Wer aus alten Materialien neue Produktideen entwickelt, handelt nicht nur kreativ, sondern auch ökologisch vorbildlich. Upcycling ist ein Gegenentwurf zum schnelllebigen, anonymen Massenmarkt – auch in der Werbeartikelbranche.
Es ist eigentlich ein uraltes Prinzip. Bevor es industrielle Massenfertigung gab, aber auch weit ins industrielle Zeitalter hinein, war es selbstverständlich, Gegenstände so lange zu reparieren und weiterzuverwenden, bis sie auseinanderfielen. Da wurden aus abgelegten Kleidern der Eltern neue Klamotten für die Kinder geschneidert und von Geschwister zu Geschwister weitergereicht, bevor sie zu Flickenteppichen wurden oder ihren Lebensabend als Putzlappen verbrachten, um schließlich als Brennstoff zu enden. Da wurden zerrissene Pullover minutiös aufgeribbelt, um das Garn wiederzuverwenden, Gardinen wurden zu Sofakissen, Milchkannen zu Blumenkübeln. Irgendwann jedoch galt Reparieren, Selbstmachen oder Auftragen als rückständig. Spätestens mit dem Siegeszug des Kunststoffs in den 1960er und 1970er Jahren entstand ein neuer Produkttypus: der Wegwerfartikel.
Dieser wiederum hat dank eines wachsenden ökologischen Bewusstseins seine besten Tage inzwischen hinter sich. Einmal- Produkte werden hinterfragt und zusehends verbannt, Haltbarkeit und Langlebigkeit rücken in den Fokus und werden von vielen Konsumenten auch entsprechend bezahlt. Auch das gute alte Reparieren, Wiederverwenden und Weiterverwerten ist zurück: Repair Cafés, in denen Besucher sich übers Löten, Schrauben und Montieren austauschen, schlagen Herstellern der Technik- und Elektronikindustrie ein Schnäppchen, die seit langem verdächtigt werden, in ihre Produkte „Sollbruchstellen“ einzubauen. Und was kaputt ist, landet nicht auf der Müllkippe, sondern wird wiedergeboren: Upcycling macht aus alten Materialien neue Gebrauchsgegenstände. Der vermutlich in den 1990er Jahren in der Abfallverwertung entstandene Begriff meint im engeren Sinne einen Recyclingprozess, bei dem ein Material nicht in eine minderwertige Form überführt wird – wie beim Downcycling – sondern eine Aufwertung erfährt. Wie das vonstattengehen kann, dafür gibt es inzwischen Tausende von Beispielen. Ein Blick ins Netz führt zu Dutzenden Anbietern für „Neues aus Altem“ und etlichen Blogs, in denen Betreiber und User ihre neuesten Ideen austauschen – angesichts des großen Angebots an potenziellen Materialien sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Upcycling ist ein Trend, der nicht aus der Not geboren wurde, sondern aus ökologischem Bewusstsein, dem Widerwillen gegen anonyme Massenware, der Suche nach einem individuellen Stil und der Lust am Selbermachen.
Selbstverwirklichung
Die Produkte der mehl&korn-Kollektion von Lemonfish werden aus alten Mehlsäcken gefertigt, die z.T. über 100 Jahre alt sind.
