Eine neue, Anfang Februar 2026 veröffentlichte Studie zeigt, dass Markenartikel eine starke Marketingwirkung mit einem deutlich geringeren CO2-Fußabdruck pro Erinnerung erzielen als die meisten anderen Werbeformen. Damit erhalten Marken eine datengestützte Möglichkeit, die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit nebeneinander zu bewerten.
Die erste Studie dieser Art wurde im Rahmen einer internationalen Zusammenarbeit des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) mit weiteren Partnern des europäischen Dachverbands EAC (European Associations Cooperation) initiiert, gemeinsam mit den US-amerikanischen Branchennetzwerken ASI (Advertising Specialty Institute) und PPAI (Promotional Products Association International) in Auftrag gegeben und von der unabhängigen britischen Klimaplattform 51toCarbonZero Ltd. durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, wie Werbeartikel im Vergleich zu digitaler, Rundfunk- und Printwerbung abschneiden, wenn sowohl die Marketingwirkung als auch die Umweltbelastung nebeneinander gemessen werden. 51toCarbonZero Ltd. nutzte etablierte Tools zur Kohlenstoffverfolgung sowie veröffentlichte Forschungsergebnisse, um konsistente, zuverlässige Benchmarks zu erstellen. Die nötigen Daten stammen von zwei Distributoren: einem europäischen und einem US-amerikanischen Werbeartikelberater und-distributor, die groß genug sind, um für diese Märkte repräsentativ zu sein.
Das „Werbeartikel-CO2-Projekt” hat die Umweltauswirkungen von Produkten mit Logo über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg gemessen – von der Produktion über den Versand bis hin zur Verwendung und Entsorgung. Darüber hinaus sind die Daten so aufbereitet, dass sie mit denen von Digital-, TV-, Radio-, Außen- und Printwerbung in Europa und den USA vergleichbar sind.
Die wichtigsten Ergebnisse sind: Gemessen an den Emissionen pro gespeicherte Impression – also wie oft sich Menschen an eine Marke erinnern, die sie gesehen haben – liegen Werbeartikel an zweiter Stelle hinter oder gleichauf mit Außenwerbung (beispielsweise Plakatwänden) und übertreffen damit digitale Werbung, Fernsehen, Radio und Printmedien. Darüber hinaus verursachten Werbeartikel pro Erinnerung bis zu achtmal weniger CO2-Emissionen als digitale Werbung wie Social Media und Online-Display-Anzeigen. Und drittens: Auf den Märkten in den USA und Europa gehörten Werbeartikel zu den CO2-effizientesten Werbemöglichkeiten, die auf Kampagnenbasis untersucht wurden.
Für die Branche, so die beteiligten Verbände, ist die Studie aus mehreren Gründen entscheidend: Da Werbeartikel wiederholt verwendet werden, sorgen sie im Laufe der Zeit für eine kontinuierliche Markenpräsenz, was zu geringeren Emissionen pro Erinnerungseindruck führt – ein wichtiger Vorteil, da digitale Werbung zunehmend auf energieintensive Technologien wie KI setzt. Im Gegensatz zu digitalen und Rundfunkkanälen werden Werbeartikel innerhalb einer kontrollierbaren Lieferkette hergestellt, sodass Marken Einfluss auf Materialien, Produktion, Logistik und das Ende der Lebensdauer nehmen können. Und die langjährige Ad Impressions-Studie des ASI zeigt, dass Nachhaltigkeit auch die Wirksamkeit beeinflusst: 74% der Verbraucher geben an, dass sie einen Werbetreibenden, der ihnen ein umweltfreundliches Werbeartikelprodukt schenkt, positiver bewerten würden.
„Diese Studie liefert der Werbeartikelbranche etwas, das sie schon lange benötigt hat – glaubwürdige Daten, die Nachhaltigkeitsaussagen in einen realen Kontext stellen“, so Timothy M. Andrews, Präsident und CEO des ASI. „Anhand von tatsächlichen Verkaufsdaten großer US-amerikanischer und europäischer Distributoren und bewährten Tools zur Kohlenstoffverfolgung zeigt die Studie, wie Werbeartikel im Vergleich zu anderen Werbemitteln von Marken abschneiden, und zwar auf der Grundlage messbarer Auswirkungen und nicht von Annahmen. Dieses Maß an Transparenz kommt Marken, Vermarktern und der gesamten Branche zugute.“
„Diese Studie zeigt eindeutig, dass Werbeartikel sowohl auf dem europäischen als auch auf dem US-amerikanischen Markt eine starke Marketingwirkung haben und dabei einen deutlich geringeren CO2-Fußabdruck hinterlassen als andere wichtige Medienkanäle“, ergänzt Drew Holmgreen, Präsident und CEO des PPAI. „Diese Ergebnisse bestätigen, was wir schon lange wissen – dass Werbe- und Merchandise-Artikel ein wirksamer, nachhaltiger und hoch geschätzter Bestandteil des Marketing-Mixes sind.“
Auch für den Vorstandsvorsitzenden des GWW, Frank Jansen, sind die Schlüsse, die aus der internationalen Studie zu ziehen sind, eindeutig: „Die Studie zeigt in Zahlen und Daten, was jeder Werbeempfänger intuitiv schon lange weiß: Werbeartikel verschwinden nicht nach Sekunden im digitalen Nirwana. Sie bleiben oft jahrelang im Haushalt präsent und sorgen so für nachhaltige Markenwirkung bei vergleichsweise geringem CO2-Fußabdruck. Jetzt gilt es, die Ergebnisse in konkretes Handeln zu übersetzen und Sie bei Entscheidern und Marketingverantwortlichen zu verankern!“
Daher betrachte der GWW die Studie nicht als Endpunkt, sondern als Grundlage für zukünftige Schritte. Weitere Händler und Lieferanten werden ermutigt, sich an zukünftigen Untersuchungen zu beteiligen, die Primärdatensätze zu erweitern und klare Vorgaben für die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks der Branche zu erstellen. Die Studie „Werbeartikel-CO2-Projekt“ liefere Händlern die Daten, die sie benötigen, um fundiertere Gespräche zum Thema Nachhaltigkeit zu führen und den langfristigen Wert von Werbeartikeln aufzuzeigen.
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