Krieg in der Ukraine, Energiekrise, Rezession, politische Turbulenzen …: Für die europäische Werbeartikelbranche geht wieder einmal ein Jahr zu Ende, das alles war – nur nicht normal. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Werbeartikelunternehmen 2022 einen Aufschwung im Business festgestellt haben und erfreulich gute Umsätze machen konnten. Wie zum Jahresende üblich, haben die Werbeartikel Nachrichten Branchenprofis aus ganz Europa interviewt und um ihre Einschätzungen gebeten: Was erwartet den Werbeartikelmarkt in den kommenden Monaten, und wohin steuert er angesichts der großen Herausforderungen der 2020er Jahre?
Fast mutet das reale Wirtschaftsleben 2022 an wie ein Computerspiel. Kaum hat man unter viel Anstrengung und nach zahlreichen Fehlversuchen den letzten Gegner bezwungen, steht schon das nächste Level an – und mithin noch größere Hürden, noch furchterregendere Abgründe und noch gemeinere Kreaturen. Natürlich ist der Vergleich auch etwas unpassend – zu ernst ist die Lage für viele zum Ende eines Jahres, in dem die eine Krise nahtlos in die nächste übergegangen ist. Doch der Reihe nach: Zum Jahreswechsel wiederholte sich, was Menschen weltweit nun schon mehrmals mitgemacht hatten – aufgrund der vierten Coronawelle befanden sich viele Regionen im x-ten Lockdown, wieder einmal startete die Werbeartikelbranche ihr Jahr nicht mit Messemarathon und Neuheiten-Feuerwerk, sondern mit angezogener Handbremse. Unternehmen, die nach zwei Jahren Corona-Pandemie auf dem Zahnfleisch gingen, wurden einer weiteren Belastungsprobe unterzogen.
Und dann gab es Krieg. Was niemand im Europa des 21. Jahrhunderts für möglich gehalten hätte, passierte. Im Zuge einer völkerrechtswidrigen Invasion überfiel Wladimir Putins Russland die Ukraine. Wo sich noch 2020 auf der RemaDays Kiew Branchenplayer aus ganz Europa getroffen hatten, schlagen nun Raketen ein. Knapp zwei Monate nach dem Jahresbeginn war die europäische Ordnung eine andere. Die Bilder aus Butscha oder Mariupol, Nachrichten von Raketeneinschlägen in Polen, die zunehmende und unberechenbare Eskalationsbereitschaft Putins – all das verstört und besorgt zutiefst. Eckhard Sohns, Prodir/Pagani Pens, bringt es auf den Punkt: „Die russische Invasion brachte den fast nahtlosen Übergang von der Pandemie zu einer komplexen Dynamik mehrerer, sich wechselseitig befeuernder Krisen. Das hat viele an ihre Grenzen gebracht – und das spüren wir im täglichen Geschäft bei Kunden, Partnern und Zulieferern.“
Energiekrise und Inflation bereiten dem Markt Sorgen. Besonders produzierende Unternehmen mit hohem Energieverbrauch stehen unter enormem Druck.
Zum ersten Mal seit Jahrzehnten sind europäische Unternehmen direkt von den Auswirkungen eines Krieges betroffen, von „Schicksalen, die das Business zur Nebensache werden lassen“ (Alexander Ullmann, uma). Auch aus diesem Grund erfuhr die Ukraine eine Welle der Solidarität – insbesondere in den Anrainerstaaten. „Zum einen haben wir entschieden, alle unsere geschäftlichen Aktivitäten in der russischen Föderation zu beenden. Zum anderen haben wir in unserem Werk im polnischen Posen einige Hundert neue Mitarbeiter aus der Ukraine eingestellt“ (Ralf Oster, PF Concept); „Als bulgarisches Unternehmen fühlen wir uns dem ukrainischen Volk nicht nur geografisch nahe, sondern unterstützen es von ganzem Herzen” (Rob Armour, Kingly); „Wir haben nicht nur LKWs mit Erste-Hilfe-Produkten geschickt, wir haben auch eine erhebliche Zahl Ukrainer in unserer Zweigstelle in Brno angestellt“ (Alexandre Gil, Stricker). Wieder einmal bewies die Branche Pragmatismus, Unternehmergeist, Improvisationstalent und Solidarität, anstatt in Schockstarre zu verharren.
