„Wenn ein Produkt Schrott ist, bringt die ganze Nachhaltigkeit nichts“

Passend zum Schwerpunkt der zweiten Live-Veranstaltung der markeding XPO organisierte WA Media einen Branchentalk zum Zukunftsthema „Nachhaltigkeit“. Gemeinsam mit Rolf Janka (Hagemann), Roland Liederbach (K+M), Martina Schneider (Schneider Schreibgeräte) und Kathrin Stühmeyer-Halfar (Halfar) steckten die Redakteure Till Barth und Dr. Mischa Delbrouck ab, wo die Branche in Sachen Nachhaltigkeit steht, welche Strategien sinnvoll sind, wo Greenwashing beginnt und warum das Thema Nachhaltigkeit auch Spaß machen kann.

2019 war Nachhaltigkeit in aller Munde. Dann kam Corona. Hat die Krise den Nachhaltigkeitsgedanken befeuert oder ist das Interesse angesichts der Sorge um Gesundheit und Wirtschaft abgeflaut?

Roland Liederbach: Nachhaltigkeit ist ein generelles Grundprinzip, das wir nicht nur auf den Umweltschutz reduzieren sollten. Wir bei K+M stehen dafür ein, unser Geschäft und unseren Umgang mit Partnern und Mitarbeitern langfristig danach auszurichten, dass auch künftige Generationen hoffentlich genauso gut wie wir heute leben können und dass wir auch überall auf dieser Erde möglichst mit gleichmäßigen und gleichbleibenden Voraussetzungen arbeiten können. Die Corona-Krise hat ein Überdenken unseres Verhaltens in verschiedenen Dimensionen nach sich gezogen. Viele Menschen in Deutschland haben z.B. ihre direkte Umgebung und die Natur neu entdeckt, Branchen, die durch die Corona-Krise arg gebeutelt worden sind, rückten mehr in den Fokus, sodass eine größere Sensitivität für ihre Probleme entstanden ist. All das sind Grundtendenzen, die sich schon seit Längerem abzeichnen, die aber nun deutlich in den Vordergrund getreten sind. Wir glauben durchaus, dass die Nachhaltigkeit als Regulativ für die Zukunft ein deutlich stärkeres Gewicht auch noch mal durch Corona bekommen hat.

Martina Schneider: Die Corona-Krise hat einige Schwachstellen in unserem System offengelegt. Und wir haben einiges durch sie gelernt. Man hat z.B. gemerkt, dass eine zu späte Reaktion auf eine Krise Menschenleben kosten kann. Das bezieht sich auf Corona, aber auch – und irgendwann noch offensichtlicher – auf den Klimawandel. Außerdem hat man erlebt, dass viele weitere Dinge nicht immer so umgesetzt werden müssen, wie es in der Vergangenheit üblich war: Dass Flugreisen z.B. nicht immer unverzichtbar sind. Deswegen bin ich sehr zuversichtlich, dass Corona dem Thema nochmal mehr Schwung verleiht.

 

Wie sehen das denn die Industriekunden? Ist für die Anwender von Werbeartikeln Nachhaltigkeit noch immer so wichtig wie im Fridays for Future-Jahr 2019?

Rolf Janka: Die Corona-Krise hatte bei uns nur begrenzten Einfluss auf das Thema Nachhaltigkeit. Eher fragten die Kunden letztes Jahr intensiver nach, aber einerseits bedingt durch die Sensibilität, die sich durch die Fridays for Future-Bewegung stark erhöht hat, und andererseits, weil auch immer mehr Regularien Unternehmen dazu auffordern, das Thema Nachhaltigkeit insbesondere im ökologischen Bereich zu beachten. Der Gesetzgeber ist da der große Treiber momentan. Wir haben zudem feststellen müssen, dass gerade mittelständische Unternehmer das Thema Nachhaltigkeit viel intensiver betreiben als Industrieunternehmen. Während große Industrieunternehmen Nachhaltigkeit oft als Notwendigkeit ansehen, sind mittelständische Unternehmer mehr überzeugt von dem Thema, stärker intrinsisch motiviert.

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Dass gerade die Mittelständler etwas aktiver auftreten und die großen Unternehmen eher nur das Nötigste machen, kann ich mir sehr gut vorstellen.

Frau Stühmeyer-Halfar, Sie haben im Rahmen einer Führung auf der Welcome Home-Tour in Bielefeld zum Thema Nachhaltigkeit gesagt, die Werbeartikelbranche sei bedroht, wenn sie sich des Themas nicht annehmen würde. Warum ist Nachhaltigkeit für die Branche so wichtig?

