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GWW-Werbeartikelwirkungsstudie aktualisiert

Der GWW (Gesamtverband der deutschen Werbeartikel-Wirtschaft) hat seine erstmals 2011 durchgeführte Studie zur Werbewirkung von Werbeartikeln aktualisiert, um die bisher gewonnenen Erkenntnisse zu validieren und weitere Befunde zur Werbewirkung von Werbeartikeln zu erbringen.

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Anfang 2012 präsentierte der GWW die Ergebnisse der ersten Werbeartikelwirkungsstudie. Die Untersuchung lieferte nicht nur erstmals repräsentative und vergleichbare Daten zur Wirkungsweise von Werbeartikeln, sondern bescheinigte der haptischen Werbung auch eine große Reichweite, einen hohen Erinnerungswert und einen nachhaltigen Effekt. Daran hat sich nichts geändert – im Gegenteil: Das Update der Studie, das der GWW jetzt vorgelegt hat, bestätigt Erkenntnisse von 2011 und erbringt außerdem zusätzliche, interessante Befunde.
Die Untersuchung lag in den Händen des Mannheimer Marktforschungsinstituts Dima, mit dem der GWW bereits 2011 zusammengearbeitet hat. Im Zentrum der neuerlichen, zwischen dem 22. Oktober und 13. November 2013 durchgeführten, repräsentativen Online-Befragung standen die beiden Themenkomplexe Reichweite und Kommunikationsleistung von Werbeartikeln. Befragt wurden 1.000 Personen ab 14 Jahren (2011: 2.002 Personen ab 14 Jahren) zu bekannten Standardprodukten aus den Bereichen Büro- und Schreibwaren, Haushalt, Werkzeug, Textilien sowie Lebensmittel. Die Anzahl der einbezogenen Produkte – darunter Artikel wie Caps, Textilien, Feuerzeuge, Schreibgeräte, USBSticks, Tassen oder Süßwaren – wurde für die neue Messung von 28 auf 11 reduziert.
95% (2011: 94%) der Befragten gaben an, einen oder mehrere der gezeigten Werbeartikel zu besitzen. Während 2011 noch 86% der Befragten angaben, diesen bzw. diese Werbeartikel auch zu nutzen, waren es 2013 sogar 93%. Darüber hinaus werden Werbeartikel nicht nur tatsächlich benutzt, sondern sind auch häufig länger als ein Jahr im Besitz des Empfängers – ein Viertel der Probanden behält sie sogar länger als zwei Jahre.

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Guter Recall, hohe Reichweite, positiver Einfluss

Aus der Verweildauer beim Empfänger resultiert eine hohe Werbewirkung, die sich über den Erinnerungswert (Recall) eines Produktes ableiten lässt – und der ist beim Werbeartikel, wie die aktuelle Studie bestätigt, beeindruckend hoch: 78% (2011: 57%) können sich an den Marken- bzw. Firmenamen des werbenden Unternehmens erinnern. Damit liegt der Werbeartikel weit vor den entsprechenden Recall- Werten von Radio- (32%), TV- (28%) und Zeitschriftenwerbung (26%).
Eine Führungsposition nimmt haptische Werbung auch in Bezug auf ihre Reichweite ein: An einem Durchschnittstag kommen 80% der Bevölkerung mit einem Werbeartikel in Kontakt. Damit liegen gegenständliche Werbeträger gemeinsam mit dem Medium Radio an vorderster Position. Es folgen Fernsehen (72%), Tageszeitungen (65%) und Plakate (51%).
Der Einfluss, den Werbeartikel auf Kundenbeziehungen und Kaufentscheidungen ausüben, ist ebenfalls hoch, wie die neue Studie bestätigt: 67% (2011: 61%) der Befragten sind Kunden des werbenden Unternehmens, 94% (2011: 91%) davon waren es bereits vor Erhalt des Werbeartikels.
Von den 6% Neukunden, die während oder nach der Artikelübergabe zum Kunden wurden, geben 15% an, dass dieser bei der Entscheidung eine Rolle gespielt hat (2011: 37%).

Qualität schafft Sympathie

Dass Werbeartikel Imageträger sind, ist eine Binsenweisheit – die Studie liefert jedoch klare Aussagen darüber, wie gegenständliche Werbeträger wahrgenommen werden, welche Aspekte besonders zählen und was sich daraus für den Anwender ergibt. 12% der Befragten berichten, ein Werbeartikel habe ihr Bild vom werbenden Unternehmen positiv verändert. Auf die weitergehende Frage, was genau sich zum Positiven verändert habe, fallen u.a. Schlagworte wie Wertschätzung, Kunden- bzw. Serviceorientierung, Vertrauenswürdigkeit, Qualitätsbewusstsein und allgemein Sympathie. 49% der Befragten würden ein Unternehmen, von dem sie einen Werbeartikel erhalten haben, weiterempfehlen, 26% ziehen die Produkte dieses Unternehmens vergleichbaren Unternehmen vor.
Doch kann unbedachter oder nachlässiger Werbeartikeleinsatz auch Eigentore bedeuten, wie die Studie belegt. Bei 1% der Befragten nämlich hat sich das Bild nach dem Erhalt eines Produktes ins Negative umgekehrt. Die Gründe? Qualitativ schlechte Werbeartikel, deren Minderwertigkeit auf den Absender abfärbt, oder einfallslose Produkte, die mangelnde Wertschätzung transportieren. Wird ein Werbeartikel allerdings genutzt, konstatieren 46% der Nutzer ihm eine hervorragende Qualität. Eindeutige Belege für den direkten Zusammenhang zwischen Wertigkeit und Nachhaltigkeit – und ein Pro-Argument für Marketingabteilungen, die sich gegen knauserige Einkaufsabteilungen behaupten müssen.

Denn bei aller Euphorie über Reichweite und Erinnerungswert: Wenn Konzept und Qualität nicht stimmen, bleiben auch Werbeartikel wirkungslos.

www.gww.de/studien

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2016-10-21T11:34:14+00:0012. Februar 2014|