Zur PSI-Messe 2017 gibt es grundlegende Änderungen: Erstmals werden an einem Tag Industriekunden, die von PSI-Händlern eingeladen werden, offiziell Zutritt zu Europas größter Messe für Werbeartikel haben. Die Werbeartikel Nachrichten sprachen mit PSI-Chef Michael Freter über die kontrollierte Einbindung der Anwender auf der Messe und fragten bei in- und ausländischen Branchenprofis (siehe Ende des Interviews) nach, wie sie zur PSI-Zielgruppenerweiterung stehen.
Herr Freter, als Europas größte Messe für Werbeartikel wird die PSI-Messe in Düsseldorf 2017 erstmals einen Tag lang auch für Industriekunden geöffnet. Was verspricht sich das PSI als Veranstalter von dieser Maßnahme, was darf sich die Branche davon erhoffen?
Michael Freter: Wir öffnen die Messe nicht dem Industriekunden, sondern erweitern durch den Industriekundentag den Kundenkreis für unsere Aussteller und Händler. Der Wunsch nach der Erweiterung, der im Übrigen von der Branche selbst stammt, entspricht ganz klar der Entwicklung, der sich die Branche aktuell ausgesetzt sieht. Die Werbeartikelbranche muss lauter werden, um den Werbeartikel stärker im Marketing zu platzieren und zu verankern. Ideale Plattform dafür ist die PSI-Messe, denn sie ist weltweit die Messe, auf der Werbeartikel am eindrucksvollsten präsentiert werden. Das müssen wir nutzen. Der Werbeartikel muss den Marketeers genau in diesem Rahmen präsentiert werden, um mehr Nachfrage zu erzeugen. Die Erweiterung ist also eine Chance und kann der Branche einen Schub geben.
Das Konzept zur Zielgruppenerweiterung der PSI-Messe wurde zunächst im Arbeitskreis Messen des GWW erarbeitet. Wie kam es dazu, den Verband in die konkrete Ausgestaltung des PSI-Produkts mit einzubeziehen?
Michael Freter: Als weltweit größter Messeveranstalter entwickeln wir unsere Messen immer unter Einbeziehung der Branchenvertreter, der Aussteller und der Besucher weiter. Dementsprechend war es ein logischer Schritt, den GWW Arbeitskreis Messen, dem Hersteller, Markenartikler, Berater sowie das PSI angehören, miteinzubeziehen. Die PSI-Messe ist der Spiegel der Branche und muss an den Bedürfnissen der Zeit ausgerichtet sein. Aber nur durch eine kundenorientierte Konzeption können wir die Akzeptanz für eine Veränderung sicherstellen.
2012 startete das PSI mit dem „Tag des Werbeartikels“ schon einmal einen Versuch, die Messe begrenzt für die Zielgruppe der Werbeartikelanwender zu öffnen. Damals kam es zu großen Protesten in der Branche, bis das PSI den „Tag des Werbeartikels“ ad acta legte. Heute scheint die Akzeptanz im Markt deutlich höher. Was hat sich verändert in den letzten vier Jahren?
Michael Freter, Managing Director PSI
Michael Freter: In den letzten vier Jahren hat sich die Welt deutlich verändert. Heute kann sich der Handel dem Thema „Industriekunde“ nicht mehr verschließen. Besonders deutlich wird das daran, dass Industriekunden in den letzten vier Jahren verstärkt Zutritt zu unterschiedlichsten Messeformaten der Branche erhalten haben. Viele Hausmessen und letztlich auch neue Formate wie die HAPTICA® live sind Beispiele dafür. Die Branche ist im Wandel. Das hat sie inzwischen erkannt, und darum gehen wir die kontrollierte Einbindung des Industriekunden nun noch einmal gemeinsam mit dem Dachverband an. Wobei die Betonung auf „kontrollierte Einbindung“ liegt. Das können und wollen die meisten anderen Formate nicht leisten.
Welche Resonanz haben Sie bislang aus der Branche auf die Pläne zur Zielgruppenerweiterung der PSI-Messe 2017 erhalten?
Michael Freter: Die Resonanz ist sehr positiv. Vor allem seitens des Handels, mit dem wir im Händlerbeirat und auf Händlertagungen über die Umsetzung in intensiven Gesprächen sind. Wir haben sehr viele Anfragen, speziell für die Händler-Counter, die für Beratungsgespräche und Meetings zwischen Beratern und ihren Kunden vor der Halle 9 angemietet werden können. Aber auch bei den Lieferanten ist die Akzeptanz sehr hoch, was sich vor allem daran zeigt, dass die Messe bereits jetzt nahezu ausverkauft ist. Wir sind also auf einem guten Weg.
Nur am dritten Messetag haben Industriekunden Zutritt auf die PSI-Messe, und auch nur dann, wenn sie von einem Händler eingeladen worden sind. Wie läuft das Einladungs- und Einlassprozedere genau ab?
Michael Freter: Industriekunden gelangen ausschließlich auf Einladung ihres persönlichen PSI-Werbeartikelberaters auf die Messe, und einladen können auch nur die Werbeartikelberater, die Mitglied im PSI sind und sich selbst bereits als Besucher der PSI 2017 registriert haben. Nach ihrer Registrierung erhalten die Berater Einladungscodes, die sie dann an ihre Industriekunden weitergeben können. Industriekunden, die ohne einen Einladungscode von ihrem persönlichen PSI-Werbeartikelberater zur Messe kommen, werden abgewiesen.
Kritiker des Konzepts fürchten, das Standpersonal der Aussteller könnte den Industriekunden Netto- statt Bruttopreise kommunizieren. Wie werden Industriekunden von Händlern auf der Messe selbst unterschieden?
Michael Freter: Die Identifizierung von Industriekunden vor Ort wird sehr gut und für jeden möglich sein, denn beim Einlass erhalten Industriekunden speziell gekennzeichnete Badges, die sich farblich von den „normalen“ Besucherbadges unterscheiden. Als weitere Maßnahme erhalten Aussteller mit der Standbuchung eine Scann-App. Beim Scan der Besucher-Badges wird sichtbar, dass es sich um einen Industriekunden handelt und welcher Berater ihn eingeladen hat. Wir haben natürlich Vorkehrungen getroffen. Am Donnerstag sind alle Aussteller dazu aufgefordert, ausschließlich Industriekundenpreise an ihren Ständen zu kommunizieren. Um das sicherzustellen, kontaktieren wir vor der Messe alle rund 900 Aussteller sowohl schriftlich als auch persönlich und informieren sie entsprechend. Wir machen da gehörig Druck.
In der Vergangenheit haben viele Händler die Öffnung von Closed-Shop-Messen abgelehnt, aus Sorge, ihre Kunden an Wettbewerber zu verlieren oder Direktgeschäfte zwischen Lieferanten und Kunden zu forcieren: Was entgegnen Sie solchen Befürchtungen?
Michael Freter: In Zeiten des Internets hat sich ganz automatisch eine hohe Transparenz im Markt ergeben. Aber auch in der Vor-Internet-Zeit haben schon verschiedene Magazine den Industriekunden den Weg zur Bezugsquelle in Anzeigen und Artikeln gezeigt. Hat es dem Markt geschadet? Hat man sie je deshalb kritisiert? Außerdem weiß die Branche inzwischen sehr genau, dass es geschlossene Wertschöpfungsketten kaum noch gibt. Der Handel muss sich zu einem Berater – einem Rundumdienstleister – entwickeln, um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn Industriekunden auf die PSI kommen, so werden sie sehr schnell erkennen, wie wichtig der Händler/Berater für sie ist. Sie werden vom Angebot schier überwältigt sein. Bei kleinen Messen ist das nicht so. In der familiären Atmosphäre kommt man da schon eher in Versuchung.
Die PSI-Messe ist der wichtigste Anlaufpunkt für das Business zwischen Lieferanten und Händlern. Bleibt den Ausstellern angesichts der Zielgruppenerweiterung ausreichend Zeit und Raum, mit ihren Händlern zu sprechen?
Michael Freter: Die PSI-Messe bietet nach wie vor allen Händlern und Ausstellern ausreichend Zeit für gemeinsame Gespräche und Produktinformationen. Die beiden ersten Veranstaltungstage sind nicht für Industriekunden buchbar, sodass gerade diese Tage intensiv zur Vorab-Information genutzt werden können. Außerdem wird längst nicht jeder Messebesucher einen Industriekunden mitbringen. Das ist schließlich eine völlig freie Entscheidung. Viele Besucher werden also auch den dritten Tag wie früher nutzen.