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Ohne Nachhaltigkeit kann die Werbeartikelbranche gar nicht mehr argumentieren. Denn die Zeiten, in denen ein unüberlegter und unbedachter Werbeartikel herausgegeben wird, sind vorbei. Es ist heute nicht mehr egal, was man einsetzt, man macht sich Gedanken über seine Zielgruppe, lässt sich beraten durch den Handel, informiert sich selbst – und zwar international – im Netz, vergleicht mit Einzelhandels- und Markenartikeln. Die Mentalität „Hauptsache billig“ findet sich kaum noch auf Industrieseite. Der Artikel muss nach was aussehen, er muss gute Qualität haben, der Nachhaltigkeitsgedanke muss wenigstens zu einem Mindestmaß erfüllt sein. Man will sich nicht dafür schämen, was man einsetzt. Natürlich soll es auch immer günstig sein, das ist keine Frage. Und es wird Endkunden geben, die ausschließlich auf den Preis abzielen. Doch diese Gruppe wird kleiner. Und wer sich nicht mit den weiteren Anforderungen der Industrie auseinandersetzt, der wird auf Dauer sicherlich nur noch eine kleine Nische vorfinden.

Martina Schneider: Ich kann dem nur beipflichten. Die Gruppe nachhaltig orientierter Kunden – sowohl auf Endkunden- wie auf Handelsseite – nimmt zu.

Rolf Janka: Diejenigen, die das Geschäftsmodell Werbeartikel betreiben, werden sich überlegen müssen, ob dieses Geschäftsmodell noch wirklich tragbar ist, wenn man das Thema Nachhaltigkeit nicht mit einfließen lässt ins Unternehmen, und zwar nicht nur im Bereich Ökologie, sondern auch in den Bereichen Ökonomie und Soziales. Wenn der Gesetzgeber sagt, wir sollen alle klimaneutral werden, dann müssen die Unternehmen etwas in der Richtung tun, und dann werden diejenigen, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit schon länger beschäftigen, auch ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben.

Was tun Sie denn in Ihrem Unternehmen, um Ihre Produkte und Lieferketten nachhaltiger zu gestalten?

Martina Schneider: Für uns ist es schwierig, sich da kurz zu fassen. Wir haben schon sehr früh damit begonnen, uns um umwelt- und ressourcenschonende Verfahren zu kümmern. Das basierte auf dem Interesse meines Vaters an Umweltthemen. Damals war das Thema noch ein Nischenthema, und die Kunden haben uns eher ein bisschen belächelt, nach dem Motto: „Schön, dass ihr das macht, aber ich bezahle das nicht.“ Inzwischen spürt man deutlich mehr Akzeptanz und Interesse. Mitte der 1990er Jahre kam der TÜV Energie und Umwelt zu uns in die Firma und hat sich unser Unternehmen angeschaut. Ab da ging ein Prozess los: Wir sind durch alle verschiedenen Abteilungen gegangen und haben uns überlegt, was man verbessern kann. Dann kam die EMAS-Zertifizierung – ein Umweltmanagementsystem der EU, das Unternehmen dabei unterstützt, auf freiwilliger Basis nachhaltiger zu werden. Das Tolle daran ist, dass es einen ständigen Verbesserungsprozess initiiert. Man setzt sich als Unternehmen verschiedene Ziele, um die Umweltleistungen zu verbessern, die dann jährlich bzw. alle drei Jahre in einer großen Prüfung getestet und validiert werden.

Mit der EMAS-Zertifizierung lief für uns ein großes Rad an. Wir sind z.B. 2010 auf Ökostrom umgestiegen, haben eigene Photovoltaikanlagen, eigene Blockheizkraftwerte in Betrieb genommen, allgemeine Maßnahmen zum Stromsparen z.B. in der IT oder bei Leuchtmitteln eingeführt. So haben wir sehr viele Schwachstellen bei uns im Betrieb gefunden, durch deren Behebung wir auf lange Sicht sehr viel einsparen konnten, was sich jetzt nach vielen Jahren auch wirklich rechnet. Daher ist Nachhaltigkeit einfach eine schöne Sache: Weil man am Anfang erst große Investitionen tätigen muss, die sich aber auf lange Sicht einfach rechnen.

