Mit einer digitalen Pressekonferenz am 29. August 2022 startete der GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.) seine groß angelegte Kampagne zur Verbreitung der Studie über die emotionale Wirkung von Werbeartikeln. Anfang des Jahres war die von dem auf Emotionsforschung spezialisierten Marktforschungsinstitut september durchgeführte Studie bereits auf der GWW-Trend veröffentlicht worden. Nun sollen die für die Branche sehr erfreulichen Ergebnisse auch einem breiten Publikum der Werbeartikel- und Marketingbranche, darunter v.a. Entscheider:innen aus Industrie und Handel, bekannt gemacht werden.
Bei einer digitalen Pressekonferenz wurde die neue Kampagne #1001Emotion vorgestellt. V.l.: Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, Frank Dangmann, Vorstandsvorsitzender des GWW, Tobias Bartenbach, Vorstand der Bartenbach AG, und Jürgen Geiger, stellvertretender Vorstandsvorsitzender des GWW.
Frank Dangmann und Jürgen Geiger aus dem GWW-Vorstand, Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, sowie Tobias Bartenbach, Vorstand der für die Kampagne verantwortlichen Agentur Bartenbach AG, stellten mehr als 120 Interessierten aus Markt und Medien den Aufbau der Studie vor, berichteten über die wichtigsten Ergebnisse und gaben Einblick in die Kommunikationsstrategie. Wissenschaftliche Studien hätten bereits in der Vergangenheit die Wirksamkeit von Werbeartikeln immer wieder belegt, so Dangmann. „Doch wir waren uns sicher: Werbeartikel können mehr. Sie sind pure Emotion.“ Um belastbare Kennzahlen zur emotionalen Wirkung zu ermitteln, habe man sich an das Institut september gewandt. Dessen Geschäftsführer Spitzer führte aus, wie die Studie angelegt war: 48 nach Geschlecht, Alter und Einkommen bunt gemixte Proband:innen erhielten haptische Werbeträger in verschiedenen Kategorien – von kleinen Aufmerksamkeiten bis zu hochwertigen, deutlich gebrandeten Präsenten. Es wurden Körpersignale gemessen, die unverfälschbar Aufschluss darüber geben, welche Emotionen wie stark empfunden worden sind. Zusätzlich fanden tiefenpsychologische, 90-minütige Interviews statt.
Spitzer zeigte sich überrascht von der Intensität, die haptische Werbeträger entwickelten, die die Ergebnisse anderer Werbeformen weit in den Schatten stellte. Diese intensive Emotionalisierung konnte zudem begründet werden, so dass „wir uns“ laut Spitzer „nicht mehr auf Glück und Bauchgefühl bei der Auswahl der Artikel verlassen müssen“. Selbst ein schlecht gewählter Werbeartikel würde zwar viel Potenzial verschenken, löse aber immer noch positive Gefühle aus und könne der Kundenbeziehung nicht schaden. Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke – anschaulich nannte Spitzer die Beziehungsformen Flirt, Romanze und feste Beziehung – ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln berücksichtigt werden sollte.
Voll verkabelt: So sieht die Startseite der Landingpage aus.
Abschließend stellte Bartenbach vor, wie die nun anlaufende Kampagne zur Studie aussieht. Unter dem Schlagwort #1001Emotion wird der GWW die Ergebnisse in der nach Verbandsangaben bislang größten Kampagne des Gesamtverbands bis zum Ende des Jahres bewerben. Ziel ist es, Awareness für die Studie zu bekommen und damit die Werbeform haptische Werbung im Mindset der Entscheider:innen aufzuwerten. Herzstück der Kampagne ist die Landingpage www.1001emotion.de, auf der Interessierte alle relevanten Materialien erhalten, aber auch in Form von Videos wichtige Studienergebnisse unterhaltsam aufbereitet bekommen. Passend zum Versuchsaufbau der Studie, ist die Seite optisch an ein Labor angelehnt, in dem Probanden und Produkte verkabelt worden sind. Verschiedene Teaser-Motive, die im Print, auf Social Media oder Online geschaltet werden, sollen auf die Seite verlinken.
Die Kampagne ist so konzipiert, dass Händler und Lieferanten sie in ihre eigene Kommunikation mit einbauen können, was ausdrücklich auch so gewollt ist. Ein entsprechendes Marketingtool-Kit soll im Rahmen der Jahreshauptversammlung des GWW am 26. September 2022 an die Mitglieder verteilt werden.
// Mischa Delbrouck
Bildquelle: GWW
