Mit ihren bunten Glaskreationen feierte die vor 50 Jahren gegründete Marke Leonardo in den 1980er Jahren große Erfolge im stationären Handel. Seit einigen Jahren intensiviert die Brand aus dem glaskoch-Universum ihr Know-how auch im B2B-Markt und offeriert eine ganze Welt an inspirierenden Glasideen, mit denen werbende Unternehmen ihren Zielgruppen Wertschätzung zeigen und Lebensfreude ausdrücken.
Viele erfolgreiche Marken pflegen einen Gründungsmythos, im Falle von Leonardo lautet der wie folgt: Franz-Josef Kleine, in vierter Generation Inhaber und Geschäftsführer des Familienunternehmens glaskoch in Bad Driburg, tritt 1972 eine Einkaufsreise durch die Toskana an. Solche Reisen gehören zum Alltag des Unternehmers dazu, schließlich hat sich der bereits 1859 gegründete Betrieb darauf spezialisiert, Glasartikel aus aller Welt ein- und über ein breites Vertriebsnetz wieder zu verkaufen. Kleine befindet sich in einer Glasmanufaktur in der Nähe von Vinci, als die Nachmittagssonne über den Weinbergen des Örtchens ihre Strahlen durch die Fenster der Manufaktur schickt, sodass die Weingläser im warmen Licht zu funkeln anfangen. Fasziniert von diesem Anblick, denkt Kleine, dass eine solch schöne Glaskollektion auch einen wohlklingenden Namen braucht, der italienisches Lebensgefühl vermittelt. Von Vinci zu Leonardo ist es nur ein kleiner Schritt, doch es ist der Anfang einer beeindruckenden Erfolgsgeschichte.
Eine gute Dekade später ist der Name Leonardo buchstäblich in aller Munde. In den 1980er Jahren tritt die Marke ihren Siegeszug an. Die farbigen Dekore der Trinkgläser und Dekoartikel treffen voll den Zeitgeist der Lebens-, aber auch Konsumfreude, Experimentierlust und Aufgeschlossenheit. Die Achtziger sind bunt, Leonardo ist es auch. Über den stationären Handel wird die Marke in den Alltag vieler – insbesondere junger – Menschen verbreitet. Wer auf Geburtstage, Abschlusspartys oder Hochzeiten eingeladen wird, nimmt gerne ein Leonardo-Präsent als Geschenk mit. Leonardo ist eine In-Marke, die Wolke, die seit 1979 wichtiger Teil des Logos ist, erfreut sich großer Popularität.
Das Markengebäude von Leonardo in Bad Driburg.
Joy, Phantasie und Offenheit
„Die Wolke steht für das Positive, Fantasievolle und Verträumte, das den Menschen Freude ins Leben bringt“, skizziert Oliver Kleine das Markenbild. Kleine hat glaskoch von seinen Eltern übernommen und zeichnet sich zusammen mit seiner Frau Bianca seit 2005 für die Geschicke des Unternehmens und seiner Marken wie Leonardo verantwortlich. Expertise in Markenführung und Leidenschaft für Design bringt er, der nach Aufenthalten in England und den USA Ende der 1990er Jahre in das Familienunternehmen einstieg, gewinnbringend ein. „Wir wollen Glas immer wieder neu denken und erlebbar machen und dabei Leonardo noch stärker als Lifestylemarke positionieren“, erläutert Oliver Kleine. „Dabei haben wir uns gefragt: ‚Wofür steht Leonardo eigentlich?‘, und sind letztlich auf drei Kernwerte gestoßen: Emotionalität, Inspiration und Qualität. Diese drei Werte gilt es bei allen unseren Aktivitäten immer im Auge zu behalten und mit Leben zu füllen.“
Positive Emotionen – „Joy“ – zu wecken, ist nicht zuletzt die Aufgabe des Marketings, das die Marke konsequent als Freudenspender und Love Brand inszeniert. Menschen die Möglichkeit zu geben, ihrem Alltag zu entfliehen und ihnen mit schönen Dingen ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern, ist erklärter Anspruch. Für Inspirationen steht das Schlagwort „Phantasie“. „Wir sprechen mit unseren Kreationen schon dezidiert eine Zielgruppe an, die offen ist für Neuerungen“, so Oliver Kleine, der dafür wie auch schon sein Vater auf die Zusammenarbeit mit renommierten Designern weltweit setzt. Davon zeugen nicht zuletzt etliche Designpreise, die das Unternehmen im Laufe der 50-jährigen Markengeschichte eingeheimst hat. Neben spektakulären Kooperationen mit Koryphäen wie Camille Walala ist zudem ein erfahrenes Designteam inhouse damit beschäftigt, neue Ideen zu entwickeln und markttauglich zu machen. Den hohen Qualitätsanspruch der Marke wiederum gewährleistet zum einen die enorme Expertise inhouse und zum anderen die teils langjährige Zusammenarbeit mit Glashütten weltweit. Nicht alles lässt sich zu realistischen Preisen in Europa abbilden, auch wenn das aus Gründen der Flexibilität, Zeitersparnis und kürzeren Transportwege wünschenswert wäre. Die Logistik jedoch ist gut geölt.