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Das kann ich auf jeden Fall bestätigen. Nachdem wir uns viele Jahre aus einem persönlichen Interesse heraus mit umweltverträglichen und ressourcenschonenden Verfahren beschäftigt hatten – mit Themen wie Photovoltaik, Pelletheizung, CO²-Neutralität am Standort oder Ökostrom –, sind wir mit der allerersten Umweltzertifizierung namens Öko-Profit, ein Projekt des Landes Nordrhein-Westfalen, in das Thema eingestiegen. Öko-Profit zielt, wie der Name schon sagt, darauf ab, dass man wirtschaftlich davon profitieren soll, sich ökologisch zu verhalten. Da geht es um Einsparmöglichkeiten, von Müllvermeidung über Strom- und Wassersparen bis hin zur besseren Trennung von Abfällen, um vielleicht sogar wieder einen Rohstoffpreis erzielen zu können. Natürlich hat man zu Beginn immer erstmal ein Invest zu tätigen. Aber als Familienunternehmen ist es nicht so dramatisch, ob sich das Invest in drei Jahren trägt oder in neun Jahren. Das spielt keine so große Rolle. Der Gedanke, über eine Umstellung auf Nachhaltigkeit eine Ersparnis oder auch – in die andere Richtung gedacht – einen Mehrwert zu erzielen, der ist schon da, war allerdings nicht die Hauptantriebsfeder für uns. Sondern da war immer das persönliche Interesse. Ohne das wird es auch etwas zäh, man muss schließlich die Mitarbeiter mitnehmen.

Halfar ist als Importeur ein Global Player. Was tun Sie auf globaler Ebene, um Lieferketten nachhaltiger und ethischer zu gestalten?

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Zunächst mal schauen wir uns jede Produktion, die für uns arbeitet, an, auch die wichtigsten Vorlieferanten für die Hauptmaterialien, wenn es irgendwie möglich ist. Wir haben ein sehr gutes persönliches Bild, wie es vor Ort aussieht, das ergänzt wird durch das Bild der JCK-Niederlassung in China. Wir arbeiten ausgesprochen ungern – unter Corona-Bedingungen ging es manchmal jedoch nicht anders – mit Fabriken, die wir nicht selbst besucht und gesehen haben. Zertifikate sind das eine, die müssen natürlich auch sein, aber ein persönlicher Eindruck von der Atmosphäre, von der Mentalität vor Ort, der Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern, entsteht immer nur bei den Besuchen. Zudem achten wir natürlich insbesondere auf soziale Arbeitsbedingungen. Und wir prüfen in der Lieferkette die Inhaltsstoffe sehr stark, achten auf chemische Zusammensetzungen oder Farbstoffe, um die für uns geeigneten Vorlieferanten herauszufiltern.

Was man jedoch nie vergessen darf, und das gerät oft ins Hintertreffen: Nachhaltigkeit steht und fällt mit der Qualität eines Produkts. Alle Maßnahmen, alle Zertifikate und alle Prüfungen sind überhaupt nichts wert, wenn das Produkt im Klartext Schrott ist, am Tag drei versagt und im Müll landet. Dann bringen alle begleitenden Bemühungen nichts. Dann waren die alle umsonst. Es gibt Produkte, die aufgrund ihrer Lebensdauer und Nutzungsdauer vielleicht mal nicht aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt werden, bei denen das aber zulässig ist, wenn man die Gesamtbilanz betrachtet. Jeder muss sich selbst fragen, was er seinen Kunden anbietet. Und wenn das Produkt in seiner Klasse und in seiner Spezifikation ein qualitativ gutes Produkt ist, was entsprechende Akzeptanz beim Empfänger genießt, hat es auch seine Berechtigung.

Wir sind immer damit beschäftigt, Materialien durch bessere, also umweltverträglichere Materialien z.B. aus nachwachsenden Rohstoffen zu ersetzen. Aber die Frage ist, zu welchem Preis und ob das dann sinnvoll ist. Man kann aus Baumwolle ohne jegliche Beschichtung keine robuste, wasserabweisende, schmutzunempfängliche Tasche machen, die für einen 30 Jahre langen Einsatz konzipiert wird. Das geht einfach nicht. Das funktioniert dann wiederum nur mit synthetischen Fasern, evtl. aus recycelten Rohstoffen. Man muss das für jedes Produkt immer wieder hinterfragen.

Werbeartikelhändler produzieren nicht direkt: Welche Möglichkeiten haben sie dennoch, ihr Unternehmen nachhaltiger und ökologischer zu gestalten?