Auch wenn es bislang nicht offiziell erlaubt war: Viele Händler hatten in der Vergangenheit ihre Industriekunden als Mitarbeiter getarnt mit auf die Messe genommen, was zumeist nicht sanktioniert worden ist. Was ändert sich eigentlich in der Praxis, dadurch, dass man das nun reguliert?
Michael Freter: Es waren nicht nur Händler, die Leute reingeschmuggelt haben, auch Aussteller. Da sollten wir schon gerecht bleiben. Grundsätzlich besteht ab 2017 durch den Industrietag am Donnerstag gar keine Notwendigkeit mehr, seine Kunden, wie auch immer getarnt, in die Messe zu schleusen. Natürlich kann das trotzdem noch passieren. Was kann man schon garantieren? Nur, es macht im Prinzip ja keinen Sinn mehr. Wir sind da auch auf die Ehrlichkeit und Unterstützung der Lieferanten und Händler angewiesen.
Wie bewirbt das PSI die Messe 2017 beim Anwender?
Michael Freter: Im Rahmen der Konzeptentwicklung innerhalb des Arbeitskreises Messen des GWW wurde festgelegt, dass die Einladungen in Richtung Industrie vom Handel – und nur vom Handel – kommen müssen. Dort bestehen feste Kontakte, die auf einer langjährigen, vertrauensvollen Zusammenarbeit basieren. Auch unsere PSI-Aussteller motivieren ihre Händlerpartner bereits zur Einladung von Industriekunden und stellen dazu ganze Bereiche der individuellen Messefläche als Beratungsbereich zur Verfügung. Händler beraten dann ihre Industriekunden auf der Standfläche ihres Lieferanten – wäre das vor Jahren denkbar gewesen? Ein weiteres überzeugendes Beispiel für den Wandel. Seitens des PSI begleiten wir diese Einladungsaktionen durch flankierende PR-Maßnahmen in den führenden Branchen-Fachzeitschriften. Wir sagen den Industriekunden nur: Wenn ihr Zugang zu dieser großen Welt der Werbeartikel haben wollt, dann wendet euch an eure bekannten Dienstleister in Handel und Beratung.
Mit wie vielen Besuchern aus dem Kreis der Industriekunden rechnen Sie?
Michael Freter: Das ist schwer zu sagen und leider nicht wirklich vorhersehbar. Erst wenige Wochen vor der PSI werden wir da mehr wissen. Intern haben wir zunächst eher konservative Erwartungen.
Sind neben der Zielgruppenerweiterung der Messe andere Aktivitäten des PSI Richtung Industriekunde geplant? Werden Werbeartikelanwender z.B. demnächst auch Mitglied im PSI werden können?
Michael Freter: Dass Werbeartikelanwender ebenfalls PSI-Mitglieder werden können, ist nicht geplant – macht auch keinen Sinn. Wir unterstützen und fördern aber jede Art der Kommunikation, die dem Industriekunden sagt, dass es da eine ganz herausragende Messe mit hochwirksamen Werbeartikeln gibt. Und zu dieser Welt haben Industriekunden Zugang, wenn sie sich von Händlern beraten lassen. Am Ende werden wir alle davon profitieren.
// Mit Michael Freter sprach Dr. Mischa Delbrouck.
Revolutionäre Neuerung oder lediglich Legitimation längst gelebter Realität? Schritt zu mehr Professionalisierung oder der Anfang vom Ende etablierter Distributionsstrukturen? Die Werbeartikel Nachrichten haben bei in- und ausländischen Branchenprofis Statements zur PSI-Zielgruppenerweiterung eingeholt:
Es ist nicht davon auszugehen, dass es sich bei der Einführung eines Industriekundentags auf der PSI-Messe um den Anfang vom Ende der etablierten Distributionsstrukturen handelt. Wenn sich diese ändern, sind selten Messen dafür verantwortlich. Eher kommen dafür Fragestellungen wie Profitabilität, Vertriebseffizienz usw. in Frage. Zweifelsohne wird es zu Veränderungen kommen – daran ist aber nicht die PSI-Messe schuld. Ich glaube, dass durch die Öffnung interessante Perspektiven entstehen: z. B. die Einbeziehung der Öffentlichkeit, eventuell auch der Politik. Jeder, der zum ersten Mal auf die Messe kommt, ist erstaunt von der Größe, Professionalität und Artenvielfalt. Daher ist es eine riesige Chance für die Branche, wenn ein Besuch der PSI als europäische Leitmesse auch für alle anderen Interessensgruppen möglich wird.
Darüber hinaus ist deutlich zu erkennen, dass das PSI die Vorbereitung sehr ernst nimmt, um etwaigen Verwerfungen energisch vorzubeugen. Da es aber auch das erste Mal ist, wird das PSI in den nächsten Jahren hoffentlich ausreichend Gelegenheiten haben, sich weiterzuentwickeln. Wenn alle mithelfen, wird das gar kein Problem.
Noch vor zehn Jahren konnte der Zustrom an Besuchern und Händlern an keinem Tag vollständig bewältigt werden. Mittlerweile ist es aber so, dass eine Menge Leerlauf da ist. Deswegen denke ich nicht, dass die Zeit für die Betreuung der Händler fehlen wird. Außerdem gehe ich auch nicht davon aus, dass im ersten Jahr gleich Tausende von Endkunden kommen werden.
Wir werden sicherlich etwas mehr Personal planen, und die Konzeptänderung wird auch mit in unsere Messevorbereitung bzw. -schulung einfließen. Wir sind dieses Szenario aber von Hunderten von Hausmessen gewohnt, und es wird uns ganz sicher keine Probleme bereiten.
Wir stehen der Öffnung positiv gegenüber. Die PSI-Messe ist die Leitmesse der Branche, und deshalb sollte sie auch für alle möglichen Zielgruppen zugänglich sein. Die Werbeartikelbranche entwickelt sich ständig weiter, möchte und muss immer am Puls der Zeit sein. Warum sollte man dann die Änderung nicht als Chance sehen? Heute haben Entscheider – natürlich auch aus der Industrie – ohnehin die Möglichkeit, per Internet weltweit Details über Produkte und Lieferanten abzurufen.
Durch eine Öffnung der PSI-Messe gibt man den Ausstellern die Möglichkeit, direkt und persönlich mit den Industriekunden zu sprechen und Bedürfnisse zu erkennen und darauf zu reagieren. Dabei sind und bleiben die Händler eine Art „Außendienst“, der Partner vor Ort. Ein Hersteller kann diese Funktion gar nicht übernehmen. Und an diesen Strukturen wird sich durch eine Erweiterung der Informationsmöglichkeiten für die Industrie auch nichts ändern. Insgesamt denke ich, dass sich der Industriekundentag positiv auswirken und der Branche einen Schub geben wird.
Reed Exhibitions, als einer der größten Messeveranstalter weltweit, wird alles dafür tun, dass die Messe erfolgreich wird. Sie hat sich schon in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt, ist attraktiver geworden und bietet ein interessantes Rahmenprogramm. Wir erwarten daher für den Donnerstag einen großen Besucherandrang und planen derzeit, wie wir dem begegnen werden. Unseren Stil, die Besucher in bayerischer Atmosphäre willkommen zu heißen, wollen wir aber beibehalten.
Grundsätzlich haben wir uns als Händler immer gegen die Öffnung der PSI-Messe ausgesprochen, aber eigentlich war es nur eine Frage der Zeit. Wenn ich auch gemischte Gefühle habe, befürworte ich doch mittlerweile den gemischten Zugang, weil es für das Image des Werbeartikels sehr gut ist. Die PSI-Messe zeigt, was der Werbeartikel kann! Die Vielzahl der Aussteller aus aller Welt mit ihren verschiedenen Produkten ist eine gute Plattform.
Ich denke, dass die Strukturen immer mehr aufweichen werden, allein durch das Internet ist die Branche ja inzwischen sehr transparent geworden. Die Öffnung der PSI-Messe und der am Markt herrschende Preisdruck werden ebenfalls dazu beitragen. Trotzdem bietet sich nun die Chance, den Werbeartikel stärker in den Fokus der Industrie zu rücken. Und da das Interesse sehr groß ist, werden auch mehr Besucher kommen. Ich befürchte nur, dass es an dem geöffneten Tag so voll werden wird, dass eine adäquate Beratung der Industrie durch die Aussteller und Händler nicht mehr stattfinden kann. Ausreichend Zeit für eine Beratung zu finden ist schon an den geschlossenen Tagen mitunter schwierig.