Das Inhaberehepaar Oliver (l) und Bianca Kleine mit dem Leiter des Proline-Bereichs Dirk Müller im großzügigen Ambiente des Glass Cubes.
Diversifizierung des Programms
Seitdem Bianca und Oliver Kleine das Unternehmen leiten, haben sie das Programm immer weiter diversifiziert, ohne den Markenkern zu verwässern. „Bei allem, was wir machen, steht die Leidenschaft für den Werkstoff Glas an oberster Stelle. Wir lieben Glas“, konstatiert die Firmenchefin. Heute gibt es unter dem Dach glaskoch die beiden Marken Leonardo und montana. Letztere wird in Abgrenzung zur Kreativ- und Lifestylemarke Leonardo eher als smarter Alltagsbegleiter positioniert. Leonardo wiederum gliedert sich in die fünf Felder Home (Tisch, Küche, Deko, Wohnaccessoires), Proline (B2B Incentives, Hospitality), Florido (Dekorationskonzepte in Glasvasen), Jewels (Schmuck) und Living (Möbel). Insbesondere mit den drei letztgenannten Feldern hat Leonardo unter der Regie des Inhaber-Ehepaars Neuland betreten. „Da steckt natürlich auch eine gewisse Risikofreudigkeit dahinter und das Wissen, dass man mit dem Werkstoff Glas immer wieder neue Wege gehen kann und sich Glas hervorragend mit anderen Materialien, insbesondere in der Inneneinrichtung, ergänzt“, erläutert Oliver Kleine. „Transparente Atmosphäre beim Wohnen hat sich z.B. zu einem Megatrend entwickelt.“
Die Idee für die Jewels-Kollektion kam dem Ehepaar während der Flitterwochen und erinnert an die Anfänge von Leonardo in den 1970er Jahren. „Wir haben beim Schlendern durch die Gassen von Venedig in einer kleinen Boutique Glasringe entdeckt, die in allen Farben funkelten“, erinnert sich Bianca Kleine. Die Idee zu einer eigenen Schmuck-Kollektion war geboren. Armbänder, Halsketten, Ohrstecker oder Ringe der beiden Linien Jewels und Ciao! spielen ebenfalls mit den Materialeigenschaften, häufig werden Glasperlen oder Glassteine mit Edelstahlelementen stilvoll kombiniert. Viele der Ketten sind auch individuell konfigurierbar.
Ausdruck der Markenarchitektur
Der Ausbau des Markenportfolios um Bereiche wie die Jewels-Kollektion ist ein Anliegen, das Bianca Kleine zusammen mit ihrem Mann seit der Übernahme der Geschäftsführung stringent vorantreibt.
Alle Leonardo-Markenwelten kann man im Glass Cube, einem der wohl außergewöhnlichsten Markengebäude Europas, bestaunen, wo jedem Geschäftsbereich eine eigene großzügige Ausstellungsfläche gewidmet ist. Der Glass Cube wurde 2007 eingeweiht und ist im besten Sinne „Ausdruck unserer Markenarchitektur“, so Oliver Kleine, der auf einem Messebesuch der IAA die Architekturgilde 3deluxe von Dieter Brell und Nik Schweiger (Bruder von Til Schweiger) kennenlernte und sich – inspiriert von dem Messestand für die Autostadt Wolfsburg – entschloss, eine „Markenvision aus Glas“ in Form eines Gebäudes umzusetzen.
Das ist ihm im Zusammenspiel mit den Architekten eindrucksvoll gelungen. Die farbig transparente Glasfassade des skulpturalen Quaders strahlt Leichtigkeit aus, organisch geformte „Genetics“ gehen von der Fassade in die Wegestruktur über, das lichtdurchflutete weiße Innere überrascht mit frei geschwungenen futuristischen, ebenfalls organisch anmutenden Formen. Die Orientierung mag schwierig sein, da sich die Raumempfindung immer wieder ändert, dafür stellen sich immer wieder neue Überraschungen und Aha-Effekte ein, ideal geeignet für eine Marke, die für Inspirationen stehen und Offenheit vermitteln will. Trotz heißer Temperaturen ist es im Inneren angenehmen kühl – auch ein Qualitätsmerkmal. Kein Wunder, dass der Glass Cube immer mal wieder auch als Kulisse für Casting-Shows oder Filmdrehs gebucht wird.
