Markenbildung Stein für Stein

Sie greifen ineinander, halten fest und sind damit die Grundlage für Konstruktionen jeglicher Art. Das Prinzip von Klemmbausteinen ist simpel – und gerade deshalb so wirkungsvoll. Was einst vor allem Kinderzimmer füllte, wird heute auch als kreativer Werbeträger in der Markenkommunikation genutzt.

Die Werbeartikel Nachrichten haben mit Lieferanten, Händlern und Unternehmen gesprochen, um zu ergründen was die kleinen Steine als haptische Markenbotschafter leisten können.

Über 70 Jahre lang hat das Unternehmen Lego aus dem dänischen Billund mit seinen Klemmbausteinen ein Imperium aufgebaut. Evergreens aus der City-Reihe, eigene Themenwelten wie Ninjago oder Sets mit Lizenzen von Star Wars über Marvel bis Super Mario werden millionenfach gekauft. Selbst eines der berühmten Sonnenblumenbilder von Vincent van Gogh kann heute als plastische Skulptur aus kleinen Kunststoffsteinen nachgebaut werden – Lego hat das Set in Zusammenarbeit mit dem Amsterdamer Van Gogh Museum entwickelt. Komplexe Bausätze für Erwachsene erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, und die Hobbyszene hat es mit der Show Lego Masters bis ins Abendprogramm von RTL geschafft.

Mit dem BGH-Urteil „Klemmbausteine III“ konnte die Marke Best-Lock im Jahr 2004, nach einem langen Rechtsstreit mit Lego, den deutschen Markt für den Wettbewerb öffnen. Einige Anbieter haben sich seitdem gezielt auf den B2B-Bereich ausgerichtet und bieten Klemmbausteine als haptische Werbung und Merchandising an. Die Modularität der Steine erlaubt es, Modelle zu entwickeln, die perfekt auf Markenidentität und Corporate Design zugeschnitten sind.

Dekorativer Bauspaß

„Viele Unternehmen suchen etwas Individuelles, das mehr ist als nur eine individuelle Bedruckung. Mit Klemmbausteinen können wir das ganze Produkt individuell erstellen“, erklärt Birgit Janicki von Wolf & Pabich die Attraktivität der bunten Bausteine. Seit 2020 vertreibt der Werbeartikelhändler die Steine von Best-Lock exklusiv auf dem B2B-Markt in der DACH-Region.

Einen weiteren Vorteil gegenüber anderen haptischen Werbeträgern sieht Joachim Schäfer, der mit seinem Unternehmen Schäfer Toy Company und den Marken Brixies und Brixies Plus individuelle Klemmbausteinsets anbietet: „Ein Modell, das man selbst zusammengebaut hat, bekommt einen ganz anderen Stellenwert als irgendetwas, das man einfach in die Hand gedrückt bekommt. Man verbringt Zeit damit und stellt es am Ende auf den Schreibtisch oder ins Regal.“

Auch für Jakob Ostner, der bei DD Bricks individuelle Sets aus originalen Legosteinen entwickelt, ist diese dekorative Qualität zusammengebauter Modelle ein entscheidender Punkt: „Mit einem Werbeartikel will man Aufmerksamkeit erzeugen. Er sollte nicht nach kurzer Zeit in der Mülltonne oder im Schrank verschwinden. Ein cooles Set ist ein Hingucker. Wenn es auf dem Schreibtisch bleibt, ist es sichtbar, und die Marke bleibt im Gedächtnis. Viele machen auch ein Foto davon und teilen es auf Social Media.“

„Wir haben Kunden, die schreiben einen Blog über das gemeinsame Projekt“, ergänzt Janicki „Und für viele Empfänger hat so ein Set eine höhere Wertigkeit als andere Werbeartikel. Die Auflage der Sets, die wir umsetzen, ist oft limitiert. Die Modelle werden daher zu begehrten Sammlerstücken. Und das ist auch ein Pluspunkt für die Marken, die damit werben.“

