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Das Werbeartikeljahr 2014: Viel zu tun

Wie jedes Jahr haben die WA Nachrichten Lieferanten und Händler um ein Fazit zu ihrem Geschäftsjahr gebeten. Und wie immer ist es kaum möglich, die Ergebnisse in Schlagworten zusammenzufassen. Als Tendenz sei festgehalten: Richtig unzufrieden ist keiner der Befragten, bei den meisten sind die Umsätze gestiegen, die Herausforderungen jedoch ebenfalls – durch Rückschläge wie das Werbeartikelverbot in der Pharmabranche, durch Regularien und Druck seitens des Anwenders, durch immerwährende Diskussionen und durch ein Tagesgeschäft, das immer anspruchsvoller wird.

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Glaubt man aktuellen Prognosen, fährt die deutsche Wirtschaft derzeit eher mit angezogener Handbremse: Im Oktober senkte die Bundesregierung die Wachstumsprognose für 2014 von 1,8 auf 1,2%, für 2015 sagen die Wirtschaftsweisen sogar nur ein Wachstum von 1% voraus. Zahlen, die sich zumindest aktuell nicht in den Bilanzen der Werbeartikelbranche widerspiegeln, obwohl diese ja im Allgemeinen als sensibles Barometer gilt. Viele Händler und Lieferanten können 2014 Umsatzzuwächse im höheren ein- oder zweistelligen Bereich verbuchen: „Unsere Umsätze sind um 15 bis 20% gestiegen“ (Mark-Oliver Schrader, Gemaco Deutschland), „Das gesamte Jahr über konnten wir kontinuierlich Aufträge schreiben – ohne irgendwelche Einbrüche“ (Horst Holzschneider, Röhrs Werbe Service), „Unser Resümee für 2014 fällt extrem positiv aus“ (Christian Pielsticker, Brainbow).

Auch auf europäischer Ebene ziehen viele Marktteilnehmer ein besseres Fazit als noch vor einem Jahr – etwa in Großbritannien: „Es gab im Vergleich zum Vorjahr einen eindeutigen Aufschwung, sowohl bei den Umsätzen als auch, was die Aktivität im Markt angeht“ (Phil Morgan, SPS). Selbst in Südeuropa sind, zumindest in Teilen, positive Impulse spürbar: „Mittelgroße sowie große, international operierende Unternehmen scheinen wieder verstärkt Marketing zu betreiben“ (Mauro Chech, Responsor). Allerdings ist es vielen schmerzlich bewusst, dass die Folgen der Rezession häufig erst mit Verspätung in der Branche zu spüren sind – und dass es ohnehin immer schwieriger wird, vorausschauend zu planen. Allzu hohe Erwartungen oder gar Euphorie kommen deshalb nicht auf. „Man bemerkt in allen Bereichen eine Umbruch und Aufbruchsstimmung, frühere Kennzahlen und Statistiken haben nicht mehr den größten Stellenwert“ (Jörg Herzog, Herzog Products). „Insgesamt war das Jahr noch weniger planbar als 2013: Es gab Tage und Wochen, an denen keine Aufträge eingingen, und dann wieder Zeiten, in denen plötzlich sehr viel passierte“ (Benjamin Manrique, Manrique GmbH). Hinzu kommt, dass der Umsatz, auch wenn am Ende des Jahres die Bilanz stimmt, hart erwirtschaftet werden muss: Die Margen stehen unverändert unter Druck, es werden z.T. aggressive Preiskämpfe ausgefochten. „Die – v.a. bei Großunternehmen – angebotenen Mitbewerberpreise liegen teilweise unter Einstand, und es fasziniert mich immer wieder aufs Neue, wie hier von Kollegenfirmen kalkuliert wird“ (Stefan Schmidt, datalog Werbemittel).