„Selbermachen gilt nicht mehr als Omamäßig, sondern ist angesagt“, so Joachim Leffler, Geschäftsführer des Berliner Unternehmens Fahrer, das sich auf Fahrradaccessoires aus Materialien wie LKWPlane, Bootsabdeckungen und Werbebannern spezialisiert hat. „Handwerk- und Handarbeitstechniken werden wiederentdeckt, eigene Kreationen auf Plattformen wie DaWanda verkauft. Unsere Produkte richten sich ebenfalls an Kunden, die Selbstgemachtes mögen.“ „Upcycling ist ein Gegenphänomen zur Massenproduktion, die keinen Raum für Individualität mehr lässt“, so Gabriela Kaiser, Trendscout und -beraterin, die bekannte Unternehmen aus Industrie und Handel, Messen und Fachverlage verschiedener Branchen zu ihren Kunden zählt. „Viele Produkte sind komplett austauschbar geworden und können nur noch über den Preis verkauft werden. Upcycelte Produkte hingegen sind Unikate, die einen eigenen Charakter und eine Geschichte haben.“ „Der Massenmarkt, bei dem es nur um kurzlebige Trends und Preise geht, steht letztendlich für sterile und namenlose Produkte. Immer mehr Menschen hinterfragen das – sie wollen eine Beziehung zu dem aufbauen, was sie kaufen, besitzen und benutzen“, ergänzt Bettina Burchard, Geschäftsführerin von Lemonfish. Das Unternehmen mit Sitz im schwäbischen Plüderhausen produziert Taschen und textile Accessoires aus alten Materialien – auch für Unternehmen, die ganz besondere haptische Werbeträger suchen. „Für Kunden in der Werbeartikelbranche realisieren wir meist projektbezogene Sonderanfertigungen“, so Burchard. „Das Design und die Entwicklung textiler Accessoires gehören zu unserem Serviceangebot, wir können in unserer Produktion schnell Prototypen unserer Entwürfe für Kunden realisieren. Aber dort gilt das gleiche wie für unsere Kollektion: Wir möchten nicht alte Materialien verarbeiten, sondern Produkte kreieren, die eine Geschichte erzählen, einen neuen Kontext schaffen und hochwertig gestaltet sind.“
Nur ein Beispiel dafür, dass sich heutige Upcycling-Produkte im Gegensatz zu wiederverwerteten Gegenständen vergangener Epochen in Sachen Style und Design am Puls der Zeit bewegen. Ob Mode, Möbelindustrie, Produktdesign oder Architektur: Bei vielen Designern, gerade der jungen Generation, sind Materialien mit Patina z.Zt. State of the Art. „Unser Blick hat sich verändert: Was früher als Makel wahrgenommen wurde, hat inzwischen einen ästhetischen Reiz“, so Kaiser. „Gerade das Nichtperfekte, die Spuren von Bearbeitung und Benutzung geben den Gegenständen Einzigartigkeit.“ „Individuellen Typen wird Massenware nicht gerecht“, ergänzt Leffler. „Es gibt in vielen Produktbereichen einen Trend zu Produkten, die nicht von der Stange sind – z.B. auch im Fahrradmarkt. Bei unserer Gründung im Jahr 2003 gefiel uns der Gedanke, Unikate zu machen – den Begriff Upcycling gab es in diesem Sinne damals noch gar nicht. Dass wir Produkte wiederverwerteten, war quasi ein Nebeneffekt, der heute freilich ebenfalls zum Prinzip geworden ist.“
Ein neues Leben
Denn natürlich tragen Upcycling-Produkte eine starke ökologische Botschaft in sich – Materialien, die normalerweise auf dem Sondermüll landen würden oder erst aufwendig recycelt werden müssten, werden dem Markt direkt wieder zugeführt. Dieser Grundgedanke stand auch bei der Gründung von Globe Hope im Jahr 2003 Pate. Das finnische Unternehmen hat sich inzwischen mit Upcycling-Mode und -Accessoires international einen Namen gemacht. „Unsere Geschäftsführerin Seija Lukkala war zuvor in der Textilindustrie tätig“, berichtet Miisa Asikainen, Marketingund Kommunikationsverantwortliche bei Globe Hope. „Dort werden tagtäglich große Mengen an Stoff weggeworfen. Globe Hope entstand aus dem Gedanken heraus, dass es einen anderen Weg geben muss. Es gibt so viele ausrangierte Materialien, die eigentlich noch einwandfrei sind – übrigens auch in vielen anderen Branchen, wie z.B. der Werbeartikelindustrie.“
Bei Globe Hope erhalten diese Materialien ein zweites Leben. Über Scouts sucht das Unternehmen z.B. nach alten Uniformen, Arbeitskleidung, Segeln, Sitzgurten, Stoffresten aus der Textilindustrie, alten Gardinen, ausrangierten Werbebanner, Autoreifen, Schallplatten oder Computerteilen. So entstehen stylishe Röcke aus Armeeparkas, Taschen aus Segeln und Sitzgurten oder Schmuckstücke aus Platinen und Computertasten. „Es ist stets so, dass am Anfang das Material steht, und wir dann überlegen, welche Produkte wir daraus auf welche Art kreieren können“, berichtet Asikainen. „Die Rohstoffe selbst mit ihren spezifischen Eigenschaften und ihrer Patina sind die größte Inspiration.“ Jedem fertigen Produkt liegt ein Kärtchen bei und informiert über dessen Vorleben. Rund 50% seines Umsatzes setzt Globe Hope im Werbeartikelmarkt um. Für die Finnair beispielsweise produzierte das Unternehmen Werbe- und Merchandisingartikel aus alten Uniformen des Bordpersonals. Das Merchandising der finnischen Band Pertti Kurikan Nimipäivät, die das Land 2015 beim Eurovision Song Contest vertrat, stammt ebenfalls aus dem Hause Globe Hope.
