Trotz einer Vielzahl von Gerichtsentscheidungen sind noch nicht alle Fragen im Zusammenhang mit AdWord-Werbung geklärt. Es verbleiben insbesondere bei der Nutzung fremder Marken gewisse Risiken. Andererseits ist geklärt, dass nicht jede Verwendung eines fremden Kennzeichens als Suchwort automatisch unzulässig ist.
Dr. Stefan Maaßen, LL.M.
Grundlagen
Neben der Online-Werbung durch eigene Internetpräsenzen und der suchmaschinenoptimierten Darstellung von Inhalten auf den eigenen Seiten (SEO, SEM) bietet die AdWord-Werbung eine effiziente Form des Online-Marketings. Dabei wählt der Werbende eine Reihe von Schlüsselwörtern (Keywords) aus, bei deren Eingabe seine Anzeige oberhalb oder rechts neben der Trefferliste des Suchmaschinenanbieters erscheint. Die Auswahl und Verwendung der Keywords muss allerdings mit den Vorgaben des Kennzeichenrechts in Einklang stehen.
Auswahl von Keywords
Unproblematisch ist der Einsatz von Schlüsselwörtern, die generische Produktbezeichnungen oder geografische Angaben wie Städtenamen enthalten. Vorsicht ist allerdings geboten bei der von Google vorgeschlagenen Option, die ausgewählten Keywords selbstständig zu ergänzen (Option „weitgehend passende Keywords“). In zahlreichen Fällen ergänzt Google oder der sonstige Suchmaschinenanbieter die vom Werbenden erstellte Liste der Schlüsselwörter auch mit Begriffen, die als Marke oder Unternehmenskennzeichen geschützt sind. Beispielsweise könnte Google bei Wahl des Schlüsselworts „Poloshirt“ in der Option „weitgehend passende Keywords“ ohne Zutun des Werbenden die Anzeige auch bei Eingabe des Suchworts „Lacoste“ präsentieren. Diese nicht ausdrücklich gewünschte Form der Werbung wird dem Werbenden, dessen Anzeige erscheint, gleichwohl zugerechnet. Nach Ansicht der Rechtsprechung ist es dem Werbenden möglich und zumutbar, die Option „weitgehend passende Keywords“ zu deaktivieren und auch die übrigen von Google vorgeschlagenen Schlüsselwörter zu kontrollieren. Im Außenverhältnis, also zwischen Werbendem und Markeninhaber, wird jede Anzeige zunächst dem Werbenden zugerechnet. Aus diesem Grund ist ein Verzicht auf alle Formen von automatisierten Anpassungen und Platzhaltern oder zumindest dessen Kontrolle im Einzelfall zu empfehlen.
Buchung fremder Zeichen als Keyword
Die Buchung von fremden Marken und Unternehmenskennzeichen als Keyword ist regelmäßig unzulässig, wenn es sich um bekannte Marken handelt. Für „normale“ Marken gilt dies jedoch nicht; hier bildet die Verwendung einer fremden Marke nicht in jedem Fall eine Markenverletzung. Vielmehr liegt eine Verletzung nur in zwei Fällen vor: Die fremde Marke erscheint auch im Text der AdWord-Anzeige bzw. in der angezeigten URL, oder der Text der Anzeige erweckt in sonstiger Form den Eindruck, dass zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Unternehmen, dessen Marke als Keyword verwendet wurde, eine Verbindung besteht. Dies kann der Fall sein, wenn der Anzeigentext suggeriert, dass es sich bei dem Werbenden um einen zugelassenen Vertragshändler oder Lizenznehmer des Markeninhabers handelt. Entscheidend ist stets, ob aus der Sicht eines normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzers der Schluss nahe liegt, dass die konkrete Anzeige von dem Markeninhaber stamme. Sofern der Anzeigentext jedoch hinreichend deutlich macht, dass eine solche Verbindung nicht besteht, sondern z.B. lediglich die entsprechende Art von Produkten angeboten wird, ist die Werbung im Grundsatz zulässig. Dies dürfte auch gelten, wenn der Werbende deutlich macht, dass er als Wiederverkäufer von Waren tätig ist, die er zuvor in der EU erworben hat. Denn in diesem Fall sind die Kennzeichenrechte „erschöpft“ und können nicht zur Verhinderung des Wiederverkaufs geltend gemacht werden. Da die Rechtsprechung aber sehr feinsinnige Erwägungen zur Frage anstellt, unter welchen Voraussetzungen der Betrachter vom Vorliegen einer (über die Lieferbeziehung hinausgehenden) Verbindung zwischen den Unternehmen ausgeht, bleibt gleichwohl eine gewisse Zurückhaltung geboten. Im Zweifelsfall sollte die Anzeige einer anwaltlichen Überprüfung unterzogen werden.
Konsequenzen
Folge einer unzulässigen AdWord-Werbung ist in der Regel eine kostenpflichtige Abmahnung, bei der neben dem Unterlassungsanspruch auch die Erstattung von Anwaltskosten und möglicherweise weitere Auskunfts- und Schadenersatzansprüche geltend gemacht werden. Die Gesamtkosten können schnell 1.500 bis 2.000 Euro erreichen.