Wir werden auf jeden Fall unsere Industriekunden einladen, v.a. weil die PSI-Messe bei uns in der Nähe liegt. Wir haben viele Kunden in NRW, von denen wir glauben, dass sie Interesse an einem Besuch haben. Hinzu kommt, dass viele Industriekunden nicht unbedingt nur bei einem Händler ihre Werbeartikel bestellen – daher bleibt uns gar nichts anderes übrig, als unsere Kunden einzuladen, da es sonst wahrscheinlich ein anderer Händler macht. Was die Preispolitik betrifft, so glaube ich, dass viele Hersteller bzw. Lieferanten, die auf der PSI-Messe ausstellen, gar nicht zwischen Industrie- und Händlerpreisen differenzieren und auch gar nicht ausschließlich an Händler verkaufen, sondern auch den Direktvertrieb suchen.
Schwierig finde ich den Umgang mit Anfragen vonseiten der Industriekunden bei Ausstellern: Per Code sind sie ja dem Händler, der sie eingeladen hat, zugewiesen. Ob hinterher dann die Anfrage vom Lieferanten bzw. Hersteller an den entsprechenden Händler zurückgegeben wird, lässt sich ja nicht kontrollieren. Daher geht es nicht nur um die „falschen“ Preise, sondern auch darum, dass nicht jeder Aussteller mit jedem Händler (gut) zusammenarbeitet. Die Lieferanten werden also Industrieanfragen nicht unbedingt an den per Code zugeordneten Händler weitergeben, sondern evtl. eher an einen Händler, mit dem sie ohnehin schon gut zusammenarbeiten.
Das neue Konzept der PSI-Messe ist ein überfälliger Schritt, dessen Ergebnis wir gespannt erwarten. Denn nur, wer hin und wieder alte Zöpfe abschneidet und Veränderungen zulässt, wird dauerhaft erfolgreich sein. Wir glauben, dass wir und die anderen Aussteller den Werbeartikelentscheidern in Düsseldorf ein für sie vielleicht überraschend professionelles Bild unserer Branche und unserer Angebote bieten können. Dies ist ausdrücklich keine Absage an den Vertriebsweg über die Händlerschaft, sondern das Angebot, unseren Part – nämlich die fundierte Information über unsere Produkte – an die Kunden der Händler so weiterzugeben, wie es einem Dritten in dieser Tiefe kaum möglich ist. Insofern ist das Aufweichen der Strukturen, also das Ende des Abschottens der Entscheider vom Know-how der Lieferanten, eine Weiterentwicklung, die durchaus zeitgemäß ist.
In Bezug auf Angebotsbreite und Professionalität ist die PSI die Leitmesse in Europa, daher kann die Teilöffnung nur der Anfang sein. Für einen genauen Überblick über die Messe und eine intensive Beratung reicht ein Tag nicht aus. Ich glaube, dass am Ende im Interesse der Einkäufer eine noch viel umfangreichere Öffnung stehen wird. Es liegt an der Umsetzung durch Lieferanten und Händler, diesen Ansatz mit Vertrauen zu füllen. Dazu gehört auch, nicht bei den ersten Problemen sofort alles wieder zurückzudrehen. Alle Beteiligten sollten den Neuerungen eine Chance geben und erst nach der PSI-Messe 2017 im Rahmen einer kritischen Wertung zu Urteilen über einzelne Aspekte kommen. Das gilt auch für die Praktikabilität im Einladungs- und Einlassprozedere, das doch letztlich dabei helfen soll, noch eine Kontrolle über den Zugang zu haben. Ich freue mich über den Schritt in die richtige Richtung. Und wie es so schön heißt: Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut.
Ich halte das neue Einlasskonzept der PSI für eine sinnvolle und marktreife Entwicklung. Die PSI-Messe stellt eine Art Schaufenster in die Welt des Werbeartikels dar, das wir bislang „zugeklebt“ haben, damit niemand hineinschaut. Da haptische Werbeträger als Marketingtool im Werbeartikel-Monitor 2016 den 2. Platz im Ranking der Werbemedien hinter der TV-Werbung einnehmen, wird es höchste Zeit, die Industrie einzuladen, einen Blick in dieses Schaufenster zu werfen. Um die Strukturen unserer Branche, die ich für wichtig und richtig halte, auch weiterhin zu sichern, wurde das Konzept so aufgebaut, dass nur durch Werbeartikelberater eingeladene Industriekunden Zutritt haben. Dadurch werden die bislang „schwarz“ auf der PSI agierenden Industriekunden hoffentlich enttarnt und somit vermieden.
Die Frage, ob die PSI-Messe 2017 Werbeartikeleinkäufern einen Mehrwert bietet, ist schwer zu beantworten. Professionelle Einkäufer haben schon lange ihre Plattformen, auf denen sie sich informieren. Im Zeitalter des Internets ist der Zugriff auf die reine Artikelbasis schließlich durchaus gegeben. Für die Marketingentscheider hingegen dürfte die Öffnung der PSI durchaus spannend sein. Vieles, was für uns gängige Praxis ist, ist ihnen oftmals nicht bekannt. Die Artikelbandbreite, die Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten und die mit haptischer Werbung erzielbare Werbewirkung liefern sicherlich Anregungen und Ideen, die unter anderen Umständen vielleicht gar nicht aufgekommen wären oder nur mit extrem hoher Beratungsleistung zu generieren wären.
Das Prozedere der Anmeldung und Registrierung halte ich, da wir seit Jahren im Rahmen der Newsweek mit vergleichbaren Tools arbeiten, für praktikabel und sinnvoll. Jeder, der sich schon einmal zu einer Messe, gleich welcher Art auch immer, angemeldet hat, wird damit in keiner Weise überfordert sein. Und falls doch, steht jedem Industriekunden ein Werbeartikelberater zur Seite, der ihm beim Anmeldeprozess hilfreich zur Seite steht. Auch wir werden sehr gezielt ausgewählte Kunden zur PSI-Messe einladen. Eine breite Streuung der Einladungen wird unsererseits nicht erfolgen.
Wir sind sehr optimistisch, was die Einladung von Anwendern auf die PSI Messe angeht. Der neue Ansatz dient dem Austausch von Produktinformationen und passt zur aktuellen Entwicklung in der Werbeartikelbranche. Viele Händler beraten bereits seit längerer Zeit ihre Kunden gemeinsam mit ihren Lieferanten und greifen auf deren Produkt-Know-how zurück. Solange alle Parteien den Umgang mit Anfragen und Mustern klar kommunizieren, ist die Zielgruppenerweiterung eine positive Entwicklung. Die PSI-Messe ist eine gute Möglichkeit, die Vielfalt der Branche zu demonstrieren. Ob die Erweiterung allerdings für mehr Besucher sorgt, bleibt abzuwarten und hängt vom Engagement des PSI sowie der Bereitschaft der teilnehmenden Händler ab, Kunden zur Messe einzuladen.
Ein gut organisierter Registrierungsprozess und eine eindeutige, gut sichtbare Kennzeichnung der Industriekunden mit entsprechenden Informationen, welcher Händler eingeladen hat, sind essentiell – wir empfehlen eines der bewährten Systeme, die in der Branche schon genutzt werden. Wenn alles gut organisiert abläuft und wir erkennen können, welcher Händler welchen Kunden eingeladen hat, können wir Missverständnissen vorbeugen. Entscheidend ist außerdem, dass sich alle Aussteller an die Regeln halten, die Strukturen klar vor Augen haben und die Zielgruppenerweiterung nicht als Gelegenheit für Direktgeschäfte missbrauchen.
Generell müssen alle Parteien gut informiert sein. Die Industriekunden müssen wissen, dass sie auf Einladung der Händler teilnehmen und dass wir keine Direktgeschäfte machen. Da wir auf dem europäischen Markt nicht direkt mit Anwendern in Kontakt treten und auch nicht im Retail vertreten sind, können wir bisher keine entsprechenden Preise kommunizieren. Weil wir Kunden aus vielen Ländern betreuen, sind unsere Teams nach Sprachen aufgeteilt. Speziell für die Betreuung der Industriekunden geschulte Mitarbeiter abzustellen ist schwierig, aber ein denkbarer Weg. Wir hoffen hier auch auf Hinweise und Mithilfe der Wiederverkäufer und Agenturen, um ein faires Miteinander zu gewährleisten.
Die Einführung des Industriekundentages macht nur das offensichtlich, was in der Vergangenheit schon Praxis war: Wir haben immer wieder auf der PSI-Messe Einkäufer bzw. Marketingverantwortliche von Unternehmen getroffen. Daher stehen wir dem Thema seit Jahrzehnten sehr gelassen gegenüber. Uns selbst hat eine Kundin darüber informiert, dass sie auf der PSI war. Ihr Kommentar: „Nie wieder, völlig überfrachtet“. Sie verlässt sich lieber auf uns, darauf, dass wir gute Vorschläge machen, dazu die richtigen, zuverlässigen Bezugsquellen sondiert haben und diese letztendlich beauftragen.