Fahrer zählt mehrere Ministerien zu seinen Kunden, ebenso wie die taz, in deren Auftrag Hosenbänder, Schlüsselanhänger und Kosmetik-Täschchen aus eigenem Werbematerial entstanden. Mit VW hat Fahrer einen Rahmenvertrag geschlossen und hält Werbebanner des Automobilkonzerns ständig auf Lager. „Erst kürzlich haben wir für eine Pressevorstellung kurzfristig Konferenzmappen produziert“, berichtet Leffler.
Für den taz-Shop produzierte Fahrer Berlin Hosenbänder, Schlüsselanhänger und Kosmetiktäschchen aus Werbebannern.
Werbeträger mit Langzeitwirkung
Als Unikate bieten Upcycling-Produkte werbenden Unternehmen stets einen hohen Grad an Individualität, zudem punkten sie bei einer begehrten Zielgruppe: „Der typische Käufer von Upcycling-Produkten lebt in der Stadt und legt Wert auf nachhaltigen Konsum“, so Leffler. „Außerdem hat er ein gewisses Einkommen, um sich Produkte abseits des Billigmarkts leisten zu können, deshalb ist er eher etwas älter. Die meisten unserer Kunden sind zwischen 30 und 60 Jahre alt.“
Weil upcycelte Produkte jedoch auch im Hinblick auf ihren Preis keine Massenware sind, scheiden sie für viele B2B-Kunden aus. „Wir werden manchmal gefragt, warum unsere Produkte ihren Preis haben, wenn sie doch recycelt sind“, führt Asikainen aus. „Was viele vergessen: Unsere Produkte bestehen zwar aus alten Materialien, aber diese gibt es nicht umsonst – mit Ausnahme von ausrangierten Werbebannern zahlen wir für alles. Auch der Herstellungsprozess ist um ein vielfaches komplizierter als mit neuen Rohstoffen und erfordert häufig den doppelten Arbeitsaufwand. Wer jedoch bereit ist, einen gewissen Preis zu zahlen, bekommt einen Werbeartikel, der nicht nur individuell und hochwertig designt ist, sondern auch lange hält. Viele unserer Kunden freuen sich, dass ihre Produkte länger in Gebrauch sind und vom Empfänger wertgeschätzt werden.“ „Viele Werbetreibende erkennen inzwischen, dass Massenware nicht mehr motiviert und kaufen nach Budget, nicht nach Menge“, ergänzt Leffler. „Von 15.000 Artikeln für drei Euro das Stück haben sie dann im Endeffekt mehr als von 50.000 Artikelnfür einen Euro das Stück.“ Damit sind Upcycling-Produkte nicht nur aufgrund ihrer Ökobilanz nachhaltige Werbeartikel, sondern auch, weil sie länger und intensiver ihre Werbewirkung entfalten. Zudem setzen viele Anbieter auf lokale Produktion – aus Überzeugung, aber auch, um die Wege kurz zu halten. Globe Hope etwa produziert in Finnland und Estland, Fahrer arbeitet mit Werkstätten für Menschen mit Behinderung in Deutschland zusammen, und auch die Lemonfish-Produkte sind „Made in Germany“.
Mit mehl&korn präsentierte Lemonfish kürzlich eine neue Kollektion, die gleich mehrfach eine Upcycling-Botschaft in sich trägt: Die Taschen der neuen Serie werden aus alten Mehlsäcken gefertigt, die z.T. über 100 Jahre alt sind. „Die Säcke wurden von Generation zu Generation weitergegeben. Waren sie beschädigt, wurden sie aufwendig repariert“, so Burchard. „Auf manchen Säcken lassen sich anhand verschiedenfarbiger Flickgarne ganze Familiengeschichten ablesen. Heute herrscht die Mentalität: schnell kaufen, kurz benutzen, ablegen, wegwerfen‘. Die Mehlsäcke sind ein Beispiel für eine diametral entgegengesetzte Beziehung zu einem Produkt. Die tatsächliche Wertschätzung von Produkten begeistert uns.“ Damit passen die historischen Materialien geradezu programmatisch zum Upcycling-Trend – denn dieser steht auch für den Respekt gegenüber Ressourcen, Gegenständen und dem Wert menschlicher Arbeit. Nur, weil etwas leicht ersetzbar ist, muss man es nicht immer gleich entsorgen.
// Till Barth
Bildquelle: Fahrer Berlin, Globe Hope, Lemonfish
Nachhaltigkeit in der haptischen Werbung
