft zu machen und besser gewappnet zu sein für die Herausforderungen des Markts. „Zunächst haben wir eine Bestandsaufnahme gemacht und sowohl Kunden als auch Mitarbeiter gefragt, wie sie uns eigentlich sehen“, erläutert Vertriebs- und Marketingleiter Peter Leseberg das Vorgehen. Leseberg ist seit 2019 im Betrieb und war maßgeblich für die Neuausrichtung verantwortlich. In diversen vom Deutschen Institut für Marketing begleiteten Workshops mit einerseits Händlern und andererseits dem eigenen Staff durften die Teilnehmer sich nicht nur frei äußern, sondern auch kreativ werden und ihr Bild von Reflects sowie eine Zukunftsvision des Unternehmens zu Papier bringen – z.B. per Zeichnung oder Collage. Auf Grundlage dieser Bilder wurde dann eine systematische Imageanalyse und eine Markenidentitätsanalyse erstellt.
„Wir wollten Offenheit und haben ein entsprechend klares Feedback bekommen, was an der ein oder anderen Stelle auch nicht immer ganz angenehm war“, erzählt Reflects-Chef Meinhard Mombauer. „Aber es ist wichtig, bei einer solchen Restrukturierung die bedeutendsten Stakeholder mitzunehmen und die Bereitschaft zu Veränderungen durch alle Hierarchiestufen hindurch im Unternehmen zu verankern. Wir haben wirklich alles beleuchtet und sind auch jetzt noch permanent dabei, unsere Vision in jedem einzelnen Unternehmensbereich auf das operative Geschäft herunterzubrechen.“ „Es ist ein bisschen wie bei einer Renovierung: Am Anfang will man nur die Wände streichen, am Ende muss ein neues Gebäude errichtet werden“, ergänzt Leseberg.
Triebfeder für den Wunsch nach Renovierung war die Erkenntnis, dass Reflects zwar seit mittlerweile 35 Jahren erfolgreich am Werbeartikelmarkt agiert, aber im Laufe der letzten Jahre an Profil eingebüßt hat. Gestartet war Reflects – damals noch unter dem Namen LM Accessoires – als Spezialist für Pins und Krawattennadeln, unterstützt von einer eigenen Goldschmiede im Haus. Im Laufe der Jahre wurde das Importgeschäft immer weiter ausgebaut. Man agierte als Generalist, der Markenname Reflects, der später zum Unternehmensnamen wurde, stellte einen Bezug zu einem wesentlichen Teil des Produktportfolios her, für das die Kölner damals bekannt waren: silberne, metallisch glänzende Produkte, die eine gewisse Wertigkeit ausstrahlten. Mit pfiffigen Produkthighlights wie dem Euro-Taschenrechner, dem silbernen Fußball oder der Lolliclock sorgte das Unternehmen im Laufe der Jahre immer wieder für Aufsehen in der Branche und sicherte sich dank Kundennähe, Zuverlässigkeit und sympathischem Auftreten einen vorderen Platz in der Popularitätsskala des Werbeartikelhandels. Was zuletzt fehlte, war eine klare Strategie für die Zukunft.
Die Führungsmannschaft von Reflects. V.l.: Vertriebs- und Marketingleiter Peter Leseberg, Einkaufsleiter Markus Gärtner, CFO Alexander Schulte, Geschäftsführer Meinhard Mombauer, Assistentin der Geschäftsführung Maria Jürgensen, Creative Director Daniela Szente, Produktionsleiterin Jessica Wohlgemuth sowie Prokurist und Aditan-Geschäftsführer Dirk Haynberg.
Vom Generalisten zum Multispezialisten
„In den Workshops“, berichtet Mombauer, „zeichnete sich recht schnell ab, dass wir zwar immer noch über eine große Beliebtheit im Markt verfügen, dass viele Marktteilnehmer aber nicht genau wissen, wofür wir eigentlich stehen. Spätestens da wurde immer deutlicher, dass wir etwas ändern mussten.“ Als eines der Hauptprobleme wurde die Heterogenität des Sortiments ausgemacht. „Die Anforderungen an jedes einzelne Produkt – bezogen auf die rechtlichen Vorgaben, auf seine Qualität, auf die Veredelungsmöglichkeiten und immer wichtiger auch auf seine Nachhaltigkeit – sind enorm gewachsen. Das für mehrere tausend Artikel zu gewährleisten und diese dann auch entsprechend vermarkten und verkaufen zu können, kommt einer echten Herkulesaufgabe gleich“, so Mombauer weiter. Das gilt umso mehr, da Reflects auch heute noch zu 100% im Familienhand ist und somit trotz einer beträchtlichen Größe von knapp 100 Mitarbeitern nicht über dieselben Ressourcen verfügt wie die großen international ausgerichteten Private Equity-finanzierten Gesellschaften. Statt sich als prozessgetriebener Vollsortimenter zu positionieren, fällte Reflects daher als wichtigstes Resultat der Unternehmens- und Markenanalyse die Entscheidung für einen Kurswechsel.