Den Industriekundentag als „längst überfälligen Professionalisierungsschub“ zu bezeichnen, ist aus meiner Sicht eine sehr spektakuläre Umschreibung für einen doch sehr kleinen Wurf – auch wenn dieser heiß diskutiert wurde und wird. Ich denke, dass es mit Sicherheit – vor allem regionale – Werbeartikelhändler gibt, die unter der Einführung dieses Kundentages leiden werden. Uns als Hagemann-Gruppe wird das kaum betreffen, da wir nicht als reiner Broker wahrgenommen werden, sondern unsere Kunden uns als Berater und Ideengeber sehen, der individuell auf die Kundenbedürfnisse eingeht und damit den Unternehmen Zeit und Geld spart. Es stellt mit Sicherheit für viele Lieferanten eine große Herausforderung dar, auf der PSI-Messe immer wieder (seriös) zu unterscheiden, wer vor einem steht, besonders wenn der Stand stark frequentiert wird. Ob da farbige Lanyards ausreichen, wage ich ernsthaft zu bezweifeln. Die Frage ist viel mehr: Wollen Lieferanten überhaupt unterscheiden? Tür und Tor sind hier offen, um Geschäfte ohne Händler oder Agentur zu machen. Es sei denn, der Veranstalter nutzt ein stringentes Registrierungssystem wie dMAS – das hat sich bewährt und lässt keine „Nebenschauplätze“ zu.
Wir wissen doch alle, dass große Industriefirmen mit hohem Budget und hohen Stückzahlen schon lange direkt auf oder außerhalb der PSI-Messe einkaufen oder gar importieren. Es mag aus ihrer Sicht dafür eine Berechtigung geben, allerdings müssen diese Firmen dafür dann auch eigene Spezialisten anstellen, und ob sich diese erhöhten Personalkosten letztlich rechnen, ist doch sehr fraglich.
Der Charakter der PSI-Messe wird sich kurzfristig um Nuancen ändern, da es mit Sicherheit Kunden geben wird, die sich für die Veranstaltung interessieren. Ob diese aber dauerhaft die PSI-Messe besuchen werden, bezweifle ich. Nur ein kleiner Teil der Anwender wird die Messe professionell weiter nutzen – doch das sind die, die jetzt auch schon auf die Messe kommen. Wir haben Kunden konkret gefragt, ob sie zur PSI-Messe möchten. Die Aussagen waren eindeutig: Keine Zeit, zu weit weg, uns reichen die Werbemittelmesse München bzw. die Werbewiesn.
Der kontrollierte Zugang von Industriekunden zur PSI-Messe ist ein Schritt in die richtige Richtung, der sämtlichen Branchenteilnehmern einen attraktiven Marktplatz bietet. Die Zukunft wird zeigen, welche „Feintuning-Maßnahmen“ zu bewerkstelligen sind. Ich bin sicher, dass sich in den nächsten Jahren alle Marktplayer mit ihren unterschiedlichen Interessen aufeinander einspielen werden und eine „Win-Win-Situation“ entsteht. Ebenso wird sich mit der Zeit herausstellen, welche wichtigen Entscheider die PSI-Messe als attraktiv bewerten und mit ihrem Besuch „belohnen“. Für das „Entwicklungsprojekt“ Zielgruppenerweiterung empfehle ich einen konsequent installierten Verbesserungsprozess, dessen Fokus darauf liegen sollte, den Nutzen der Veranstaltung künftig für alle teilnehmenden Zielgruppen zu steigern. Außerdem sollte man eine Geduldsphase von mindestens drei Jahren einkalkulieren.
Dem geplanten Einladungsprozedere begegne ich mit Skepsis. Aber: Aller Anfang ist schwer, und es gibt keine Ideallösung. Letztendlich müssen Veranstalter und Aussteller ihre Verführungskunst beweisen und ein interessantes Dienstleistungsportfolio sowie spannende Produktwelten bieten. Wie „sexy“ sind wir für die Werbeartikelanwender? Beantworten wir diese Frage mit Attraktivität, wird das aufwendige Anmeldungs- und Registrierungsprozedere kein Fernbleiben der neuen Zielgruppe verursachen.
So wie es die unterschiedlichen Kundenstrukturen erfordern, präsentieren wir auf der PSI-Messe 2017 sowohl verschiedene Themenkonzepte als auch spezielle verkaufsfördernde Maßnahmen im Bereich Kundengewinnung und -bindung. Was die Preislisten betrifft, ist es zwingend erforderlich, zwischen Industriepreisen und Einkaufspreisvorteilen für Werbeartikelberater zu unterscheiden.
Ich halte nichts von der Zielgruppenerweiterung des PSI. Wir benötigen Räume für exklusive Händlermessen, und die gibt es aktuell nur in Form der PSI und der GWW-Trend. Alle neuen Messeformate sprechen Industriekunden direkt an. Es wird sich zeigen, welche Auswirkungen die Zielgruppenerweiterung auf Veranstaltungen wie die HAPTICA® live und die Newsweek haben wird, die sich ebenfalls an Werbeartikelanwender richten. Durch unsere Erfahrungen auf diesen Messen können wir mit der parallelen Ansprache von Handel und Industrie umgehen, sodass ich nicht davon ausgehe, dass die neue Einlasspolitik die Branchenstrukturen aufweicht.
Der Behauptung, am Freitag seien zu wenig Besucher auf der PSI gewesen, kann ich nicht zustimmen. Meinem Empfinden nach sind es doch immer noch zu viele gewesen, die unseren Stand nicht besucht haben. 2017 erwarte ich einen Besucheranstieg, schon allein dadurch, dass viele neugierig sein werden und schauen wollen, wie das Konzept umgesetzt wird und ob sich ein Besuch der PSI lohnt. Dennoch werden die Aussteller voraussichtlich etwas enttäuscht sein. Bei der Größe der Messe und der Menge an Ausstellern und gezeigten Produkten reicht ein Tag nicht aus, um sich alles anzusehen und sich überall ausführlich zu informieren. Infolgedessen werden sich die neuen Besucher jeweils nur an einigen wenigen Ständen beraten lassen können.
Wie wir uns auf die unterschiedlichen Besuchergruppen vorbereiten, ist letztendlich noch nicht entschieden, aber wir werden unser Hauptaugenmerk auf die ersten beiden Tage legen, in denen wir Werbeartikelhändlern unsere Neuheiten vorstellen und anbieten. Bei der Beratung der Industriekunden werden wir unseren ganzheitlichen Auftritt in den Vordergrund rücken. Denn nicht jeder Werbeartikelhändler hat seinen Kunden unsere Neuheiten aus den Vorjahren offeriert. Unsere Preislisten haben wir grundsätzlich auf Brutto-Beträge umgestellt.
Anwender zur PSI 2017 zuzulassen, ist eine frische und zeitgemäße Idee und entspricht der Marktentwicklung hin zu mehr Transparenz und offener, mehrstufiger Kommunikation. Dank Google, Facebook, Twitter und ähnlichen Plattformen kann heute alles im Internet gefunden werden. Jeder kann bei Alibaba oder Ali-Express ein Produkt eingeben und herausfinden, wie er eine Ware aus Fernost oder von anderswo beziehen kann. Kaufen nicht Händler selbst seit Jahrzehnten direkt in China ein? Die Lieferketten waren niemals völlig klar abgegrenzt und fixiert. Deshalb ist es auch nicht möglich, ein Exklusivrecht auf Industriekunden zu beanspruchen. Auf der anderen Seite haben Händler natürlich die Wahl: Wer seinem Lieferanten in Bezug auf dessen Umgang mit Anwendern nicht traut oder sich in seiner Rolle als Wiederverkäufer nicht respektiert fühlt, findet in den meisten Fällen reichlich Alternativen. Wir alle wissen, dass viele unserer Kollegen seit Jahren ihre Kunden mit zur PSI-Messe nehmen. Für die Aussteller war deshalb niemals ganz klar, wer denn nun Händler ist und wer nicht. Manche der größeren Industriekunden wiederum haben ihrerseits ein Werbeartikelunternehmen gegründet, sind PSI-Mitglied geworden und hatten damit automatisch Zugang zur Messe. Ganz offenbar waren beide Maßnahmen lohnenswert.