Pharma-Hammer

Preisschlachten, die in diesem Jahr zumindest in Teilen auf die Tatsache zurückgingen, dass viele Händler versucht haben, Einbrüche zu kompensieren – denn das Werbeartikelverbot in der Pharmaindustrie traf die Branche hart. „Wir spüren einen härteren Wettbewerb, weil Mitbewerber, die bisher die Pharmaindustrie beliefert haben, neue Absatzgebiete suchen“ (Klaus Klötzner, Klötzner Werbemittel). Das mit dem Transparenzkodex des europäischen Verbands der Arzneimittelhersteller EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations) beschlossene „Geschenkeverbot“ trat im Juli 2014 offiziell in Kraft. Manchen Händlern, die sich stark spezialisiert hatten, brachen ganze Kundengruppen weg. Zwar gelang es Händlern und Lieferanten z.T., sich Pharma-Kunden zu erhalten – etwa durch Fokussierung auf den vom Geschenkeverbot nicht berührten OTC-Bereich oder die gezielte Entwicklung von Produkten, die nach wie vor eingesetzt werden dürfen: „Die Absatzprobleme im höherwertigen Produktsegment im Bereich Pharma konnten wir durch unsere kodexkonformen Stempelprodukte kompensieren“ (Armin Rigoni, Heri-Rigoni). Dennoch entstand für die Branche ein Schaden, der sich allein in Deutschland, so schätzt der GWW (Gesamtverband der Werbeartikel- Wirtschaft), im „dreistelligen Millionenbereich“ bewegt. Und wenn, wie beim Deutschen Apothekertag am 19. September 2014 gefordert, tatsächlich Onpacks in Apotheken verboten würden, ständen weitere Verluste ins Haus.

Initiativen seitens der Werbeartikelverbände, das Pharmaverbot abzuwenden, scheiterten. So hatte der EPPA (European Promotional Products Association) bereits im vergangenen Jahr versucht, Einfluss auf die Entscheidung des EFPIA zu nehmen – mit enttäuschendem Ergebnis, das in der europäischen Branche dementsprechend aufgenommen wurde: „Es ist dem EPPA nicht gelungen, irgendeine Form von Druck oder Einfluss auf die EU-Gesetzgebung auszuüben” (Thibaut Fontaine, mcs kick&rush). Auch Bemühungen seitens des GWW, der Ende 2013 vor dem deutschen Bundeskartellamt Einspruch gegen den Transparenzkodex eingelegt hatte, blieben ohne Erfolg. Gegen den Lobbyismus der Pharmaverbände ist der Lobbyismus der Werbeartikelbranche – zumindest aktuell – machtlos.

Einheitsverband

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Die Verbandsarbeit steht – insbesondere in Deutschland – im Fokus. Die Bemühungen des BWL-Vorsitzenden Patrick Politze (Bild links, r) um den Einheitsverband der Branche scheinen zu fruchten. Ende des Jahres votieren zunächst die Mitglieder im Markenartiklerverband AKW dafür, den Verband mit den anderen Einzelverbänden im GWW zu verschmelzen. Die Mitglieder des BWL folgen. 2015 soll dann nach zweijähriger Vorarbeit der Einheitsverband in Deutschland Realität sein.

 

Nicht zuletzt aus diesem Grund setzen viele Werbeartikler Hoffnungen in den Einheitsverband, der unter dem Dach des GWW die bislang parallel existierenden deutschen Einzelverbände vereinen soll. „Ein starker Einheitsverband ist der richtige Weg – v.a. im Hinblick auf das Vorantreiben der Lobbyarbeit“ (Harald Mahlich, Source). Für viele war die vor zwei Jahren durch den BWL (Bundesverband der Werbeartikel- Lieferanten) angestoßene Initiative, einen Einheitsverband zu gründen, deshalb lange überfällig. Nach langem Hin und Her, vielen Diskussionen und zu erwartenden Reibereien wurde die Verschmelzung in diesem Jahr entscheidend angestoßen. Verschiedene Arbeitsgruppen erstellten einen Rahmenplan, eine Satzung sowie einen Verschmelzungsvertrag, und mit dem AKW (Arbeitskreis Werbemittel) und dem BWL votierten bislang die Mitglieder von zwei Einzelverbänden für den Einheitsverband. Abstimmungen im GWW und im bwg (Bundesverband der Werbeartikelberater und -Großhändler) folgen. Gelingt es tatsächlich, den neuen GWW zu realisieren, geht die eigentliche Arbeit freilich erst los – denn dann gilt es zu beweisen, ob Idee und Konzept des neuen Verbandes der Realität standhalten. Hier sind noch viele Fragen offen.