Roland Liederbach: Zum einen sind es die eigenen Prozesse am Standort, wo man viel machen kann: wie etwa die Umstellung auf Ökostrom und Ökogas, der CO²-neutrale Versand unserer Waren, die Umstellung der Fahrzeugflotte auf Elektro- und Hybridfahrzeuge, die Müllvermeidung und -reduktion sowie Recycling. Und dann gibt es die zweite Dimension, die unsere Kunden und Lieferantenpartner angeht. Da haben wir natürlich ein großes Interesse daran, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die einen entsprechenden Fokus auf diese Themen legen und im Idealfall über die reine Zertifizierung hinaus auch einen Eigenantrieb an den Tag legen, um dieses Grundprinzip der Nachhaltigkeit voranzutreiben. Unser wesentlicher Einsatz geht in Richtung unserer Kunden. Dort haben wir den größten Nachholbedarf, neben einer entsprechenden Preisdifferenzierung und entsprechenden Qualitäten der Produkte die Begeisterung für Nachhaltigkeit zu wecken. Es geht darum, möglichst früh bei der Planung von Kampagnen und der entsprechenden Produktauswahl Einfluss zu nehmen, die Idee in den Raum zu werfen und entsprechende Vorschläge zu bringen.

Vor sieben oder acht Jahren haben wir den ersten Workshop zum Thema Nachhaltigkeit durchgeführt – da haben einzelne Kunden noch die Augenbrauen hochgezogen und sich gefragt: „Was soll das Ganze?“. Vor drei Jahren hatten wir dann auf unserer Hausmesse einzelne Produkte, die nachhaltig waren und für die das auch nachgewiesen werden konnte, entsprechend gekennzeichnet. Und bei der letzten Hausmesse war es schon Zugangsvoraussetzung für unsere Aussteller, einen Großteil des Sortiments entsprechend nachhaltig zu präsentieren, weil das Thema auch stärker in den Fokus unserer Kunden gerückt ist. Während wir früher noch Kunden von den Ideen und Grundprinzipien überzeugen mussten, ist es heute tatsächlich so, dass der Kunde andere Voraussetzungen definiert.

Herr Janka, Sie veranstalten CSR-Workshops für Ihre Kunden. Ist das eher eine Form der Erziehung oder ein Angebot, was auch der steigenden Nachfrage aus dem Markt entspricht?

Rolf Janka: Es gibt ein großes Interesse an diesen Workshops. Es ist sehr wichtig für uns, Beratungskompetenz zu demonstrieren und Aufklärungsarbeit zu leisten. Und für die Kunden ist es hilfreich, Unternehmerpersönlichkeiten wie Frau Stühmeyer-Halfar zu erleben, da zum einen die Begeisterung und zum anderen die Kompetenz spürbar werden. Die Kunden sollen zu Beginn erzählen, was sie selbst unter Nachhaltigkeit bei Werbeartikeln verstehen. Da entdecken wir viele Wissenslücken. Der Kunde hat schon den Anspruch, nachhaltig zu agieren, aber speziell bei Werbeartikeln ist das ein weites Feld. Was heißt Nachhaltigkeit bei einem Artikel? Muss er klimaneutral gefertigt sein? Oder aus nachwachsenden Rohstoffen? Da ist eine große Verunsicherung spürbar. Wir bemühen uns, konkreter für die Kunden zu werden, wollen z.B. zukünftig nur noch klimaneutrale Werbeartikel anbieten oder eine transparente Lieferkette aufzeigen, damit der Kunde etwas hat, an dem er sich festhalten kann.

Problematisch ist, dass wir gut beraten können, es aber letztlich doch immer auch sehr stark um den Preis geht. Unsere Kunden sind in letzter Instanz oftmals nicht unbedingt die Entscheidungsträger. Die sitzen im Einkauf, und für den Einkäufer ist die Zahl, mit der er Geld spart, wichtiger, als nachhaltig zu handeln. Gottseidank ändert sich das so langsam, aber man darf nicht vergessen: Werbeartikel haben für Industrieunternehmen keine hohe Wesentlichkeit. Bis sich das Thema Nachhaltigkeit bei Werbeartikeln durchgesetzt hat und wir nur noch Produkte verkaufen können, die tatsächlich eine gute Ökobilanz haben, wird es leider noch etwas dauern.

Kunden sind auf der Suche nach Kriterien, mit denen sie Nachhaltigkeit beurteilen können. Ist Klimaneutralität ein gutes Kriterium?

Rolf Janka:Das ist wirklich ein sehr schwieriges Thema. Bei einem Messebesuch im letzten Jahr haben auffallend viele Aussteller mit dem Begriff geworben, aber bei genauerem Hinsehen haben wir dann festgestellt, dass es um klimaneutralen Versand ging oder um klimaneutrale Verpackung, aber nicht um die wesentlichste Ebene – den Artikel selbst. Klimaneutralität ist nicht das Optimum an Nachhaltigkeit, aber es ist ein erster Schritt dorthin. Wir haben Premiumpartner, die das Thema Nachhaltigkeit wirklich überzeugt treiben und versuchen, ihre Ökobilanz zu verbessern. Aber es gibt auch Partner, die sich über CO²-Kompensationen etwas freikaufen. Das ist zwar irgendwie ein bisschen verwerflich, andererseits aber auch ein guter Schritt, irgendetwas zu tun. Gar nichts zu tun wäre ja auch nicht richtig.