Werbeartikel mit Mehrwert
Neben allen anderen Segmenten der Marke Leonardo hat auch der Bereich Proline im Glass Cube eine eigene Ausstellungsfläche. Proline ist der B2B-Zweig von Leonardo, mit dem zum einen Kunden aus dem Hotellerie- und Gastronomiebereich, u.a. in Form von ganzen Konzepten für Bars, zum anderen Geschäftskunden, die Leonardo-Präsente zur Werbung einsetzen wollen, über den Werbeartikelhandel bedient werden. Letzteres ist ein Geschäftsfeld, dass das Unternehmen seit drei Jahren intensiver bearbeitet, wie Dirk Müller, Leiter des Proline-Bereichs, berichtet. „Werbeartikel sollen Freude bereiten, und Leonardo steht für Lebensfreude, insofern ist es schlüssig, diese beiden Aspekte zusammenzudenken. Zudem strahlt Leonardo als Ankermarke ein gewisses Grundvertrauen aus. Viele Entscheider haben die Marke selbst als Teenie kennengelernt und ein gutes Gefühl dabei, sie heute zu Werbezwecken einzusetzen“, erläutert Müller die Sinnhaftigkeit seines Tuns. Und genau darum geht es ihm: „Werbeartikel müssen für ihre Empfänger einen Mehrwert haben, genau das schafft Leonardo. Unsere Artikel werden jeden Tag genutzt, und das teilweise über Jahre. So bleibt das werbende Unternehmen langfristig in Kontakt mit seiner Zielgruppe.“
Müller ist ein erfahrener Leonardo-Mitarbeiter, hat im Jahr 1987 seine Ausbildung im Unternehmen abgeschlossen und ist seitdem ununterbrochen für den Glasspezialisten in verschiedenen Positionen tätig. Die internen Abläufe und Prozesse kennt er aus dem Effeff, durchaus hilfreich beim Aufbau einer neuen Geschäftssparte.
Seit ca. drei Jahren wird das Werbeartikelgeschäft intensiver betrieben. Zahlreiche renommierte Marken gehören bereits zum Kundenkreis.
Leichter schenken
Müller hat sich auf die Fahnen geschrieben, Werbeartikelhändlern und ihren Kunden Schenken so leicht wie möglich zu machen und bietet dementsprechend einen hohen Servicegrad. Großzügige Kapazitäten für Lagerhaltung und Konfektion befinden sich am Standort in Bad Driburg. Auch in diesem Bereich ist der Spirit des Familienunternehmens spürbar. Alle Mitarbeiter bemühen sich, die Abläufe permanent zu verbessern, die ausgeklügelte Logistik sorgt für zuverlässiges und zügiges Abarbeiten der Aufträge und auch dafür, dass z.B. die Pakete so gelagert werden, dass nahezu kein Glasbruch entsteht, etwas, dass ein externer Dienstleister nicht im selben Umfang garantieren könnte.
Auch in puncto Individualisierungsmöglichkeiten hat Leonardo aufgerüstet, sich u.a. Lasermaschinen angeschafft, mit denen ein Gravurservice für Kleinauflagen bis 150 Stück angeboten wird. „Grundsätzlich haben Kunden bei uns drei Möglichkeiten“, erläutert Müller. „In der Corporate Line geht es nur darum, ein Logo auf einem Artikel anzubringen, beim Corporate Packaging entwerfen wir individuelle Verpackungslösungen und beim Corporate Design ein komplett kundeneigenes Design.“ Auch Personalisierungen sind möglich, ferner bietet Leonardo an, das Dropshipment inklusive Einzelversand zu übernehmen. „Hier bieten sich wieder jede Menge unterschiedlicher Optionen der Ansprache an, von einem persönlichen Gruß bis zu einem beiliegenden Standardkärtchen“, so Müller. Standardisierte Angebote werden ab Auflagen von 350 Stück erstellt, auch kleinere Auflagen können inhouse abgewickelt werden. „Im Prinzip gibt es nach unten keine Grenze. Wir erfüllen jeden Wunsch, manche Größen sind dann jedoch wirtschaftlich für den Auftraggeber nicht mehr attraktiv“, konstatiert der Proline-Leiter. Sonderanfertigungen sind ebenso möglich wie die Auswahl aus einem für den Werbeartikelbereich angepassten Standardsortiment. Zu den Highlights der Kollektion gehören die Glastassen der Serie Emozione, die in einem speziellen Verfahren getempert wurden, sodass sie Temperaturen von bis zu 100 °C standhalten. Mikrowellen- und spülmaschinengeeignet, sind sie nicht nur äußerst praktisch, sondern auch formschön und mit liebevollen Motiven und Sprüchen verziert. Sie können sowohl mit einem Logo als auch per Einzelgravur mit dem Namen des Empfängers versehen werden. Für den Werbeartikelmarkt wurden zudem Präsentverpackungen entwickelt, die auf Banderolen einfache Botschaften wie „Enjoy it“, „Danke“ oder „Just for you“ übermitteln und zudem mit z.B. persönlichen Grußkarten bestückt werden können.