Seit 2008 ist die Ausstellerzahl auf der PSI-Messe rapide gesunken, aus ehemals fünf Hallen sind dreieinhalb geworden. Wenn das PSI eine neue Zielgruppe zur Messe einlädt, wird es für die Aussteller wieder interessanter, in einen guten Auftritt zu investieren. Neue Aussteller und neue Besucher werden hinzukommen, und die Show wird insgesamt gewinnen. Wer diese neuen Entwicklungen fürchtet, sollte sich fragen, ob er seinen Lieferanten trauen kann – und ob er als Händler und Berater noch einen Mehrwert bietet. Weil wir auf unseren Mehrwert und unsere Marktexpertise vertrauen, werden wir mit Sicherheit einige unserer Kunden am PSI-Donnerstag einladen, uns zu begleiten. Denn so bekommen sie mehr Einblicke in das Produktangebot, und mithilfe der Aussteller und ihrer Expertise können wir noch besser zukünftige Projekte diskutieren.
In einem Markt, der sich ständig und schnell wandelt, ist es wichtig, dynamisch zu sein und Marktentwicklungen gerecht zu werden. Vor diesem Hintergrund ist die neue Einlasspolitik der PSI-Messe ein zeitgemäßer, vielleicht sogar notwendiger Schritt. Messen, zu denen Anwender Zugang haben, gibt es schließlich andernorts seit Jahren. Die PSI-Messe hat in den letzten Jahren für viele Händler an Attraktivität verloren, u.a. aufgrund lokaler Shows in Europa, die stattdessen besucht wurden.
Auch viele Aussteller waren zuletzt unzufrieden mit den Preisen, dem Service und der mangelnden Flexibilität sowie der problematischen Mitglieder-Politik der Messe. Daher ist die Öffnung in Richtung Industriekunde auch ein Versuch, die Veranstaltung wieder attraktiver zu machen. Ich bin gespannt, wie die Premiere wird, habe jedoch keine allzu hohen Erwartungen. Es werden ein paar Besucher mehr kommen, aber es wird Jahre dauern, bis sich die Besucherzahl signifikant erhöht. Zudem weiß ich nicht, wie wir als Aussteller den beiden Zielgruppen begegnen sollen: Viele Anwender kennen die Produkte nicht gut und haben kaum Know-how, was z.B. Individualisierungstechniken angeht. Vor allem jedoch glaube ich, dass die Zielgruppenerweiterung zwar im Interesse vieler Aussteller aus Deutschland und Benelux ist, dass jedoch Aussteller aus dem Rest Europas kaum profitieren werden – denn ich halte es für höchst unwahrscheinlich, dass ein deutscher Industriekunde die Produkte eines ausländischen Lieferanten bestellt. Die deutschen Anwender wollen Deutsch sprechen, möchten schnelle Muster und den Service, den sie von ihrem deutschen Händler gewohnt sind. Das können viele europäische Lieferanten aufgrund von logistischen und sprachlichen Hürden, z.T. auch aufgrund von Mentalitätsunterschieden, nicht leisten. Natürlich würde ich gerne über einen Handelspartner einen Auftrag bei einem großen deutschen Unternehmen platzieren, aber ich frage mich, wie das funktionieren soll.
Für uns ist die Öffnung der PSI-Messe eine längst überfällige Weiterentwicklung – ein Schritt, den wir schon seit langer Zeit fordern. Wir als Aussteller haben auf dieser Leitmesse der Branche die Chance, nicht nur Produkte zu zeigen, sondern den Kern unseres Unternehmens – die Markenausrichtung und die Markenwerte – zu präsentieren. Eine entscheidende Präsentation für den Industriekunden, der sich so auch mit dem Unternehmen und dessen Produkten besser identifizieren kann. Auf der PSI lernen Marketingentscheider alle Facetten der Werbeartikelbranche kennen und können so im Anschluss hoffentlich gezieltere Entscheidungen im Einkauf treffen.
Die Öffnung wird sicherlich den ein oder anderen Lieferanten zu Direktgeschäften verleiten, aber wir sind von der Leistung der Werbeartikelberater überzeugt. Berater treffen eine wichtige Vorauswahl und stehen in regelmäßigem Kontakt zum Industriekunden – etwas, das wir nicht leisten können. Es liegt allerdings auch an ihnen, ihre Kunden einzuladen und diese Gelegenheit zu nutzen, die Produkte direkt vom Hersteller vorstellen zu lassen. Der Registrierungsprozess ist im ersten Jahr der Öffnung noch sehr umfangreich und die Handhabung restriktiv. Ich bin überzeugt, dass das Prozedere in den folgenden Jahren einfacher gestaltet werden kann, wobei wir Lieferanten auf einen fairen Umgang mit den Händlern achten sollten, um Vertrauen zu schaffen.
Wir beraten auf vielen anderen Messen Industriekunden und werden auch auf der PSI 2017 die Stabilo Markenwelt erlebbar machen. Der Messestand wird neu gestaltet und das Werbeartikelsortiment zielgruppengerecht präsentiert – auf der PSI sprechen wir schon seit Jahren von Industriepreisen und versenden Preislisten per E-Mail.
Grundsätzlich finde ich die Öffnung der PSI-Messe sehr gut, da sie Industriekunden die Möglichkeit gibt, sich einen Überblick über Anbieter und Produzenten sowie die diversen Einkaufsmöglichkeiten, die es auch in Deutschland gibt, zu verschaffen. Dass sich dadurch die Branchenstrukturen aufweichen, glaube ich nicht. Dafür ist die Verbundenheit zwischen Industriekunden und Händlern zu stark. Während die Messe einen groben und auch weitreichenden Überblick gibt, filtert der PSI-Händler das Angebot und unterstützt den Industriekunden mit seiner Beratungskompetenz. Das halte ich für unverzichtbar. Ich hoffe, dass durch die Öffnung der Messe der dritte, in der Vergangenheit immer sehr schwach besuchte Tag wesentlich mehr Besucher anziehen wird. Das Interesse ist sicherlich vorhanden.
Wir werden ab dem kommenden Jahr generell nur noch Industriepreislisten ausgeben, sonst gibt es ein heilloses Durcheinander. Und wahrscheinlich werden wir für die PSI 2017 auch unser Personal in der Standbesetzung erhöhen. Was ich nicht verstehe und auch nicht gutheiße, ist die Verlegung der Tagesfolge auf Dienstag bis Donnerstag. Da wir aus Süddeutschland kommen, benötigen wir nur für die Anreise einen halben Tag. Und da uns ein Tag für den Aufbau nicht reicht, müssen wir schon am Sonntag anreisen, um am Dienstag mit allem fertig zu sein.
Mit dem Industrietag wird einfach etwas eingeführt, dass man schon seit Jahren anstrebt und von dem man gleichzeitig weiß, dass der Handel klar dagegen ist. Hier von einer ausgearbeiteten Konzeption eines „PSI-Beratertags“ zu sprechen finde ich unangemessen. Es ist doch mehr ein „Gezwänge“. Da werden von gewissen Kreisen Erwartungen geschürt, die sich dann sowieso nicht einlösen lassen. Die neue Einlasspolitik ist ein klarer Angriff auf den Handel, auch wenn dieser Sachverhalt etwas anders kommuniziert wird. Ganz besonders erstaunlich ist das, wenn man bedenkt, dass 3.500 der 6.000 PSI-Mitgliedsfirmen Händler sind. Die Interessen des PSI liegen anderswo. Sicherlich wird der ein oder andere Industriekunde die Möglichkeit nutzen, sich vor Ort umzusehen – und dadurch werden Preise und Margen noch mehr unter Druck geraten.
Für uns ist die PSI-Messe ein wichtiger Termin, bei dem wir Lieferanten treffen, uns über die neuen Sortimente updaten und Neuigkeiten entdecken. Entsprechend ist auch die Nachbearbeitung wichtig und zeitintensiv. Jedes Jahr sind wir mit rund 20 Mitarbeitern auf der Messe. Schon die Idee, dass wir noch Zeit hätten, mit unseren Kunden über die Messe zu schlendern und Projekte zu besprechen, zeigt, wie wenig die Strategen dieses sogenannten Konzepts vom Händler-Business verstehen.
Wir haben Vorbehalte, was die neue Einlasspolitik betrifft. Es ist und bleibt sinnvoll, brancheninterne Veranstaltungen von solchen, die sich an Anwender richten, zu trennen: Die Art und Weise, in der die Aussteller kommunizieren, und die Schwerpunkte, nach denen die Besucher ihr Augenmerk richten, sind völlig unterschiedlich. Auf einer Veranstaltung, die mit Blick auf die Marktentwicklung bereits ausgelastet ist, wird es zu erheblicher Fehlkommunikation und Ineffizienz kommen. Mit diesem Schritt könnte die Büchse der Pandora geöffnet werden.