Frau Schneider, Ihr Unternehmen gehört in der Branche zweifellos zu den Umweltpionieren. Sie hatten z.B. schon vor mehr als zehn Jahren Mitarbeiterbusse im Einsatz oder eine E-Bike-Flotte für die Mitarbeiter aufgebaut. Wie ist das für Sie, wenn gefühlt jedes Unternehmen nun auf den Nachhaltigkeitszug aufspringt und es sich einige dabei doch etwas einfach zu machen scheinen? Ist das gut, weil sich etwas bewegt, oder denken Sie: „Macht es doch wenigstens richtig“?

Martina Schneider: Von allem etwas, aber grundsätzlich ist es mein Credo, dass wir Nachhaltigkeit stärker als etwas Positives empfinden und verkaufen sollten. Wenn wir Nachhaltigkeit immer nur als Problemthema sehen, dann freut sich da niemand drüber, dann macht man es immer nur aus schlechtem Gewissen. Das ist kein guter Motor. Deswegen sind auch Einzelinitiativen zu klimaneutralen Produkten oder Transportwegen begrüßenswert. Ich bin der Überzeugung, dass auf lange Sicht die Kunden auch merken, wer es wirklich ernst meint und ganzheitlich denkt, und wer nur einmalige Initiativen startet. Dadurch, dass wir seit vielen Jahren EMAS-zertifiziert sind, haben wir in dem Bereich sehr viel Glaubwürdigkeit gewonnen, was uns jetzt die Kommunikation vereinfacht. Wir haben bei uns im Betrieb erlebt, dass wir die Mitarbeiter mit unserer Begeisterung anstecken können. Unsere Fahrradinitiative war zunächst völlig unorganisiert, aber die Mitarbeiter sind regelrecht auf die Kampagne angesprungen, es liefen verschiedene Wettbewerbe, und viele, von denen ich niemals gedacht hätte, dass sie mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren würden, haben sich beteiligt.

Es ist sehr wichtig, dass man das Thema dem Kunden und über den Werbeartikelhandel auch dem Endkunden als einen Mehrwert vermittelt. Wir sind sehr dankbar, dass in der Branche wahnsinnig viel in Bewegung ist. Wir haben auch nicht gleich angefangen und alles auf einmal umgestellt, sondern es geht nur Schritt für Schritt. Aus den kleinen Schritten werden kleine Erfolgserlebnisse, und man erntet Wertschätzung von Leuten, die das befürworten und gut finden. Nur so kann später auch was ganz Großes daraus entstehen. Heute kann ich sagen, dass sich rückblickend alle kleinen Initiativen gelohnt haben. Und das Wichtigste: Es macht Spaß.

Nun gibt es aber auch Negativbeispiele für Player, die nach einfachen Antworten suchen oder sich ein Stück weit aus der Verantwortung ziehen. Wie kann man solche Greenwasher entlarven?

Rolf Janka: Wir haben Kunden, die das Thema Nachhaltigkeit höchst intensiv nach- und hinterfragen. Wenn sie da mit einfachen Antworten kommen, entwickelt sich bei denen ein schlechtes Bauchgefühl. Eine Kundin hat uns erzählt, dass sie bei einer Agentur als Antwort auf die Frage nach Nachhaltigkeit den Spruch zu hören bekommen hat: „Sie bekommen das an Nachhaltigkeit, was Sie bereit sind, zu zahlen.“ Damit ist die Agentur bei dem Kunden durchgefallen. Man darf die Kunden teilweise nicht unterschätzen. Die spüren relativ schnell, ob ihre Gesprächspartner auskunftsfähig sind oder nicht. Zu den größten Herausforderungen bei dem gesamten Thema CSR/Nachhaltigkeit zählte es für uns, unsere Kundenbetreuer fit zu machen, damit sie sich in den Materialien etc. gut auskennen, weil wir ja auch teilweise Produktvorstellungen bei uns im Haus haben. Und unsere Lieferantenpartner wiederum wissen, wenn sie für uns Produkte vorstellen, dass sie dementsprechend von unseren Mitarbeitern hinterfragt werden. Leider ist es immer noch so, dass wir immer wieder das Feedback bekommen, dass noch einmal nachgefragt werden mus. Deswegen spüren auch wir bei unseren Lieferanten, wer wirklich auskunftsfähig ist und wer sich eher ein Deckmäntelchen sucht.