Nach vielen Jahren als Generalist stellt sich Reflects nun als Multispezialist mit einigen klar definierten Kompetenzfeldern auf. „Wir haben eine Vision entwickelt, wo wir hinwollen, eine Mission, für die wir stehen, und eine Position, die wir im Markt einnehmen wollen“, erklärt Leseberg. „Ein Kernpunkt der neuen Strategie ist die Rückbesinnung aufs Produkt. Wir wollen liebevoll inszenierte Produkte mit hoher Qualität und einem Mehrwert für unsere Kunden schaffen, die mehr oder weniger einzigartig sind. Damit einher ging der Entschluss, die Anzahl der Produkte stark zu reduzieren.“ Mehr als 2.000 verschiedene Artikel hatte Reflects Anfang 2020 im Programm, mittlerweile sind es schon nur noch 1.000. In 2022 soll der Bestand auf rund 400 Artikel verringert werden – Tendenz fallend. Reduced to the max – mit dieser Konzentration auf das Wesentliche gelingt dem Unternehmen in mehrfacher Hinsicht ein Befreiungsschlag: Weniger Produkte bedeuten, dass der Entwicklung einzelner sogenannter Signature-Produkte mehr Raum gegeben wird. Das schafft eine Wettbewerbsdifferenzierung in Design, Funktion, Nutzen und Flexibilität und trägt neben dem neuen Markenauftritt wesentlich dazu bei, dass Reflects wieder ein unverwechselbares Gesicht bekommt.
Die Stückzahl einzelner Produkte auf Lager kann erhöht werden, wenn zahlreiche Posten wegfallen – ein deutlicher und gerade in Zeiten kriselnder Lieferketten hoch zu schätzender Vorteil für die Warenverfügbarkeit und Lieferfähigkeit. Zudem bündelt Reflects Expertenwissen, mit dem man den Markt bestmöglich beraten und bedienen kann. Vertrieb, Marketing und Datenpflege werden vereinfacht. Insgesamt werden Zeitkapazitäten frei, die der Verbesserung der Services für den Werbeartikelhandel zugutekommen sollen. „Dennoch erfordert eine solche Konzentration – insbesondere in diesen Zeiten – in dieser Konsequenz und Radikalität ganz viel Mut“, betont Leseberg. „Wir verzichten ja auf viele Artikel, die durchaus noch Umsatz bringen und jetzt im Lager zu Kostenposten werden. Aber wir sind geprägt vom Glauben, das Richtige zu tun, und vom Wissen, uns weiterentwickeln zu müssen.“
Neuer Markenauftritt
Leseberg hat Reflects einen kompletten Neuanstrich verpasst. Akribisch wurde ein Markenleitbild erarbeitet, das bis in die kleinsten Bereiche durchdekliniert wird. Über allem steht die Dachmarke Reflects®, die insgesamt vier Flagship-Marken beheimatet. Retumbler® – Best of Drinkware, Reeves® – Smart Electronics, Retime® – Cool watch Concepts und RE98® – Classics & Ideas. Geschickt spielen die Marken mit dem „re“ von re-flects als verbindendem Element, konsequent zieht sich der graue Schriftzug in Kombination mit dem frischen Hellblau und einem Punkt als Designelement durch die Gestaltung von allen Marken. Optisch wiederholt sich so der inhaltliche Anspruch: Die Leitidee, für die reflects steht, findet sich in allen Auftritten der Flagship-Marken wieder.