Offiziell wussten wir bis vor einigen Monaten nichts über Anwender auf der PSI-Messe. Indem Anwender nun offiziell Zugang erhalten, wird die Besucherzahl mit Sicherheit zunehmen. Aber seit meiner ersten Messe weiß ich, dass Quantität nicht gleich Qualität ist. Konzept und Angebot der PSI-Messe sind nicht für Anwender geeignet. Was jedoch noch wichtiger ist: Eine Öffnung in Richtung Anwender ist nicht für unsere Kunden – die Händler – geeignet. Die Probleme, die beim Handel im Kundenmanagement entstehen, werden in Zukunft sehr schwer zu lösen sein. Die Anwender werden Händlerpreise und zugleich den Service des Handels fordern – eine Gleichung, die unmöglich aufgehen kann. Unsere Politik ist einfach und geradeheraus: Wir operieren nicht mit Anwendern. Deshalb war, ist und bleibt unser kommerzieller Fokus auf die Wiederverkäufer gerichtet.
Wir stehen dem neuen Konzept mit einem positiven Fragezeichen gegenüber, da es unsere Haupt-Closed Shop-Messe betrifft. Wir verstehen die Intention, sich mit professionellen Strukturen der Industrie zu präsentieren, um dem Werbeartikel die Aufmerksamkeit und Beachtung zukommen zu lassen, welche er zweifelsohne als effektivstes Medium im Marketingmix verdient. Zweifel haben wir nur an der sauberen Umsetzbarkeit. Die Branchenstrukturen müssen gewahrt bleiben, da die Partnerschaft mit dem Handel eine Grundlage unseres Geschäftes bildet – nur zusammen sind wir stark, und da machen wir keine Ausnahmen.
Die PSI hat ein auf den ersten Blick stimmiges Konzept vorgelegt, das die Branchenstrukturen beachten soll; stellt sich einzig die Frage, wie es in der Praxis funktioniert: Wer hindert den Besucher daran, sein Badge einzustecken oder sich als Händler auszugeben? Es kommen auf jeden Fall starke Mehrbelastungen auf die Standcrew bzgl. Selektion und Zuordnung zu, insbesondere wenn der Industriekunde nicht mitspielt. In den vergangenen Jahren wurden die „inoffiziellen“ Industriekunden fast immer vom Händler „geführt“ und uns entsprechend vorgestellt – das wird jetzt eher nicht mehr klappen.
Wir denken, dass 2017 viele Industriebesucher aus Neugier auf die PSI-Messe kommen werden. Was die Händler betrifft, sind wir unsicher, ob am 3. Veranstaltungstag die Neugier oder der Protest überwiegen werden, wobei wir uns viele Händler- und Kundenkontakte wünschen würden, da die Plattform PSI einzigartig ist und damit auch eine Profilierungschance für die gesamte Branche darstellt. Anders als bei den Hausmessen, auf denen meist zweckmäßige Reisestände dominieren, wird auf der PSI alles aufgeboten, was unsere Branche ausmacht, und wir können den Entscheidern aus der Industrie die professionellen Strukturen aufzeigen, die für sie bis dato weitestgehend unsichtbar waren. Das bringt jedoch gleichzeitig die Verlockung mit sich, direkt einkaufen bzw. direkt verkaufen zu wollen – hier bleibt Spranz ganz klar bei seiner Position der Händlertreue. Unserem Ansatz folgend, mit dem Händler als Partner im Team den Industriekunden zu betreuen, werden wir am letzten Messetag ausschließlich Industriepreise nennen und unser Möglichstes tun, die Industriekunden richtig zuzuordnen. Wir bieten allen Händlerpartnern die Möglichkeit, ihre Kunden an unserem Designstand professionell beraten zu lassen und sie an unserem Genussstand zu einer kleinen Pause einzuladen bzw. sich hier nach erfolgtem Messerundgang zu treffen und bei einem Glas Wein und Champagner oder einer Tasse Kaffee den Tag Revue passieren zu lassen.
Für mich stellt sich die Frage, ob der Grundgedanke der PSI – Produzenten und Händler zusammenzubringen – mit dem neuen Konzept noch gegeben ist. Ursprünglich war die PSI-Messe doch die Leitmesse der Branche, auf der wir Händler uns aus erster Hand neueste Informationen und Produkte holen konnten. Offene Gespräche mit den Produzenten und Importeuren, Preisverhandlungen und Jahresvereinbarungen waren die Ziele der Messe. Nicht zu vergessen: das Netzwerken. Schon seit einigen Jahren bemerke ich hier eine Öffnung in Richtung Industrie bzw. Anwender, wodurch der exklusive Charakter der Messe zerstört wurde. Die nun durchgeführte weitere Öffnung wird die PSI schwächen und andere Messen stärken. Sowohl Händler als auch Lieferanten werden verstärkt andere Wege der Kommunikation suchen. Bei der PSI-Messe in ihrer jetzigen Form ist der Großteil der Aussteller noch sehr auf den Händler eingestellt und der Anwender somit überfordert. Als Einkäufer oder Marketingentscheider benötige ich nicht 100 verschiedene Kugelschreiber-Hersteller, sondern den für mich passenden.
Auch wenn einige Hersteller denken, dass sie bei den Entscheidern durch ihren durchgeplanten Messeauftritt Punkte sammeln und Imagearbeit leisten können, so zählt am Ende doch wieder nur das Preis-Leistungs-Verhältnis. Und hier ist wieder der Händler gefordert. Eine klare Ausrichtung auf „Fachmesse“ auf der einen und „Kaufmesse“ auf der anderen Seite würde dem Markt zweifelsohne mehr Sicherheit und Umsatz bringen. Die Idee hinter dem vom PSI angedachten Registrierungsprozedere ist nicht schlecht, doch stellt sich die Frage, ob der Aufwand sich lohnt. Klare Regelungen im Vorfeld zu definieren und vor allem streng durchziehen ist jedoch sicher wünschenswert. Ich werde definitiv keine Kunden zur PSI-Messe einladen. Ich versuche, die Veranstaltung noch immer als „Fachmesse“ zu nutzen. Kunden lade ich gerne auf andere Messen ein, wo ich sie auch besser betreuen kann.
Machen wir uns nichts vor: Industriekunden, die die PSI-Messe besuchen, hat es immer gegeben. Ob die aber konkrete Projekte im Sinn haben, mit denen sie auf die Messe kommen, halte ich für unwahrscheinlich. Man muss sehen, wie sich das Ganze entwickeln wird. Die Öffnung der Messe halte ich generell für eine zeitgemäße Weiterentwicklung, mit der man offen umgehen sollte. Wir haben ja nichts zu verbergen. Je mehr man sich verschließt, desto reizvoller wird es doch erst für Anwender, auf die Messe kommen zu können. Außerdem können Industriekunden theoretisch ja auch nach Asien fahren, um ihre Werbeartikel direkt einzukaufen. Trotzdem müssen natürlich die Spielregeln eingehalten werden, ebenso wie die Vertriebsstrukturen. Schwarze Schafe gibt es überall, das können wir nicht verhindern. „Saubere“ Lieferantenpartner sind aber immer bemüht, mit uns als Fachberatern zusammenzuarbeiten, denn wir haben ja den direkten Kontakt zum Kunden und wissen, was er braucht. Das Ganze fußt auf Vertrauen, das ja Grundlage jeder Beziehung ist. Vertrauen steht ganz oben, ebenso wie Respekt und die Wertschätzung unserer Arbeit. Mit Beratungskompetenz und unserer langjährigen Erfahrung überzeugen wir als Dienstleister, auch wenn das Thema „Preis“ immer Thema sein wird.
Ich werde keine Kunden mit auf die PSI-Messe bringen, denn diesen Overkill, diese Masse an Ausstellern, an austauschbaren Produkten und Eindrücken an einem einzigen Tag, kann ich doch niemandem zumuten. Von konstruktiven Gesprächen ganz zu schweigen, die in diesem Rahmen einfach unmöglich sind. Daher veranstalten wir für unsere Kunden im September lieber eine eigene Messe mit über 60 Ausstellern.