Hohes Pensum

Insgesamt jedoch, so scheint es, hatten viele Branchenplayer 2014 für Verbandspolitik wenig Zeit, wurden sie doch von den vielfältigen Herausforderungen des Tagesgeschäfts absorbiert. Weil die Anforderungen der Anwender kontinuierlich zunehmen, muss immer mehr gearbeitet werden, um auch nur den gleichen Ertrag zu erwirtschaften. „Es gibt keinen ‚Standard-Kunden‘ mehr, sondern eine Vielzahl von unterschiedlichen Käufergruppen. Die meiste Zeit geht beim Schreiben von Angeboten verloren“ (Thomas Derhaschnig, Nowak Werbeartikel). Hinzu kommt die zunehmende Flut an Regularien, die beachtet, implementiert und und eingehalten werden wollen. Richtlinien wie Reach  kennen als einzige Konstante die stetige Modifikation und Erweiterung, und die zahlreichen Unklarheiten, die im Zusammenhang mit dem 2012 veränderten ProdSG stehen, erzeugen immer noch große Verunsicherung.

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Beleg für die Innovationskraft der Branche und viel Arbeit für die Jury: der Promotional Gift Award 2014.

Als seien die gesetzlichen Rahmenbedingungen nicht schon kompliziert genug – und häufig in der Werbeartikelbranche quasi kaum praktikabel – schalten viele Industriekunden mittlerweile noch einen Gang höher. Compliance wird mehr und mehr zur Debatte, nicht wenige befürchten,dass die Praktiken aus der Pharmaindustrie auch in anderen Branchen Schule machen: „Das Thema Compliance ist im Moment das gefährlichste Damoklesschwert, das über der Werbeartikelbranche schwingt“ (Ronald Eckert, Döbler Werbeartikel). Aber auch dort, wo Unternehmen noch Werbeartikel einsetzen, herrscht im häufig diffusen Spannungsfeld „Compliance – CSR – Produktsicherheit“ z.T. eine Übersensibilisierung, die an der Realität vorbeigeht. „Die kundenseitigen Ansprüche gehen meist weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus. Dies stellt uns in Zukunft sicherlich alle vor große Herausforderungen hinsichtlich funktionierender Sicherungssysteme“ (Steven Baumgärtner, cyber-Wear). Häufig müssen Händler seitenlange Erklärungen ausfüllen, um überhaupt Ware an bestimmte Unternehmen verkaufen zu dürfen.

Anforderungen, die entlang der Wertschöpfungskette weitergereicht werden. Denn die entsprechenden Zertifikate muss natürlich der jeweilige Lieferant vorlegen, häufig zusammen mit einer ganzen Reihe weiterer Selbstverpflichtungs-, Absichts- oder Einverständniserklärungen. Den sonstigen Forderungen und Bedürfnissen des Handels bezüglich schneller Lieferung, kostenloser Muster, Marketingsupport oder Sonderwünschen jeglicher Art ist damit noch lange nicht Genüge getan, sodass viele Lieferanten das Gefühl haben, an mehreren Fronten gleichzeitig zu kämpfen: „Zu beobachten ist eine Zunahme an Testkosten, die im Rahmen von Reach-Anforderungen an uns herangetragen werden, sowie an Personalkosten, die nötig sind, um unseren hohen Dienstleistungsgrad gegenüber dem Handel aufrecht zu erhalten, der immer mehr Anforderungen und Aufgaben an uns überträgt“ (Volker Griesel, Fare). Das führt mitunter zu Spannungen – insbesondere dort, wo Händler oder Lieferanten traditionelle Distributionswege durchbrechen, um sich im Kampf um knappe Margen Vorteile zu verschaffen. „Weil sich immer mehr Branchenteilnehmer dem Thema Direktimport widmen, werden die Preise bei einigen Produkten nahezu wöchentlich unterboten“ (Karin Pfrommer, Nestler-matho). Und so gilt auch für die in vielen Fällen gelebte Partnerschaft zwischen Lieferanten und Händlern: Man muss viel dafür arbeiten.