Belebung
Trotz des Schocks durch den Krieg verlief das Jahr für die Branche in weiten Teilen wirtschaftlich gesehen nicht schlecht. Nimmt man die Interviews, die die Werbeartkel Nachrichten wie jedes Jahr mit Branchenprofis aus ganz Europa geführt haben zum Maßstab, konnte sich der Werbeartikelmarkt seit dem Frühjahr gut von den Rückgängen und Belastungen der Coronazeit erholen. Viele berichten von einem deutlichen Aufschwung sowie einem ordentlichen Weihnachtsgeschäft und schließen das Jahr mit einer positiven Bilanz ab. „Wir verzeichnen einen starken Anstieg an Anfragen und daraus generierten Bestellungen“ (Dieter Probst, dkpromotion); „Schon 2021 waren wir im Umsatz wieder auf den Niveau von 2019, und dieses Jahr werden wir mit einem Plus im hohen zweistelligen Bereich abschließen” (Kai Gminder, Daiber); „Der Frühling und die frühen Sommermonate verliefen bei uns sehr erfolgreich, da haben wir von der Corona-Pandemie nicht mehr viel gemerkt“ (Simon Speelman, Blooms out of the Box).
Back to live
Wie bereits 2021 fanden ab dem zweiten Quartal wieder Messen statt und brachten die erwünschte Belebung ins Business. Erneut wurde deutlich: Für ein People Business wie die Werbeartikelbranche, dessen Produkte man in die Hand nehmen muss, sind Live-Plattformen unentbehrlich. U.a. deshalb blicken viele Unternehmen mit hohen Erwartungen und Vorfreude der PSI-Messe in Düsseldorf entgegen, die im Januar 2023 erstmals seit 2020 wieder in Präsenz stattfinden soll. „Nach wie vor wünschen wir uns eine starke Messe zum Jahresauftakt, die Werbeartikelhandel und -lieferanten vertrauensvoll zusammenbringt“ (Kai Pieper, Pieper Werbemittel); „Wir können nur hoffen, dass die PSI wieder an die erfolgreichen Ausgaben der vergangenen Jahre anknüpfen kann“ (Luca Bortoletto, Maikii). Wer die PSI-Messe besucht, wird eine andere Messe vorfinden, als man sie vor Corona kannte, denn wie viele Veranstalter kämpft auch die einstige Leitmesse der Werbeartikelbranche mit Rückgängen auf Aussteller- und Besucherseite. Ihre Funktion als Stimmungsbarometer für die Befindlichkeiten des Marktes wird die PSI-Messe jedoch dessen ungeachtet erfüllen – und man darf gespannt sein, wie die Zwischenbilanz des Winters ausfällt, den alle jetzt fürchten.
Winter is coming
Weite Teile Europas sind von der Energiekrise betroffen, und Privathaushalte wie Unternehmen stöhnen angesichts explodierender Gas- und Strompreise. „Die massiv angestiegenen Energiepreise sind für uns als mittelständisches Unternehmen mit einer energieintensiven Produktion enorme Kostentreiber“ (André Lauterbach, Kahla); „Der Anstieg der Energiepreise hat sogar zum Konkurs einiger unserer Vorlieferanten geführt“ (Maciej Mackowiak, Promonotes). Zumal Energie bei Weitem nicht das Einzige ist, das teurer wird: Rohstoffknappheit (nicht zuletzt bedingt durch den Ukraine-Krieg) und Inflation drehen in nahezu allen Lebensbereichen an der Preisspirale. „Die Papierpreise sind seit Ende letzten Jahres so stark gestiegen wie noch nie“ (Patrick Döring, Myrix); „Die Transportpreise sind v.a. durch die derzeit geltenden Treibstoffzuschläge, aber auch aufgrund der höheren Lohnkosten stark gestiegen“ (Roland Malli, Wertpräsent); „Wir stellen vor allem bei Elektronikteilen einen Mangel fest. Auch im Textilbereich ist es schwieriger, hochwertiges Baumwoll- und Polyestergarn zu erhalten“ (Fabian Hugelshofer, Pandinavia).