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Wir haben schon viel erreicht auf allen Ebenen, wenn wir das Bewusstsein dafür schaffen, dass es nicht die eine einfache Antwort gibt. Es gibt nicht den nachhaltigsten Artikel, sondern viele Dimensionen: Schau ich auf die Entstehung des Materials, auf die CO²-Bilanz, die Entsorgung, die Langlebigkeit, den Einsatzzweck? Ist der Artikel so gestaltet und so gut, dass er einen Einzelhandelsartikel ersetzt, oder liegt er einfach nur zusätzlich im Kofferraum herum? Wenn ich von Kunden gebeten werde, den nachhaltigsten Artikel im Programm zu nennen, weiß ich, dass sich die Person noch nicht wirklich mit dem Thema beschäftigt hat. Dann muss man einfach ins Gespräch kommen und genau diese Dinge aufzeigen. Wir müssen uns darauf einstellen, dass die nächsten Jahre in dieser Hinsicht nicht bequem sein werden. Was vielleicht Jahrzehnte getragen hat – eine einigermaßen brauchbare Qualität möglichst billig anbieten zu können –, reicht nicht mehr, und das ist auch gut so. Das Thema Nachhaltigkeit geht nicht wieder weg, das bleibt uns jetzt erhalten.

Diese Trendthemen, die es immer wieder gibt – im Moment sind es halt Klima- und CO²-Bilanz, vor zwei, drei Jahren stand Ocean Plastic und Recycling im Vordergrund –, ermöglichen es uns ja, die ganze Gesellschaft überhaupt mal auf die Problemstellung aufmerksam zu machen. Wenn sich das Bewusstsein für ein Thema gebildet hat, kann ich mit dem nächsten kommen. Die bauen aufeinander auf. Wenn ich jedoch die Komplexität des Gesamtbildes aufblende – von Social Responsibility und Arbeitsbedingungen über Ocean Plastic, Biozid-Einsatz auf Baumwollfeldern und der Behandlung von Jute bis hin zur CO²-Bilanz –, dann ist das auch erschlagend für den Zuhörer. Wir sind an dem Punkt, dass das Bild langsam größer wird, dass wir aber noch ganz viele Teile eines ganz großen Puzzles zusammensetzen müssen, bis wir vielleicht einmal die Frage nach dem nachhaltigsten Werbeartikel beantworten können.

Angesichts der Komplexität des Themas: Ist das für Händler, die sich mit unendlich vielen Produktgruppen auseinandersetzen müssen, nicht auch manchmal überfordernd?

Roland Liederbach: Aufgrund der Vielfalt unterschiedlichster Produkte und Lieferanten ist die Auswahl nicht ganz einfach – das ist vollkommen richtig. Von Überforderung kann man nicht sprechen. Wir werden niemals genau die gleiche Kenntnis über Vorlieferanten, Produktionsprozesse oder Inhaltsstoffe besitzen wie der jeweilige Produzent oder Importeur. Trotzdem müssen wir uns auch als Berater unserer Kunden auf einen Wissensstand bringen, der uns aussagefähig in allen Dimensionen macht. Die Herangehensweise und die Berücksichtigung nachhaltiger Produkte lädt aber auch ein, auch über den reinen Produkteinsatz hinaus Storytelling zu betreiben. Tue Gutes und sprich darüber – sei es über Social Media oder im unmittelbaren Kontakt mit dem Endverbraucher. Das ist ein Aspekt, den die Kunden zunehmend auch begreifen.

Wie sensibel sind die Kunden beim Thema Transportwege?

Roland Liederbach: Wir sind sehr glücklich, dass erste Kunden beispielsweise Fernostartikel grundsätzlich sehr kritisch sehen oder teilweise gar ausschließen. Einer unserer größten Kunden hat sich selbst das Ziel gesetzt, in 2025 den Werbeartikeleinsatz tatsächlich komplett CO²-neutral zu betreiben. Wir haben in diesem Zug wie auch im Übrigen für unsere gesamte Sortimentszusammenstellung den Anteil an Fernostartikeln so massiv heruntergefahren, dass wir dann maximal noch die Hälfte des Anteils von vor zehn Jahren zum Einsatz bringen. Es gibt durchaus nachhaltig hergestellte und auch sehr gut vermittelbare Produkte aus dem europäischen und deutschen Raum, die man wunderbar zum Einsatz bringen kann. Natürlich ist das auch ein Kostenaspekt, aber dann kann man auch die Stückzahlen reduzieren: Manchmal ist einfach weniger mehr. Unsere Aufgabe ist es, darauf hinzuwirken, dass die Kunden diesbezüglich mehr Sensibilität entwickeln. Es macht unwahrscheinlich Freude, wenn man diesen Enthusiasmus entfachen und die Kunden auf einen nachhaltigeren Weg bringen kann.

