Die Ergebnisse der vom GWW initiierten Studie zur Emotionsforschung sind hocherfreulich für die Branche. Nun gilt es, diese bei Entscheidern und Multiplikatoren bekanntzumachen, um eine möglichst weite Verbreitung der Erkenntnisse zu erzielen. Dabei setzen der Auftraggeber und die Agentur auf die Mithilfe durch den Markt, wie die GWW-Vorstände Frank Dangmann und Jürgen Geiger sowie Bartenbach-Chef Tobias Bartenbach im Interview mit den Werbeartikel Nachrichten erläutern.
Welche Idee haben Sie verfolgt, als sich der GWW dazu entschieden hat, die Emotionsstudie in Auftrag zu geben?
Frank Dangmann: Wir haben in unseren Werbewirkungsstudien – die erste war 2011, die letzte 2019 – immer sehr gute Ergebnisse erzielt, sei es bei Recall oder Reichweite, beim geringen Streuverlust oder beim Net Promoter Score, also der Weiterempfehlungsrate. Aber das waren eben auch nur nackte Zahlen. Werbeartikel sind aber so viel mehr, da steckt viel Herzblut drin, viel Emotion.
Jürgen Geiger: Jede Werbeform – ob Print, Radio oder was auch immer – hat ja Studien, die besagen, dass gerade diese Werbeform besonders gut ist, da stehen wir in einer Reihe mit vielen anderen. Was die Marktforschung nicht beantwortet hat, war die Frage nach dem „Warum?“. Warum sind die Zahlen für den Werbeartikel so gut? Wir hatten die Hoffnung, dass die Emotionsforschung uns und v.a. unseren Kunden diese Frage beantworten kann.
Frank Dangmann: Da stellte sich natürlich die Frage, wie wir das überhaupt messen können. Bei unserer Recherche, sind wir – u.a. angestoßen durch unsere Büroleiterin Ira Kunert – auf september Strategie & Forschung in Köln aufmerksam geworden, haben mit ihnen anlässlich der GWWTrend im September 2020 das Projekt besprochen und uns noch im Dezember 2020 auf einer Vorstandssitzung entschieden, dass wir das Projekt realisieren werden. Wegen der Corona-Situation hat sich die konkrete Ausarbeitung etwas hingezogen, bis wir dann Ende letzten Jahres die Ergebnisse vorliegen hatten. Und diese Ergebnisse waren für uns absolut fantastisch. Wenn man sieht, dass eine gute TV-Kampagne bei Sympathie und Relevanz Werte in der september-Skala von +2 erzielt und selbst „triviale“ Kugelschreiber ebenfalls eine +2 erreichen, andere Werbeartikel sogar auf +3,5 nach oben schießen, dann ist das schon extrem beeindruckend, übrigens auch für die Experten von september, die ja nichts anderes machen als Emotionsforschung. Wir haben das immer schon gefühlt und im Dialog mit den werbenden Unternehmen erfahren, dass Werbeartikel besondere emotionale Wirkung entfalten …
Jürgen Geiger: … aber ganz sicher waren wir nicht. Die Studie hätte ja auch theoretisch schlechter für uns ausfallen können, aber nachdem wir die Ergebnisse vorliegen hatten, wussten wir: Jetzt preschen wir vor.
Frank Dangmann: Wir haben schon für die Realisation der Studie eine große Investition getätigt. Nachdem die Ergebnisse präsentiert wurden und so positiv ausgefallen sind, war uns sofort klar, dass wir es kommunikativ einmal richtig knallen lassen müssen, um die Ergebnisse weit und mit Nachdruck nach außen zu tragen – zumal wir in der Corona-Zeit relativ wenig PR- und Öffentlichkeitsarbeit gemacht haben.
Wie sind Sie bei der Auswahl der Agentur vorgegangen, die die Kampagne begleitet?
Frank Dangmann: Wir haben relativ schnell festgestellt, dass wir eine Agentur brauchen, die den Markt versteht und die wir nicht erst in die Materie haptischer Werbung einführen müssen. Da hat es sich ideal gefügt, eine Kooperation mit der Agentur Bartenbach einzugehen, da Bartenbach einerseits schon seit Jahrzehnten im Werbeartikelbereich verankert ist, andererseits aber auch die ganze Klaviatur der B2B-Kommunikation beherrscht und z.B. über eine eigene Abteilung für PR und Öffentlichkeitsarbeit verfügt. Diese Kooperation hat sehr gute Ergebnisse hervorgebracht, die es nun gilt, in die werbenden Unternehmen hinein zu tragen.
Was war denn aus Agentursicht die kommunikative Herausforderung bei der Realisation der Kampagne?
Bei einer digitalen Pressekonferenz wurde die neue Kampagne #1001Emotion vorgestellt. V.l.: Oliver Spitzer (september), Frank Dangmann (GWW), Tobias Bartenbach (Bartenbach) und Jürgen Geiger (GWW).