Bei der Wahl, welche Sortimente in den Fokus des Multispezialisten rücken sollten, haben sich die Kölner einerseits an den Marktbedürfnissen, andererseits an den eigenen Kompetenzen orientiert: „Wir haben uns gefragt, was kommt gut an, was passt zu uns, und was können wir gut“, schildert Mombauer. „Trinkkultur ist ein absolutes Trendthema, das wir mit Edelstahl- und Kunststoffprodukten gut bedienen. Im Uhrenbereich zählen wir zu den wenigen verbliebenen Spezialisten und sind in der Lage, einiges besser zu machen als die meisten Wettbewerber. Und das Elektroniksortiment ist aufgrund der Nachfrage in den letzten Jahren stetig gewachsen.“ Die jüngste – erst im Sommer 2021 gelaunchte – Marke RE98 schließlich fasst von Visitenkartenboxen über Schlüsselanhänger bis hin zu Weinzubehör hochwertige Business-Präsente, die im Laufe der Jahre charakteristisch für die Kölner geworden sind, sowie neue Trends zusammen.
Ein halbes Jahr, nachdem der Restrukturierungsprozess angestoßen worden war, präsentierte sich Reflects mit neuem Outfit erstmals auf der PSI-Messe im Januar 2020 der Branchenöffentlichkeit. Die Inszenierung der neuen Marken wurde vom Standdesign adäquat umgesetzt und dokumentierte exemplarisch den Wandel, der vom Handel sehr gut aufgenommen wurde. Voller Dynamik startete das Unternehmen in eine neue Phase – zwei Monate später hatte die Corona-Pandemie Deutschland erreicht, mit allen bekannten Auswirkungen für die Werbeartikelbranche. „Natürlich haben auch wir die Auswirkungen der Corona Krise sowohl beim Import als auch im Vertrieb sehr deutlich zu spüren bekommen“, konstatiert Mombauer. „Und durch den Wegfall vieler Branchenmessen oder den nur eingeschränkt möglichen Außendienst war es auch viel schwieriger, unseren neuen Auftritt nach außen zu kommunizieren und bekannt zu machen. Aber wir haben uns nicht beirren lassen und weiterhin an der Umsetzung unserer neuen Positionierung gearbeitet, wenn auch langsamer als es uns in ‚normalen‘ Zeiten möglich gewesen wäre. Wir sind permanent mit der Entwicklung neuer Produkte beschäftigt und haben laufend etwas Neues, was wir dem Markt kommunizieren wollen. Trotz Corona gibt es bei uns keine abwartende Haltung. Im Gegenteil.“
Signature-Produkte
Erklärtes Ziel der Multispezialisten ist es, sich neben Service und Kundennähe über die Entwicklung von einzigartigen Produkten zu definieren, dabei auch eine neue Produktsprache zu kreieren. „Unsere Produkte sollen die Bühne sein, auf der werbende Unternehmen ihre Marken am liebevollsten und nachhaltigsten inszenieren können“, erklärt Leseberg. Was damit gemeint ist, verdeutlicht z.B. der Thermobecher myBayamo, das erste sogenannte Signature-Produkt, das Reflects entwickelt hat und für das das Unternehmen einen Promotional Gift Award 2020 erhalten hat. Der doppelwandige Edelstahlbecher mit Kupfer-Vakuumisolierung überzeugt sowohl mit schicker Formensprache, hoher Qualität und einer Funktionalität, die Vergleiche zum Fachhandel keineswegs scheuen muss. Das Besondere an ihm sind aber spezifische Komponenten, die speziell für seine Verwendung im Werbeartikelmarkt konzipiert worden sind: So verfügt der Becher über einen Ring und eine Griffmanschette aus hochwertigem Silikon, die jeweils in 18 Standardfarben zur Verfügung stehen. Händler können für ihre Kunden daher aus einer Vielzahl an Standardoptionen punktgenau einen Becher zusammenstellen, der dem jeweiligen CI und Unternehmensauftritt entspricht.