Nur lassen sich ja nicht alle Produkte mehr in Europa produzieren, z.B. Elektroprodukte oder Produkte mit hohem Handarbeitsanteil wie Textilien und Taschen …

Roland Liederbach: Natürlich. Allerdings sind die gesetzlichen Regularien in Europa andere als in Fernost. Da machen wir es uns leichter, wenn wir auf europäische oder deutsche Hersteller zurückgreifen, bei denen wir einfach wissen, dass bei der Produktion, Verwaltung und Produktauswahl ein Höchstmaß an Sicherheit berücksichtigt wird. Das ist in Fernost häufig nur durch Druck zu erreichen. Manche Kunden legen z.B. Wert darauf, dass die Lieferanten Sedex-zertifiziert sind. Das ist mit Sicherheit in China nicht unbedingt das Lieblingsthema unserer Lieferanten, aber der eine oder andere muss sich dem beugen, oder er wird nicht zu berücksichtigen sein. Das Thema Nachhaltigkeit entwickelt sich auch in Fernost weiter, aber durchaus schwerfälliger als im europäischen Raum.

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Ich habe den Eindruck, dass dieser Gedanke, möglichst alles aus Europa zu beziehen, eigentlich im Schwinden ist, da das in vielen Produktbereichen gar nicht mehr machbar ist. Wir sehen das z.B. bei FFP2-Masken. Die, die in der Kritik waren, kamen aus der Türkei, nicht aus Asien. Es ist nicht alles gut, was in Europa produziert wird. Vor allen Dingen jedoch schaffen wir es hierzulande und auch in unserem Wirtschaftsraum mengenmäßig überhaupt nicht mehr, und auch nicht bezogen aufs Know-how. Selbst wenn man hierzulande T-Shirts nähen würde, kämen vielleicht die Vormaterialien noch aus Fernost. Das ist auch überhaupt nicht schlimm. Wir leben schließlich in einer globalisierten Welt. Die Unternehmen, die für uns und für viele Kollegen arbeiten, entsprechen längst den Standards, die wir auch erwarten. Das sind nicht mehr die Bilder der 1990er Jahre, da sind wir längst im Jahr 2020/21 angelangt. Das schätzen manche Industriekunden nicht immer richtig ein. Man sollte ihnen deshalb vermitteln, dass wir das überwachen, dass wir Audits machen, dass wir Zertifikate haben, sowohl auf das Material bezogen als auch auf die Transparenz in der Lieferkette als auch auf der sozialen Ebene. Dafür sind wir ja da, und das ist der Mehrwert, den wir als Werbeartikelimporteur wie auch als Werbeartikelhandel anbieten. Wenn wir das nicht bieten würden, könnte der Endkunde ja auch gleich selber in Fernost sourcen, dann würde er uns ja gar nicht brauchen.

Martina Schneider: Wir haben vielleicht nicht so sehr das Problem wie Halfar, aber wir haben durchaus auch Materialien, die wir importieren müssen. Aber ich denke, dass man diesem Problem auch ein bisschen entgehen kann, wenn man als Marke Vertrauen aufbaut. Über diesen Imagetransfer und die Auswahl des richtigen Werbeartikels kann man sehr viel Vertrauen gegenüber dem Endkunden vermitteln. Diese Pauschalisierung „Fernost ist schlecht“ kann man definitiv nicht so machen.

Der Empfänger von Werbeartikeln sieht ja in der Regel nur das Produkt und weiß nicht, wie engagiert der Hersteller im Hintergrund ist. Wie kann man ihm das vermitteln?

Kathrin Stühmeyer-Halfar: Da sind wir natürlich auf den Handel angewiesen, dass dieses Wissen über unsere Marke auch transportiert wird. Wir stellen Material zur Verfügung, wir stellen das online dar, wir schulen den Handel. Das ist für uns etwas schwieriger als für eine B2C-Marke wie Schneider, und es kostet eine gewisse Kraftanstrengung, die „Hürde Handel“ zu meistern, damit die Botschaft auch an den Endkunden getragen wird. Aber auch wenn das mal nicht so gelingen sollte, verlassen wir deswegen unsere Prinzipien nicht.

Wie kann man die Industriekunden denn dazu bringen, noch mehr zuzuhören?