Die Vorteile und Möglichkeiten von Klemmbausteinen zur Markenkommunikation wissen Unternehmen in der Tat zu schätzen. Der Allgäuer Landmaschinenhersteller Fendt hat mehrere Traktoren und andere Fahrzeuge als Brixies-Sets umgesetzt, wie Brand Merchandise Manager Michael Witzorrek berichtet: „Wir können mit Brixies unsere Produkte ideal darstellen, und die Leute beschäftigen sich damit. Mit Klemmbausteinen erreichen wir Jung und Alt, holen die ganze Familie ab. Man baut etwas zusammen und hat am Ende ein Erfolgserlebnis.“

Breite Zielgruppe

Dass die Bausätze mittlerweile nicht mehr nur Kinder, sondern alle Generationen ansprechen, hängt mit einem kulturellen Wandel zusammen. Spielen und Basteln sind Aktivitäten, die heute lebenslang ausgeübt werden. Das Phänomen der sogenannten „Kidults“ – ein Portmanteau der englischen Begriffe „kid“ (Kind) und „adult“ (Erwachsener) – beschreibt die Tatsache, dass immer mehr volljährige Menschen sich mit Gegenständen und Tätigkeiten beschäftigen, die früher mit der Kindheit assoziiert wurden. Schäfer beschreibt die Erweiterung der Zielgruppe so: „Immer mehr Erwachsene betrachten das Bauen mit Klemmbausteinen als legitimes Hobby, und zwar nicht mehr bloß die klassischen Hobby-Bauer. Der Wunsch nach Entspannung und Entschleunigung ist einer der Gründe dafür.“

Neben einer breiten Zielgruppe gibt es auch äußerst vielfältige Anlässe, zu denen Unternehmen gebrandete Sets mit Klemmbaustein einsetzen können, wie Janicki weiß: „Es gibt Tausende Einsatzzwecke, ob als Geschenke für Kunden und Partner, für Mitarbeiter im Employer Branding oder auch als Merch.“ Diese Vielfalt verdanken Klemmbausteine ebenfalls ihrer Modularität. „Die Sets kann man sehr spezifisch dem jeweiligen Bedarf anpassen – ob Marketingkampagne oder Onboarding“, so Ostner.

Die Schäfer Toy Company hat sich ganz bewusst auf die breite Zielgruppe und verschiedene Nutzungsanlässe eingestellt, wie Geschäftsführer Schäfer erklärt: „Dank unserer breiten Produktpalette und der Möglichkeit, Sonderanfertigungen herzustellen, können wir verschiedene Bedürfnisse – von einfachen Giveaways bis hin zu komplexeren Sets – abdecken.“

Kompatibilität und Qualität

Brixies haben ein kleineres Rastermaß als die originalen Legos, womit günstigere Sets möglich sind, die sich z.B. gut als Streuartikel eignen. Brixies Plus sind hingegen mit Lego kompatibel. Für Schäfer ist letzteres jedoch kein entscheidendes Kriterium: „Unsere Bausätze sind so konzipiert, dass am Ende ein dekoratives Objekt daraus entsteht, das man in einer Vitrine oder auf dem Sideboard präsentieren kann. Das wird dann in der Regel nicht anderweitig verbaut.“

Gleichwohl betont Janicki: „Die Lego-Kompatibilität ist wichtig. Jeder kennt Lego, und man weiß, dass man alles damit bauen kann. Die Kunden verstehen das Prinzip sofort, und man hat kein Problem, das Produkt zu erklären.“

Aus diesem Grund setzt man bei DD Bricks ganz auf originale Legosteine. Dieser Ansatz ist auch der Unternehmensgeschichte des nach eigenen Angaben größten Lego-Resellers auf der Online-Plattform BrickLink geschuldet. Das Unternehmen kauft, reinigt und sortiert die originalen Legosteine in Thailand, um sie weiterzuverkaufen. Individuelle Sets für Firmenkunden entwickeln Ostner und seine Kollegen erst seit Kurzem, und sie müssen dabei einige Hindernisse überwinden: „Wenn wir für Kunden ein Set entwickeln, müssen wir oft Steine zukaufen, da wir nicht immer alles selbst auf Lager haben. Man muss sich während des Designprozesses genau überlegen, welche Bauteile man benutzt und immer wieder in der Datenbank nachschauen, wie viele davon es auf dem Markt gibt. Die Quantitäten auf BrickLink sind endlich. 500 Sets schafft man in der Regel problemlos, ab einer Größenordnung von 1000 Sets fallen viele Teile schon weg, eine Anfrage von 10.000 Sets kann man mit Lego einfach nicht umsetzen. Auch wenn Firmen spezielle Farben für ihre Corporate Identity wollen, kann es schwierig werden.“ Trotz dieser Komplikationen hält DD Bricks bislang an den Originalsteinen fest: „Es gibt viele Kunden, die Wert darauf legen, originale Legosteine zu verwenden.“