Die internationalen Lieferketten, schon vor zwei Jahren durch Corona durcheinandergeraten, stehen weiterhin unter Druck. Der Krieg in der Ukraine und das Embargo gegen Russland haben die ohnehin schon bestehende Rohstoffknappheit noch verschärft. Chinas Zero Covid-Politik und damit einhergehende regionale Lockdowns führen regelmäßig dazu, dass Fabriken oder ganze Häfen wochenlang dicht gemacht werden. Zwar haben sich die Frachtpreise für Schiffscontainer inzwischen eingependelt, dafür gibt es nun Probleme bei der Zollabfertigung, die dazu führen, dass Schiffe z.B. in der Nordsee auf einen Entladeslot warten. „Zum Zeitpunkt der Bestellung weiß man nie, wann man tatsächlich die Ware erhält“ (Michel Van Bavel, Van Bavel Enjoy Giving). Als wäre das nicht genug, müssen Unternehmen auch daheim mit zahlreichen Herausforderungen jonglieren – wie etwa dem gravierenden Fachkräftemangel. „Wir spüren seit einigen Jahren, dass die Anzahl der Bewerber rückläufig ist“ (Silke Eckstein, SND).
Auch 2022 schrieben sich viele Unternehmen das Thema Diversity auf die Fahne und in die Marketing-Briefings.
Hinzu gesellen sich schwierige politische Rahmenbedingungen in vielen Ländern – ob der Rechtsruck in Italien und Schweden oder die Turbulenzen im Vereinigten Königreich, wo man nicht nur weiterhin mit den Folgen des Brexits kämpft und innerhalb von vier Monaten nicht nur die Queen starb und Charles zum neuen König gekrönt wurde, sondern auch zwei Premierminister zurücktraten, was „zerrüttend und in vielerlei Hinsicht schädlich war“ (Carey Trevill, BPMA). „Obwohl der Markt zurzeit sehr lebhaft ist, herrscht große Sorge, dass die Blase im neuen Jahr platzt“ (Neil Horner, Laltex Group).
Nicht nur in Großbritannien, wo Chancellor Jeremy Hunt am 12. November offiziell eine Rezession verkündete, sondern in ganz Europa rechnen viele Werbeartikler mit harten Monaten. Schon jetzt führen Energiekrise, Inflation und die unsichere politische Lage bei den Entscheidern in den werbetreibenden Unternehmen zu mehr Preisbewusstsein und Vorsicht, was Budgets angeht. Mengen werden auf Sicht geordert, zumal die Lagerräume vieler Unternehmen ohnehin noch gut gefüllt sind, denn während der Coronazeit konnten viele geplante Aktionen nicht durchgeführt werden. „Der Markt ist verunsichert. Bei steigenden Preisen und gleichbleibenden Budgets sinken die Verkaufszahlen“ (Andreas Schülbe, Schülbe Promotion Service).
Quo vadis?
Bei strahlendem Sonnenschein feierte die HAPTICA® live ihre zehnte Ausgabe und untermauerte ihren Stellenwert als „House of Haptics“.