Tobias Bartenbach: Für uns als verantwortliche Agentur gab es gleich mehrere kommunikative Herausforderungen: Zum einen die Komplexität der Aufgabe, d.h. das Bewerben einer wissenschaftlichen Studie. Zum anderem die Aufgabe, eine Awareness-Kampagne für eine komplette Gattung zu kreieren – also für den Werbeartikel im Allgemeinen und eben nicht für ein Produkt oder eine Marke. Und das Ganze dann auch für eine Zielgruppe (Marketingentscheider), die zum Thema bereits eine feste Haltung hat, nämlich die: „Über Werbeartikel weiß ich schon alles, dazu kann mir keiner mehr etwas Neues sagen.“ Und als vierte und letzte Herausforderung: Zu wissen, dass wir im Grunde nur zwei Sekunden haben, unsere skeptische Zielgruppe davon zu überzeugen, doch auf die Landingpage zu gehen und sich dort die Studienergebnisse anzuschauen. Auf all dieses eine kreative Antwort zu finden hat genau den besonderen Reiz ausgemacht.
Zielgruppe der Kampagne sind ja zum einen Multiplikatoren aus Medien und der Branche, zum anderen die Marketingentscheider. Wie muss man die ansprechen?
Tobias Bartenbach: Uns war sofort klar: Die Ansprache muss überraschend sein, intelligent, mutig, ein bisschen polarisierend und vor allem eins: schnell. Zack-zack. Zudem war uns bewusst: Innerhalb der Branche haben alle einen hohen kreativen Anspruch.
Bartenbach und der GWW haben in einer Erfa-Gruppe vorab evaluiert, wie Zwischenergebnisse der Kampagne in bestimmten Zielgruppen angenommen werden. Was sagen denn die Marketingentscheider zu der Kampagne und den Ergebnissen der Studie?
Jürgen Geiger: Zunächst mal haben uns die Industriekunden darüber aufgeklärt, dass es der falsche Weg sei, sich nur auf die Ergebnisse der Emotionsforschung zu fokussieren. Marketingentscheidungen werden ja auch über den Kopf getroffen, deswegen sind die Zahlen aus den Werbewirkungsstudien durchaus wichtig für sie, die Emotionsstudie liefert nun die entscheidende Begründung dafür, warum die Zahlen so gut sind, untermauert alte Erkenntnisse und macht sie wirksamer.
Frank Dangmann: Beides gehört zusammen: die Hard Facts, die wirklich guten Kennzahlen, die wir aus vier vorliegenden Studien sehr valide und sehr belastbar vorliegen haben, mit den emotionalen Wirkungen. Ratio trifft auf Herz.
Tobias Bartenbach: Dieser Schulterblick mit einigen Vertretern aus der Zielgruppe, darunter durchaus kritische Marketingentscheider, war sehr wichtig und hat der Kampagne noch mal einen entscheidenden Turn gegeben. Der frische Blick von außen tut immer gut. Die Rückmeldungen auf die finale Kampagne sind durchweg positiv, nicht nur beim GWW und seinen Mitgliedern. Das Medienecho ist groß, und auch seitens der Marketingentscheider gab es schon einige überraschte, durchweg positive Stimmen.
Ist der Zeitpunkt für eine Kampagne zur Wirkung von Werbeartikeln jetzt besonders gut?
Jürgen Geiger: Wir hatten keine große Wahl, die Studie ist jetzt fertig und kann ja nicht zurückgehalten werden, aber der Zeitpunkt ist in der Tat durchaus gut. Wir haben Corona ein Stück weit hinter uns gelassen, zumindest bezogen auf die Auswirkungen für die Werbeartikelwirtschaft, und wollen jetzt, da die Budgets auf Seiten der Industriekunden wieder etwas größer werden, dem Ganzen mit den Ergebnissen der Emotionsforschung Rückenwind geben. Dabei geht es übrigens gar nicht darum, gegen andere Werbeformen zu kämpfen und zu versuchen, Werbe-Euros von Print, Hörfunk oder TV zu gewinnen. Wir verfolgen vielmehr einen anderen Ansatz, der auch durch die Forschungsergebnisse bestätigt wird: Es sollte keine Kampagne ohne den emotionalen Booster Werbeartikel gestartet werden. Wir positionieren uns gar nicht in direktem Wettbewerb zu anderen Gattungen, sondern sehen uns als Add-on, das aber immer möglichst verpflichtend eingesetzt werden sollte, wenn man gute Ergebnisse erzielen will.
Frank Dangmann: Wir haben uns gesagt: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Wir hätten gerne noch einen Monat früher gestartet, aber es war ein riesiger Workload, bis alles stand. Wir sind froh, dass wir Ende August mit der Pressekonferenz den Kick-off hatten und loslegen konnten und unsere Branche und auch insbesondere unsere Mitglieder bei ihrem Unternehmenserfolg mit dieser Kampagne unterstützen können.
Voll verkabelt: So sieht die Startseite der Landingpage aus.
Wie war die Resonanz auf die Pressekonferenz?