Allerdings hat sich bezogen auf die Qualität bei den anderen Anbietern mittlerweile einiges getan. Jan Geller, Head of Global Design sowie Inhaber und Geschäftsführer der Best-Lock Europe GmbH, erklärt die verbesserte Qualität mit der Entwicklung der Fabriken in China: „Sie sind heute hochmodern und produzieren in bester Qualität. Als Best-Lock vor 27 Jahren mit Bausteinen anfing, hatten die Fabriken noch nicht diesen Spezialisierungsgrad. Aufgrund der hohen Umsätze und der Erwartungshaltung der Kundschaft hat sich da viel getan. Wir arbeiten eng mit den Lieferanten zusammen und haben in den letzten 27 Jahren immer geschaut, was sich verbessern lässt, aber letztlich sind alle Anbieter, die heute auf dem deutschen Markt aktiv sind, auf den Fortschritt in den Zulieferbetrieben angewiesen.“

Damit es soweit kommen konnte, musste Best-Lock in den 1990er- und 2000er-Jahren noch marken- und patentrechtliche Auseinandersetzungen mit den Dänen führen, um ein konkurrenzfähiges Produkt auf den Markt zu bringen. „Die Designer und Konstrukteure von Best-Lock haben mittlerweile jahrelange Erfahrung“, führt Janicki an. „Und trotzdem können wir preislich attraktiv sein.“

Tatsächlich ist die Preisgestaltung von Lego einer der entscheidenden Faktoren, weshalb sich Wettbewerber im Retail eine Nische erkämpfen konnten. „Das hohe Preisniveau des Marktführers hat dazu geführt, dass sich viele nach Alternativen umschauen, und die sind von der Qualität her wesentlich besser als noch vor zehn Jahren. Da haben wir dazugelernt. Unsere Hersteller in China setzen auf höchste Präzision, sodass unsere Bausteine in puncto Qualität dem Marktführer in nichts nachstehen“, fasst Schäfer zusammen. Daher müssen werbende Unternehmen, die Klemmbausteine einsetzen wollen, heute keine qualitativen Abstriche mehr machen, wenn sie auf Lego-Alternativen zurückgreifen wollen.

DD Bricks kann mit seinen originalen Legosteinen jedoch noch in einer anderen Hinsicht punkten: „Weil wir gebrauchte Steine wiederverwenden, haben wir eine einzigartige Position und besetzen eine Sustainability-Nische. Es kommen sogar Wettbewerber auf uns zu, die Anfragen für nachhaltige Projekte haben und dann wissen wollen, ob wir die Produktion mit gebrauchten Steinen für sie machen können. Und dann teilt man sich das Business. Das ist schon sehr cool“, findet Ostner.

Von der Idee zur Umsetzung

Wie vielfältig die Möglichkeiten sind, aus Klemmbausteinen Markenbotschafter zu kreieren, die perfekt zur Marke passen, zeigt die Kollektion, die Schäfer für Fendt entwickelt hat: Die Brixies-Modelle des Landmaschinenherstellers sind perfekte Miniaturabbildungen seiner Produkte.