Diese sogenannten Emotion Boxen gibt es auch für die praktischen Wasserflaschen In Giro. „Made in Germany“, für kohlensäurehaltige Getränke ebenso geeignet wie für die unkomplizierte Reinigung in der Spülmaschine und zudem mit einem Überzug aus veganem, waschbarem Filz ausgestattet, der farblich an das Firmenlogo angepasst werden kann, stellen sie ein echtes Statement für Nachhaltigkeit dar.
Dank großzügiger Kapazitäten für Lager und Konfektionierung kann Leonardo Kundenwünsche flexibel und zuverlässig erfüllen. Zu den Dienstleistungen im Werbeartikelbereich gehört auch ein Gravurservice.
Lebensfreude transportieren
Nachhaltigkeit wird im Bereich der Geschäftspräsente immer wichtiger und ist auch dem Familienunternehmen ein wichtiges Anliegen. „Wir sind z.B. schon lange dabei, die Lieferketten gewissenhaft zu verfolgen und transparent zu halten, sind Mitglied bei amfori/BSCI und bemühen uns darum, die Bedingungen für unsere eigenen und die Mitarbeiter unserer Zulieferer stetig zu verbessern. Energetische Sanierung des Firmensitzes, E-Zapfsäulen oder eine Wildwiese als exemplarischer Beitrag gegen das Insektensterben: Solche Maßnahmen machen das Klima eines Familienunternehmens aus“, erklärt Oliver Kleine.
Auch soziales Engagement wird groß geschrieben. So krönt eine jährliche Spendenaktion, die aus dem Abverkauf einer Schmuckkollektion resultiert, die langjährige Kooperation mit dem Europapark Rust. „Wir unterstützen dabei stets nationale wie internationale Hilfsprojekte, von denen wir wissen, wie sie arbeiten, und bei denen das Geld ohne großen Verwaltungsapparat dort ankommt, wo es benötigt wird“, konkretisiert Bianca Kleine. Teil der Nachhaltigkeitsstrategie ist es darüber hinaus, die Verpackungskonzepte zu überarbeiten, sodass überflüssiges Material eingespart werden kann. Das ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern auch ein wirtschaftlicher Vorteil – wie viele andere Maßnahmen ist das gerade mit Blick auf die explodierenden Kosten in der energieintensiven Glasproduktion ein wesentlicher Faktor, um weiterhin marktgerechte Preise anbieten zu können.
Durch die Verschlankung interner Prozesse will man die Herausforderungen, die beinahe zwangsläufig auf ein Unternehmen der Glasindustrie zukommen werden, meistern. Während der Corona-Krise ist das Leonardo schon einmal gut gelungen, zum einen, weil man sich rechtzeitig darauf eingestellt hatte, den Online-Vertrieb zu stärken, zum anderen, weil man durch den Innendienst immer wieder die Nähe zu Händlern, Juwelieren und anderen Geschäftspartnern gesucht hat und zum dritten, weil die Artikel aus dem Leonardo- Segment durchaus gefragt waren: „Die Leute konnten nicht reisen, nichts unternehmen, da hatten viele den Wunsch, sich zumindest das eigene Zuhause zu verschönern“, hat Bianca Kleine festgestellt. „Es ist auch unser Anliegen, etwas Lebensfreude in die schwierigen Zeiten zu transportieren“, erklärt ihr Mann, warum die Leonardo- Artikel hervorragend in den Zeitgeist passen.
Was vor 50 Jahren mit einem Geistesblitz – oder genauer mit dem Blitzen von Gläsern in der strahlenden Nachmittagssonne – begann, soll noch lange weiter fortleben: die Welt durch die italienische Brille zu sehen und frische Farben, Dekore sowie ein Stück Leichtigkeit in sie – und den schillernden Markt der haptischen Werbung – hineinzutragen.
// Mischa Delbrouck
Bildquelle: Mischa Delbrouck (4), © WA Media; Leonardo (7)