Das Prinzip zieht sich mittlerweile durch das Sortiment: Thermobecher myKingston verfügt ebenfalls über eine Silikonmanschette, die Thermoflasche myNizza über eine Schlaufe und eine Bodenmanschette aus Silikon. Auch Lautsprecher myFernley und Wireless Charger myMatola aus dem Reeves®-Sortiment sind mit Silikonapplikationen ausgestattet, die wie bei den angesprochenen Retumbler®-Produkten aus den jeweils gleichen 18 Farbtönen ausgewählt und zusammengestellt werden können. Auf der selbstverständlich komplett „re-freshten“ Website des Unternehmens stehen für die einzelnen Produkte Konfiguratoren zur Verfügungen, mit denen sich die User ihr Wunschprodukt in wenigen Klicks zusammenstellen können. Weiterer Vorteil: Die jeweiligen Lieferbestände für jede einzelne gewählte Farbe werden sofort angezeigt. Händler können so direkt sehen, ob sie die Wunschanfragen ihrer Kunden bedienen bzw. welche Alternativen sie ansonsten anbieten können. Dadurch, dass die Produkte erst vor Ort nach Wunsch konfektioniert werden, lassen sich Lagerbestände zudem wirkungsvoll reduzieren – zum Vorteil für alle Beteiligten in der Lieferkette. Die Produktkonfiguratoren zählen zu den digitalen Services, die weiter ausgebaut werden sollen. „Hier sind wir dank unseres eigenen Programmierteams in der Lage, wesentliche weitere Schritte zu gehen“, freut sich Mombauer.
Anpassung der Organisation
Die Signature-Produkte sind aufeinander abgestimmt, die Silikonapplikationen gibt es immer in denselben 18 Farben. So können leicht ganze Kollektionen für werbetreibende Unternehmen zusammengestellt werden.
Um die strategischen Ziele in die Tat umzusetzen, waren tiefgreifende organisatorische Änderungen vonnöten. So wurden drei Produktmanager im neu geschaffenen Produktmanagement installiert, um die Innovationsfähigkeit des Unternehmens zu erhöhen. Diese sollen die Produkte fortan von der Ideenfindung bis zur Elimination begleiten. Zusammen mit den unternehmenseigenen Designern werden exklusive Produkte entwickelt, die begeistern sollen. Zudem hat Reflects den Einkaufsprozess jetzt in den Vertrieb integriert, um die Abwicklung bei der Beschaffung individueller Kundenprodukte zu vereinfachen. Differenziert wird im Vertrieb zwischen zwei Einheiten: dem „Ordermanagement Lagerprodukte“ sowie dem „Ordermanagement Streckenartikel und Akquisition“. Leseberg: „Wir unterscheiden organisatorisch im Vertrieb zwischen den Prozessen ‚Verkauf vom Lager‘ und ‚Verkauf auf Strecke‘. Im Sinne des Spezialisten möchten wir in Zukunft das Maximum an Produkt- und Prozesskenntnissen bei uns im Vertrieb angesiedelt haben.“ Momentan befindet sich das Unternehmen noch in einer Übergangsphase, die von vielen Schulungen geprägt ist, sieht sich aber auf einem guten Weg, den Kunden einen kenntnisreichen und lösungsorientierten Vertrieb an die Seite zu stellen.
Vollständig neu wurde der Export aufgestellt. Arthur Wagner, Head of Export, hat ein komplett neues Team zur Verfügung und ein Konzept entwickelt, welches auf Elementen der Länder- und Kundenkonzentration basiert. Auch ein weltweiter Vertrieb für die eigenen Marken soll aufgebaut werden.
Profit dank Nachhaltigkeit
Zukunftsweisend ist nicht nur der neue Markenauftritt des Unternehmens, sondern auch die Bemühung um eine optimale Symbiose zwischen Wirtschaftlichkeit, Sozial- und Umweltverträglichkeit. Verantwortlich fürs Nachhaltigkeitsmanagement ist Maria Jürgensen: „Nachhaltigkeit ist für uns alle, auch auf persönlicher Ebene, von brutal wichtiger Bedeutung. Daher nehme ich mich des Themas voller Enthusiasmus an“, erläutert Jürgensen. „Wir haben als Unternehmen eine Verantwortung für Mensch und Umwelt, aber wir haben auch festgestellt, dass nachhaltiges Handeln darüber hinaus wirtschaftliche Vorteile bringt, in vielen Fällen richtig Geld spart.“