Schäfer beschreibt, wie es zur Zusammenarbeit kam: „Ich habe mir das Segment der Landmaschinen angeschaut, als Erstes die Top-Marke Fendt ins Auge gefasst und Michael Witzorrek angesprochen. Das Konzept fand bei ihm großen Anklang, und wir haben die Modelle in enger, vertrauensvoller Zusammenarbeit umgesetzt.“ Entwicklung und Produktion der Kollektion nahmen ein Dreivierteljahr in Anspruch. Witzorrek rekapituliert: „Das war ein mehrstufiger Prozess. Unsere Fachleute haben sich mit den Experten von Brixies abgestimmt und CAD-Dateien, Fotos und Maße geliefert. Dann wurden die Modelle nachgebaut und von uns überprüft. Es ging so lange hin- und her, bis wir das endgültige Produkt herausgeschliffen hatten.“

Laut Schäfer liegt die Herausforderung darin, eine komplexe Maschine mit all ihren Funktionen so zu vereinfachen, dass sie als Klemmbausteinset umgesetzt werden kann: „Ziel ist es, die Modelle so detailgetreu und realistisch wie möglich umzusetzen, sodass man auf den ersten Blick erkennt: Das ist die Marke, das ist das Modell.“ Diese Liebe zum Detail war Witzorrek wichtig, weshalb für das Modell Fendt 620 Vario extra Räder mit dem typischen Reifenprofil hergestellt wurden. „Eine hundertprozentige Nachbildung wie im klassischen Modellbau ist natürlich nicht möglich, aber man soll direkt sehen, dass es sich um einen Fendt Traktor handelt, deshalb haben wir versucht, die technischen Ideen und Features unserer Maschinen in den Sets möglichst akkurat wiederzugeben.“ Für Fendt, die bereits Fanartikel in großem Umfang über ihren Webshop und einen Flagship Store am Firmensitz in Marktoberdorf vertreiben, sind die Klemmbausteinsets eine Neuheit.

Der besondere Clou an der Kollektion ist, dass die Traktoren mit verschiedenen Geräten kombiniert werden können. So entfaltet die Modularität der Bausteine die Möglichkeit, die komplette Markenwelt von Fendt abzubilden. „Unsere Strategie war es, zunächst Traktoren einzuführen, um darauf ein komplettes ‚Ökosystem‘ aufzubauen“, erklärt Schäfer. „Im Agrarsektor funktioniert alles nur, wenn man zuerst den Traktor etabliert – dann kann man auch zusätzliche Geräte anbieten. So kann sich dann jeder seinen eigenen Fuhrpark zusammenstellen.“ Die Traktoren könnten also wie im echten Leben mit Anhänger, Pflug und Co kombiniert werden. Eine mögliche Ausweitung der Kollektion ist damit von Anfang an mitgedacht. „Wir müssen schauen, wie sich das entwickelt, aber das Feedback war bisher sehr positiv“, berichtet Witzorrek zufrieden. „Wir sind die Premiummarke im Landmaschinensegment, und es freut uns, dass wir wieder einmal die ersten sind in der Branche, die eine so umfangreiche Klemmbausteinkollektion auf den Markt bringen. Das zeigt den Fendt-Pioniergeist – auch im Merchandising.“

Besonders freut sich Witzorrek über das Oldtimermodell Dieselross, das historisch bei der Mechanisierung der Landwirtschaft eine große Rolle gespielt hat: „So etwas kommt beim Fendt Classic Club International gut an. Wir wollen mit der Bandbreite der Sets möglichst viele Fans erreichen.“

Die Fendt Modelle sind nur eines von vielen Beispielen für Klemmbausteine in der Markenkommunikation. Es muss auch nicht immer gleich eine komplette Merch-Kollektion sein. Einzelne Sets, die den Kern einer Marke gut kommunizieren, können bei Kunden und Mitarbeitern ebenfalls Begeisterung auslösen. Das Zusammenbauen schafft ein positives Erlebnis, das mit der Marke assoziiert wird, selbst dann, wenn ein Set kein Ausstellungsstück bleibt und irgendwann doch in Einzelteilen zerlegt in der Spielzeugkiste der Kinder landet.

// Andreas J. Haller

Bildnachweis: Andreas J. Haller, © WA Media (1); Best-Lock (3); DD Bricks (4); Lego (1); Promokick (1); Schäfer Toy Company (3); Urban (2); Van Gogh Museum Amsterdam (1)