Rolf Janka:Es gibt Kunden, die nehmen sich dieses Themas an, und es gibt einige Kunden, die nehmen sich dieses Themas nicht an. So traurig das auch ist: Da wird der Gesetzgeber irgendwann so stark eingreifen, dass die Kunden zuhören müssen und dazu bereit sind, wenn es mal mehr kosten sollte, das auch zu zahlen. Man kann viel Überzeugungsarbeit im Leben leisten, kommt irgendwann aber an den Punkt, wo der Gesetzgeber helfen muss. An diesem Punkt befinden wir uns gerade. Wenn Sie die Branche als Ganzes sehen.

Was würden Sie sagen, wo steht sie denn aktuell in Sachen Nachhaltigkeit?

Stühmeyer-Halfar: Die Unternehmer sind sich der Relevanz mehr und mehr bewusst, jetzt gilt es, alle Mitarbeiter zu erreichen, mitzunehmen, aber auch zu informieren. Das ist für uns durchaus eine Aufgabe, dass unsere Mitarbeiter genauso viel wissen wie unsere Kunden. Und dann geht es darum, den Endkunden zu erreichen, was letzten Endes natürlich der Handel leisten muss. An dieser Stelle werden dann die Mitarbeiter des Handels zu den Schlüsselfiguren. Im Alltag dreht es sich häufig um knappe Termine oder um Beanstandungen, weil der Druck vielleicht minimal falsch platziert worden ist. Da stellt sich dann die Frage, wie verhältnismäßig man damit umgeht – mit Ressourcen, mit Ware, mit Marktteilnehmern auf Kunden- und Lieferantenseite. Muss es wirklich Luftfracht sein? Müssen die Produkte ernsthaft entsorgt werden, oder kann man sie vielleicht dennoch einsetzen? Solche Entscheidungen laufen letztlich über Menschen. Und daher müssen wir die Menschen mitnehmen.

Roland Liederbach:Ich bin der Auffassung, dass da noch ein relativ langer Weg zu gehen ist. Am Ende geht vieles dann tatsächlich nur über einen gewissen vom Gesetzgeber vorgegebenen Zwang, wie Herr Janka richtig bemerkt hat. Aber es ist auch eine Frage von Kommunikation und Transparenz über die verschiedensten Aspekte der Nachhaltigkeit. Um nur mal eine Zahl vor Augen zu führen: Allein in der EU landen pro Jahr etwa 3 Milliarden Tonnen wirklich hochwertiger Rohstoffe auf Müllhalden und in Verbrennungsanlagen. Es wird nur ganz wenig Menschen geben, die das gut heißen. Für solche Sachverhalte müssen wir ein Bewusstsein schaffen, damit Produktauswahl und -einsatz nicht unbedacht erfolgen.

Kathrin Stühmeyer-Halfar:Das hat sich aber auch schon geändert. Wenn ich die letzten Messen noch einmal reflektiere, war die Frage der Besucher immer seltener: „Was gibt es Neues?“ Stattdessen sieht man, wie es im Hinterkopf arbeitet, für welchen Kunden welcher Artikel einsetzbar wäre. Man merkt schon eine Veränderung, dass es nicht nur darum geht, möglichst viele mit möglichst vielen Neuheiten zu fluten, sondern ausgewählte Neuheiten zu zeigen. Ich denke, das wird auch die nächsten Jahre so bleiben. Das ist auch sicherlich durch Corona nochmal etwas verstärkt worden.

Rolf Janka: Das Problem bei uns in der Branche ist, dass wir im Marketingmix relativ weit unten stehen und diejenigen, die sich auf Marketingseite mit Werbeartikeln beschäftigen, eher die klassische Kommunikation im Fokus haben. Dabei hat ja gerade der haptische Werbeträger einen so hohen, dauerhaften Nutzen. Es gibt auf Kundenseite auch große Unterschiede. Manche machen es wirklich komplett nachhaltig, andere sagen: „Es ist gut, wenn die Artikel nachhaltig sind, aber wichtig ist vor allem, dass sie schnell geliefert werden und billig sind.“ Das ist ein bisschen traurig, aber wir befinden uns ja auch alle auf einem Weg.

Wir gehen den Weg der kleinen Schritte, und wenn ich sehe, wo wir vor drei, vier Jahren standen, als wir mit unserer Nachhaltigkeitsstrategie begonnen haben, hat sich schon vieles geändert. Wir hatten mal einen Kundenberater, der meinte, er wolle Werbeartikel verkaufen, nicht Nachhaltigkeit. Das hat sich inzwischen gewandelt, weil unsere Kundenberater auskunftsfähig sind. Es liegt an uns allen, unsere Kunden zu informieren, und dort, wo wir auf fruchtbaren Boden treffen, kann man auch viel machen und bewegen. Und wenn es dann noch gelingt, die Hürde des Preises zu nehmen, dann sind ja alle glücklich.

Bildquelle: Screenshots WA Media