Tobias Bartenbach: Wir sind sehr zufrieden mit der Resonanz, die Pressekonferenz lief rund, und das Experiment, diese digital und live zu übertragen, ging auf. Die ersten Rückmeldungen sind ausgesprochen gut, und wir haben bereits binnen zehn Tagen eine Reichweite von über 1,5 Mio. Kontakten aufbauen können – und das nicht nur in der Fachpresse wie Horizont, New Business oder One-to-One, sondern auch in überregionalen Medien wie der FAZ.
Frank Dangmann: Das zieht durchaus Kreise, das sehen wir auch an dem Pressespiegel, der uns beinahe täglich zugeschickt wird. Und die Aktion ist ja nicht beendet, sie läuft noch mindestens bis zum Ende des Jahres. Die Pressekonferenz war der Kick-off. Der nächste Meilenstein wird dann die Jahreshauptversammlung des GWW am 26. September sein, und danach zählen wir sehr stark auf die Mitwirkung des Marktes
In der Vergangenheit war der Markt bei der Nutzung der Werbewirkungsstudien teilweise eher zurückhaltend. Was erhoffen Sie sich von Händlern und Lieferanten?
Tobias Bartenbach: Es gilt jetzt nachzulegen, am Ball zu bleiben und unsererseits dafür zu sorgen, dass die Kampagne auch angenommen und auf breiter Ebene weitergetragen wird. Dazu braucht es Händler und Hersteller der Werbeartikelbranche. Nur mit ihnen lebt die Kampagne. Um ein Bild aus der Welt des Sports zu bemühen: Mannschaft, Trainer, Vorbereitung und Rahmenbedingungen sind top, der Anstoß ist geglückt, die ersten Minuten haben begeistert. Jetzt gilt es, die volle Spielzeit offensiv weiterzuspielen, unterstützt von Fans und Zuschauern, eine mitreißende Partie abzuliefern und so viele neue Fans zu gewinnen. Hier liegt wirklich riesiges Potenzial: In Deutschland arbeiten rund 60.000 Beschäftigte in der Werbeartikelbranche. Das sind (im Idealfall maximal) 60.000 Multiplikatoren für unsere Kampagne. Gemeinsam – und ich betone: nur gemeinsam! – können wir #1001Emotion zu einer Erfolgsgeschichte fortschreiben. Eine Gattungskampagne braucht die Unterstützung der ganzen Branche.
GWW-Mitglieder sollen ein Toolkit erhalten, mit dem sie die Kampagne weiterverbreiten können. Was hat es damit auf sich?
Frank Dangmann: Grundidee ist zum einen, dass Mitglieder die Anzeigenmotive der Teaserkampagne nutzen, aber auch relativ einfach und schnell weiterentwickeln können, wenn sie sich an das Grundlayout und die Tonalität halten. Aber das Kit geht weit darüber hinaus: Es wird auch Banner geben, die man in der E-Mail-Signatur integrieren kann oder im Webauftritt. Die Toolbox enthält zudem Bausteine, mit denen man auf den Social Media-Kanälen agieren kann, und es ist auch eine Präsentation mit einigen Charts zur Nutzung in Face-to-Face-Kundengesprächen vorgesehen. Es geht auch darum, dass wir unsere Mitglieder darin unterstützen, nicht nur Produktgespräche mit ihren Kunden zu führen, sondern Nutzengespräche, in diesem speziellen Fall über das Thema Emotionen. Das ist der Ansatz dieser Toolbox.
Jürgen Geiger: Wir wollen auch Werbeartikel selbst anbieten, die diese Informationen tragen, sei es ein USB-Stick, auf dem entsprechende Dateien gespielt worden sind, oder ein Notizbuch, in das die 24 Seiten Management Summary integriert sind.
Welche Maßnahmen sind noch bis zum Jahresende geplant?
Tobias Bartenbach: Hier setzen wir auf Print und Online. Ein zentraler Fokus liegt auf den digitalen Medien: Wir bewerben die Kampagnenwebsite www.1001Emotion.de auf Google und LinkedIn. Facebook, Instagram und Xing runden die Social Media-Aktivitäten ab und sorgen für zusätzlichen Traffic. Darüber hinaus sind weitere Content-Ideen, darunter auch White Paper und Interviews in Vorbereitung, sodass wir unsere PR-Aktivitäten bis Jahresende nochmals deutlich ausbauen werden.
Die PR-Kampagne läuft erst einmal bis Ende dieses Jahres. Wovon ist es abhängig, ob sie noch weiter fortgesetzt wird?
Jürgen Geiger: Für mich stellt sich weniger die Frage, ob, sondern in welchem Umfang es im nächsten Jahr weitergeht. Es ist natürlich ein Riesenunterschied, ob man 1.000 Euro oder 10.000 Euro monatlich in diese Aktivitäten investiert. Da sind wir auf die Empfehlungen und die Resonanz der Mitgliedschaft angewiesen.
// Mit Tobias Bartenbach, Frank Dangmann und Jürgen Geiger sprach Dr. Mischa Delbrouck.
Bildquelle: GWW