Wohin geht die Reise also? Ist es möglich und sinnvoll, Prognosen zu stellen – oder haben die letzten zwei, drei Jahre uns vielmehr gelehrt, dass ein solcher Versuch müßig ist? Ja und nein. Es stimmt: Planbarkeit ist weiterhin ein frommer Wunsch. Gleichzeitig ist es mitunter überlebenswichtig, aus den turbulenten Entwicklungen dieser Zeit strategische Schlussfolgerungen zu ziehen und Handlungsempfehlungen für das eigene Business abzuleiten. Nummer eins: Nachhaltigkeit ist nicht bloß ein Trend oder ein tolles Verkaufsargument. Nachhaltigkeit ist eine Notwendigkeit. „Es gibt kaum noch Anfragen, die sich nicht mit dem Begriff der Nachhaltigkeit befassen“ (Thomas Heinz, Heinz Werbemittel). Zwar priorisieren viele Anwender angesichts der finanziell schwierigen Lage wieder den Preis und stellen die Nachhaltigkeitsbilanz eines Produkts hinten an, vergessen jedoch dabei häufig ihre Zielgruppe. Die nämlich hat kein Verständnis mehr für billige Produkte ohne Sinn und Funktionalität – das Buzzword „Purpose“ ist auch in der haptischen Werbung gekommen, um zu bleiben. „Produkte, die nachhaltig und verantwortungsvoll hergestellt wurden, aber nie benutzt werden, sind auch bloß Greenwashing“ (Frédéric Misseri, Synneo); „Die Industrie fragt inzwischen explizit nach nachhaltig und regional gefertigten Produkten“ (Axel Weimar, Herka Frottier).
Qualität statt Quantität – auch ein Aspekt der Nachhaltigkeit, den viele gerade jetzt noch einmal mehr verinnerlichen dürften. Denn – hier kommt Erkenntnis Nummer zwei: „Höher, schneller, weiter“ ist nicht mehr. Vorbei die Zeiten, als Messen jedes Jahr neue Besucher- und Ausstellerrekorde verkündeten. Vorbei auch die Zeiten, als Lieferanten binnen kürzester Zeit die abgefahrensten Sonderanfertigungen in Fernost realisieren konnten. Auch das Amazon-Modell als Maßstab für Geschwindigkeit hat an Anziehungskraft verloren. Statt blitzschneller Lieferung zählt jetzt, dass man überhaupt liefern kann – z.B. dank wohlüberlegter Lagerhaltung. „Dank unserer langfristigen Planung und Sortimentsaufstellung konnten wir gravierenden Lieferengpässen entgegenwirken“ (Andrea Herrmann, L-Shop-Team). Wer jetzt an seinen Prozessen arbeitet, tut dies nicht mehr in erster Linie, um den Wettbewerb zu überflügeln, sondern oft auch einfach, um handlungsfähig zu bleiben und dem Inflationsdruck entgegenzuwirken.
Und – Nummer drei – es gibt immer noch etwas zu optimieren. So zumindest der Eindruck, der entsteht, wenn nach den zahlreichen Aderlässen, Prozessoptimierungen und Umstrukturierungen, die Corona mit sich brachte, schon wieder Strategiemeetings einberufen werden, um noch weiter zu entschlacken. „In unserem Business sind Flexibilität und Geschwindigkeit Erfolgsfaktoren“ (Peter Kaspar, Kalfany Süße Werbung).
Nummer vier: In einem Markt, der derzeit nicht wächst, sondern stagniert, wenn nicht gar schrumpft, gilt es, Marktanteile zu erhöhen. Ein probates Mittel, insbesondere auf Händlerseite, ist externes Wachstum: In Frankreich schlossen sich Lagardère, AFSO und BV zu Synneo zusammen, in Schweden fusionierten Wackes und Olsson & Co., in Deutschland kaufte die WER GmbH mehrere Marktbegleiter auf. Die internationale Zinc Group, unter deren Dach seit Kurzem auch europäische Big Player wie MCS oder Langhoff firmieren, repräsentiert inzwischen einen Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro. „All diese Fusionen sind ein Trend zur Konsolidierung in der Branche, der sich fortsetzen wird“ (Thomas Davidsson, Wackes). Zumal Investoren von außerhalb der Branche in den Markt der haptischen Werbung drängen und im Zuge massiver Konzentration die angestammten Marktführer angreifen.
Am 23. März, einen Tag nach der werbemittelmesse münchen, fand in der Münchner Motorworld die Premiere der WerbeWelt statt.
Die Frühjahrsausgabe der GWW-Trend konnte Anfang März stattfinden – zum ersten Mal als Zweitagesveranstaltung in der Kölnmesse.
// Till Barth
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