2019 hatte sich Reflects dazu entschieden, als eines von zehn Unternehmen am Ökoprofit-Projekt des Landes NRW teilzunehmen – eine „Art Führerschein für Umweltschutz“, wie Jürgensen beschreibt. Es ging zunächst darum, in Kooperation mit Fachleuten alle Produktions- und Dienstleistungsprozesse auf ihre Umweltbilanz zu hinterfragen und relevante Kennzahlen zu Strom, Wärme, Abfall- und Gefahrstoffen, Kraftstoffen, Mobilität und Geschäftsreisen, Sanitär, Druckluft, EDV, Klimatisierung und Lüftung, Beleuchtung, Produktion und Biodiversität zu ermitteln. Auf Basis dieser Werte werden Maßnahmen entwickelt, um das Unternehmen Schritt für Schritt näher an eine nachhaltige Wirtschaftsentwicklung zu führen und dabei Einsparmöglichkeiten zu identifizieren. „Wir haben dabei nicht nur Aufgaben für die Zukunft definiert, sondern auch festgestellt, dass wir in der Vergangenheit durchaus schon einiges umgesetzt haben.“ Auf rund 100.000 Euro beziffert Reflects die von Ökoprofit bislang ermittelten Einsparungen durch umweltschonendes Handeln. Einige konkrete Beispiele aus einer Vielzahl von Maßnahmen illustrieren das Engagement: Versickerungspflaster auf den Parkflächen, eine Regenwasserrigole oder ein Gründach kommen u.a. der Grundwasserverbesserung und der Entlastung der Kanalisation zugute, eine Teichanlage ist Biotop für Insekten. Seit 2021 bezieht Reflects Ökostrom, Recycling wird großgeschrieben. Perlatoren, Hocheffizienzpumpe, Mastersteckdosen und Bewegungsmelder in selten genutzten Räumen sparen Wasser, Strom und Energie. Auch beim Verpackungsmaterial hat ein Umdenken eingesetzt, neue Verpackungskonzepte ermöglichen den Wegfall von Polybeuteln, zudem wird über Packing on Demand dem Kunden bei bestimmten Produkten freigestellt, ob er eine Verpackung benötigt. Nicht zuletzt trägt auch die Reduktion des Sortiments dazu bei, die Umweltbilanz zu verbessern. „Das ermöglicht uns eine effizientere Lagerhaltung und erleichtert zudem das zukünftige Umwelt- Monitoring“, konstatiert Mombauer. Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist Green IT – so wird z.B. die Reflects-Website CO2-neutral gehostet.
Nachhaltigkeit als zukunftsweisendes Thema: Reflects beteiligte sich 2019 am Ökoprofit-Projekt des Landes NRW.
Trotz aller Bemühungen gelingt es den wenigsten Unternehmen, CO2-Emissionen im gleichen Maße zu reduzieren, wie sie sie verursachen. Insbesondere bei der Herstellung von Produkten ist das ein schwieriges Unterfangen. Wie viele andere Unternehmen auch, gleicht Reflects entstandene Emissionen über die Unterstützung von speziellen Klimaschutzprojekten aus. Dafür arbeitet man mit den Spezialisten von Climate Partner zusammen. Die Topseller des Unternehmens werden klimaneutral gestellt, andere Produkte sollen folgen. Bis Ende 2023 – so das Ziel – soll das ganze Programm klimaneutral angeboten werden, das Unternehmen selbst gleicht seit Beginn des Jahres jährlich rückwirkend die entstandenen Umweltbelastungen aus, ebenso werden sämtliche Transporte zum Kunden kompensiert. „Nachhaltigkeit ist ein unglaublich spannendes und weitreichendes Thema, und es ist enorm wichtig, alle Mitarbeiter mit in die Verantwortung zu nehmen. Aber man muss auch endlich aufhören, nur darüber zu reden, und stattdessen damit starten, etwas zu tun“, erklärt Mombauer. „Wir haben uns vorgenommen, sukzessive besser zu werden, gehen jetzt die ersten Schritte und wollen weiter gehen, als es bei uns in der Branche bislang üblich ist.“
Umweltmanagement ist damit wie die Neuausrichtung des Unternehmen ein Prozess, der die Kölner in die Zukunft führen soll. „Wir sind auf einer Reise. Und diese Reise endet nicht und bezieht alles mit ein: die Kultur des Unternehmens, die Innovationsfähigkeit, welches Personal man für die Zukunft braucht u.v.m.“, konstatiert Leseberg. „Wir haben noch eine Menge zu erledigen, um das Fundament für den zukünftigen Erfolg zu legen. Wir müssen uns darauf besinnen, was den Werbeartikel ausmacht, und wollen eine Mentalität entwickeln, die lösungsorientiert, fordernd, begeisternd sowie kooperativ funktioniert.“ Ein spannender Weg, den das Unternehmen eingeschlagen hat.
// Dr. Mischa Delbrouck
Fotos: Mischa Delbrouck (2), © WA Media; Reflects (6)