Heterogene Messeszene

Gute Laune auf der Newsweek: Die Roadshow des BWL zieht erneut knapp 3.000 Besucher an.

Gute Laune auf der Newsweek: Die Roadshow des BWL zieht erneut knapp 3.000 Besucher an.

Ist das Tagesgeschäft aus Akquise, dem Schreiben von Angeboten, Auftragsannahme und -bearbeitung und Produktmanagement absolviert, hat man noch nichts fürs Marketing getan. Vor der Umsetzung kostenintensiver Maßnahmen wie Kataloge, Mailings und Messepräsenzen steht die strategische Planung unter Berücksichtigung einer steigenden Anzahl von Parametern – ein Beispiel: die zunehmende Dezentralisierung der Messeszene. Auch 2014 gab es eine Flut von Hausmessen und Roadshows zum Jahresbeginn, zum Beginn des Weihnachtsgeschäfts oder zur Neuheitenpräsentation kurz vor Jahresende. Für das Exportgeschäft werden zudem die nationalen Shows immer wichtiger. So kamen z.B. auf der CTCO in Lyon Anfang des Jahres rund 40% der Aussteller von außerhalb Frankreichs. Viele stehen Jahr für Jahr vor der Entscheidung, auf welchen lokalen Shows sie sich dem internationalen Werbeartikelhandel präsentieren.

Nur in Düsseldorf auf der PSI-Messe auszustellen reicht vielen exportorientierten Lieferanten jedenfalls schon lange nicht mehr. Als internationale Plattform hat die PSI in den vergangenen Jahren an Bedeutung verloren: „International gesehen müssen wir versuchen, Besucher auf die PSI zu holen“ (Jörg Dennig, Jung Bonbon). Zwar bleibt die Messe für viele die wichtigste Veranstaltung im Jahr – „Die PSI-Messe ist für uns die Hauptmesse. Hier sind wir immer mit mindestens 40 Personen vor Ort“ (Adelfo Marino, Brand Addition). Auch werden viele große Lieferanten, die in den vergangenen Jahren nicht in Düsseldorf präsent waren, 2015 wieder Flagge zeigen. Dennoch sind Stellenwert und Rolle der Messe weiterhin in der Diskussion – auch eine Modifikation der Einlasspolitik ist nicht vom Tisch: „Warum nicht auch dem Anwender an einem Tag den Zutritt zur PSI gestatten“ (Jürgen Riedel, Ritter-Pen)? Ob die PSI-Messe in Düsseldorf mit ihren gewachsenen Closed Shop-Strukturen die richtige Plattform für eine solche Öffnung ist, sei dahingestellt. Mit der Beteiligung seit diesem Jahr an der PSI Promotion World in Hannover hat das PSI ja ohnehin schon einen ersten Schritt Richtung Industriekunde unternommen.

Auch bei ihrer zweiten Veranstaltung weiß die HAPTICA® live in Köln mit ihrem Veranstaltungsmix aus Produktausstellung, Best Practice-Sonderschau, Promotional Gift Award-Verleihung und Vortragsprogramm zu gefallen: Besucher zeigen sich begeistert von der Vielfalt haptischer Werbung.

Auch bei ihrer zweiten Veranstaltung weiß die HAPTICA® live in Köln mit ihrem Veranstaltungsmix aus Produktausstellung, Best Practice-Sonderschau, Promotional Gift Award-Verleihung und Vortragsprogramm zu gefallen.

Es steht außer Frage, dass es im Markt einen enormen Bedarf an einer funktionierenden Plattform gibt, die allen Marktteilnehmern offen steht – und zwar ohne Restriktionen. Die Kommunikation gegenüber dem Anwender, das Bekanntmachen des eigenen Markennamens und das Erzeugen entsprechender Begehrlichkeiten werden für Lieferanten immer wichtiger. „Für unser Marketing spielt das Verhältnis von Push- und Pull-Maßnahmen eine sehr wichtige Rolle. Wir leben diese Haltung in der Printwerbung und auch auf Messen. Veranstaltungen, die sich an Anwender richten, möchten wir nicht missen“ (Hans-Rudolf Steiner, Victorinox). „Messen mit Einbezug der Anwender sind unerlässlich, allen anderen Messen steht eine schwere Zeit bevor, da die Kosten Nutzen-Relation dieser Messen kaum noch zu verantworten ist“ (Bodo Seeger, Hauff Schreibgeräte). Aber auch seitens des Handels werden Messekonzepte, die dem Anwender offenstehen, zunehmend angenommen – das zeigen nicht nur die zahlreichen positiven Reaktionen auf die HAPTICA® live, die anfangs von Handelsseite kritisch betrachtet wurde.