Ich habe mich mit einem Kunden über das neue PSI-Konzept ausgetauscht, der durch einen größeren Werbeartikelberater in der Vergangenheit in die PSI-Messe „eingeschleust“ worden ist. Ihm war das dargebotene Sortiment viel zu umfangreich, sodass sich im Nachgang die Auswahl der Werbeartikel noch schwieriger gestaltete als vorher. Seit 2015 besuchen einige meiner Kunden die HAPTICA® live. Hier überzeugt die überschaubare Größe und die besondere Mischung aus Vorträgen und Produktschau. Grundsätzlich gibt es für mich als Ein-Personen-Unternehmen im Jahr drei Messen, die Pflicht sind: PSI (alle Tage), HAPTICA® live (mit Kunden) und die Welcome home.
Für eine Weiterentwicklung halte ich die Öffnung der PSI-Messe nicht, da man durch eine gute Kundenbindung die Möglichkeit hat, seine Kunden regelmäßig über Neuheiten zu informieren. Als Alternative haben Industriekunden noch die HAPTICA® live und die Newsweek sowie die diversen Hausmessen der Werbeartikelberater. Gemeinsame Rundgänge der Werbeartikelhändler mit ihren Kunden über die PSI-Messe sind für mich nur schwer vorstellbar bzw. durch die Reizüberflutung ein absolutes No-Go. Abgesehen davon ist es meinen Kunden zeitlich nicht möglich, sich hierfür auch noch Freiräume zu schaffen. Da ich mein Unternehmen mit Leidenschaft führe, kommt meinen Kunden ein erstklassiger Service zu, den die PSI-Messe mit Ausstellern nicht überbieten kann. Gespannt bin ich trotzdem, wie viele Industriekunden die PSI-Messe besuchen werden, und ob hinterher die Zahlen veröffentlicht werden.
Bezüglich der Direktgeschäfte zwischen Lieferanten und Industrie kann ich mir schon vorstellen, dass es einige Lieferanten gibt, die diese Geschäftsart suchen. Ich persönlich habe eine kleine, feine Auswahl an Lieferanten, auf die ich mich verlassen kann. Des Weiteren finde ich es auch nicht in Ordnung, wenn Werbeartikelberater einen Lieferanten für ein Angebot anfragen und im gleichen Zug die Anfrage direkt nach Fernost weiterleiten, um ggf. den Lieferanten zu einer preislichen Neubewertung zu bewegen oder durch eine höhere Marge den Auftrag direkt abzuwickeln.
Unsere Branche benötigt eine Plattform, auf der wir die Größe, die Vielfalt und Professionalität der Werbeartikelindustrie präsentieren können. Denn wir sind viel zu oft auch deswegen im Marketing mit einem schlechten Image versehen und haben in der Politik wenig Lobby, weil uns die entsprechende Breitenwirkung fehlt. Mit einer Erweiterung in Richtung Industrie geben wir unserer Leitmesse nach den guten ersten Schritten durch die Newsweek oder die HAPTICA® live das Puzzlestück, welches uns bislang gefehlt hatte.
Die HAPTICA® live und die Newsweek haben bewiesen, dass es von Kundenseite ein gestiegenes Bedürfnis gibt, sich auf Messen zu informieren. Auch die zahlreichen Hausmessen zeigen ja, wie wichtig es Kunden ist, Produkte auf diese Weise zu erleben. Auch wir als S&P veranstalten deshalb eine Messe. Es wird sich zeigen, ob die Aussteller künftig weniger Zeit für uns haben werden. Für mich war die Messe mit drei Tagen ohnehin immer zu kurz. Strategische Gespräche zu Einkaufskonditionen etc. werden mit unseren Ansprechpartnern im Außendienst dann eben künftig im Nachgang der Messe vereinbart. Das ist ja auch in vielen Fällen schon heute die gelebte Wahrheit. Dafür könnte der Industriekundentag mit Blick auf die Kundenbetreuung unser Tagesgeschäft sogar effizienter gestalten. Denn: Wo konkrete Produktanfragen sind, lassen sich bereits ein Bedarf und der Wille zu einer Umsetzung ablesen. Das ist besser, als wenn ich meinen Kunden neue Produkte vorstelle, dabei aber immer nur Nieten ziehe.
Vielen unserer Kunden haben wir vom Industriekundentag berichtet. Jeder war hochinteressiert und möchte über uns eingeladen werden. Entsprechend werden wir mit den Einladungen weiter aktiv auf unsere Kunden zugehen und haben dafür auch schon ein Marketingkonzept erstellt, das wir in Kürze umsetzen. Wir wollen die Entwicklung der Messe mitgestalten, statt schmollend dabei zuzusehen, wie andere es uns vormachen. Dabei halte ich auch die Angst, den Kunden an den Wettbewerber zu verlieren, für falsch. Denn am Ende entscheidet der Kunde, wo er einkaufen möchte. Die Frage lautet daher nicht „Ist das jetzt mein Kunde oder der meines Wettbewerbers?“, sondern „Bin ich der richtige Lieferant für meinen Kunden und betreibe eine gute Kundenbetreuung? Oder bin ich es nicht, weil ein anderer Anbieter offensichtlich einen besseren Job beim Kunden macht?“ Das ist aber etwas, was keine Messe kontrollieren kann. Dafür ist jeder Unternehmer selbst verantwortlich.
Wir bewerten den kontrollierten Zugang von Industriekunden auf der PSI-Messe positiv und sind überzeugt, dass wir und unsere Kunden davon profitieren. Die direkte Beratung des Werbeartikelanwenders in Zusammenarbeit mit dem Werbeartikelhändler ist eine zeitgemäße Entwicklung. Werbeartikelberater können bei der Vielzahl an Produkten, die von Herstellern und Importeuren angeboten werden, nicht zu jedem einzelnen Artikel detailliert Auskunft geben. Der Anbieter hingegen kennt sämtliche Funktionen der Artikel in seinem Sortiment, hat genaue Informationen zu den verschiedenen Veredelungsmöglichkeiten und kann Anwendungsbeispiele nennen. Obwohl wir in unserem Katalog eine große Artikelbandbreite präsentieren, interessieren sich Industriekunden oftmals für ein ganz spezielles Produkt außerhalb unseres Portfolios. Auf der PSI-Messe haben wir die Gelegenheit, vor Ort auf diese Wünsche einzugehen und konkrete Lösungen zu liefern.
Wir erwarten durch die Zielgruppenerweiterung einen eindeutigen Besucherzuwachs. Wie viel Zuspruch die PSI-Messe bei Werbeartikeleinkäufern und Marketingfachkräften tatsächlich finden wird, wird letztendlich aber erst die Zukunft zeigen. Unser Team ist auf die neue Situation vorbereitet und verfügt durch die Newsweek und diverse Hausmessen unserer Kunden über ausreichend Erfahrung in der Beratung von Werbeartikelanwendern. Unsere Kataloge sind nur mit Industriepreisen erhältlich, und wir liefern ausschließlich an den Werbeartikelgroßhandel. Unsere Kunden wissen und schätzen das. Noch ein interessanter Aspekt: Auf dem Summermeeting des GWW in Bad Nauheim hat Silke Frank, Event Director PSI Exhibitions, über die kommende PSI-Messe 2017 und die bevorstehenden Neuerungen berichtet, und es gab nicht einen Einwand – auch nicht von Seiten der Händler.
Realistisch betrachtet kommt man hier wohl zu einer zweigeteilten Einschätzung. Auf der einen Seite handelt es sich bei dem neuen Konzept der PSI-Messe sicher um die längst fällige Legalisierung einer bereits gelebten Praxis. Industriekunden ist es auch schon in der Vergangenheit gelungen, sich einen eigenen Zutritt zu verschaffen, unter welcher „Flagge“ auch immer. Auf der anderen Seite wird man aber natürlich beobachten müssen, wie sich etablierte Distributionskanäle trotz solcher Maßnahmen aus Händlersicht weiter aufrechterhalten lassen. Der Kampf um den Kunden und das Geschäft wird durch solche Mechanismen weiter befeuert, und der Margendruck wird damit noch einmal weiter ansteigen. Aufzuhalten ist ein solches Verfahren nicht. Der Kunde ist mündig – dem kann man sich nicht verschließen. Hersteller und Marken müssen sich bekennen, gegenüber den Händlern und gegenüber den Kunden als Endverbrauchern. Nur wenn sie die eigenen Vertriebsstrategien nachvollziehbar und transparent kommunizieren, können sich alle Marktteilnehmer auch konstruktiv darauf einlassen.