Zur zweiten Ausgabe der von WA Media in Köln veranstalteten „Erlebniswelt Haptische Werbung“ im März 2014 kamen viele Händler zusammen mit ihren Kunden. Insgesamt bewies die im Vergleich zum Vorjahr deutlich gewachsene HAPTICA® live, dass alle Marktteilnehmer etwas davon haben, wenn Lieferanten sich mit all ihrer Vielfalt, Professionalität und Kreativität dem Anwender präsentieren können.

Powerbanks und Fanfieber

Auch abseits der Messeszene bot 2014 trotz Restriktionen, selbst auferlegten Werbeartikelverboten und Compliance- Zwangsjacken Raum, um kreativ zu werden. Viele Lieferanten überraschten mit neuen, unerwarteten Sortimentserweiterungen, im Bereich der Produkte gab es auch 2014 wieder neue, frische Impulse. Zu dem Trendprodukt des Jahres avancierte die Powerbank. Der rasante Siegeszug der mobilen Energiespeicher ist vergleichbar mit vielen Werbeartikel-Trends aus der Vergangenheit, die im Anschluss an eine breite Durchsetzung im Consumermarkt auch im Werbeartikelmarkt durch die Decke gegangen sind: „Vor zwei Jahren waren Powerbanks noch kein Thema. Heute gibt es eine ganze Phalanx an Anbietern, trotzdem verkaufen wir mehr als zu Beginn, als wir quasi ein Monopol auf dem Markt hatten“ (Reiner Kafitz, KMS Kafitz).

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Viele Werbeartikellieferanten profitierten von Last-Minute-Bestellungen anlässlich der Fußball-WM 2014 in Brasilien.

Aber auch die Fußball-WM in Brasilien beflügelte die Kreativität der Lieferanten, die mit Caixirola, Sambapfeife und ComBinho passende Fanartikel präsentierten. Und zumindest teilweise war das Turnier nicht nur für die deutsche Elf, sondern auch für die Branche ein Erfolg: „Viele unserer Kunden, die Textilien veredeln, orderten in dieser Zeit vermehrt, was für uns natürlich ein toller Effekt ist“ (Stefan Schenk, L-Shop). Bemerkenswert ist, dass das WM Business z.T. noch während der Spiele weiterging: „Vor dem Viertelfinale der Deutschen gegen Frankreich gab es einen Lieferengpass von französischen Nationalfahnen in Frankreich. Als deutschfranzösisches Unternehmen haben wir natürlich gerne ausgeholfen“ (Paula Vieth, Bofa-Doublet). Auf der anderen Seite trugen WM-Fieber und Siegestaumel dazu bei, dass das Sommerloch in diesem Jahr besonders ausgeprägt war: „Einige Wochen lang verlief das Tagesgeschäft wirklich außergewöhnlich zäh, denn man hat kaum jemanden ans Telefon bekommen“ (Natalie Kober, AmedeA). Nur eine weitere Unwägbarkeit in einem an Unwägbarkeiten nicht armen Jahr.

Die Abhängigkeit von äußeren Faktoren und eine allgemeine Unvorhersehbarkeit werden jedoch auch 2015 das Werbeartikel- Business prägen – so viel scheint sicher. Vor diesem Hintergrund wäre es wünschenswert, wenn zumindest dort, wo die Branche das Heft in der Hand hält, eine gewisse Beruhigung einträte. Wenn es gelänge, mit Blick auf Verbandsquerelen, Preisdiskussionen und Revierkämpfen zwischen Händlern und Lieferanten neue Lösungsansätze zu finden, käme das allen zu Gute. Denn zu tun gibt es im Alltag mehr als genug.

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2016-10-21T11:33:18+00:0014. Januar 2015|