Vorrangige Aufgabe des Handels ist es dabei, seine Positionierung selbst viel deutlicher herauszustellen. Er fungiert ja nicht als der lediglich verlängerte Arm eines Herstellers, der kurzfristig die Artikel an den Mann bringt, deren Marge für ihn gerade am größten ist. Sondern der Händler ist der ausgewiesene Experte, wenn es darum geht, die haptische Werbung im Marketingmix adäquat zu repräsentieren, und er muss den Marketingentscheidern passgenaue Konzepte, Ideen und Lösungen vorlegen, die innovativ und kompetent sind und zu den Zielsetzungen der Kunden passen. Wenn die Kunden allerdings von dieser besonderen Beratung und Kompetenz eines Händlers nicht überzeugt sind, dann wird dies langfristig natürlich dazu führen, dass sie immer mehr ihre eigenen Wege gehen.
Generell bin ich der Ansicht, dass Konzept und Angebot der PSI-Messe für die Zielgruppe der Marketingentscheider und Werbeartikeleinkäufer adäquat sind. Die Messe ist mittlerweile ein ganz wesentlicher Fixpunkt der Branche, und sie entwickelt sich ja auch kontinuierlich entlang der Bedürfnisse der Zielgruppen weiter. Allerdings glaube ich auch, dass ein Besuch die Marketingentscheider, die sich bislang nicht umfangreich mit haptischer Werbung auseinandergesetzt haben, zugleich ein Stück weit überfordern wird. Wir verschließen uns den neuen Formen und Ideen jedenfalls ganz und gar nicht. Auch wir laden Kunden direkt zur Messe ein, dies aber in einem sehr engen und exakt abgesteckten Rahmen und nur dann, wenn dies für uns und unsere Gäste jeweils einen besonderen Sinn macht. Denn auch hier muss man sehen, dass ein Rundgang mit einem Kunden bestimmt drei bis vier Stunden Zeit in Anspruch nimmt, um ihn entsprechend zu begleiten. Und auch für den Kunden bedeutet ein ganzer Tag Messebesuch einen großen Aufwand. Daher setzen wir verstärkt auf unsere eigenen, individuellen, überschaubaren und emotionalen Events.
Das neue Konzept der PSI-Messe ist eine zeitgemäße Verbesserung – die Branchenstrukturen werden dadurch nicht aufgeweicht, sondern positiv gelockert. Für Industriekunden mit professionellem Einkauf ist die Messe schließlich kein Geheimnis. Der kleine KFZ-Betrieb oder der familiengeführte Blumenhandel, der seinen Werbeartikelbedarf in überschaubaren Mengen einsetzt, kennt die PSI natürlich nicht, will er aber auch nicht. Einer unserer guten Kunden hat hin und her überlegt, ob er zur Messe einlädt, und wurde letztendlich von seinem Kunden auf eine Einladung angesprochen. Das zeigt doch, dass der Industriekunde die PSI kennt und auch gerne eine Einladung annimmt. Die große Angst der Händler, für die man natürlich auch Verständnis haben muss, hat sich meiner Meinung nach schon wieder gelegt – das hat sich bei meinen letzten Besuchen und Gesprächen gezeigt. Es gibt schließlich auch genug Händler, die das neue Konzept von Anfang an positiv bewerten, weil sie ihren Kunden viel mehr zeigen können und man gemeinsam gute Ideen sammeln kann.
Am Donnerstag wird Macma auf der PSI nur Kataloge mit 50% Aufschlag und Staffelpreisen auslegen. Wir präsentieren uns außerdem mit einem komplett neuen Messestand, auf dem Händler mit ihren Kunden zusammenarbeiten können. Nach der Terminabsprache stellen wir einen Arbeitsplatz zur Verfügung. Alle Industriekunden, die ohne Händler zu uns an den Stand kommen, werden an Händler verwiesen, mit denen wir gut zusammenarbeiten.
Das PSI vermischt verschiedene Konzepte, die nicht zusammengehören. Händlermessen sollten sich auf Wiederverkäufer fokussieren. Es ist Aufgabe des Handels, den Anwender zu kontaktieren und ihm Produkte anzubieten. Wenn wir Händlermessen öffnen und den Anwendern damit Kontakt zu unseren Lieferanten gewähren, verlieren wir ihre Loyalität und schaffen Anreize, direkt über den Lieferanten zu kaufen. Zumal einige Aussteller sicherlich die „falschen“ Preise kommunizieren und diese Anreize noch erhöhen werden.
Für alle, die an einer Messe für Anwender interessiert sind, sollte eine neue, zweite Plattform geschaffen werden – aber ich würde es keinem Händler empfehlen, seine Kunden auf die PSI-Messe mitzubringen. Es stellt sich die Frage, ob das PSI irgendwann Anwendern auch den direkten Zugang zur Messe gestattet – dann gäbe es schnell eine komplette Datenbank mit Anwendern aus der Industrie, und das PSI bräuchte den Handel gar nicht mehr.
Persönlich fand ich die Messe in der bisherigen Form als geschlossene Veranstaltung sehr gut. Ich sehe aber auch den Wunsch der Werbeartikelbranche als sinnvoll und wichtig an, der Industrie unser umfangreiches Können und unsere Professionalität näher zu bringen. Bisher gibt es keine derart professionelle und umfangreiche Präsentation wie auf der PSI. Diese dem Industriekunden zu öffnen ist deshalb nachvollziehbar.
Im „Arbeitskreis Messen“ des GWW haben die verschiedenen Interessensvertretungen der Branche und das PSI sehr produktiv an dem Konzept zur Zielgruppenerweiterung gearbeitet. Dabei war uns wichtig, dass die Öffnung nur im Rahmen einer Strategie erfolgen kann, die alle Branchenteilnehmer in ihren Befindlichkeiten berücksichtigt und schätzt – eben auch die Interessen der Berater. Wir haben uns dabei an bekannten Konzepten wie z.B. der Newsweek orientiert. Wichtig ist nun die Umsetzung und Einhaltung der erarbeiteten Grundsätze von allen Branchenbeteiligten. Vor allem aber auch eine konsequente Überprüfung durch den Veranstalter. Daran wird letztendlich auch der Erfolg oder Misserfolg zu messen sein. Wünschenswert wäre es, wenn sich nach der Messe weitere Branchenteilnehmer, sowohl Lieferanten als auch Berater, in diesem Arbeitskreis engagieren, damit möglichst eine große Brandbreite an Interessen berücksichtigt werden kann.
Natürlich gibt es die Gefahr einer aufweichenden Branchenstruktur – aber der sind wir schon seit vielen Jahren ausgesetzt: Wildwuchs-Veranstaltungen, die unsere Branchenanforderungen nicht berücksichtigen, Transparenz durch das Internet und letztendlich auch die permanent steigende Anzahl von Wettbewerbern in der gesamten Lieferkette erschweren ein erfolgreiches Arbeiten. Die zukünftige Änderung der Einlasspolitik wird ebenfalls zu einer größeren Transparenz für den Industriekunden führen. Letztendlich entscheidend wird die Art und Weise sein, wie Aussteller und Berater sich auf der Messe zueinander verhalten.
Maßgeblich wird außerdem sein, wie umfangreich der Veranstalter über die angemessenen Verhaltensweisen für Aussteller und Berater informiert – bei Verstößen müssten Restriktionen erfolgen. Ich wage nämlich zu bezweifeln, dass alle Aussteller das Prinzip des Industriepreises begriffen haben. Die „Erfinder“ und ausländischen Aussteller werden sich vermutlich schwer tun, unser Preissystem zu verstehen. Hier setze ich auf die Professionalität des PSI. Dies gilt auch für die Aufnahmekriterien von Unternehmen, die PSI-Mitglied werden wollen, damit über diesen Weg die erarbeitete Strategie nicht umgangen werden kann.
Ich glaube, dass die Vielfalt an Werbeartikeln den Industriekunden nicht annähernd bekannt ist. Die Präsentation auf der PSI wird somit zu mehr Respekt gegenüber der Branche führen und die Arbeit der Berater immens aufwerten, denn diese sind die helfenden Hände durch den schier undurchschaubaren Werbeartikel-Dschungel. Vergrößern oder beleben wird sich der Markt dadurch vermutlich nicht. Denn die Industriekunden, die von Beratern zur Messe eingeladen werden, haben ohnehin bereits einen Bezug zum Werbeartikel und wissen diesen auch durch die Beratung des Werbeartikelhändlers gezielt in Kampagnen einzusetzen. Unbedingt zu berücksichtigen ist, dass sich Berater und Aussteller dem Industriekunden gegenüber professionell verhalten. Darunter verstehe ich neben der Beratung auch ein „würdiges“ Auftreten. Marketingentscheidern dürfen wir nicht mit einer Alkoholfahne, mit zerschlissenen Jeans und rot unterlaufenen Augen begegnen. So würde sich die Branche weit unter Wert verkaufen und das Image eher nachteilig beeinflussen.
